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【摘? ? 要】隨著數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的不斷深化，助農(nóng)直播帶貨已成為促進“三農(nóng)”發(fā)展的“新農(nóng)具”。在當(dāng)前的媒體融合環(huán)境中構(gòu)建“農(nóng)村網(wǎng)紅+鄉(xiāng)村振興直播帶貨”模式，可以推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深入實施。本文著重研究媒體融合背景下直播帶貨助農(nóng)模式對鄉(xiāng)村振興的重要意義。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;助農(nóng);直播帶貨;鄉(xiāng)村振興

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，建設(shè)美好鄉(xiāng)村，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，可以利用農(nóng)村網(wǎng)紅流量資源，形成“農(nóng)村網(wǎng)紅+鄉(xiāng)村振興直播帶貨”新模式，以獲得良好的經(jīng)濟發(fā)展和文化傳播效果。所以，結(jié)合當(dāng)前市場環(huán)境和鄉(xiāng)村發(fā)展現(xiàn)狀，對直播帶貨助農(nóng)新模式進行深入研究顯得尤為重要和緊迫。首先媒體融合環(huán)境下，媒體格局發(fā)生變化，信息傳播方式也要發(fā)生改變，基于此實施跨界整合，可以將產(chǎn)業(yè)價值鏈打通。[1]媒體融合的另一個重要特點就是互動性強，打造媒體融合環(huán)境下的鄉(xiāng)村振興平臺體系，要充分發(fā)揮農(nóng)村網(wǎng)紅的信息傳播載體作用，通過農(nóng)村網(wǎng)紅與用戶的互動，將農(nóng)貨信息傳播給眾多的粉絲，打通農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，增加農(nóng)產(chǎn)品曝光度，提升農(nóng)產(chǎn)品銷售量，從而推動鄉(xiāng)村振興。針對這一發(fā)展思路，本文將對直播帶貨在鄉(xiāng)村振興中的應(yīng)用模式進行深入探索。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的鄉(xiāng)村振興

習(xí)近平總書記強調(diào)：“鄉(xiāng)村振興是包括產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興、組織振興的全面振興”。產(chǎn)業(yè)振興是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興最重要的條件之一，一個有競爭力的產(chǎn)業(yè)將會帶動整片區(qū)域的共同發(fā)展，實現(xiàn)強村富民。處于“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代環(huán)境中，要推動鄉(xiāng)村振興的發(fā)展與實現(xiàn)，就要將電商平臺和農(nóng)村資源有機地整合在一起，利用電商打開鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的銷售市場，為農(nóng)產(chǎn)品提供展示的平臺。在鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的同時，也要注重文化振興，將優(yōu)良的傳統(tǒng)文化傳播出去，傳承發(fā)揚。此外，還要注重推進人才建設(shè)的全方位發(fā)展，培養(yǎng)人才，留住人才，吸引人才。要將“互聯(lián)網(wǎng)+”充分利用起來，積極使用云計算技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)高效完成各項工作。電子商務(wù)發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展就像風(fēng)和帆一樣，共同作用才能有效推進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，幫助農(nóng)村企業(yè)不斷擴展市場。所謂“農(nóng)村網(wǎng)紅+”，就是充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺的橋梁作用，農(nóng)村網(wǎng)紅利用自己的流量傳播貨物信息，將農(nóng)村網(wǎng)紅與鄉(xiāng)村振興直播帶貨結(jié)合起來，通過對新媒體技術(shù)的有效整合，使新的鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)生態(tài)得以形成。[2]

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和自媒體的發(fā)展，各種智能場景的運用和模擬技術(shù)也越來越成熟，加上大數(shù)據(jù)技術(shù)的數(shù)據(jù)支持以及云計算技術(shù)的智能測算，一切都與智能化和高效化鏈接在一起，融入人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中，悄無聲息地改變著人們的消費方式和習(xí)慣。隨著新媒體的發(fā)展速度不斷加快，用戶對于媒體傳播的信息不再是被動接受，而是主動融合，實現(xiàn)了互動。

農(nóng)村網(wǎng)紅進行直播帶貨，將一些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展示在全國網(wǎng)民的面前，不僅可以幫助農(nóng)戶銷售產(chǎn)品，還可以發(fā)揮宣傳效應(yīng)，將鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展情況傳播出去，甚至還可以起到招商引資的作用，讓農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、規(guī)范化，并逐步形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。所以，農(nóng)村網(wǎng)紅直播帶貨不僅僅是賣貨那么簡單，還可以作為一個平臺對當(dāng)?shù)剡M行全方位宣傳，實現(xiàn)富民增收，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有助于更好實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

二、媒體融合打通鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)鏈

所謂的媒體融合，就是打破了原有的固步自封格局，運用開放的思維實現(xiàn)融合，以實現(xiàn)更好地發(fā)展，推進媒體持續(xù)發(fā)展。[3]在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，傳統(tǒng)媒體要有改革意識和創(chuàng)新思維，敢于突破傳統(tǒng)媒體的壁壘，找到全新的表現(xiàn)形式，加快跨界融合的步伐，讓新的媒體形式日益發(fā)展壯大。在這樣的媒體環(huán)境中，鄉(xiāng)村振興工作也要借助媒體融合的傳播優(yōu)勢，做到跨界融合。農(nóng)村網(wǎng)紅作為新農(nóng)村的代言人，可以在鄉(xiāng)村振興大舞臺上宣傳當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，體現(xiàn)出農(nóng)村網(wǎng)紅的價值。

農(nóng)村網(wǎng)紅有大量的“粉絲”，進行直播帶貨的時候，“粉絲”在觀看直播過程中又轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?。在媒體融合環(huán)境中，農(nóng)村網(wǎng)紅直播呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢，直播的形式也多種多樣，還可以建立自己的信息平臺，通過微信、微博、短視頻平臺等，將貨物或產(chǎn)品的信息傳播出去，電商直播帶貨的信息可以覆蓋所有的媒體形式，諸如電視廣告、移動智慧屏投放、手機鏈接、二維碼等等，融入每一位潛在客戶的生活當(dāng)中，同時通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放給目標(biāo)群體。這些“粉絲”也是產(chǎn)品的最佳代言人，用戶好評和點贊將給直播帶貨帶來正面促進效果。

將“農(nóng)村網(wǎng)紅+鄉(xiāng)村振興直播帶貨”模式充分利用起來的同時，還可以采用自身資源整合的方式，通過媒體融合將各項資源整合，形成更深層次的價值聯(lián)動。[4]農(nóng)村網(wǎng)紅的直播平臺不應(yīng)局限于售賣貨物，而應(yīng)該成為一個文化宣傳平臺，通過介紹鄉(xiāng)村發(fā)展情況以及歷史文化特色將當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)信息傳播出去，這既對鄉(xiāng)村振興直播帶貨取得成功起到了推動作用，也可以提高自身美譽度，幫助農(nóng)村網(wǎng)紅獲得更多的粉絲，[5]從而形成良性循環(huán)。

三、“農(nóng)村網(wǎng)紅+鄉(xiāng)村振興直播帶貨”模式的實踐應(yīng)用

為充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”在鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的積極作用，一場場別開生面的“促進鄉(xiāng)村振興 農(nóng)村網(wǎng)紅助農(nóng)直播帶貨”活動在全國范圍內(nèi)遍地開花，以下為直播帶貨在鄉(xiāng)村振興中應(yīng)用的真實案例，可以為該模式的進一步發(fā)展提供借鑒。

（一）通過與平臺方合作獲得更多的流量

“農(nóng)村網(wǎng)紅+鄉(xiāng)村振興直播帶貨”模式的應(yīng)用中，通過與平臺方合作不僅可以獲得更多的流量，而且還能夠得到技術(shù)支持。從全國范圍內(nèi)來看，直播帶貨是媒體融合發(fā)展的一個重要途徑，很多地區(qū)都已經(jīng)開始對直播帶貨矩陣進行布局。[6]在2020年6月，A股主板上市公司風(fēng)語筑與安徽廣播電視臺形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，打造網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)基地。同月，北京快手科技有限公司也采用了這種合作模式，與江蘇廣播電視臺共同實現(xiàn)大小屏融合創(chuàng)新，助力區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展。還有廣東的虎牙信息科技有限公司，通過“直播+帶貨”、“直播+旅游”等創(chuàng)新形式開展公益直播活動，為脫貧攻堅工作帶來了不一樣的助力形式，也得到了非同凡響的反饋，入選了“廣州慈善榜”。

（二）建立同行合作關(guān)系實現(xiàn)互通互助

地方廣電媒體的影響力大多局限于本土，不同地區(qū)的廣電媒體在鄉(xiāng)村振興直播帶貨方面的發(fā)展進程也不盡相同。因此，媒體機構(gòu)之間的合作與經(jīng)驗交流十分必要。媒體機構(gòu)之間要密切溝通。[7]比如，在2020年的交廣聲援湖北公益直播上，一個具有專門屬性的視頻直播間被搭建起來，以促進當(dāng)?shù)氐牟枞~銷售。當(dāng)時20多個主持人輪流上陣，每天直播的時間為2個小時，持續(xù)大約1個月的時間。到7月底，“抖來助力”活動開始，幫助農(nóng)民帶貨，其中農(nóng)村網(wǎng)紅發(fā)揮了重要的作用。鄉(xiāng)村振興直播帶貨活動獲得了良好的效果，多種具有特色的農(nóng)產(chǎn)品通過“抖音”直播大量售賣。

（三）農(nóng)村網(wǎng)紅與機構(gòu)合作進行農(nóng)產(chǎn)品銷售

農(nóng)村網(wǎng)紅進行鄉(xiāng)村振興直播帶貨有助于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈形成。在農(nóng)產(chǎn)品銷售的過程中，所涉及到的內(nèi)容很多，諸如倉儲、物流配送等等，關(guān)乎具體產(chǎn)品方面，還會涉及到再加工、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品的包裝等等，都有很強的專業(yè)性，農(nóng)村網(wǎng)紅本身的能力有限，要將農(nóng)產(chǎn)品成功地銷售出去，就要與機構(gòu)合作。[8]

比如，某地區(qū)的交通廣播啟動農(nóng)村網(wǎng)紅直播帶貨活動，與當(dāng)?shù)氐纳虅?wù)部門建立合作機制。商務(wù)部門協(xié)同企業(yè)提供當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的資質(zhì)以及質(zhì)量保障，交通廣播通過農(nóng)村網(wǎng)紅分批次地進行直播帶貨。在這個過程中，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品所屬類型進行直播，而且直播的場地不局限于室內(nèi)，還可以在室外直播。諸如當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)牛肉干、蜂蜜等等，都屬于再加工食品，農(nóng)村網(wǎng)紅通過直播介紹產(chǎn)品的加工過程，提高產(chǎn)品可信賴性，讓更多的粉絲感興趣并購買。我國的各個省份都有特色產(chǎn)品，廣播電視媒體可以與農(nóng)村網(wǎng)紅合作開通助農(nóng)直播，將土味山貨特產(chǎn)宣傳出去。

（四）發(fā)揮主流媒體主力軍作用

2020年3月，安徽新媒體集團開創(chuàng)了全國首個“皖里有貨·第一書記夸家底”直播帶貨項目，以“專業(yè)主播”來帶動直播帶貨項目，圍繞“脫貧攻堅”重大主題，通過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的形式推動扶貧助農(nóng)事業(yè)發(fā)展?！巴罾镉胸洝眻F隊通過發(fā)揮技術(shù)、平臺優(yōu)勢，搭建起農(nóng)戶與扶貧干部、農(nóng)產(chǎn)品與市場之間的橋梁，打通了產(chǎn)銷通道，拓寬了銷售渠道，把互聯(lián)網(wǎng)這一“最大變量”變成基層經(jīng)濟發(fā)展“最大增量”，為脫貧攻堅注入強勁的數(shù)字力量，展現(xiàn)了新聞媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，同時也取得了良好的社會和經(jīng)濟效益，成功入選中央網(wǎng)信辦“2020年網(wǎng)絡(luò)公益助力脫貧攻堅和疫情防控優(yōu)秀案例”。

為鞏固脫貧攻堅成果，實現(xiàn)與鄉(xiāng)村振興的有效銜接，安徽新媒體集團發(fā)揮新媒體人才、技術(shù)、平臺優(yōu)勢，創(chuàng)新節(jié)目形式，隨后又推出第二季的“皖里有貨·鄉(xiāng)村振興大舞臺”直播項目，旨在更加有效地助力鄉(xiāng)村振興新實踐，生動地記錄描繪全面小康新畫卷。通過“主播探訪Vlog+現(xiàn)場實時直播+小程序帶貨”相結(jié)合的形式，再次助力銷售安徽農(nóng)優(yōu)特色產(chǎn)品，推介鄉(xiāng)村旅游優(yōu)質(zhì)資源?；顒映浞职l(fā)揮主流媒體主力軍作用，宣傳安徽推進鄉(xiāng)村振興的新進展、新亮點、新成就，唱響直播帶貨助農(nóng)模式在鄉(xiāng)村振興中的最強音。

四、直播帶貨在鄉(xiāng)村振興中面臨的機遇與挑戰(zhàn)

如今，越來越多生活在農(nóng)村或返鄉(xiāng)的年輕人利用農(nóng)村得天獨厚的民俗氣息和自然環(huán)境，吸引著大量受眾的目光，吸引了巨大的流量，為農(nóng)村的直播帶貨產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的收益。因此，怎樣構(gòu)建健康可持續(xù)發(fā)展的鄉(xiāng)村直播生態(tài)，這是一個值得思考的問題。

通過觀察和統(tǒng)計，我們不難發(fā)現(xiàn)，不少農(nóng)村青年為抓住直播熱潮，跟風(fēng)跟拍，直播內(nèi)容缺乏“營養(yǎng)”，甚至為了獲取關(guān)注而拍攝低俗視頻，不但沒有將美麗鄉(xiāng)村展現(xiàn)出來，反而增加了人們對于農(nóng)村的偏見，敗壞農(nóng)村形象。還有的地方企業(yè)為了謀利，賺取“快錢”，利用農(nóng)村直播帶貨平臺，將劣質(zhì)或不合格的產(chǎn)品銷售給客戶，這樣不僅影響主播信譽，還可能造成人們對農(nóng)村的誤解。因此，要正確引導(dǎo)直播帶貨的應(yīng)用，就需要找準(zhǔn)方向、摸清定位，當(dāng)?shù)卣兔襟w應(yīng)該帶頭行動，構(gòu)建正向的農(nóng)村文化傳播生態(tài)，才能讓受眾認(rèn)可農(nóng)村直播。根據(jù)目前的農(nóng)村直播帶貨存在的問題，提出以下三個優(yōu)化策略。

（一）提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的“電商素養(yǎng)”

所謂提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者“電商素養(yǎng)”，實際上是提高農(nóng)村村民參與電商帶貨的能力。對于新鮮的電商行業(yè)，很多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者還是比較陌生的，所以首先得加強電商培訓(xùn)。加大財政支持力度，進行專業(yè)電商人才的培訓(xùn)。其次可以鼓勵“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”創(chuàng)業(yè)，支持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)活動，將好的企業(yè)引進來，好的產(chǎn)品留住。最后，引導(dǎo)建立供貨農(nóng)戶和電商賣家的收益分享機制，鼓勵農(nóng)戶直接與電商銷售平臺或主播對接，形成穩(wěn)定的供貨鏈，同時地方政府可以對為農(nóng)戶提供增值收益返利的電商平臺或賣家提供優(yōu)惠政策，使其發(fā)展形成良性循環(huán)。

（二）提高電商的品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化

想要把電子商務(wù)做好，最重要的就是提高商品的品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化。比如“陽澄湖”大閘蟹之所以能成功正是因為其商品的品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化，打造了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先口碑，才得以形成全國市場的規(guī)?；?，并且影響整個行業(yè)。做電商也是如此，首先要通過自主創(chuàng)新，打造屬于自己的特色品牌，同時保證商品品質(zhì)，提升檔次。其次是加大宣傳力度，選擇與實力強勁的品牌電商合作，迅速占據(jù)市場份額，穩(wěn)固市場地位。

（三）加強對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的政策引導(dǎo)

正確的政策引導(dǎo)對于一個行業(yè)的發(fā)展起著重要的作用。要讓電商在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮更大力量，政府應(yīng)起到主導(dǎo)作用，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各部門形成合力。首先要加大農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)工程建設(shè)和技術(shù)支持力度，將基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)好，引進最新的軟硬件設(shè)備。維護好網(wǎng)絡(luò)安全，健全農(nóng)村電子商務(wù)法律規(guī)范，加強市場監(jiān)管力度。其次要加強區(qū)域合作，形成電商區(qū)域化協(xié)同發(fā)展，建立有利于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易的市場環(huán)境，使農(nóng)村電商能夠健康有序地發(fā)展。

結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨成為鄉(xiāng)村振興的一個重要途徑。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，要充分利用主流媒體優(yōu)勢，發(fā)揮農(nóng)村網(wǎng)紅的作用，將跨界整合工作做到位，將農(nóng)村產(chǎn)業(yè)價值鏈打通，更好地發(fā)揮其價值，獲得更多用戶的青睞，從而提高出貨量，創(chuàng)造更高的經(jīng)濟效益，真正意義上實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興目標(biāo)。解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重，不僅要靠政府的政策扶持，還要靠基層黨政干部的敢闖敢拼，更要靠我們廣大農(nóng)民朋友們的辛勤奮斗。唯有如此，才能真正實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興、組織振興，繪制出農(nóng)業(yè)全面升級、農(nóng)村全面進步、農(nóng)民全面發(fā)展的美好藍(lán)圖。

注釋：

[1]徐琰.直播帶貨：促進媒體融合的新實踐——中央廣播電視總臺“直播+電商+公益+扶貧”的實踐與思考[J].新聞戰(zhàn)線，2020（10）.

[2]龔雪.看媒體融合如何守正創(chuàng)新——以央視新聞策劃“小朱配琦”直播帶貨為例[J].新聞前哨，2020（05）.

[3]童云.廣播電視公共服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級——以中央廣播電視總臺直播帶貨，主持人Vlog等融媒體實踐為例[J].中國廣播，2020（05）..

[4]梅倩. 媒介融合的壁壘、破局與效果探析——基于“小朱配琦”帶貨直播的分析與思考[J].新媒體研究， 2020（17）.

[5]張世懸.黨報直播帶貨的路徑、模式與未來——以人民日報新媒體推出的“為鄂下單”公益直播為例[J]. 新聞戰(zhàn)線，2020（10）.

[6]王紅纓，丁靜. 數(shù)字時代主流媒體公益?zhèn)鞑サ目缃鐒?chuàng)新——以央視帶貨公益直播為例[J].新媒體研究， 2020（21）.

[7]李均，唐璐欣，李強.城市廣電臺試水直播帶貨的路徑探索——鎮(zhèn)江廣電發(fā)展“直播經(jīng)濟”的思考[J].新聞戰(zhàn)線，2020（10）.

[8]彭安冬.新冠肺炎疫情影響下網(wǎng)絡(luò)直播營銷的發(fā)展淺析——以抖音平臺直播帶貨為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020（23）.

（作者單位：安徽新媒體集團）

責(zé)編：周蕾