郭振華 肖 勇 朱文靖 上海對外經貿大學

基于行為保險經濟學的研究，人們往往低估小概率風險且不愿考慮遙遠的未來，因而人們對長期人身險的需求較為疲弱，再加上長期人身險產品本身的復雜程度較高，導致長期人身險的銷售比較困難，通常需要銷售人員與消費者面對面溝通才有可能達成交易。同時，正是由于長期人身險銷售難度高，壽險公司通常不愿雇傭以領取固定薪金為主的銷售人員，而是雇傭以領取傭金為主的保險代理人來銷售，以便將保單銷售數量與銷售費用完全掛鉤，有效控制銷售成本。

保險代理人制度引進中國30年來，對我國保險業(yè)的發(fā)展意義重大，尤其是推動了壽險業(yè)的保費增長和新業(yè)務價值創(chuàng)造。過去這幾十年，業(yè)績優(yōu)異的壽險公司往往正是那些以個人代理人渠道為主且人均產能較高的公司。

但是，近年來，尤其是新冠疫情發(fā)生后的兩年多來，我國保險代理人隊伍出現了發(fā)展困難、規(guī)模大幅收縮的現象，壽險業(yè)的新單保費增長也嚴重下滑，還演化出大量的銷售亂象，如代理退保、先投后退套取傭金獎勵等。本文力圖探究保險代理人隊伍大幅收縮的原因，并提出相應的壽險營銷模式改革建議。

一、保險代理人規(guī)模出現大幅收縮

2015年之前，我國保險代理人數量的增速較為平穩(wěn)，2014 年的人數在300 萬左右。2015年取消保險代理人資格考試后，保險代理人數量出現了爆發(fā)式增長，2015 年、2016年的保險代理人數量增速均高達40%左右，保險代理人隊伍迅速擴大。隨后幾年，保險代理人數量雖有增加但增速逐年放緩，其數量在2019 年達到峰值912.3 萬人（如圖1所示）。

從2020年開始，保險代理人數量開始下滑，2020 年末，個人保險代理人數量降至842.8萬人，比2019年末的912.3萬人減少近70萬人。2021年，代理人規(guī)模進一步大幅收縮。根據2021年上市險企中報數據，五家頭部壽險公司代理人規(guī)模均較2020 年末出現大幅縮水，僅短短半年時間，五家壽險公司代理人數量就已銳減81.2萬人（如表1所示）。

根據上市險企披露的2021 年三季報數據，截至2021 年三季度末，中國人壽個險代理人數量較2020年末減少39.8萬人，中國平安個險代理人較2020年末減少31.8萬人，說明各大壽險公司的代理人規(guī)模仍在縮減中。

銀保監(jiān)會2022 年2 月通報的保險公司銷售從業(yè)人員職業(yè)登記情況顯示，截至2021年末，全國保險公司在保險中介監(jiān)管信息系統執(zhí)業(yè)登記的銷售人員有641.9 萬人，其中代理制銷售人員590.7 萬人，而2020 年底代理制銷售人員為842.8 萬人。這說明，2021年，個人保險代理人數量減少了252.1 萬人，同比下降29.9%。

而根據《今日?！放兜囊环菪袠I(yè)交流數據，2021年壽險公司個人保險代理人數量已從2019 年巔峰時期的逾900 萬人銳減至450余萬人，其中持證代理人僅346萬人。

?圖1 2012—2021年我國個人保險代理人數量及同比增速

?表1 2021年上半年五家頭部壽險公司保險代理人規(guī)模變化

代理人規(guī)模大幅縮水與我國壽險業(yè)保費收入增長乏力，壽險公司新業(yè)務價值下降、業(yè)績下滑并行，互為因果。下面探究保險代理人隊伍大規(guī)模收縮的原因，并為壽險營銷的未來尋找對策。

二、保險代理人隊伍大幅收縮的原因

首先，保險代理人隊伍歷來都存在留存難的問題，過去兩年保險代理人隊伍大幅收縮的原因之一，一定是出現了比早些年更加嚴重的留存難問題。其次，保險代理人隊伍大幅縮減，除留存難之外，一定是出現了嚴重的增員難，這是壽險營銷界人士這幾年反復提及的。

接下來的問題是，為何會在近年出現更加嚴重的留存難和增員難問題呢？

（一）幾十年的“人海戰(zhàn)術”大幅削弱了人們從事保險銷售的熱情

自從1992 年友邦保險在中國內地引入保險代理人制度后，我國壽險業(yè)取得了長足的發(fā)展，但是，這一制度逐漸演化為“人海戰(zhàn)術”。大多數經過簡單培訓的新進代理人依靠既往信任關系，將自保件和親朋好友件做完后，由于沒有能力拓展陌生人市場，不得不黯然離開壽險業(yè)。因此，對于壽險業(yè)來說，要想獲得逐年增長的新業(yè)務，必須不斷擴大代理人的規(guī)模，也就是說，壽險業(yè)保費增長極大地依賴代理人數量的增長，極大地依賴增員。

“人海戰(zhàn)術”的后果就是從壽險業(yè)“甩”出去大量事業(yè)受挫、心灰意冷的短期保險從業(yè)人員，你要問起這些人對保險業(yè)的看法，絕大多數恐怕會說：“保險業(yè)不是個好行業(yè)，大家最好不要去做?！边@些被“甩”出去的短期保險從業(yè)人員有多少呢？大致在7000 萬人左右，當然，其中也包括一些純粹被用來“掛單”的人員。但總體而言，這就相當于壽險業(yè)至少多了5000萬個以上的“負面形象宣傳員”。

也就是說，“人海戰(zhàn)術”破壞了壽險業(yè)的形象。隨著時間推移，隨著被“甩”出去人數存量的增加，負面形象也在累積，代理人增員面臨越來越大的困難。

（二）人力供給紅利消退，增員難度大幅升級

正如本文開頭所述，壽險產品銷售本身比較困難，于是壽險業(yè)采取了主要以支付傭金為主的保險代理人雇傭制度來控制銷售成本，但是，這種收入高度不確定的制度設計給代理人招聘帶來很大困難。原因是，對求職者而言，如果面臨兩個期望收入相同的工作，但一個支付固定薪金、另一個支付不確定傭金，在風險厭惡本性的驅使下，絕大多數人會選擇固定薪金的工作。而且，保險代理人的平均收入水平（或期望收入水平）往往還趕不上社會平均收入水平。

在人們不愿選擇傭金制工作、保險代理人平均收入低導致保險代理人招聘困難的條件下，壽險業(yè)代理人招聘高度依賴人力供給的外部環(huán)境。如果市場上人力供給過剩、就業(yè)比較困難，壽險業(yè)的代理人增員就相對容易；如果市場上人力供給短缺、就業(yè)比較容易，壽險業(yè)的代理人增員就相對困難。說得更準確些，因為保險代理人基本是無門檻就業(yè)的，因此，當市場上無門檻就業(yè)崗位較少時，保險代理人增員就比較容易；但是，當市場上無門檻就業(yè)崗位較多時，保險代理人增員就比較困難。

不幸的是，近年來，隨著數字經濟和互聯網的高速發(fā)展，靈活就業(yè)的自媒體、網店、網絡主播、網約車、快遞等服務行業(yè)大規(guī)模興起，已提供了超過2億個靈活就業(yè)崗位，且這些崗位基本都是無門檻的，收入水平也比較可觀。而且，從成長于互聯網時代的新生代的就業(yè)觀來看，他們對此類靈活就業(yè)崗位的接受度比較高。這自然就導致保險代理人的職業(yè)競爭力與吸引力降低，保險代理人招聘越來越困難。

（三）新冠肺炎疫情影響展業(yè)，增加留存難度

自2020年疫情出現以來，斷斷續(xù)續(xù)出現的疫情反復，使代理人線下展業(yè)受到不少負面影響，代理人與潛在客戶的見面機會、建立信任的機會、詳細溝通的機會、同頻共振的機會減少了，這自然會影響保單銷量，影響代理人的收入，代理人留存難度更大。

當然，疫情也會使不少行業(yè)，如旅游行業(yè)尤其是境外旅游行業(yè)的人失業(yè)，進而增加壽險業(yè)的增員機會，但是，這些失業(yè)人員也可以選擇其他行業(yè)就業(yè)，如前面提到的各種新興職業(yè)。例如，據說2021年開始的中小學教育“雙減”政策導致上千萬人失業(yè)，但這并未導致保險代理人數量的增加。

總體而言，新冠肺炎疫情減少了保單銷量，降低了代理人收入，加劇了代理人的離職。

（四）保單比原來更難賣了、長期人身險需求有所減弱

保單比原來難賣的鏡面是需求減弱，這有多方面的原因。

第一，新冠肺炎疫情導致的收入預期減少降低了保險需求。新冠肺炎疫情極大地影響了宏觀經濟增長和收入分配，2020年我國 GDP 增長率 2.2%，2021 年 GDP 增長率8.1%，盡管兩年平均增長率超過了5%，但在現實世界中，不少行業(yè)的收入受到了很大負面影響，人們對未來收入的不確定感增強，收入預期減弱。在這種情形下，保險這種“非剛需”產品的購買往往會被人們推遲。

第二，壽險公司主流產品之一的長期重疾險的銷量有接近飽和的態(tài)勢。根據行業(yè)相關數據，重疾險銷量已累計近4 億單，其中，有效保單在2.2 億單以上?？紤]到我國中等收入人群人數在4 億左右，且其中有部分人群由于身體原因不符合可保要求，還有部分人群因為年齡較大導致保費較高，購買重疾險并不合算，因此，筆者在2021 年發(fā)表的《當前壽險業(yè)低迷的原因分析和解決策略：基于財務和行為學的分析》一文中提出，我國重疾險銷量已接近飽和態(tài)勢，新單空間遠不及往年，未來銷量主要來自于增加老客戶的保額以及關注新增中產人群。

第三，我國的主力壽險購買人群的人口規(guī)?？赡芤殉氏陆祽B(tài)勢。我國大致從上世紀80年代開始實行計劃生育政策，一對夫婦只生一個孩子，這一批獨生子女已經逐漸成為保險消費的主力人群。據此可以大致預計，我國35~60 歲之間的長期人身險主力購買人群的人口規(guī)?？赡芤呀涢_始下降（尚需仔細核算），這對壽險業(yè)的未來發(fā)展是極為不利的。

（五）代理人隊伍素質和銷售能力無法匹配日益增長的客戶素質和需求

代理人隊伍的素質和銷售能力對保險交易極其重要。保險銷售工作具有極高的復雜性，代理人不但要熟知保險產品、金融和經濟專業(yè)知識，還要對客戶情況和人性有較深的理解，具備良好的溝通能力和共情能力，才可能達成保險交易，并且要安撫好客戶的情緒，提升客戶滿意度，預防可能出現的投訴事件。

隨著我國多年來實施大學擴招，市場上有大學學歷、研究生學歷的潛在客戶越來越多，而這些人往往也是購買保險的主力人群。但是，我國保險代理人的入職門檻很低，盡管部分代理人具備很高的學歷和素質，但總體而言，我國保險代理人的素質還是無法完全匹配日益提升的客戶素質、滿足他們的個性化需求，保險供需雙方在溝通中無法很好地同頻共振，甚至沒有見面溝通的機會，自然會影響保險交易的達成。

（六）部分壽險公司主動清退人力

近兩年，在新單業(yè)務逐年下滑的態(tài)勢下，代理人群體收入嚴重下滑，于是，部分從業(yè)人員開始假增員（安排專門用來“掛單”的新人入職）和做假業(yè)務（預先設計的先投后退業(yè)務），從壽險公司套取傭金獎勵后就離職轉戰(zhàn)其他公司，還形成了專門從事代理退保和游說客戶退舊投新的“黑產”組織，“黑產”組織與公司內部人員勾結，套取公司的傭金獎勵。

部分壽險公司逐漸意識到，僅僅擁有大規(guī)模人力不僅不會給自己帶來業(yè)務繁榮，還可能損害和套取自己的利益。于是，部分壽險公司開始識別上述虛假業(yè)務和虛假繁榮現象，并開始清退假業(yè)務員、里應外合的人員和無效人力。

三、壽險營銷改革建議

面對轉弱的長期人身險市場，曾經的“人海戰(zhàn)術”難以為繼，壽險公司需要進行更多的變革。

第一，樹立“人海戰(zhàn)術”難以為繼的經營理念，堅定實施“優(yōu)增優(yōu)育”。壽險公司領導層要樹立“人海戰(zhàn)術”難以為繼的正確經營理念，增員要“優(yōu)增”，即要把那些真正具備保險銷售潛質的人才招聘進來，并通過“優(yōu)育”較快地提升其銷售能力和銷售收入，降低增員率，提高留存率，大幅提高代理人收入水平，進而提升代理人的職位吸引力，降低招聘難度，形成代理人優(yōu)增、優(yōu)育、業(yè)績好、收入高、易招聘的良好循環(huán)。

第二，建議壽險公司建立保險營銷研究中心，提升壽險營銷的人力培養(yǎng)水平，以便真正做到“優(yōu)增優(yōu)育”?！皟?yōu)增優(yōu)育”的前提是對壽險營銷知識和培訓體系的高度把握，但目前，除個別壽險公司外，多數壽險公司不具備壽險營銷的系統性知識和人才培養(yǎng)體系，到市場上四處采購的培訓服務往往也不成體系。因此，建議壽險公司在總公司層面加大在營銷技術研發(fā)上的投入，采用最新的心理學、腦科學研究成果和經濟金融法律知識，將保險營銷技術提升到科學和工程化層次，研發(fā)出可傳遞、可訓練、可掌握的保險營銷知識和銷售步驟。建議對新進代理人建立至少三年的培訓成長計劃，通過系統培養(yǎng)全面賦能代理人，降低保險銷售的不確定性。同時，相應改變考核體系，將團隊領導的精力引導到“優(yōu)增優(yōu)育”上來。

第三，總公司層面要加強“保險+服務”項目的落地，為代理人提供更加有效的銷售助力工具。保險需求的疲弱性決定了，如果將保險與市場需求強且符合人們審美標準的其他產品和服務“搭伴兒”銷售，會顯著提升保險銷量。例如，泰康人壽借助養(yǎng)老社區(qū)銷售了大量的高價值終身年金險保單，而大量壽險公司則不得不將自己的年金險保單的保險期限越做越短（有的短至7年）來吸引客戶購買，嚴重降低了年金險保單的新業(yè)務價值。最近，筆者注意到平安人壽發(fā)力建設市場規(guī)模巨大的“居家養(yǎng)老體系”，不少公司也在“保險+服務”這個方向持續(xù)發(fā)力，希望能有更多的有效項目落地。

第四，壽險營銷模式改革不能一刀切，要把握改革節(jié)奏。在具體實施過程中，建議逐步控制收縮“人海戰(zhàn)術”的人力規(guī)模，逐步擴大“優(yōu)增優(yōu)育”的人力規(guī)模，盡快建設壽險營銷研究和培養(yǎng)體系，在代理人隊伍素質提升的基礎上，建立全員支持銷售的文化，實現建立四高（高留存、高收入、高產能、高繼續(xù)率）隊伍的目標。