劉家秀

（西安工程大學(xué)，陜西 西安 710048）

引言

隨著當(dāng)今社會(huì)物質(zhì)文化水平的提高，皮具已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡呐滹?，?dāng)今社會(huì)也是一個(gè)推崇品牌的社會(huì)，很多人為了擁有一款自己迷戀的知名品牌皮革手袋，而不惜花費(fèi)很大代價(jià)，知名品牌不僅容易被消費(fèi)者認(rèn)可，更能引領(lǐng)時(shí)代潮流。品牌文化作為品牌的本質(zhì)內(nèi)涵之一，已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)的資本，由于型錄設(shè)計(jì)是傳遞品牌文化的有效載體，在型錄設(shè)計(jì)中融入品牌文化，可提高知名品牌皮具型錄的特色與價(jià)值。但是，目前很多研究集中在型錄設(shè)計(jì)的感官體驗(yàn)[1]、圖形創(chuàng)意[2-3]等方面，對(duì)型錄的版面設(shè)計(jì)與品牌文化之間的關(guān)系未作探討，針對(duì)皮具類的型錄設(shè)計(jì)研究更是處于空白狀態(tài)。在商業(yè)活動(dòng)高度頻繁的今天，型錄作為皮具品牌廣告宣傳的一種重要方式，具有促進(jìn)皮具產(chǎn)品銷售的重要功能，因此，好的皮具型錄設(shè)計(jì)顯得至關(guān)重要。本文結(jié)合知名品牌“路易威登”和“古馳”做實(shí)際案例分析，從品牌文化的視角，為皮具類型錄設(shè)計(jì)提供新的方向，打破當(dāng)前困局。

1 型錄概述

1.1 型錄的概念

型錄是指以直接或間接的手段，通過(guò)郵寄、派發(fā)、自取等方式傳遞到受眾手中的各種宣傳印刷品。在英文里，“型錄”一詞有“目錄、樣冊(cè)、編目”等意思

型錄在本質(zhì)上，是一種廣告宣傳品，是一種傳播媒介，它主要包括了日常生活中常見(jiàn)的各種宣傳冊(cè)、年度報(bào)告等[4]。型錄設(shè)計(jì)可以折射出品牌的全部信息，消費(fèi)者可以通過(guò)型錄了解產(chǎn)品功能信息、品牌文化內(nèi)涵、品牌定位等，從而做出購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的決定。

1.2 知名品牌皮具型錄版面設(shè)計(jì)的作用

知名品牌皮具型錄版面設(shè)計(jì)中的圖形、文字、色彩等設(shè)計(jì)方式具有針對(duì)性，針對(duì)該品牌皮具特定和潛在的客戶群，明確皮具具體詳細(xì)的產(chǎn)品介紹訊息，發(fā)揮反復(fù)訴求的效力，進(jìn)行廣告推廣，達(dá)成產(chǎn)品銷售，是推銷產(chǎn)品服務(wù)的利器。

知名皮具品牌都很注重品牌“形象”的塑造，如同一位優(yōu)秀的皮具形象大使，通過(guò)知名品牌皮具型錄版面設(shè)計(jì)，不僅能通過(guò)圖形、顏色、文字等展示皮具產(chǎn)品有形的“外在形象”，還能詮釋出皮具品牌的理念、精神、文化、品位等無(wú)形的“內(nèi)在形象”，是展示皮具內(nèi)外形象的使者。

2 品牌文化在知名品牌皮具型錄版面設(shè)計(jì)中的作用

品牌文化是促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴和心理歸屬感而進(jìn)行品牌形象、精神、內(nèi)涵的塑造，有利于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品以及價(jià)值認(rèn)同，并形成品牌忠誠(chéng)度，是建立品牌與消費(fèi)者情感的有效載體[5]。

品牌文化是品牌產(chǎn)品、形象、價(jià)值、體驗(yàn)等要素的綜合體現(xiàn)，它看不見(jiàn)，摸不著，卻扮演著“無(wú)聲推銷員”的角色。特別是在如今信息過(guò)剩的時(shí)代，皮具類型錄的版面設(shè)計(jì)如何能在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的視線，是它的重要使命。品牌文化的融入作為品牌類皮具一種新的設(shè)計(jì)方法，可以使整本皮具型錄版面連貫起來(lái)，使消費(fèi)者在閱讀的過(guò)程中形成品牌文化重復(fù)連續(xù)的視覺(jué)效果。

3 知名品牌皮具品牌文化

3.1 古馳品牌文化

百年品牌皮具都具有悠久的發(fā)展歷史和豐富的文化內(nèi)涵，被人類普遍認(rèn)可且擁有極高國(guó)際知名度。古馳是意大利知名皮具品牌，產(chǎn)品包括皮具、服裝、配飾等，以高檔、奢華、性感而聞名于世，以“身份與財(cái)富之象征”品牌形象成為富有上流社會(huì)的消費(fèi)寵兒，一向被商界人士垂青。打造時(shí)尚、夢(mèng)幻、性感、潮流、隨性狂野的品牌文化形象。

3.2 路易威登品牌文化

1854 年路易威登以自己名字為品牌，在巴黎市中心創(chuàng)辦了首間皮具店。是法國(guó)經(jīng)典、國(guó)際時(shí)尚奢侈品品牌，在162 年成功的百年品牌發(fā)展歷史與文化中，始終倡導(dǎo)“旅行”文化哲學(xué)，敘述和宣傳了一系列有關(guān)“旅行”的故事，這些故事始終圍繞著傳承、創(chuàng)新、成熟、品質(zhì)的品牌文化。在路易威登品牌發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。

4 知名品牌皮具型錄版面設(shè)計(jì)與品牌文化的關(guān)系

4.1 知名品牌皮具型錄中以圖形為主的版面設(shè)計(jì)體現(xiàn)品牌文化

對(duì)稱版面的構(gòu)圖形式，最容易讓消費(fèi)者在視覺(jué)上產(chǎn)生穩(wěn)定整齊的感覺(jué)，但是，如果版面設(shè)計(jì)中對(duì)稱運(yùn)用的不好，也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生呆板、僵硬的效果。對(duì)稱版面是有規(guī)律的版面設(shè)計(jì)，而且對(duì)稱版面所呈現(xiàn)的規(guī)律性很強(qiáng)，能產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)吸引，給人留下深刻的印象，對(duì)稱版面設(shè)計(jì)有一種難以言說(shuō)的美。如圖2 所示為古馳Zumi 皮革手袋型錄設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師憑借自然界中的多種元素，在太陽(yáng)、月亮的照耀下和花朵的襯托下，讓人仿佛身處夢(mèng)幻世界，特別運(yùn)用優(yōu)美弧線、橢圓線作對(duì)稱，更好的襯托了古馳Zumi 皮革手袋，不僅打破了對(duì)稱給人造成的呆板的視覺(jué)感受，反而讓人感覺(jué)到古馳品牌文化潮流、生動(dòng)、靈活、多變的品味和風(fēng)格。此外，設(shè)計(jì)師運(yùn)用對(duì)稱版面設(shè)計(jì)能給人帶來(lái)平衡、穩(wěn)定、和諧之美，傳達(dá)了古馳品牌文化可信賴、可靠的印象。設(shè)計(jì)師運(yùn)用對(duì)稱版面設(shè)計(jì)和在部分元素上做細(xì)節(jié)處理，都是為了賦予Gucci Zumi 皮革手袋豐富多元的品牌個(gè)性，傳達(dá)古馳品牌時(shí)尚、夢(mèng)幻、典雅的品牌文化形象，

人類對(duì)“黃金分割比例”有著天生認(rèn)知上的偏好，無(wú)論是為創(chuàng)作時(shí)的直覺(jué)，還是有意識(shí)而為，符合黃金比例的作品看起來(lái)就是比較和諧、典雅[6]。如圖3 所示為路易威登utah 皮革商務(wù)包的型錄設(shè)計(jì)，消費(fèi)者第一視覺(jué)集中在版面最醒目的位置，也是版面最重要的視覺(jué)元素，路易威登utah皮革商務(wù)包，設(shè)計(jì)者用幾何學(xué)的概念，簡(jiǎn)潔大氣地設(shè)計(jì)于版面的黃金分割位置，因?yàn)橐庠趥鬟_(dá)一種權(quán)威性的品牌文化。版面的上方巧妙裝點(diǎn)了一只男士手的剪影,作為裝飾版面效果的輔助圖形，運(yùn)用虛實(shí)關(guān)系的手法表現(xiàn)，形成有層次感的視覺(jué)感受。此款商務(wù)包從制作及皮質(zhì)紋理的處理，都是純手工工藝，是追求時(shí)尚和舒適有品位男士的首選。設(shè)計(jì)師把商務(wù)包放到帶有粗糙尖刺的肌理上，質(zhì)感對(duì)比強(qiáng)烈的反差體現(xiàn)出來(lái)。表達(dá)了此皮革材質(zhì)細(xì)膩、舒適的手感和質(zhì)感的同時(shí)，體現(xiàn)了路易威登浪漫、舒適、自由的品牌文化風(fēng)格。

4.2 知名品牌皮具型錄中以圖文混編的版面設(shè)計(jì)體現(xiàn)品牌文化

型錄圖文混編的編排形式可細(xì)分為很多種，除了較常見(jiàn)的上下分割式、左右分割式、斜向分割式、螺旋形配置、三角形配置外還包括L 型、U 型、N 型配置等[7]。如圖4 所示為路易威登TAIGA 皮革旅行包的型錄設(shè)計(jì)，整體版面采用左右分割式的版式設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了秩序性、規(guī)律性、簡(jiǎn)潔性的功能特點(diǎn)。左面路易威登TAIGA 皮革旅行包圖形展示，右面TAIGA 皮革旅行包文字介紹，文字部分的表達(dá)本身就是品牌文化的一種傳播。我們可以看到，文字設(shè)計(jì)有大面積空間的“留白”，所謂留白，指的是沒(méi)有編排任何要素的空白，留白的大小左右著讀者的視覺(jué)感受，均等的留白給人協(xié)調(diào)、安定感；面積大的留白給人奢華安定感[8]。因此必須根據(jù)上述原理，有目的性的留白。此頁(yè)文字版面設(shè)計(jì)運(yùn)用大面積留白，通過(guò)版面設(shè)計(jì)，很好的表現(xiàn)路易威登傳統(tǒng)、經(jīng)典、奢華的品牌文化。

路易威登此型錄中TAIGA 皮革細(xì)膩低調(diào)，表面壓印有細(xì)致紋理，設(shè)計(jì)師為了更好的表現(xiàn)此皮革的皮質(zhì)特點(diǎn)，將圖形擴(kuò)展至整個(gè)畫(huà)面，甚至延伸到紙張的邊緣，這樣的圖形設(shè)計(jì)稱之為“出血圖”，“出血圖”可以增強(qiáng)圖形的視覺(jué)沖擊力，給消費(fèi)者自由、舒展、擴(kuò)張的視覺(jué)感受，是路易威登的男士品牌重要標(biāo)志之一，傳達(dá)了自由、舒適的品牌文化。

4.3 知名品牌皮具型錄中以色彩為主的版面設(shè)計(jì)體現(xiàn)品牌文化

作用于版面設(shè)計(jì)中的色彩設(shè)計(jì)也是視覺(jué)元素中不可或缺的語(yǔ)言，會(huì)影響整個(gè)版面設(shè)計(jì)，色彩在型錄版面設(shè)計(jì)的視覺(jué)元素中所占分量和比例是非常大的，當(dāng)人們拿起型錄閱覽，或許人們還來(lái)不及仔細(xì)辨別型錄的圖形文字時(shí)，色彩就能先聲奪人，躍入視線[9]。如圖5 所示為古馳Bamboo 皮革手袋型錄設(shè)計(jì)，此版面設(shè)計(jì)中，古馳型錄設(shè)計(jì)師把三對(duì)互補(bǔ)色運(yùn)用到版式設(shè)計(jì)中，互補(bǔ)色是色相環(huán)中成180°角的兩種顏色，分別是紅色與綠色互補(bǔ)、藍(lán)色與橙色互補(bǔ)、黃色與紫色互補(bǔ)，互補(bǔ)色的配色設(shè)計(jì)明艷、時(shí)尚、前衛(wèi)，以此來(lái)表現(xiàn)潮流、生動(dòng)、靈活、多變的古馳品牌文化形象。

5 結(jié)論

本文僅就皮具類的型錄版面設(shè)計(jì)方法與技巧做一點(diǎn)淺嘗輒止的分析與探究，為皮具類型錄設(shè)計(jì)師提供一些參考。若要想做出優(yōu)雅、實(shí)用、不凡的皮具類的型錄設(shè)計(jì)，型錄中的版面設(shè)計(jì)在型錄設(shè)計(jì)中的作用不可小覷，版面設(shè)計(jì)要通過(guò)其它重要元素的輔助才能實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值體現(xiàn)。例如：圖形的創(chuàng)意、字體大小、色彩的設(shè)計(jì)等，在型錄的版面設(shè)計(jì)中，如果完全依賴這些元素，沒(méi)有品牌文化的融入，也是膚淺而空洞，粗陋而僵硬的。皮具類型錄版面設(shè)計(jì)應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)化品牌文化的信息，與品牌文化相融合。品牌文化的融合，實(shí)現(xiàn)了皮具類型錄設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)方向的創(chuàng)新，引領(lǐng)了型錄設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，為皮具類型錄設(shè)計(jì)的發(fā)展起到了積極促進(jìn)作用。