李文彬

摘要：電視節(jié)目是大眾日常文化娛樂生活的重要組成部分，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，以視頻為載體的新媒體不斷涌現(xiàn)，在媒體融合背景下，電視收視率自然會受到一定影響。本文從媒體融合背景下電視收視率的價值變化出發(fā)，探究媒體融合背景下電視收視率的價值意義以及電視收視率的價值為電視節(jié)目帶來的影響，以期通過分析電視收視率的價值能夠為電視節(jié)目的發(fā)展帶來一定啟示。

關(guān)鍵詞：媒體融合；電視收視率；價值分析

媒體融合背景下的電視節(jié)目行業(yè)競爭更加激烈，想要滿足觀眾需求，獲得更多收視份額，就必須利用電視收視率這一數(shù)據(jù)來反映相關(guān)電視節(jié)目對觀眾的吸引力，展現(xiàn)出電視收視率的價值。

一、媒體融合下電視收視率的價值變化

在媒體融合背景下，傳統(tǒng)電視媒體受到的沖擊越來越大，不僅要在電視節(jié)目中競爭，還要應(yīng)對新媒體的壓力。很多調(diào)查機構(gòu)將電視節(jié)目與新媒體節(jié)目的收視率相互比較，這對于電視節(jié)目而言是一種間接的價值削弱，也就代表電視收視率對電視節(jié)目的價值有所降低。比如，當(dāng)前電視節(jié)目的受眾群體老年人占比較大，但很容易出現(xiàn)固定一個頻道播放卻沒有長時間觀看的情況，比如一邊播放一邊做其他事情，這種收視率就很難體現(xiàn)電視節(jié)目的價值。而且在媒體融合背景下，新媒體上也有電視節(jié)目的轉(zhuǎn)播或是回放，受生活節(jié)奏加快和移動終端多元化的影響，觀看電視節(jié)目的時間不再固定，在獲取電視收視率數(shù)據(jù)時也需將其他渠道的播放量納入電視節(jié)目收視率的評估之中，這樣才能有效判斷電視收視率的價值，應(yīng)對電視收視率的價值變化。

二、媒體融合背景下電視收視率的價值意義

（一）無法根據(jù)數(shù)據(jù)表相判斷節(jié)目質(zhì)量

電視收視率依然有其存在的價值，即便在新媒體的沖擊下很多原本的受眾群體轉(zhuǎn)向其他媒體，但是電視媒體依然是媒體行業(yè)的中流砥柱。不過，也需要清楚認識到，當(dāng)前的電視收視率已經(jīng)無法像曾經(jīng)一樣通過簡單明了的數(shù)據(jù)反映其價值意義，表相的數(shù)據(jù)對于電視節(jié)目質(zhì)量、效果的評判價值正在不斷縮減。而評判價值的衡量有著一個基本的觀眾規(guī)模測度或門檻值，其中包含著經(jīng)濟效益與社會效益，不能簡單地以收視率作為評估標準，但收視率也是丈量門檻值的重要組成部分。當(dāng)電視節(jié)目收視率超過門檻值時，可認為該電視節(jié)目是符合經(jīng)濟效益的，而當(dāng)電視節(jié)目收視率超過觀眾規(guī)模測度時，可認為該電視節(jié)目是符合社會效益的。簡單而言，當(dāng)前電視收視率的高低都很難綜合反映出節(jié)目的質(zhì)量，仍需從多方面來評價。

（二）電視收視率的統(tǒng)計標準不同

電視收視率是指某一時段內(nèi)收看某電視節(jié)目的人數(shù)占電視觀眾總?cè)藬?shù)的百分比。電視收視率是深入分析電視收視市場的科學(xué)基礎(chǔ)。國家廣播電視總局規(guī)定了任何機構(gòu)或個人不得制造虛假收視收聽及點擊率，讓電視收視率有了基本的規(guī)范標準。但是統(tǒng)計標準卻依然存在難以改變的差異。包括觀眾的觀看方式、收視率的采集方式、諸多影響因素以及衡量標準都會造成電視收視率統(tǒng)計出現(xiàn)差異。不同設(shè)備、平臺以及時空的觀看方式都會為電視收視率的統(tǒng)計造成一定影響，而日記卡和測量儀兩種不同的電視收視率采集方法也必然存在一些區(qū)別，更不用說地域、頻道、時段、播出輪次等影響因素。這些內(nèi)容都會使電視收視率的統(tǒng)計出現(xiàn)差異，從而導(dǎo)致電視收視率的價值降低[1]。

（三）收視率反映媒體融合程度

媒體融合的發(fā)展必然會影響到電視收視率，在電視收視率數(shù)據(jù)的收集過程中，就能夠發(fā)現(xiàn)很多收視率信息是由新媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺、移動平臺所提供的數(shù)據(jù)，這些新媒體提供的數(shù)據(jù)信息越多，證明媒體融合程度越高，而收視率的價值則體現(xiàn)在媒體融合的發(fā)展方向上。新媒體的收視率也可以反映出受眾群體對相關(guān)節(jié)目的喜愛程度，如當(dāng)前很多電視節(jié)目片段在網(wǎng)絡(luò)上得到迅速傳播，利用網(wǎng)絡(luò)廣闊的傳播空間帶動電視節(jié)目收視率的提升，收視率證明了媒體融合的發(fā)展狀況。不過，一些電視節(jié)目片段可能只是因為相關(guān)內(nèi)容有趣或新穎，才帶動相對應(yīng)電視節(jié)目的收視率升高，并不代表電視節(jié)目本身的質(zhì)量獲得受眾的認可，這種情況下的收視率會呈現(xiàn)出短期虛高的特征，并不能真實反映其發(fā)展情況。

三、媒體融合背景下電視收視率的價值體現(xiàn)

（一）為電視節(jié)目帶來的挑戰(zhàn)

媒體融合背景下電視與互聯(lián)網(wǎng)的真正融合趨勢已經(jīng)呈現(xiàn)，諸多電視節(jié)目在電視與網(wǎng)絡(luò)上同步播出，傳播渠道更加豐富，降低了新媒體對傳統(tǒng)電視節(jié)目的沖擊。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)用戶不斷激增，電視節(jié)目不再以電視作為唯一的傳播渠道，而電視收視率也不只是面對電視頻道，這有助于擴大電視節(jié)目的傳播范圍，如傳統(tǒng)非黃金時段的節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上有了更為廣泛的展示空間，電視收視率將更加全面地獲取受眾群體的需求。網(wǎng)絡(luò)縮短了電視節(jié)目制作者與觀眾之間的距離，互動的時效性和互動關(guān)系讓電視收視率的價值有所降低，畢竟從數(shù)據(jù)上反饋的內(nèi)容不如制作者直接與觀眾交流溝通。

媒體融合的快速發(fā)展使電視節(jié)目發(fā)展渠道得到擴展，使電視收視率的重要性逐步降低，原本具有電視這一固定途徑并獲取收視率信息的渠道被新的媒體分化，單一的內(nèi)容呈現(xiàn)出多元化趨勢，自然也會讓收視率原本的價值分散，這既給了電視收視率擴大收集范圍、增強統(tǒng)計優(yōu)勢的機遇，也帶來分散影響力、統(tǒng)計內(nèi)容分流的挑戰(zhàn)。媒體融合背景下出現(xiàn)許多創(chuàng)作主體，使傳統(tǒng)電視節(jié)目面臨更多的競爭者，電視節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量受到挑戰(zhàn)，媒體市場上的“馬太效應(yīng)”越發(fā)明顯，很多具有較高收視率的娛樂節(jié)目成為各大衛(wèi)視的創(chuàng)收核心，而二三線衛(wèi)視生存環(huán)境則相當(dāng)困難，這就需要電視節(jié)目探究電視收視率反映的真實狀況，研究媒體融合背景下電視節(jié)目的發(fā)展方向[2]。

（二）為電視節(jié)目帶來的發(fā)展

媒體融合也為電視節(jié)目帶來了發(fā)展，或許正是諸多媒體在網(wǎng)絡(luò)下的競爭，才促進了電視節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢反哺電視節(jié)目的發(fā)展。一方面，電視節(jié)目在基于傳統(tǒng)電視收視率的價值分析下逐漸呈現(xiàn)同質(zhì)化、娛樂化趨向，除了填補網(wǎng)絡(luò)媒體無法承載的部分需求外，滿足受眾群體的娛樂需求更加凸顯，這使電視收視率對于部分電視節(jié)目的重要性得到提升，特別是娛樂節(jié)目和電視?。涣硪环矫?，電視節(jié)目借助互聯(lián)網(wǎng)也提高了受眾參與度，很多網(wǎng)絡(luò)上流行的話題和內(nèi)容成為電視節(jié)目的素材，很多視頻網(wǎng)站制作的節(jié)目反向輸出到電視節(jié)目上，而對于這種電視節(jié)目的收視率價值就需要特殊計算和分析。毋庸置疑，媒體融合為電視節(jié)目帶來了發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣泛的傳播渠道也為電視節(jié)目的發(fā)展提供了更為廣闊的空間，從而帶來收視率的提升。某一節(jié)目如果有著較高的收視率，而在網(wǎng)絡(luò)上、微博上、點播上都名列前茅，綜合收視率價值有著顯著體現(xiàn)，雖然其中可能帶有短暫的虛高現(xiàn)象，但是電視收視率基本上可以反映出電視節(jié)目的質(zhì)量。媒體融合背景下的觀眾需求得到釋放，對于優(yōu)劣電視節(jié)目的分化更加明顯，優(yōu)質(zhì)的更容易受到追捧，而質(zhì)量差的也更容易遭到抵制。其實電視節(jié)目的百花齊發(fā)與質(zhì)量提升也可以從節(jié)目制作成本上看出，尤其是近些年火熱的綜藝節(jié)目，數(shù)千萬且不包含嘉賓片酬的制作費用已經(jīng)成為常態(tài)。究其原因就是各大衛(wèi)視在爭搶收視率，力求以大投入來保證節(jié)目質(zhì)量，電視收視率已經(jīng)成為當(dāng)前各大衛(wèi)視電視節(jié)目制作投入的主要依據(jù)，這種高度契合商業(yè)的發(fā)展模式為媒體融合貢獻了巨大力量，也使近年來電視節(jié)目的質(zhì)量節(jié)節(jié)攀升，而良好的收視率也獲得了更多贊助商的青睞，如《奔跑吧，兄弟》節(jié)目一年的廣告收益占浙江衛(wèi)視所有頻道全年收入的一半，可以看出收視率為電視節(jié)目發(fā)展帶來的巨大價值。

（三）為電視節(jié)目帶來的問題

電視節(jié)目的高度商業(yè)化模式本身雖然是迎合市場需求的一種發(fā)展趨勢，但在媒體融合背景下，市場競爭卻愈加激烈，創(chuàng)新節(jié)目的成本越來越高，創(chuàng)造高收視率與維持高收視率所帶來的價值逐漸成為限制電視節(jié)目制作發(fā)展的束縛，使電視節(jié)目制作者傾向于借鑒成熟、成功的節(jié)目模式，同質(zhì)化的電視節(jié)目內(nèi)容逐漸增多，電視臺迫于收視壓力不敢冒險創(chuàng)新，而選擇相對保險的引進節(jié)目的方法，很多綜藝節(jié)目都是購買外國節(jié)目的版權(quán)進行改編而成的。開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為了追求高收視率也出現(xiàn)了發(fā)展偏差，如低俗文化、炒作概念開始在一些電視節(jié)目中出現(xiàn)，借著泛娛樂化的時代，過度追求吸引觀眾以提高收視率。很顯然，這些收視率的價值并不高，且主要集中在商業(yè)價值方面?！榜R太效應(yīng)”在當(dāng)前電視收視率上有著明顯的體現(xiàn)，排名前五的衛(wèi)視橫掃80%以上的收視份額，而收視率反映出的商業(yè)價值與經(jīng)濟收益仍將繼續(xù)拉大市場差距。其實從媒體融合環(huán)境來看，部分衛(wèi)視已經(jīng)在新媒體發(fā)展和市場競爭中邊緣化，處在一種即便有效分析收視率也難以有效發(fā)展電視節(jié)目的尷尬境地[3]。

傳統(tǒng)媒體時代中，收視率和市場份額是衡量電視節(jié)目效果的唯一方式，而在媒體融合背景下，電視節(jié)目的發(fā)展勢必要有一個更全面、更有效的標準來評判，現(xiàn)階段的收視率只能作為節(jié)目影響力的評價標準，滿意度、好評度、熱度等都無法體現(xiàn)，并且當(dāng)前電視媒體的受眾群體年齡偏高，從節(jié)目制作到傳播，除了電視節(jié)目的收視率外，在網(wǎng)絡(luò)的播出量、微博話題討論度、網(wǎng)絡(luò)平臺提及度都將成為電視節(jié)目質(zhì)量的評判因素，但是年齡較大的受眾群體對于這些信息的反饋較弱，分析電視收視率所獲取的價值信息并非真正受眾群體的觀看電視節(jié)目的實際情況。

四、媒體融合背景下電視收視率的價值對電視節(jié)目的啟示

（一）提高電視節(jié)目的創(chuàng)新理念

創(chuàng)新一直是電視節(jié)目發(fā)展的核心動力，需要從電視收視率展現(xiàn)出的挑戰(zhàn)、發(fā)展和問題解決三方面分析其價值對電視節(jié)目的創(chuàng)新啟示。

首先是挑戰(zhàn)，電視收視率的分化要求電視節(jié)目制作者不再以電視收視率作為唯一評價電視節(jié)目效果的標準，而是通過多種方式來收集電視節(jié)目的影響程度。當(dāng)然，電視收視率依然是評判觀眾喜好的一項重要標準，特別是在網(wǎng)絡(luò)時代下，高收視率更能證明該節(jié)目觀眾的流入和流出保持在良好的狀態(tài)，可以清晰地了解一個電視節(jié)目的基本價值，也就是基本的受眾人數(shù)。比如央視戲曲頻道本身受眾群體老年人偏多，觀眾忠實度較為穩(wěn)定，媒體融合對其影響不大，電視收視率依然能夠在整體上反映出電視節(jié)目的價值。這就需要根據(jù)不同電視節(jié)目的類型來進行判斷，而娛樂綜藝節(jié)目對于創(chuàng)新的要求很高，在創(chuàng)新過程中收視率會發(fā)生較大變化，需要電視臺從多方面考量創(chuàng)新策略[4]。

其次是發(fā)展，電視臺想要獲得持續(xù)發(fā)展，不能一直依靠購買或引進外國節(jié)目來獲取收視率。在媒體融合背景下，電視臺要汲取網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的優(yōu)勢，營銷出更有利于優(yōu)秀電視節(jié)目出現(xiàn)的市場環(huán)境。比如，在行業(yè)制度上采取制播分離的方式，吸引獨立制作公司、引導(dǎo)民營制作?？v觀發(fā)達國家電視節(jié)目制作，特別是娛樂綜藝節(jié)目都是通過制作與播出分離來刺激市場競爭，以產(chǎn)生更多的節(jié)目創(chuàng)意創(chuàng)新。

最后是問題解決，完善行業(yè)規(guī)范標準是處理相關(guān)問題的有效方式，通過建立全電視全網(wǎng)絡(luò)傳播的權(quán)威指標，準確衡量電視節(jié)目價值與媒體融合下的收視率，只有評價體系完全統(tǒng)一才能引導(dǎo)節(jié)目制作者在標準化的道路上創(chuàng)新發(fā)展。當(dāng)前并非沒有創(chuàng)新類的節(jié)目，但出現(xiàn)偏差而受到行政干預(yù)的節(jié)目也不在少數(shù)，這都是因為沒有一套科學(xué)的評判標準，而電視收視率早已無法承擔(dān)當(dāng)前環(huán)境下的標準，其價值自然難以體現(xiàn)。

（二）擴大電視節(jié)目的傳播范圍

傳統(tǒng)電視節(jié)目創(chuàng)造對節(jié)目制作團隊的要求很高，需要創(chuàng)作團隊在電視節(jié)目播出后根據(jù)收視率對節(jié)目質(zhì)量進行評估，再通過調(diào)研分析改進電視節(jié)目。而在網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，電視收視率的價值能夠得到深度挖掘，觀看時長、受眾群體的細節(jié)、節(jié)目偏好等內(nèi)容都可以為制作團隊提供諸多分析內(nèi)容，更容易挖掘受眾需求。想要擴大電視節(jié)目的傳播范圍就需要從收視率向著用戶測度轉(zhuǎn)變，不再將收視率作為關(guān)鍵的評價指標。從經(jīng)濟角度來看，追求收視率其實是在追求更多觀看廣告的人數(shù)，但能夠大規(guī)模吸引廣泛關(guān)注的節(jié)目畢竟是少數(shù)。媒體融合為電視節(jié)目提供了新的渠道，擴大傳播范圍來使更多群體了解到節(jié)目，從而提高收視率，這種因果關(guān)系使得用戶測度比收視率的優(yōu)先級更高。電視臺可以通過宣傳來提高用戶黏度，利用核心用戶擴展傳播渠道，借助粉絲和網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，不斷擴大電視節(jié)目的影響力[5]。

（三）完善電視節(jié)目的功能價值

媒體融合為電視節(jié)目的功能傳播提供了廣闊的空間，電視節(jié)目也不必完全局限在大眾化和娛樂化上面，與其在娛樂節(jié)目上與新媒體不斷競爭，繼續(xù)完善電視節(jié)目的功能價值或許可以成為提高電視收視率的一種有效方式。老年群體是當(dāng)前被電視節(jié)目忽略的群體之一，很多電視節(jié)目都沒有重視老年群體，但隨著老齡化的逐漸加深，銀發(fā)經(jīng)濟已經(jīng)占據(jù)了很大市場份額，而當(dāng)前既沒有專門的老年頻道，也缺乏出色的老年節(jié)目，這些都是值得電視節(jié)目制作者去嘗試和創(chuàng)新的。

五、結(jié)語

在媒體融合背景下，電視收視率的價值意義出現(xiàn)了巨大的變化，原本作為電視節(jié)目唯一評價標準的收視率受到分化，對于電視節(jié)目的影響也產(chǎn)生了不同的作用，這都需要節(jié)目創(chuàng)作者掌握和分析與電視收視率有關(guān)的各項數(shù)據(jù)，了解電視收視率對電視節(jié)目的作用，從而獲得有價值的電視收視率。

參考文獻：

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