徐凌

摘要：縣級融媒體中心成立后，在一系列重大報道活動中，已經(jīng)彰顯出強大的綜合競爭力，尤其是矩陣化傳播的效果更加突出。矩陣化傳播就是對同一個重大新聞主題實行多平臺多渠道報道，主流媒體在整合各類傳統(tǒng)媒體和新興媒體資源的基礎(chǔ)上，發(fā)揮各介質(zhì)媒體的綜合優(yōu)勢，不斷擴(kuò)大新聞等信息傳播的覆蓋面。本文認(rèn)為，縣級媒體在重大報道活動中的矩陣化傳播要產(chǎn)生強大的效果，除了統(tǒng)籌平臺資源，形成報道合力和實行移動優(yōu)先，傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)外，還要充分發(fā)揮融合優(yōu)勢，開展立體傳播。

關(guān)鍵詞：縣級媒體；重大報道；移動優(yōu)先；矩陣傳播；融合優(yōu)勢

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞等信息的傳播平臺資源比傳統(tǒng)媒體時代更加豐富和多元。對于已進(jìn)入正常運營階段的縣級融媒體中心來說，如何管好用好這些資源，有效地為新聞傳播服務(wù)，尤其是在重大報道活動中，讓各類新媒體平臺與傳統(tǒng)媒體平臺優(yōu)勢互補、迭代創(chuàng)新，既是一個值得研究的理論問題，也是一個需要不斷總結(jié)的實踐問題。為此，筆者以浙江省杭州市蕭山區(qū)融媒體中心的生動實踐為例，對縣級媒體在重大報道活動中如何實行矩陣化傳播作一番探討。

一、統(tǒng)籌平臺資源，形成報道合力

在數(shù)學(xué)中，矩陣是指一個按照長方形陣列排列的復(fù)數(shù)或?qū)崝?shù)集合，媒體矩陣借用了“方陣”和“縱橫陣”的概念。如果從縱陣，即連續(xù)之軸的角度分析，那么報紙、廣播、電視、網(wǎng)站、微博、微信和客戶端等由不同媒體平臺構(gòu)成排列；如果從橫陣，即同時之軸角度分析，以上這些不同媒體則存在于同一個空間中，它們共同實現(xiàn)信息的全方位多渠道覆蓋，實現(xiàn)矩陣化傳播，也就是同一主題的報道會同時在多個終端傳播。[1]筆者認(rèn)為，無論是融合前還是融合后，新聞傳播與輿論引導(dǎo)始終都是主流媒體的重頭戲。在矩陣化傳播過程中，面對重大新聞事件和主題宣傳要求，新型主流媒體必須整合平臺資源，除了對采編人員要實行統(tǒng)籌安排、集中調(diào)度、打通使用外，還要對信源管理、線索收集、報道策劃、采編流程、發(fā)布環(huán)節(jié)等進(jìn)行綜合考量，并為紙媒、廣播、電視、網(wǎng)站、微博、微信和客戶端等各個平臺提供可以實行分眾化傳播、精準(zhǔn)化到達(dá)的內(nèi)容產(chǎn)品。

傳播平臺的多元化，有利于縣級融媒體中心打造“新聞+輿論+服務(wù)”的大數(shù)據(jù)中心，真正構(gòu)建起功能齊備、覆蓋全網(wǎng)、互聯(lián)互通、輿情順暢的傳播體系，形成良性發(fā)展的媒介生態(tài)圈。要更好地引導(dǎo)群眾和服務(wù)群眾，縣級融媒體中心就要在注重內(nèi)容生產(chǎn)層面創(chuàng)新的同時，追求傳播平臺資源的聚合效應(yīng)，通過平臺來實現(xiàn)傳播功能的聚合。

聚合是全媒體平臺的基本特征，如果忽視多元平臺的功能，縣級融媒體中心就無法在傳媒市場中取得競爭優(yōu)勢。媒體融合不僅是行業(yè)融合或產(chǎn)業(yè)融合，而是媒介與社會關(guān)系的深刻轉(zhuǎn)變。這種關(guān)系正在從社會中的媒介發(fā)展成為媒介中的社會。[2]杭州市蕭山區(qū)融媒體中心將原新聞部和新媒體部全面整合后，成立全新的融媒體采編部，并在技術(shù)應(yīng)用、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播功能、運作方式和價值理念上得到了全面提升。

2021年中國共產(chǎn)黨成立100周年，杭州市蕭山區(qū)融媒體中心對所有傳播平臺進(jìn)行了統(tǒng)籌，有效形成了報道合力。除了廣播電視等傳統(tǒng)媒體不斷加大宣傳力度外，“智慧蕭山”APP、“蕭山廣播電視臺”官方微信、“蕭山廣播電視臺”官方微博、湘湖網(wǎng)、手機湘湖網(wǎng)、蕭山手機臺等新媒體平臺也及時發(fā)布與慶祝建黨100周年有關(guān)的官方權(quán)威信息，累計發(fā)布的稿件有2000余篇，如利用手機端速度快、覆蓋面廣的特點，在“智慧蕭山”APP推出“奮斗百年路 啟航新征程”融媒體專題，以視頻、圖片、文字相結(jié)合的形式綜合發(fā)布蕭山區(qū)級層面及各鎮(zhèn)街部門在黨史學(xué)習(xí)教育方面的動態(tài)。與此同時，還在湘湖網(wǎng)首頁推出紅色電視劇網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目展播專題；推出“百年黨史青年說”微黨課活動和“蕭然·青年說”蕭山區(qū)紅色基因“云”傳承系列活動啟動儀式暨首場活動；視頻直播2021年蕭山區(qū)青年理論宣講大賽；制作蕭山區(qū)黨史學(xué)習(xí)教育總結(jié)視頻《追光》等。

媒體融合打破了長期以來形成的固有采編格局與傳播形態(tài)，不同介質(zhì)的媒體、不同部門的采編人員按照融合傳播規(guī)律和相關(guān)業(yè)務(wù)要求實行有機整合，以融媒體中心來組織與統(tǒng)領(lǐng)采訪、寫作、拍攝、編輯、評論、播發(fā)、推送等流程。統(tǒng)一協(xié)調(diào)的全媒體內(nèi)容生產(chǎn)框架，一體化的傳播體系再造，既破除了各采編部門間的藩籬，又提高了新聞內(nèi)容的質(zhì)量與傳播效益，更是進(jìn)一步釋放了縣級媒體融合后的生產(chǎn)力。[3]現(xiàn)如今，杭州市蕭山區(qū)融媒體中心把“智慧蕭山”APP打造成蕭山的移動新聞門戶、移動政務(wù)門戶、移動應(yīng)用門戶和移動視聽門戶，力爭使其成為宣傳“國際亞運城·數(shù)智新蕭山”的重要平臺。

二、實行移動優(yōu)先，傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，比2020年12月增長2175萬，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.07億，比2020年12月增長2092萬，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例為99.6%。[4]進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，絕大多數(shù)人都在利用手機終端接收或傳播信息，縣級媒體在融合后要瞄準(zhǔn)這個全新的受眾群體，利用新技術(shù)和新平臺搶占新聞傳播與輿論引導(dǎo)的制高點。

進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，各級新型主流媒體對新聞信息的傳播都實行了移動優(yōu)先、傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)的策略，特別是在對重大突發(fā)事件、社會熱點的報道中，不但牢牢抓住了新聞的首發(fā)權(quán)，還有效掌握了輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。在這種運營模式下，主流媒體可以充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢和品牌效應(yīng)，跳出傳統(tǒng)媒體固有的思維框架，及時應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)語境下人們生活節(jié)奏加快、獲取信息時間碎片化、渠道多元化的特征，積極加強平臺內(nèi)部、平臺之間、平臺和用戶之間的交流與溝通，在分眾化和精準(zhǔn)化傳播新聞信息的基礎(chǔ)上，不斷強化服務(wù)用戶、服務(wù)民生、服務(wù)社會的核心功能。[5]

當(dāng)然，移動優(yōu)先應(yīng)該以建設(shè)傳播平臺為基礎(chǔ)，利用平臺的技術(shù)升級來倒逼內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)。如今，杭州市蕭山區(qū)融媒體中心的新聞內(nèi)容生產(chǎn)已實現(xiàn)了全流程再造，有效改變了傳統(tǒng)媒體時代分割的塊狀生產(chǎn)模式，形成了以信息資源共享、產(chǎn)品呈現(xiàn)各異的局面。2021年7月23日，當(dāng)臺風(fēng)“煙花”襲擊浙江時，杭州市蕭山區(qū)也受到了一定影響。尤其是蕭山南部進(jìn)化、河上等鎮(zhèn)的一些村，短時間內(nèi)暴雨成災(zāi)，不少農(nóng)宅被淹。于是，“蕭山發(fā)大水”的話題在當(dāng)天就進(jìn)入了微博全國熱搜排行榜前二十。在這場眾志成城的防汛抗臺戰(zhàn)役中，杭州市蕭山區(qū)融媒體中心分別用文字、圖片、音頻和視頻等多媒體手段進(jìn)行報道，通過新媒體平臺的首發(fā)和傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)，在記錄受災(zāi)情況、報道抗災(zāi)過程、傳遞人間溫暖的同時匯聚力量，提振了全區(qū)干部群眾抗擊災(zāi)情的信心。為進(jìn)一步宣傳好杭州市蕭山區(qū)第十六次黨代會精神，2022年初，杭州市蕭山區(qū)融媒體中心推出以“當(dāng)好全市領(lǐng)頭雁 成為全省排頭兵 爭做全國先行者”為核心內(nèi)容的大型融媒體新聞行動，以“勇立潮頭再出發(fā)——‘一把手融媒訪談”形式，通過廣播、電視、新媒體結(jié)合，實現(xiàn)了全平臺、立體化呈現(xiàn)。當(dāng)天早上推出一分鐘動感短視頻，每條短視頻點贊及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均超過同期本地視頻內(nèi)容。通過主題海報結(jié)合小程序?qū)ｎ}形式，將1分鐘短視頻、3分鐘新聞報道、15分鐘全程采訪、微信圖文報道完美結(jié)合，通過廣播電視輪播加新媒體滾動形式發(fā)布全媒體報道，取得了非常好的傳播效果。

當(dāng)前，縣級媒體深度融合后的運營重點應(yīng)該放在對新技術(shù)的應(yīng)用方面，以增強融合傳播的實際效果。要通過搭建智慧云平臺，利用大數(shù)據(jù)和云計算等技術(shù)優(yōu)勢，將傳統(tǒng)媒體時代的新聞生產(chǎn)與傳播流程及時轉(zhuǎn)化為信息流，不斷提升業(yè)務(wù)運行速度，并通過連接采編移動終端、用戶接收端和信息反饋端，重構(gòu)與受眾和用戶之間的關(guān)系，形成開放、互動、共享的區(qū)域信息生態(tài)圈。[6]縣級媒體在實行移動優(yōu)先、傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)時，既要把握好重大新聞報道的傳播要求，也要充分考慮新媒體用戶的信息接收習(xí)慣，通過加快對移動端的建設(shè)來彌補傳統(tǒng)媒體傳播形態(tài)的缺陷，如廣播電視媒體線性傳播等局限，真正把融合傳播落到采編實踐中去。

縣級媒體是黨和政府與人民群眾溝通的橋梁，是引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的重要力量。在完成融合建設(shè)投入順利運營的新時代，縣級媒體要把移動傳播當(dāng)成媒體融合的優(yōu)先選擇，進(jìn)一步提升信息傳播能力，把堅守基層輿論思想陣地作為未來發(fā)展的重要方向。[7]在實行移動優(yōu)先、傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)的過程中，縣級媒體要讓重大報道的新聞信息通過各種平臺和渠道的傳播產(chǎn)生相互交叉的影響，從而使新聞報道的時效明顯加快、內(nèi)容更加豐富、形式更加多樣、受眾更加滿意。

三、發(fā)揮融合優(yōu)勢，開展立體傳播

傳統(tǒng)媒體時代，新聞等信息的傳播主體單一，傳播手段不夠豐富，傳播平臺各自為戰(zhàn)，融媒體時代，信息流不但產(chǎn)生出多樣性和互動性趨向，還出現(xiàn)了立體性和可逆性等特征。尤其是在網(wǎng)絡(luò)廣覆蓋和手機終端功能不斷完善的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，縣級媒體更要注重各類資源的綜合利用和與受眾的廣泛互動，充分發(fā)揮融合優(yōu)勢，以取得立體傳播的效果。與傳統(tǒng)媒體不同的是，融媒體擁有更多的平臺和渠道、更大的內(nèi)容體量，更多樣的傳播形態(tài)。在重大報道活動中，縣級媒體要由以前單一介質(zhì)媒體的“單打獨斗”轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N介質(zhì)媒體的“協(xié)同作戰(zhàn)”，爭取新聞傳播和輿論引導(dǎo)能產(chǎn)生1+1>2的“裂變效應(yīng)”。

自從2021年初啟用“智慧蕭山”微信視頻號以來，杭州市蕭山區(qū)融媒體中心經(jīng)常利用本單位記者、社會上的通訊員和廣大網(wǎng)友三股力量提供的視頻素材，制作成內(nèi)容豐富、信息量大、形式多樣、可看性強的短視頻產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)布，部分短視頻還在“智慧蕭山”抖音號上同步發(fā)布。僅在2021年慶祝建黨100周年的宣傳報道活動中，就發(fā)布相關(guān)短視頻200余條，累計閱讀量80萬+。除了做好短視頻的制作與發(fā)布，杭州市蕭山區(qū)融媒體中心還在2021年開展了30余場直播，內(nèi)容涉及慶祝建黨百年、黨史學(xué)習(xí)教育活動、各鎮(zhèn)街部門黨課以及迎亞運等相關(guān)活動等，奏響了紅色主旋律，譜寫了時代新華章。

媒體融合不能只是當(dāng)?shù)貓蠹垺V播、電視和新媒體之間的融合，也可以是國家級、省級、地市級和縣區(qū)級媒體之間的融合，還應(yīng)該是大眾傳媒和政務(wù)媒體以及自媒體之間的融合。為了開展立體傳播，臺風(fēng)“煙花”襲擊浙江期間，杭州市蕭山區(qū)融媒體中心的記者就首先通過各網(wǎng)絡(luò)平臺滾動直播視頻專題，如“智慧蕭山”APP聯(lián)合中國藍(lán)新聞、荔枝新聞、福建海博TV等百余家省內(nèi)外媒體平臺，共同推出《72小時直擊臺風(fēng)“煙花”》視頻直播，綜合慢直播、動態(tài)連線等形式，第一時間直擊臺風(fēng)防御工作、臺風(fēng)登陸現(xiàn)場、救援搶險等，72小時不間斷帶來第一手現(xiàn)場直播。視頻直播主要通過蕭山區(qū)融媒體中心“智慧蕭山”APP、“智慧蕭山”微信視頻號、“智慧蕭山”抖音號等平臺發(fā)布。

與此同時，杭州市蕭山區(qū)融媒體中心又通過廣播整點連線，向廣大聽眾播報現(xiàn)場情況；電視頻道則每隔10分鐘走一次游動字幕，并在當(dāng)天晚上播出記者在第一時間和第一現(xiàn)場拍攝的長視頻，對抗擊臺風(fēng)的最新動態(tài)向觀眾做詳細(xì)報道。此外，杭州市蕭山區(qū)融媒體中心在向上級媒體供稿的基礎(chǔ)上，還充分發(fā)揮各政務(wù)媒體的編輯、鎮(zhèn)街部門通訊員和廣大網(wǎng)友的作用，通過他們匯集了大量各地和各部門救援搶險的典型做法，從而使抗災(zāi)報道真正做到了全方位、多角度、全覆蓋的立體傳播。

期間，杭州市蕭山區(qū)融媒體中心僅在新媒體平臺播發(fā)的報道就有300多篇，閱讀量超過百萬人次，并且在央視播發(fā)報道4條，在浙江衛(wèi)視、浙江之聲等媒體播發(fā)報道110余條。在探營杭州奧體中心“亞運三館”直播中，“智慧蕭山”APP首次聯(lián)合央視新聞、《人民日報》、新華社、新浪網(wǎng)、中國藍(lán)新聞等多家媒體的客戶端，同步直播杭州奧體中心“亞運三館”探營。直播展現(xiàn)了許多令人意想不到的細(xì)節(jié)，解讀其中隱藏的黑科技，如節(jié)能導(dǎo)光管、獨特的水處理系統(tǒng)、水下安全救援系統(tǒng)、智能計算機系統(tǒng)等。通過直播，對主體育館、游泳館“化蝶”來體現(xiàn)杭州文化主題，綜合訓(xùn)練館“玉琮”代表的良渚文化以及眾多的杭州元素進(jìn)行了詳細(xì)介紹，讓杭州奧體中心“亞運三館”在世界網(wǎng)友面前驚艷亮相。

四、結(jié)語

隨著5G技術(shù)被廣泛應(yīng)用到傳播領(lǐng)域，移動優(yōu)先不但會促使信息傳播朝著視頻化方向發(fā)展，新聞內(nèi)容的個性化、傳受互動的社交化和傳播渠道的矩陣化也將成為常態(tài)?？h級媒體的融合，不僅僅只存在于技術(shù)層面，而是一次理念創(chuàng)新和實踐創(chuàng)新。在構(gòu)建全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體的實踐中，新型縣級主流媒體要努力通過對重大報道的矩陣化傳播手段來提升自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，把引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾真正落到實處。

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