閆一軒

摘要：以書評、影評、音評為興趣基礎(chǔ)構(gòu)建起來的社群文化交流平臺——豆瓣網(wǎng)（包括PC端網(wǎng)頁及移動端APP）被認(rèn)為是Web2.0時代的典型產(chǎn)物。從內(nèi)容生產(chǎn)主體的轉(zhuǎn)變，到社群文化體系品類的繁榮多樣，豆瓣網(wǎng)在滿足用戶多重身份認(rèn)同的同時，也加強了平臺與用戶的信任和連接，從而推進豆瓣細(xì)分內(nèi)容生產(chǎn)和精準(zhǔn)內(nèi)容投放。本文將通過分析豆瓣網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)社群運營方面的現(xiàn)狀與成果，嘗試分析其中的不足，并對社群文化的進一步發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：豆瓣網(wǎng)；社群文化；用戶生產(chǎn)內(nèi)容；盈利模式

互聯(lián)網(wǎng)進入Web2.0時代后，用戶實現(xiàn)了從受者到傳者的身份轉(zhuǎn)變，這意味著線上的內(nèi)容生產(chǎn)和人際互動的主動權(quán)回歸到個體手中。喜愛小眾文化，偏愛亞文化的網(wǎng)民由于興趣驅(qū)動、被互聯(lián)網(wǎng)拉近，從而形成流量聚合，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社群。學(xué)界對這一現(xiàn)象的定義不斷變化，從最初的虛擬社群、互聯(lián)網(wǎng)社群到網(wǎng)絡(luò)社群，這不僅體現(xiàn)出了跨地域的線上交流模式發(fā)生著變化，也體現(xiàn)出人們生產(chǎn)、生活方式隨著互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生了改變。

一、研究背景與現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的邏輯框架改變了信息傳播方式，同時也改變了人際交往的方式。曾經(jīng)以建構(gòu)內(nèi)容為核心網(wǎng)絡(luò)社群，現(xiàn)在更重視以人為核心，注重加強成員在社群中的身份認(rèn)同感。被稱為“互聯(lián)網(wǎng)第一代公民”的霍華德·賴恩戈德認(rèn)為，借助網(wǎng)絡(luò)媒介或線上公開平臺，在現(xiàn)實生活中沒辦法面對面交流的人可以排除社會差異地進行虛擬的思想交流與對話，這就是網(wǎng)絡(luò)社群，但存在的問題是，由于缺乏真實的接觸而產(chǎn)生的詞不達(dá)意現(xiàn)象，會增加傳播隔閡。隨著社會多元格局的發(fā)展，包容、開放思想的進步，越來越多的亞文化受到歡迎和追捧?；ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)拓展了人們的結(jié)交方式和渠道，使志趣相投的人即使不能面對面，也能夠進行對話。同時，這樣的模式也影響著人們的思考方式、行為習(xí)慣、生活場景等。從技術(shù)制度的角度來看，在傳統(tǒng)社會中，社群觀點受信息媒介的影響而不斷變化。賴恩戈德首先提出網(wǎng)絡(luò)社群的概念，他認(rèn)為社會群聚現(xiàn)象的要素有四個，即足夠的人、長時間、共同參與公共討論、投入夠多的情感，這樣就可以在網(wǎng)絡(luò)空間中構(gòu)成個人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?；谛畔⒚浇榈娘w速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)通過“點對點”的連接方式溝通每個個體，切實改變了人們的思維，也在一定程度上影響了他們對不同網(wǎng)絡(luò)事務(wù)的參與態(tài)度，進而吸引相同觀點的人聚集。不過，由于這種連接方式的松散特征，一個網(wǎng)民可以加入多種網(wǎng)絡(luò)社群，進而擁有多重身份，和現(xiàn)實生活的社會角色扮演有共通性。

從情感文化的角度來看，在當(dāng)下媒介不斷革新的時代，網(wǎng)絡(luò)社群的建立打破了傳統(tǒng)依靠血緣、業(yè)緣、地緣等建立起來的關(guān)系，而是以“趣緣”為導(dǎo)向，把在現(xiàn)實中的人際交往和社群關(guān)系搬到了互聯(lián)網(wǎng)上[1]。網(wǎng)絡(luò)社群的一個重要特征就是平等，每一個成員都以自己為中心，淡化了社區(qū)概念，弱化了物理環(huán)境的重要性，個體可以自主地建立社交圈，因此，相較于傳統(tǒng)的社群，互聯(lián)網(wǎng)上的社群流動性較強，穩(wěn)定性較差[2]?？傮w來說，技術(shù)的加持是網(wǎng)絡(luò)社群蓬勃發(fā)展的重要基礎(chǔ)，再通過趣緣連接，互動就此形成。Web2.0時代由于網(wǎng)絡(luò)社群的概念、傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播交互性等方面的差異，和之前的傳播方式有著截然不同的特征。邁克爾·斯蒂芬斯在“Web 2.0與圖書館”一文中認(rèn)為，交流、社群和合作是Web 2.0世界獨具的特點。

因此，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展不僅打破了時空的壁壘，也拉近了人心的距離，原來興趣相投的兩個人因為地域阻隔無法溝通，現(xiàn)在卻能夠憑借如豆瓣這樣的數(shù)字平臺認(rèn)識彼此。價值觀與興趣使然，網(wǎng)絡(luò)社群在個體與個體的碰撞、交互、聯(lián)結(jié)的過程中形成。網(wǎng)絡(luò)社群規(guī)?？纱罂尚。缛撼蓡T的身份認(rèn)同在社群特色的放大和社群排他性的建立中逐漸確立起來，成員之間交流密切但關(guān)系松散。興趣品類的多樣化與平臺開放性的特點結(jié)合，匯集數(shù)量眾多的稀有需求，形成長尾市場，給網(wǎng)絡(luò)社群提供了持續(xù)的活力。

二、豆瓣網(wǎng)社群經(jīng)營特點鮮明

（一）用戶生產(chǎn)內(nèi)容，個體自主權(quán)得到滿足

在海量信息充斥生活的互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容從來都不缺乏，但主動生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不多?！岸拱晷〗M”是具有豆瓣網(wǎng)特色的社群形式，目前已經(jīng)有近50萬個小組。豆瓣小組的內(nèi)容生產(chǎn)方式主要為UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。任何用戶都有自主權(quán)來依據(jù)自己的興趣愛好建立小組，涉及影視、讀書、消費、旅游、同城、校園、職場等多種類型，同時，也可以加入其他人組建的小組。小組中有介紹，有組規(guī)，發(fā)展到一定規(guī)模的時候，還會設(shè)置申請門檻，如分享搞笑內(nèi)容的“哈組”采用組規(guī)考試答案加暗號的形式進行驗證。進入小組之后需要按照組規(guī)進行內(nèi)容發(fā)布、回復(fù)評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等行為，加強組員之間的互動聯(lián)系，也有助于提升小組的聲譽和影響力，吸引更多的人加入，形成良性循環(huán)。

在“豆瓣小組”的公共領(lǐng)域，UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式鼓勵參與者不斷生產(chǎn)、發(fā)布、評論、回復(fù)，這種積極熱情的氛圍促使成員間的討論更加深入。由于小組討論的話題規(guī)定了明確的范圍和方向，小組成員在設(shè)定范圍內(nèi)發(fā)表的自身經(jīng)驗、學(xué)識、看法等具有鮮明的社群特點，同時發(fā)布者通過其他成員的評論和交流，能夠構(gòu)建起完整的互動交流體系。在群體內(nèi)部，觀點趨于充實，價值觀高度一致時，不僅加強社群的認(rèn)同感與歸屬感，同時用戶和平臺之間的黏性也得到進一步的強化[3]。

（二）話題討論滲透細(xì)碎領(lǐng)域，夯實用戶基礎(chǔ)

不同于“微博超話”對用戶等級的門檻限制，豆瓣網(wǎng)除了小組社群之外，還打造“#”話題討論的模式。用戶可以無門檻地自行設(shè)置話題并發(fā)布，參與者帶話題的發(fā)布內(nèi)容同時會出現(xiàn)在自己的主頁動態(tài)里，既是對社群文化的宣傳，也是對自我形象的塑造，促進用戶積極參與，創(chuàng)新動力十足。

話題討論相對于小組來說具有及時性和弱連接的特點，發(fā)起人常以近期討論的熱點為中心，如“我的‘打工人電影十佳”就是借興起的“打工人”噱頭而發(fā)起的討論。參與的用戶可以借同一話題發(fā)布多條動態(tài)，也可以在話題下評論其他人的內(nèi)容，但這樣的聯(lián)系不同于小組成員的身份，身份標(biāo)簽更加弱化，討論發(fā)言更加自由，限制更少。這也使得短暫或新奇的想法有了展示的余地，并且能夠深入地挖掘更細(xì)小的長尾領(lǐng)域，促使豆瓣網(wǎng)的社群文化更加豐富多元。

除個人發(fā)布的話題之外，豆瓣網(wǎng)官方也會發(fā)布一些專題性較強的話題來吸引用戶注意力，如“海明威誕辰120周年”“紀(jì)念張愛玲誕辰100周年”等系列話題活動，配有主題相關(guān)的圖片和色調(diào)，顯得莊重且有儀式感。在算法推薦技術(shù)的加持下，興趣用戶能夠在自己首頁的“推薦”欄中瀏覽到其他人發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容。點擊進入話題，用戶可以自行發(fā)布、點贊、回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)等行為。除了常見的互動方式，此類話題還不限制開放時間，任何用戶隨時都能加入，延續(xù)話題的生命力，在熱度之后話題仍然具有促進趣緣群體凝聚力的作用。

（三）打造口碑，提高平臺聚合力

豆瓣網(wǎng)一直注重口碑的打造和傳播，“豆瓣評分9.0”“豆瓣排名前20”等標(biāo)簽說明豆瓣評分在一定程度上已經(jīng)成為影視、圖書、音樂的重要評判標(biāo)準(zhǔn)。豆瓣網(wǎng)用戶的屬性在一定程度上影響口碑的建立——20-40歲的青年人居多，包含很多大學(xué)生群體以及職業(yè)人士，文化水平普遍較高。而且，豆瓣網(wǎng)社群多元，風(fēng)格各異，以興趣聚合，平臺具有很強的包容性，氛圍也較為和諧融洽[4]。意見領(lǐng)袖是評分體系中的關(guān)鍵人物，豆瓣網(wǎng)聚集大批專業(yè)領(lǐng)域的人士形成意見氣候，對作品給出較為專業(yè)的評價，這使“豆瓣評分”的可信度和認(rèn)可度大幅提升，再通過社群內(nèi)部和外部聯(lián)合的轉(zhuǎn)發(fā)分享，吸引更多的外流量注入豆瓣，形成持續(xù)活躍的社群體系。

同樣，意見領(lǐng)袖在各“豆瓣小組”中也有引領(lǐng)意見、維護小組主旨的作用。小組發(fā)布的帖子會根據(jù)時間、熱度和內(nèi)容優(yōu)質(zhì)程度劃分為“最新”“熱門”“精華”。后兩者的內(nèi)容一般標(biāo)記為橙色和紅色的顏色標(biāo)簽，不論是樓主發(fā)布的內(nèi)容，還是高贊排位靠前的回復(fù)，都能夠通過互動的方式形成不同的意見氣候，逐漸形成小組特有的風(fēng)格和調(diào)性。其中，獨具特色或具有傳播力的內(nèi)容也會在微博、微信、抖音等平臺進行二次傳播，如“哈組”的一條原創(chuàng)帖子“睡眠軟件凌晨錄到不明聲音”曾沖上微博熱搜前5名，引起轉(zhuǎn)發(fā)和評論熱潮，提高了小組的影響力，提升平臺凝聚力，吸引更多人討論互動。

三、豆瓣社群核心價值

人最基本的屬性是社會屬性，也相應(yīng)地有社會性需求。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。社交、尊重與自我實現(xiàn)都離不開大背景里的社會環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)社群的出現(xiàn)幫助人們在虛擬世界中實現(xiàn)這些需求。豆瓣創(chuàng)始人楊勃將豆瓣的核心思想總結(jié)為可以發(fā)現(xiàn)不同的東西，并且適合自己。在陌生人之間建立起來的信任可以理解為一種以書等具體物體為媒介的人脈關(guān)系網(wǎng)。在豆瓣小組和話題為載體形成的社群文化圈層本質(zhì)都是以人為核心的。每個用戶打開豆瓣的首頁，內(nèi)容都有所不同。用戶發(fā)布內(nèi)容是用戶自我表達(dá)的方式，而與他人共同參與互動、補充討論也是內(nèi)容生產(chǎn)的一種形式，兩條線相輔相成，最終促成社群文化發(fā)展的內(nèi)部螺旋式循環(huán)。在豆瓣社群里，多重社群成員身份的用戶在身份切換中也帶入其他社群的觀念和元素，這使虛擬社群的聯(lián)系千絲萬縷，交流錯綜復(fù)雜，而這也是滿足用戶不同心理需求、加深成員之間聯(lián)系的良好路徑。頻繁深入的溝通使社群成員價值觀高度統(tǒng)一，即使是小眾社群的用戶也能感受到歸屬感和被尊重，價值共同體因此而穩(wěn)定且堅固。

四、社群運營目前存在的不足

（一）標(biāo)簽分類的方式固定化，靈活程度不足

新用戶注冊時會有自身興趣領(lǐng)域的勾選頁面，選擇后此頁面將不再出現(xiàn)。雖然用戶的動態(tài)行蹤會被記錄于數(shù)據(jù)庫作為其興趣分析的依據(jù)，但豆瓣網(wǎng)大部分內(nèi)容依賴于“標(biāo)簽化”的分類方式存在一定的弊端[5]。由于標(biāo)簽是開發(fā)者對興趣品類的劃分與設(shè)定，用戶處于被動地位，缺乏主動權(quán)，而既有的標(biāo)簽卻不能完全覆蓋用戶的興趣關(guān)注點。此外，用戶在公開發(fā)表影評、書評或個人日記時也面臨同樣的問題，給定的標(biāo)簽詞匯限制了用戶的選擇，降低了對作品評價的多元性。

（二）弱化商業(yè)色彩影響盈利模式的開創(chuàng)

豆瓣網(wǎng)文藝特色的風(fēng)格使得它的商業(yè)色彩一直處于弱化狀態(tài)。2010年前，豆瓣網(wǎng)的盈利模式還較為單一，即用戶瀏覽豆瓣網(wǎng)書評后，通過跳轉(zhuǎn)鏈接轉(zhuǎn)至國內(nèi)主要圖書電商平臺，獲取相應(yīng)銷售分成[6]。近幾年，豆瓣網(wǎng)在逐漸探索其他盈利模式，如影院購票、音樂會選座等服務(wù)，同時還聯(lián)合品牌做廣告營銷、上線旗下的豆瓣FM付費版以及豆瓣閱讀電子書等，但面對多種同類專業(yè)平臺的興起，豆瓣網(wǎng)的差異化優(yōu)勢變得模糊，用戶的凝聚力面臨瓦解的威脅[5]。因此，豆瓣網(wǎng)急需在品牌風(fēng)格和行業(yè)盈利之間做好平衡，在注重培養(yǎng)用戶對平臺的凝聚力和忠誠度的同時，更加注重多元化盈利體系的構(gòu)建。

五、優(yōu)化社群運營模式的建議

（一）賦權(quán)于用戶，更深入地細(xì)分興趣品類

“標(biāo)簽”是為了方便數(shù)據(jù)庫儲存、分類和投放，對于豆瓣網(wǎng)來說，技術(shù)背書和安全維護是必要保障，而對于不同標(biāo)簽的制定和更換，平臺的生產(chǎn)力可能不如用戶本身。越是小眾的文化社群，越需要這一亞文化圈里的成員主導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，形成特色的文化積淀，而完善一個興趣品類的標(biāo)簽設(shè)定是循序漸進的，很難在平臺開發(fā)時一次性做到位。所以，豆瓣網(wǎng)在細(xì)分領(lǐng)域可以拓寬用戶生產(chǎn)與反饋的渠道，及時捕捉遺漏或不完善的關(guān)鍵點，增強用戶主人翁意識，同時擴大長尾效應(yīng)，吸引更多新用戶加入，為奠定用戶市場打好基礎(chǔ)。

（二）充分開發(fā)長尾市場，創(chuàng)新盈利模式

長尾理論強調(diào)的是個性化、客戶力量和小眾，這些差異化、少量的需求會形成一個比主流市場還大的市場。豆瓣網(wǎng)是以開發(fā)小眾社群文化為起點起家的，用戶需求種類多樣、數(shù)量眾多，這一先決優(yōu)勢條件應(yīng)當(dāng)進行進一步的開發(fā)與利用。

首先，豆瓣網(wǎng)要搭建完善的用戶行跡跟蹤體系和用戶數(shù)據(jù)庫，充分挖掘和分析用戶行跡跟蹤體系和用戶數(shù)據(jù)庫，充分挖掘和分析數(shù)據(jù)確定用戶偏好，私人定制個人信息頁面，并根據(jù)用戶標(biāo)注為“想讀”“想看”的圖書、影視作品推薦給他們付費購買，或提供一定的贈送服務(wù)，提高精準(zhǔn)投放度[7]；其次，豆瓣網(wǎng)可以推行會員制，設(shè)立一定的知識付費門檻，可以利用自身作為第三方點評方的品牌優(yōu)勢，開辦對專業(yè)作品的賞析座談會或者網(wǎng)絡(luò)課堂，結(jié)合平臺自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和用戶社群的特點，售賣知識產(chǎn)品，打造優(yōu)良口碑，促進商業(yè)模式的完善，形成規(guī)模性盈利模式；最后，豆瓣網(wǎng)可以利用虛擬社群的聚合特性，將線上線下打通，拓展盈利點到現(xiàn)實生活中來。充分開發(fā)和利用豆瓣同城的平臺屬性，為用戶切實提供便利的娛樂、社交等服務(wù)，同時結(jié)合線下活動，為線上交友或信息交換提供交流渠道，從中收取一定的傭金[8]。

六、結(jié)語

豆瓣網(wǎng)作為具有鮮明特色的新媒體平臺，在社群化服務(wù)日漸成勢的互聯(lián)網(wǎng)時代獨攬優(yōu)勢，占據(jù)一席之地。豆瓣網(wǎng)上聚集的用戶已把它當(dāng)作讀書、電影、音樂交流評論的文化陣地。對于豆瓣網(wǎng)來說，原本重口碑輕商業(yè)的姿態(tài)需要進行轉(zhuǎn)變，深耕社群文化領(lǐng)域，探索更多細(xì)分興趣領(lǐng)域的潛在價值，開創(chuàng)自己的盈利模式，不斷發(fā)掘商業(yè)價值并實現(xiàn)變現(xiàn)，為更多志同道合的用戶打造虛擬聚合的棲息地。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 彭蘭.從封閉的虛擬社區(qū)到開放的社會網(wǎng)絡(luò)[EB/OL].[2009-12-21].http：//www.scio.gov.cn/wlcb/llyj/200911/t475894.htm.

[3] 劉思飛.淺析以豆瓣小組功能為基礎(chǔ)構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)社群[J].山西青年，2020（16）：10-11.

[4] 王堯.豆瓣網(wǎng)的社群文化研究[D].湖南師范大學(xué)，2018.

[5] 黃歡.Web2.0環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)信息組織的優(yōu)化研究——以豆瓣網(wǎng)為例[J].辦公室業(yè)務(wù)，2018（2）：63.

[6] 許德婭.豆瓣網(wǎng)——從現(xiàn)有的廣告形式到未來的盈利模式[J].東方企業(yè)文化，2013（12）：230-232.

[7] 謝忻怡.豆瓣網(wǎng)營銷模式研究——以豆瓣小站為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2014，5（8）：189-191.

[8] 同[6].