□ 俞水 任赫 杜京虹

內(nèi)容提要 每年兩會，各家媒體會亮出“十八般武藝”投入其中。在加快推進媒體深度融合發(fā)展的時代背景下，如何通過“深度融合”，使兩會報道既傳播主流價值觀，體現(xiàn)引領性、專業(yè)性，助推主流輿論格局的形成，又可親可感，貼近群眾、服務群眾，更好地到達用戶、影響用戶？這是一個值得媒體從業(yè)者思考與探索的課題。

近年來，中國教育報不斷探索媒體融合。2022年，中國教育報提出完善體系、優(yōu)化布局、做大影響、強化服務的融合目標，從內(nèi)容破局，打造影響力內(nèi)容IP，轉變生產(chǎn)方式，整合各方資源，借力各種媒介，實現(xiàn)多元傳播。正是在此背景下，2022年全國兩會報道中，中國教育報推出“兩會夜談·雙減說”融媒體特別報道，聚焦“雙減”話題，打造了集直播、短視頻、文字報道為一體的互動型兩會報道。系列報道既聚焦黨和國家教育方針、教育部重點工作，又通過調(diào)查問卷、問題征集精準服務用戶需求，請代表委員及專家與用戶深度交流，溝通解惑。報道反響熱烈，收獲了近5000萬全網(wǎng)流量，在兩會期間傳播了教育好聲音。同時，創(chuàng)新了融媒體報道生產(chǎn)方式：從問卷到直播，從視頻到圖文，從移動端到報端，一次生產(chǎn)，多維生成，完成了一次重構內(nèi)容生產(chǎn)鏈條的創(chuàng)新探索。

一、突出互動：引導廣大用戶深度參與

2021年7月24日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《關于進一步減輕義務教育階段學生作業(yè)負擔和校外培訓負擔的意見》，全國各地以前所未有的決心和力度推進“雙減”，可以說，“雙減”是這一階段教育領域的重點工作。

與此同時，“雙減”工作受到社會各界的廣泛關注。全國兩會召開前夕，中國教育報刊社數(shù)據(jù)中心共監(jiān)測到366012條與2022年地方兩會教育議題相關的文章。首次進入兩會輿論場的“雙減”高居榜首，熱度遙遙領先。而在中國教育報官方微信面向用戶進行的問卷調(diào)查《兩會來啦！您最關心哪些教育話題》中，結果顯示，有超過半數(shù)的用戶選擇“雙減”工作。據(jù)此，主創(chuàng)團隊決定將“雙減”確定為“兩會夜談”特別報道聚焦的主題。

在報道具體內(nèi)容的選擇上，主創(chuàng)團隊在前期策劃時梳理問題脈絡，尋找鮮活精準的切入點。輿情數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過半年多的不斷推進，學生負擔得到了有效減輕，但與此同時，“教師負擔加重怎么辦？”“如何做好家校協(xié)作？”“如何激發(fā)學生學習內(nèi)驅力？”等問題也引發(fā)了討論。“兩會夜談·雙減說”既充分參考用戶建議，同時兼顧高度與熱度、專業(yè)性和可讀性，最終聚焦“雙減”背景之下的家校協(xié)作、閱讀習慣、家庭教育、課后服務、作業(yè)設計、學習內(nèi)驅力和心理健康等老師家長關心的7個問題。事實上，這些報道主題也在全國兩會期間，被代表委員高度關注。

針對以上主題，從2月底開始，中國教育報官微共發(fā)布相關調(diào)查問卷6次，進行用戶調(diào)查和問題征集，1.3萬用戶參與調(diào)查和征集。問題由用戶而來，嘉賓因用戶而應。中國教育報“兩會夜談·雙減說”用真實用戶數(shù)據(jù)和提問為嘉賓“定制”直播節(jié)目大綱。

▲ ［教育］減負。（新華社/發(fā) 王鵬/作）

▲ “雙減”之后。（新華社/發(fā) 徐駿/作）

▲ 落實“雙減”舉措。（新華社/發(fā) 程碩/作）

在報道形式上，“兩會夜談·雙減說”并沒有采用傳統(tǒng)訪談節(jié)目中的主持人或記者角色，而是選擇嘉賓一人主播，直面用戶，這就對嘉賓提出了一定程度的挑戰(zhàn)。策劃團隊在邀請直播嘉賓時，除了考慮專業(yè)因素外，還會特別兼顧語言風格的契合，請直播嘉賓在節(jié)目中深入淺出、有的放矢，與用戶建立良好的互動，實現(xiàn)了兩會報道的可信又可親。

這組直播節(jié)目共7期，在全國兩會期間每晚8點半開播，每期時長1個小時。開播后反響熱烈，教育專家與家長老師跨越空間促膝長談，節(jié)奏明快活潑，彈幕與評論齊飛，金句同妙招共賞。直播期間，用戶的實時提問在屏幕下方滾動，提出的疑惑有解答，評論的觀點有回應，用戶熱情不斷高漲，直播觀看人次近400萬?？梢哉f，這組兩會報道是策劃團隊與用戶共同完成的作品，煥發(fā)出了濃濃的生命力。

二、重構流程：創(chuàng)新融媒報道生產(chǎn)方式

在媒體深度融合背景下，這組互動報道在策劃之初就突破傳統(tǒng)紙媒“報紙優(yōu)先”的思維慣性，堅持采用融媒體報道方式，對多種報道形態(tài)和傳播媒介進行集中統(tǒng)籌，致力于打造生產(chǎn)直播、視頻和圖文多種產(chǎn)品的內(nèi)容鏈條。

在人力安排上，“兩會夜談·雙減說”在策劃之初就做好了問卷、直播、短視頻、圖文、報紙稿件等多種產(chǎn)品樣態(tài)的節(jié)奏協(xié)調(diào)和人力分配。以“兩會夜談·雙減說”節(jié)目創(chuàng)作為中心，策劃、文字記者、視頻編輯、直播技術人員、視覺設計師等不同工種融合于同一個項目團隊，全方位參與整個報道。項目負責人統(tǒng)一指揮調(diào)度，團隊成員共同激蕩靈感，從組織構成上便進行深度融合。根據(jù)節(jié)目生產(chǎn)流程的不同階段，團隊成員接力承擔主要職責，既互相支持，又獨當一面。

在生產(chǎn)鏈條上，直播結束，報道不止。如何充分挖掘節(jié)目的內(nèi)容寶藏，使節(jié)目精華觸及更多用戶？主創(chuàng)團隊精選要點，根據(jù)不同平臺風格進行再創(chuàng)作。例如，相較于傳統(tǒng)單一的文字、圖片報道形式，短視頻將視覺與聽覺融為一體，以其移動性、社交性等特征，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代受到用戶喜愛。團隊視頻編輯與文字記者共同參與節(jié)目大綱的制定過程，判斷亮點和痛點，在直播進行時即將符合短視頻傳播的內(nèi)容要點迅速記錄。直播結束后，視頻編輯當晚整理出剪輯時間點并確定標題，以便于第二天的快節(jié)奏剪輯制作。最終，每一期直播完成后，團隊將嘉賓金句剪輯成15-20條短視頻，統(tǒng)一包裝，在微信視頻號、抖音、快手等平臺進行二次分發(fā)。

在文字稿件的編寫中，報道團隊也格外注重把握專業(yè)性與可讀性之間的“度”。將專業(yè)問題解析得深入透徹，同時根據(jù)不同發(fā)布渠道“定制”適當?shù)娘L格以滿足不同類型用戶的閱讀需求?！皟蓵拐劇るp減說”的報紙稿件注重保持兩會報道的嚴肅性和深度，移動端稿件則在兼顧專業(yè)性的同時，保留互聯(lián)網(wǎng)特色和對話感，加強服務感。

從問卷調(diào)查、問題征集到預設話題，從直播到短視頻再到文字稿件，從移動端到網(wǎng)端再到報端，整個融媒體報道生產(chǎn)流程高效順暢。系列報道除直播外共生成文字報道55篇，閱讀量突破2000萬，生成短視頻111條，瀏覽量近2500萬，真正形成了“一次生產(chǎn)，多維生成，多端口傳播”的新模式，形成了完整、立體的融媒體生產(chǎn)鏈條。

三、加強運營：巧借移動傳播時代東風

兩會報道中，各家媒體百花齊放，大顯身手，但“酒香也怕巷子深”，制作團隊花費大量精力打磨的內(nèi)容若想獲得更廣泛的傳播力，還需要善做傳播運營，巧借移動傳播時代東風。

首先，在內(nèi)容策劃端就要為傳播做好準備。移動傳播語境下，用戶已習慣于視覺短暫停留，渴望在單位時間內(nèi)獲取更多有效信息。系列報道直擊用戶痛點、解決群眾疑惑，開門見山，精準恰當，保證了后續(xù)多種報道形態(tài)在各自傳播平臺上都能斬獲關注。同時，由于移動傳播時代的屏幕大小、用戶使用等各方面和PC時代完全不同，新聞生產(chǎn)與消費的原有習慣都被極大改寫，節(jié)目策劃初始即確定要植根于移動端的豎屏直播生態(tài)，突出嘉賓個人風格的同時，強調(diào)與用戶的對話感。嘉賓也一改往日專家學者正襟危坐的形象，表達力爭口語化，有趣、高效。在場景設置和嘉賓衣著方面，也更接地氣，拉近與用戶的距離。

分發(fā)渠道的力量同樣不容小覷。中國教育報與多個移動端平臺進行合作，將“兩會夜談·雙減說”直播、圖文、短視頻三種形式的內(nèi)容進行多平臺傳播，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向更廣泛的用戶拓展。

同時，關注各類新媒體平臺的特點與優(yōu)勢，在不同的生產(chǎn)階段，將不同的內(nèi)容在不同平臺上進行傳播。以視頻生產(chǎn)為例，在直播環(huán)節(jié)，作為主打互動的節(jié)目，選擇了中國教育報自有的“好老師App”為主要播出平臺，該平臺的用戶以老師、家長等教育用戶為主，活躍度較高，更適合教育話題的互動生成；同時，選擇了互動感較好的微信視頻號和微博平臺進行直播推流。直播后生產(chǎn)出的長視頻，則選擇中國教育報新華號、人民號等政務型新媒體平臺進行 傳播。根據(jù)用戶痛點剪輯出的短視頻，則選擇在抖音、快手等平臺推出。這使得各種類型的視頻，都取得了很好的傳播效果。

“將用戶卷入，用傳播影響傳播的思路”也貫穿始終。移動傳播時代的新聞產(chǎn)品具有很強的社交屬性，用戶通過分享、轉發(fā)、評論等方式參與新聞的構建。因此，重視用戶反饋對于提高媒體傳播力具有積極意義。中國教育報“兩會夜談·雙減說”在主題確定、嘉賓邀請、問題設計、直播提問等多個生產(chǎn)與傳播環(huán)節(jié)，分階段逐步卷入大量用戶，不斷根據(jù)用戶反饋為下一步生產(chǎn)流程提供建議，以此激發(fā)了更多用戶的收藏、分享意愿，也使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容利用平臺算法規(guī)則得到進一步推廣，最終形成傳播合力。

“讀者”“觀眾”“受眾”“用戶”，無論稱呼如何變換，只要媒體從業(yè)者真正將傳播對象放在心中，設身處地為他們生產(chǎn)好內(nèi)容，最終都會互相成就。

中國教育報“兩會夜談·雙減說”融媒體互動報道在兩會期間收獲近5000萬全網(wǎng)流量，拉近了用戶和兩會的距離，以其營造的參與感提高了用戶對兩會的關注度，又展示了代表委員和專家學者富有親和力的形象，提升了其公眾信任度，同時也為用戶做好了服務。