王加文

（河北農(nóng)業(yè)大學(xué)海洋學(xué)院，河北 秦皇島 066003）

旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，在吸納社會(huì)勞動(dòng)力、帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)等方面具有重要作用。我國(guó)在《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中提出：建設(shè)一批富有文化底蘊(yùn)的世界級(jí)旅游景區(qū)和度假區(qū)，以景區(qū)、度假區(qū)、旅游休閑城市等為依托，打造區(qū)域性國(guó)際旅游目的地，建設(shè)生態(tài)、海洋、冰雪、城市文化休閑等特色旅游目的地。我國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)收入雖只是旅游總收入中的一部分，但旅游景區(qū)作為旅游業(yè)的核心要素，其在激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生出游動(dòng)機(jī)同時(shí)，也產(chǎn)生一系列的旅游行為。鑒于此，研究我國(guó)A級(jí)景區(qū)收入具有重要意義。

一、文獻(xiàn)蹤述

學(xué)者們對(duì)我國(guó)A級(jí)景區(qū)收入的研究主要集中在景區(qū)門(mén)票價(jià)格、景區(qū)收入空間錯(cuò)位和景區(qū)收入影響因素等方面。在景區(qū)門(mén)票價(jià)格和門(mén)票經(jīng)濟(jì)研究方面，雷宏振等人在多目標(biāo)定價(jià)機(jī)制下進(jìn)行比較分析后提出：分別建立景區(qū)基于利潤(rùn)最優(yōu)目標(biāo)、生態(tài)承載力目標(biāo)和社會(huì)福利最優(yōu)目標(biāo)模型，并以杭州西湖景區(qū)為例，對(duì)多目標(biāo)門(mén)票定價(jià)機(jī)制進(jìn)行了動(dòng)態(tài)綜合研究；邵鵬通過(guò)分析系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型后提出：景區(qū)應(yīng)轉(zhuǎn)變治理方式，采用現(xiàn)代企業(yè)管理制度，根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向進(jìn)行景區(qū)定價(jià)；從博弈論的視角出發(fā)，王曉敏提出：景區(qū)門(mén)票定價(jià)應(yīng)遵循經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、社會(huì)效益三效合一，兼顧各利益相關(guān)者原則，實(shí)行區(qū)別定價(jià)的價(jià)格機(jī)制；潘秋玲、曹三強(qiáng)將中外旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格、資金來(lái)源廣泛度、價(jià)格調(diào)控靈活度以及價(jià)格監(jiān)管體制進(jìn)行了比較，認(rèn)為景區(qū)門(mén)票價(jià)格體系應(yīng)靈活科學(xué)，并適度調(diào)整門(mén)票價(jià)格，加強(qiáng)社會(huì)效益；張凌云認(rèn)為：景區(qū)具有準(zhǔn)公共產(chǎn)品的復(fù)雜性和特殊性，也會(huì)影響門(mén)票價(jià)格，門(mén)票價(jià)格偏高并非一定由“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”造成。

在我國(guó)A級(jí)景區(qū)與旅游收入空間錯(cuò)位研究方面，梁改童等人研究西北地區(qū)A級(jí)景區(qū)與旅游收入后發(fā)現(xiàn)，兩者具有明顯的空間錯(cuò)位現(xiàn)象；朱怡婷等人認(rèn)為：新疆旅游資源開(kāi)發(fā)程度、政府政策導(dǎo)向、景區(qū)差異化程度以及景區(qū)管理能力等多方面因素，使游覽人數(shù)和景區(qū)收入呈現(xiàn)錯(cuò)位分布的態(tài)勢(shì)；劉敏研究了山西省A級(jí)景區(qū)與旅游收入的空間錯(cuò)位現(xiàn)象，并提出相對(duì)應(yīng)的參考建議；陳喬以廣西省為例，研究如何使旅游景區(qū)、交通、旅游收入?yún)f(xié)調(diào)統(tǒng)一發(fā)展。

在景區(qū)收入模式研究方面，陳健平從風(fēng)景名勝區(qū)收入的影響因素、構(gòu)成出發(fā)，探討風(fēng)景名勝區(qū)收入模式的優(yōu)化及應(yīng)注意的問(wèn)題；田勇、蘇娜、周婷通過(guò)對(duì)目前旅游景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀的分析，認(rèn)為科學(xué)的旅游景區(qū)收入體系應(yīng)是“金字塔式”，把旅游購(gòu)物和娛樂(lè)等收入作為景區(qū)收入的基礎(chǔ)，降低門(mén)票收入的比重，可推動(dòng)旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展；在旅游景區(qū)收入影響因素研究方面，張夢(mèng)妮基于文本挖掘技術(shù)，研究網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)于5A級(jí)歷史文化景區(qū)收入的影響；王翠平、孫根年根據(jù)山西省的實(shí)證分析，得出景區(qū)客流量、經(jīng)營(yíng)多樣性、景區(qū)等級(jí)是影響景區(qū)收入的關(guān)鍵因素；鐘攀龍等人提出：不合理的收入分配格局，直接損害從事景區(qū)工作就業(yè)者的積極性，從而影響景區(qū)的收入；張蕊等人以黃山風(fēng)景區(qū)為例，運(yùn)用灰色關(guān)聯(lián)分析法，分析黃山門(mén)票價(jià)格與旅游收入結(jié)構(gòu)的關(guān)系。因此，本文利用全國(guó)31個(gè)省份旅游景區(qū)相關(guān)發(fā)展數(shù)據(jù)，建立回歸模型，分析了影響我國(guó)A級(jí)景區(qū)旅游收入的主要因素。

二、研究方法

（一）模型與研究假設(shè)

影響景區(qū)總產(chǎn)出的因素很多，本研究從投入、資源和需求三個(gè)維度確定影響景區(qū)總產(chǎn)出的主要因素。根據(jù)生產(chǎn)理論，產(chǎn)出取決于勞動(dòng)、資本的投入和技術(shù)進(jìn)步，資源也是投入要素之一，對(duì)于旅游尤為重要。除投入要素之外，旅游需求對(duì)景區(qū)產(chǎn)出也具有重要影響。此外，旅游價(jià)格及服務(wù)水平等都對(duì)景區(qū)產(chǎn)出具有一定影響。本研究考慮了影響因素的重要性和數(shù)據(jù)可得性，最終確定資本投入、勞動(dòng)投入、旅游資源和旅游需求四個(gè)主要因素。綜上分析，本研究選取我國(guó)A級(jí)景區(qū)旅游總收入指標(biāo)（Y），代表A級(jí)景區(qū)總產(chǎn)出；選取A級(jí)景區(qū)總投資指標(biāo)（X），代表A級(jí)景區(qū)資本投入；選取A級(jí)景區(qū)固定從業(yè)人員指標(biāo)（X），代表A級(jí)景區(qū)勞動(dòng)力投入；選取A級(jí)景區(qū)總數(shù)指標(biāo)（X），代表A級(jí)景區(qū)資源；選取A級(jí)景區(qū)接待游客人次指標(biāo)（X），代表A級(jí)景區(qū)旅游需求。

景區(qū)的投資主要集中于景區(qū)前期建設(shè)，以及景區(qū)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的各種開(kāi)支，投資是景區(qū)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，只有提供足夠的資金，才能保證將旅游資源合理、高質(zhì)量開(kāi)發(fā)，才能保證景區(qū)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的順利開(kāi)展，其影響著景區(qū)的質(zhì)量并關(guān)系著景區(qū)的收入。固定從業(yè)人員是生產(chǎn)要素中的勞動(dòng)因素，從業(yè)者的勞動(dòng)是創(chuàng)造新價(jià)值的源泉。同時(shí)，從業(yè)者的素質(zhì)、技能直接關(guān)系著景區(qū)接待服務(wù)水平與質(zhì)量，也是影響景區(qū)收入的重要因素。接待游客人次是旅游需求的直接體現(xiàn)，接待游客人次越多,消費(fèi)者旅游支出的潛力越大,旅游收入增加的可能性也就越大。旅游資源是旅游業(yè)生存與發(fā)展的基本要素，旅游資源的質(zhì)量是游客出游目的地選擇、消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)及區(qū)域旅游發(fā)展水平的重要影響因素，決定著旅游目的地的吸引力和游客對(duì)景區(qū)消費(fèi)的可能性。

綜上分析，本研究提出如下假設(shè)：

H1：A級(jí)景區(qū)總投資對(duì)A級(jí)景區(qū)收入具有正向影響。

H2：A級(jí)固定從業(yè)人員對(duì)A級(jí)景區(qū)收入具有正向影響。

H3：A級(jí)景區(qū)接待人次對(duì)A級(jí)景區(qū)收入具有正向影響。

H4：A級(jí)景區(qū)數(shù)對(duì)A級(jí)景區(qū)收入具有正向影響。

根據(jù)上述理論分析，本研究建立景區(qū)收入影響因素和景區(qū)門(mén)票收入影響因素回歸模型:

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源

本文A級(jí)景區(qū)總投資、固定從業(yè)人員、接待人次、景區(qū)總數(shù)、景區(qū)收入、門(mén)票收入等指標(biāo)數(shù)據(jù)來(lái)自于《中國(guó)文化和旅游統(tǒng)計(jì)年鑒（2020）》，景區(qū)投資數(shù)據(jù)來(lái)自于《中國(guó)旅游景區(qū)發(fā)展報(bào)告（2019-2020）》。為了消除異方差的影響，本研究在進(jìn)行回歸分析時(shí)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)數(shù)處理?；貧w分析所使用的軟件為SPSS21。

三、現(xiàn)狀分析

（一）規(guī)模分析

根據(jù)《中國(guó)旅游景區(qū)發(fā)展報(bào)告（2019-2020）》得出，從數(shù)量來(lái)看，2019年我國(guó)A級(jí)景區(qū)已達(dá)到12402個(gè)，較上年增加478個(gè)，同比增長(zhǎng)4.01%；從經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，2019年我國(guó)A級(jí)景區(qū)接待總?cè)藬?shù)64.75億人次，同比增長(zhǎng)7.49%；從投資來(lái)看，2019年我國(guó)A級(jí)景區(qū)總投資4034.51億元，同比增長(zhǎng)11.03%，平均投資3521.44萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)2.30%；從數(shù)量、接待總?cè)舜?、旅游投資來(lái)看，我國(guó)A級(jí)景區(qū)發(fā)展規(guī)模不斷壯大，呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

（二）收入及其結(jié)構(gòu)分析

2019年，我國(guó)A級(jí)景區(qū)總收入5065.95億元，同比增長(zhǎng)7.61%，收入呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。門(mén)票收入占總收入比重的18.65%，較2018年減少3.05%，表明我國(guó)A級(jí)景區(qū)收入結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，降低了對(duì)門(mén)票經(jīng)濟(jì)的依賴。

四、影響因素分析

（一）總收入影響因素回歸分析

以景區(qū)總收入為因變量，以景區(qū)投資、景區(qū)固定從業(yè)人員、景區(qū)數(shù)、景區(qū)接待人次為自變量，利用2019年我國(guó)旅游景區(qū)數(shù)據(jù)，對(duì)A級(jí)景區(qū)總收入影響因素進(jìn)行回歸分析。由于回歸方程的自變量較多，所以采用逐步回歸，其中景區(qū)數(shù)、接待人次變量未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，最終得到估計(jì)的回歸方程為:

調(diào)整的判定系數(shù)為0.769，表明在景區(qū)總收入變異中，估計(jì)的回歸方程所解釋的比例占76.90%，說(shuō)明方程擬合度非常好。F統(tǒng)計(jì)量值為51.042，顯著性概率值為0.000，表明線性關(guān)系在0.01的顯著性水平下顯著。自變量景區(qū)投資在0.05的顯著性水平下通過(guò)檢驗(yàn)，固定從業(yè)人員在0.01的顯著性水平下通過(guò)檢驗(yàn)。

回歸結(jié)果表明，在其他因素不變的條件下，固定從業(yè)人員每增加1%，景區(qū)收入增加0.583%；總投資每增加1%，景區(qū)收入增加0.3961%。

（二）門(mén)票收入影響因素回歸分析

門(mén)票收入是景區(qū)總收入的重要組成之一，隨著我國(guó)旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，不斷要求旅游景區(qū)降低門(mén)票收入的比重，優(yōu)化景區(qū)收入結(jié)構(gòu)。因此，本文對(duì)門(mén)票收入影響因素進(jìn)行回歸分析，探究A級(jí)景區(qū)投資、固定從業(yè)人員、景區(qū)總數(shù)、接待人次對(duì)門(mén)票收入的影響。

利用SPSS軟件，對(duì)A級(jí)景區(qū)收入影響因素進(jìn)行回歸分析，景區(qū)固定從業(yè)人員、接待人次通過(guò)了檢驗(yàn)，景區(qū)數(shù)、總投資變量未通過(guò)檢驗(yàn)。估計(jì)的回歸方程為:

調(diào)整的判定系數(shù)為0.833，表明在門(mén)票收入的變異中，估計(jì)的回歸方程所解釋的比例占83.30%，說(shuō)明方程擬合的非常好。F統(tǒng)計(jì)量值為75.823，顯著性概率值為0.000，表明線性關(guān)系在0.01的顯著性水平下非常顯著。自變量固定從業(yè)人員在0.01的顯著性水平下通過(guò)檢驗(yàn)，接待人次在0.05的顯著性水平下通過(guò)檢驗(yàn)。

回歸結(jié)果表明，在其他因素不變的條件下，固定從業(yè)人員每增加1%，門(mén)票收入增加0.566%；接待人次每增加1%，景區(qū)收入增加0.367%。

五、發(fā)展策略

（一）打造精品景區(qū)旅游品牌

A級(jí)景區(qū)總數(shù)對(duì)景區(qū)收入影響效應(yīng)沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)，表明景區(qū)數(shù)量對(duì)景區(qū)收入的影響較小。因此，景區(qū)建設(shè)應(yīng)以高質(zhì)量發(fā)展為主，從增量轉(zhuǎn)到增效上?！丁笆奈濉蔽幕吐糜伟l(fā)展規(guī)劃》中明確提出：完善A級(jí)旅游景區(qū)評(píng)定和復(fù)核機(jī)制，有序推動(dòng)旅游景區(qū)提質(zhì)擴(kuò)容。文化是旅游的靈魂，文旅融合就是文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的融合發(fā)展。目前，國(guó)家也不斷加大對(duì)文化的重視程度，習(xí)近平總書(shū)記說(shuō)：“文化自信，是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量”。在當(dāng)前背景下，景區(qū)想要高質(zhì)量發(fā)展、獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益，離不開(kāi)文化的依托。從宏觀上來(lái)看，景區(qū)應(yīng)樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，發(fā)掘景區(qū)深層次的文化內(nèi)涵，向市場(chǎng)提供更多的高品質(zhì)、深層次的旅游項(xiàng)目，不斷滿足旅游者日益增長(zhǎng)的文化需求；從微觀上來(lái)看，景區(qū)應(yīng)不斷更新、打造旅游文化產(chǎn)品，挖掘當(dāng)?shù)靥厣奈幕?，將其與景區(qū)的旅游產(chǎn)品相結(jié)合，提升旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，打造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）創(chuàng)新景區(qū)經(jīng)營(yíng)模式

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，景區(qū)收入模式有了很大的改變，門(mén)票收入比重過(guò)高的不合理現(xiàn)象逐漸改善，門(mén)票收入不再是景區(qū)的唯一收入來(lái)源。景區(qū)收入應(yīng)由多部分構(gòu)成，門(mén)票價(jià)格高并不意味著景區(qū)收入一定會(huì)隨之提高，但門(mén)票收入作為進(jìn)入景區(qū)最直觀的消費(fèi)，其過(guò)高則會(huì)很大程度上影響旅游者的選擇，影響景區(qū)的餐飲、住宿等收入。因此，景區(qū)應(yīng)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，擴(kuò)展景區(qū)其他收入的機(jī)會(huì)，提高景區(qū)餐飲服務(wù)水平，完善相關(guān)住宿設(shè)施，提供高品質(zhì)的藝術(shù)表演，增加收入渠道，多方面擴(kuò)大景區(qū)贏利點(diǎn)，創(chuàng)新景區(qū)收入模式。

（三）提升固定從業(yè)人員服務(wù)質(zhì)量

隨著旅游業(yè)的深度發(fā)展，旅游景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)早已不是產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)，而是轉(zhuǎn)向服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平上的競(jìng)爭(zhēng)，個(gè)性化、差異化、人性化的服務(wù)才能獲得游客的滿意。景區(qū)提質(zhì)擴(kuò)容、開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)等都需要高知識(shí)、高技能人才，但旅游景區(qū)受季節(jié)性等因素的影響，從業(yè)人員中非固定從業(yè)人員比例較高，這為景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的控制增大了難度。因此，景區(qū)應(yīng)該增加固定從業(yè)人員數(shù)量，不斷優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)，并根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)以及游客需求開(kāi)展多種形式的培訓(xùn)活動(dòng)，提高景區(qū)服務(wù)人員的素質(zhì)、技能及其服務(wù)質(zhì)量，滿足游客的需求，打造景區(qū)服務(wù)水平的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（四）擴(kuò)展網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道

結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域中的4p理論，應(yīng)從四個(gè)方面優(yōu)化景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)方式。從產(chǎn)品方面：景區(qū)應(yīng)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，合理定位自己的目標(biāo)市場(chǎng)范圍，了解目標(biāo)市場(chǎng)需求，結(jié)合景區(qū)特有資源、文化，打造高品質(zhì)、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)吸引力；從價(jià)格方面：景區(qū)應(yīng)結(jié)合自身景區(qū)的經(jīng)營(yíng)狀況，實(shí)現(xiàn)不同的價(jià)格策略，不能一味地追求高價(jià)格，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也要實(shí)行動(dòng)態(tài)化的價(jià)格管理，依據(jù)淡旺季、競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)需求，機(jī)動(dòng)靈活地調(diào)整景區(qū)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格，從而達(dá)到收益的最大化；從促銷(xiāo)方面：景區(qū)可以采取多種促銷(xiāo)手段，開(kāi)展廣告促銷(xiāo)、聯(lián)合促銷(xiāo)等形式，擴(kuò)大促銷(xiāo)的輻射范圍，并依托AR、AI和大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，提升營(yíng)銷(xiāo)的效率和效果的轉(zhuǎn)化；從銷(xiāo)售渠道方面：景區(qū)既要維系和酒店、旅行社的合作，保持原有的銷(xiāo)售渠道，也要順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展潮流，開(kāi)發(fā)景區(qū)的網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道。隨著智慧旅游的不斷發(fā)展，網(wǎng)上銷(xiāo)售的比重也會(huì)越來(lái)越大，網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道的擴(kuò)展應(yīng)當(dāng)成為景區(qū)日后銷(xiāo)售的主要側(cè)重點(diǎn)。

（五）加大旅游項(xiàng)目投資

合理的投資是景區(qū)盈利的重要來(lái)源。一方面，景區(qū)應(yīng)在原有設(shè)施的基礎(chǔ)上，推進(jìn)景區(qū)服務(wù)設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，不斷提高景區(qū)的設(shè)施服務(wù)水平；另一方面，景區(qū)應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)的需求，積極延伸、開(kāi)闊新的旅游項(xiàng)目，加強(qiáng)景區(qū)建設(shè)。最終，通過(guò)合理的投資來(lái)獲取景區(qū)收益的最大化。

（六）提升景區(qū)潛在競(jìng)爭(zhēng)力

一方面，良好的企業(yè)文化可以增強(qiáng)景區(qū)員工的主人翁意識(shí)，使全體員工一起為景區(qū)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)努力，增強(qiáng)景區(qū)的凝聚力，助力景區(qū)經(jīng)營(yíng)發(fā)展；另一方面，樹(shù)立“以人為本”的企業(yè)文化，既有利于招納更優(yōu)質(zhì)的員工，也可以不斷提升景區(qū)的服務(wù)水平，從多方面提升景區(qū)潛在競(jìng)爭(zhēng)力。