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        新藝術(shù)運動風(fēng)格廣告美學(xué)特性研究

        2022-05-15 08:14:22
        北方經(jīng)貿(mào) 2022年4期
        關(guān)鍵詞:美學(xué)形式運動

        方 明

        (酒泉市體育運動學(xué)校,甘肅 酒泉 735000)

        誕生于1890年,發(fā)祥法國小城市南斯、并以巴黎為重要中心的新藝術(shù)運動(Art Nouveau),是一場延續(xù)25年,涉及建筑、美術(shù)、設(shè)計等幾乎所有的藝術(shù)形式,而且延拓至文學(xué)、音樂、戲劇及舞蹈等領(lǐng)域,范圍波及德國、奧地利、意大利、西班牙、比利時、法國及斯堪的納維亞國家等多國的藝術(shù)與設(shè)計風(fēng)格運動。新藝術(shù)運動的源頭可以追溯到藝術(shù)與工藝運動、凱爾特藝術(shù)、哥特復(fù)興風(fēng)格、洛可可、唯美主義、象征主義以及日本浮世繪等諸多思潮和藝術(shù)主張。就影響而言,新藝術(shù)運動的曲線派更為深遠和廣泛。一般說來,“新藝術(shù)運動”指的就是新藝術(shù)運動的曲線派。

        一、新藝術(shù)運動風(fēng)格的美學(xué)內(nèi)涵

        被公認為20世紀法國新藝術(shù)運動的最杰出代表赫克托·吉馬德(Hector Guimard,1867~1942),主持設(shè)計了新藝術(shù)運動的著名案例——巴黎地鐵。尤其以地鐵入口部分最具有代表性,有“地鐵風(fēng)格”之稱,成為法國新藝術(shù)運動品牌設(shè)計的代表性范例。

        巴黎地鐵入口項目,一共有一百多個入口頂棚、欄桿、支架、標牌、柱形和燈飾等,其設(shè)計靈感來源于植物和昆蟲,如樹干、藤蔓、花卉、貝殼、蜻蜓、蝴蝶等。頂棚采用貝殼或花瓣的形狀來處理(如圖1),地鐵內(nèi)部具有同樣風(fēng)格的頂部,地鐵站牌支架如同樹木枝條,藤蔓一樣蔓延;欄桿采用的同樣是植物的枝干的形態(tài),護欄裝飾呈現(xiàn)植物與昆蟲的造型特征。

        吉馬德的這些設(shè)計,使得巴黎地鐵入口總體上看,像是努力向上生長著的植物,體現(xiàn)蓬蓬勃勃的自然生機。新藝術(shù)曲線派的紋樣多是從自然形象中抽象出來的,呈現(xiàn)流動的形態(tài)和蜿蜒交織的線條。正因為如此,新藝術(shù)運動風(fēng)格在意大利也被稱為“花草風(fēng)格”。但這些設(shè)計并不是一種對自然的直白模仿,而是在師從自然(吉馬德曾說過,自然這部偉大的巨著是我們靈感的唯一源泉,而我們要在其中尋找出根本原則,限定它的內(nèi)容,并按照人們的需求精心地運用它”)的藝術(shù)理念之下,實現(xiàn)一種對自然生態(tài)的審美重構(gòu)。新藝術(shù)運動風(fēng)格設(shè)計的審美內(nèi)涵,核心是生命的象征和隱喻。

        圖1 巴黎地鐵口設(shè)計

        二、新藝術(shù)運動風(fēng)格的美學(xué)形式貢獻

        藝術(shù)家的貢獻在于兩個方面:一是處于頂層的價值評價性內(nèi)容,如藝術(shù)作品的思想、情感等;二是位于底層的形式感創(chuàng)造,如技法、個性等。藝術(shù)家最核心貢獻,是有審美價值的“形式感”創(chuàng)造。如畢加索的立體主義,就是一種卓越的形式貢獻。

        品牌是產(chǎn)業(yè)鏈社會價值的綜合體現(xiàn),是社會財富的重要資源,在品牌建設(shè)中運用設(shè)計完善、創(chuàng)造獨特的藝術(shù)形象,是品牌設(shè)計的關(guān)鍵。設(shè)計藝術(shù)的形式美,包括點、線、面、色彩、空間、材料等等基本因素,以及形式因素的有規(guī)律組合,如對稱均衡、對比調(diào)和、變化統(tǒng)一等形式法則體現(xiàn)出創(chuàng)造性應(yīng)用。

        盡管設(shè)計形式美對美學(xué)內(nèi)涵具有依賴性,即形式是內(nèi)涵的結(jié)構(gòu)和組織,是內(nèi)涵的存在形式,但一種有價值的藝術(shù),特別是視覺藝術(shù),必須具備形式的創(chuàng)新,即形式美是具有一定意義和獨立性的。形式的創(chuàng)新是藝術(shù)的核心美學(xué)貢獻。例如吳冠中水墨畫,創(chuàng)造出了中國傳統(tǒng)水墨畫的線和西方油畫的色彩相融合的獨特形式感。

        謝列特(Jules Cheret,1836-1933)是法國重要的海報設(shè)計家和平面設(shè)計家。設(shè)計史上有“現(xiàn)代海報之父”稱譽,設(shè)計出上千張海報,其設(shè)計風(fēng)格是“新藝術(shù)”運動平面設(shè)計的一個典型代表。他的設(shè)計摒棄維多利亞裝飾風(fēng)格,以明快、鮮艷、流暢、自然、充滿活力的表現(xiàn),成為法國最受歡迎的平面設(shè)計藝術(shù)家。

        三、中國(早期)平面廣告的新藝術(shù)運動美學(xué)特性

        平面廣告是通過圖形、文字、色彩等基本視覺語言元素進行設(shè)計并依靠二維空間形態(tài)的廣告媒介形式進行信息傳播的。平面廣告將產(chǎn)品的信息、概念轉(zhuǎn)化成視覺語言,進行形象的藝術(shù)描繪、引導(dǎo)、影響大眾心理,從而完成商業(yè)運作的傳播。

        中國最早的平面廣告中的新藝術(shù)運動元素。它是通過鐵路修筑(1897—1927年)和租界發(fā)展(20世紀初)兩種主要途徑,傳播到中國一些主要城市,如哈爾濱、青島、南京和武漢等。中國范圍內(nèi)的新藝術(shù)運動從19世紀至今,除了一部分是原封不動的移植,更多的是與中國地域文化進行融合,形成中國的新藝術(shù)運動特征,體現(xiàn)在建筑立體部分的裝飾、生活用品設(shè)計上,也體現(xiàn)在較早的平面商業(yè)廣告上。下面的兩幅這一時期的中國企業(yè)“商號(廣生行、洪盛?。睆V告很典型地呈現(xiàn)了這些特征(見圖2)。

        圖2 中國早期企業(yè)“商號”設(shè)計

        此時的商標設(shè)計也有新藝術(shù)運動的形式特征,如和合記、雙鳳商標(見圖3)

        圖3 中國早期商標設(shè)計

        報紙廣告,即使再簡單的設(shè)計,植物寓意的曲線線條,也是新藝術(shù)運動廣告在中國的形象展現(xiàn)(見圖4)。

        圖4 中國早期報紙廣告

        四、新藝術(shù)運動風(fēng)格對未來商業(yè)平面設(shè)計的影響

        新藝術(shù)運動風(fēng)格的視覺語言集中體現(xiàn)于自然流暢的曲線。但對于線條的靈動感著力追求,使得設(shè)計在工業(yè)化生產(chǎn)中面臨相應(yīng)的困難。由于過度重視這種形式感,也被同時代的藝術(shù)批評為“華而不實”。

        審美是有時間內(nèi)涵的行為,受眾和設(shè)計師們在尋找新意的過程中,自然會從以往作品中尋找靈感。短期未來平面視覺美學(xué)的一個趨勢之一是“極繁主義”。當以往的時尚經(jīng)過時間的沉淀,輪回到當下的審美,設(shè)計語言將會為作品添加更多細節(jié),以更繁復(fù)的視覺層次創(chuàng)造設(shè)計美學(xué)的風(fēng)格與個性。

        總之,中國綜合國力的不斷提升,讓世界的審美潮流不斷融入中國元素,國際大品牌有意識運用適合中國本土的廣告策略進行廣告視覺傳達。合理運用中國化的新藝術(shù)運動元素進行于品牌形象傳播,將更好地提升品牌的社會價值。

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