作者簡(jiǎn)介：田光成（1984-），男，漢族，山東沂水人，碩士，中國(guó)青年出版總社營(yíng)銷副總監(jiān)，經(jīng)濟(jì)師，研究方向：內(nèi)容營(yíng)銷。

摘 要：數(shù)字化信息獲取能力，讓消費(fèi)者的購(gòu)買行為和決策模式發(fā)生了變化，線上平臺(tái)評(píng)論系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為和決策過(guò)程產(chǎn)生重要的影響。線上平臺(tái)的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論尤其被消費(fèi)者所關(guān)注。本文以圖書(shū)產(chǎn)品為例，通過(guò)內(nèi)容分析法對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行分析，主要從出版方運(yùn)營(yíng)角度分析導(dǎo)致負(fù)面評(píng)論的主要構(gòu)成因素，理清消費(fèi)者對(duì)于圖書(shū)產(chǎn)品不滿意消費(fèi)的關(guān)鍵要素，對(duì)主要構(gòu)成因素進(jìn)行權(quán)重劃分，供圖書(shū)出版方運(yùn)營(yíng)參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;負(fù)面評(píng)論;特征分析;權(quán)重分析

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.12.018

通過(guò)文獻(xiàn)研究，對(duì)于商品評(píng)論的研究，主要集中于由評(píng)論導(dǎo)致的口碑研究，主要涉及對(duì)正面口碑和負(fù)面口碑的比較分析，但專門針對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的研究比較少（畢繼東，2010），負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的研究也大多專注于對(duì)消費(fèi)者行為的影響或品牌態(tài)度上，企業(yè)與消費(fèi)者普遍認(rèn)識(shí)到負(fù)面評(píng)論的重要性，例如電商網(wǎng)站的差評(píng)反饋，但理論研究相對(duì)較少。本文的研究角度，基于圖書(shū)行業(yè)，分析形成負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的主要構(gòu)成因素。本文的主要研究方法是采用傳統(tǒng)的內(nèi)容分析法，對(duì)于文本分析，綜合考察內(nèi)容分析法、基于關(guān)聯(lián)規(guī)則算法的產(chǎn)品特征數(shù)據(jù)挖掘、字符變量轉(zhuǎn)換為名義變量再進(jìn)行頻數(shù)分析以及相關(guān)的文本分析軟件，由于本文研究涉及較多專業(yè)術(shù)語(yǔ)，而消費(fèi)者評(píng)價(jià)會(huì)采用多種不同的表達(dá)方式，關(guān)聯(lián)規(guī)則分類導(dǎo)致的誤差過(guò)大，數(shù)據(jù)有效性不足。本文主要研究目的是為出版方運(yùn)營(yíng)提供實(shí)務(wù)參考，所以最終采用內(nèi)容分析法，人工編碼，保證研究的準(zhǔn)確性及全面性。

本文的數(shù)據(jù)采集基于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書(shū)評(píng)論數(shù)據(jù)，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論專指商品評(píng)論中的中評(píng)與差評(píng)，為了提高數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性，數(shù)據(jù)涵蓋文學(xué)類新書(shū)排行榜和銷售排行榜網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，中評(píng)與差評(píng)共計(jì)110680條，數(shù)據(jù)采集為2020全年度全量數(shù)據(jù)，涉及數(shù)據(jù)樣本具有較高代表性。

1 編制內(nèi)容分析編碼表

編碼表是對(duì)內(nèi)容進(jìn)行測(cè)量和記錄的工具，需要為每一分析單位準(zhǔn)備一份編碼表，本文建立欲測(cè)量的指標(biāo)如表1所示，取值范圍均為二分類數(shù)值（0，1）。對(duì)于編碼表的信度主要指編碼員信度，即不同的編碼員用同樣的編碼表對(duì)相同的內(nèi)容進(jìn)行編碼時(shí)，其判斷意見(jiàn)的一致性。前期我們對(duì)編碼員進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，來(lái)保證編碼信度。

編碼表排除了因歧義或表述不當(dāng)引起的分析失真，同時(shí)圖書(shū)的產(chǎn)品特征較為明顯，決定消費(fèi)者的評(píng)論具有較強(qiáng)的指向性，本文編碼采取全面覆蓋消費(fèi)者評(píng)論指向，通過(guò)綜合分析樣本數(shù)據(jù)得出的編碼表具有較高的內(nèi)容效度，分析單位也做到細(xì)化，操作性較強(qiáng)，提高統(tǒng)計(jì)結(jié)果的準(zhǔn)確性，有利于編碼人員的編碼工作。

本文主要從出版方運(yùn)營(yíng)角度分析，由于消費(fèi)者對(duì)于圖書(shū)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，言語(yǔ)指向性較強(qiáng)，我們的編碼表制作，基本涵蓋消費(fèi)者評(píng)論涉及的所有方面，保證較強(qiáng)的內(nèi)容效度。

本文在涉及電商服務(wù)、物流等方面因素，由于并非出版方所能操控因素，不在編碼表中涉及，編碼表如表1所示。

2 指標(biāo)解釋

表1中的各項(xiàng)指標(biāo)，均具有較強(qiáng)的區(qū)分性和互斥性，對(duì)于圖書(shū)出現(xiàn)的連頁(yè)粘頁(yè)問(wèn)題，我們統(tǒng)一歸類為裁切，對(duì)于消費(fèi)者涉及的開(kāi)膠、中間斷裂等，為方便解釋，我們歸類為脫頁(yè)，涉及用紙、紙張材質(zhì)等歸類為紙張，而紙張的破損等歸類為殘頁(yè)，這樣的歸類也和我們文本分析過(guò)程中消費(fèi)者評(píng)價(jià)用語(yǔ)相關(guān)，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)雖然用語(yǔ)比較多樣化，但通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，言語(yǔ)指向性較強(qiáng)，一般均能歸類到出版用語(yǔ)詞條下，這也為我們的編碼表制作提供便利性。宣傳方面，本文認(rèn)為網(wǎng)站內(nèi)部的相關(guān)方面，也是一種廣告展示或推廣，一并歸類為宣傳，網(wǎng)站外部涉及常規(guī)宣傳推廣的所有渠道，由于涉及較為寬廣，消費(fèi)者評(píng)論表達(dá)有時(shí)較為含混，并未明確指明哪種渠道，所以統(tǒng)一命名為網(wǎng)站外部，歸類為宣傳。書(shū)名和封面對(duì)于圖書(shū)的重要性不言而喻，在此我們單列分析。

3 編碼分析

通過(guò)預(yù)編碼的方式進(jìn)行信度分析，得出R（信度）為0.89，具有較高的信度，符合研究工作的要求，由此我們對(duì)全部樣本數(shù)據(jù)開(kāi)展編碼工作，并作出分析討論。

通過(guò)編碼員依據(jù)編碼表做出的樣本描述性統(tǒng)計(jì)，我們做了頻數(shù)分析，并將其轉(zhuǎn)化為百分比，如表2所示。

通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析，我們得出各維度及維度下一二級(jí)層面的總體占比情況，總體占比只能體現(xiàn)各指標(biāo)在樣本數(shù)據(jù)中的比重，由于樣本數(shù)據(jù)量較大，通過(guò)分析我們也發(fā)現(xiàn)里面存在較多無(wú)效數(shù)據(jù)，所以我們繼續(xù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深化研究，對(duì)數(shù)據(jù)分析結(jié)果做歸一化處理，繼而計(jì)算出各項(xiàng)具體指標(biāo)的權(quán)重。通過(guò)權(quán)重分析排序，我們得出圖1維度量表細(xì)化指標(biāo)排序表，維度指標(biāo)將在一級(jí)層面指標(biāo)順延，同理，一級(jí)層面指標(biāo)將在二級(jí)層面指標(biāo)順延，如圖1所示。

4 研究結(jié)論

圖1的分析結(jié)果，較為清晰的表達(dá)了本文一開(kāi)始提出的研究問(wèn)題，理清了消費(fèi)者對(duì)于圖書(shū)產(chǎn)品做出負(fù)面評(píng)論的主要構(gòu)成因素及其權(quán)重，結(jié)果表明，從宏觀維度層面，消費(fèi)者負(fù)面評(píng)論最主要因素為內(nèi)容版式，其次為印制質(zhì)量，然后為宣傳誤導(dǎo)、價(jià)格、品牌、贈(zèng)品和書(shū)名封面。

4.1 對(duì)于“書(shū)名封面”指標(biāo)的解釋

這里有必要指出的是書(shū)名封面，本文全面分析樣本數(shù)據(jù)，對(duì)于書(shū)名封面有負(fù)面評(píng)論的數(shù)據(jù)占比僅為0.0055，這和本文研究主題有關(guān)，本文研究的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，一般是消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生后做出的評(píng)價(jià)，前期圖書(shū)的書(shū)名和封面已經(jīng)作為購(gòu)買意向決定因素，如果不合意，自然不會(huì)做出購(gòu)買決定進(jìn)行評(píng)價(jià)，本文樣本數(shù)據(jù)中對(duì)于書(shū)名封面的負(fù)面評(píng)論，主要來(lái)自于消費(fèi)者購(gòu)買版本錯(cuò)誤及被推薦等所做出的評(píng)價(jià)。本項(xiàng)指標(biāo)并不能表示書(shū)名封面的重要性，只能體現(xiàn)書(shū)名封面在消費(fèi)者負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中的關(guān)注度，書(shū)名封面的重要性評(píng)估在本文中不能體現(xiàn)。

4.2 其他指標(biāo)解釋

從一級(jí)層面和二級(jí)層面來(lái)看，消費(fèi)者負(fù)面評(píng)論最主要因素均為文本預(yù)期，這體現(xiàn)圖書(shū)產(chǎn)品最核心的“內(nèi)容為王”理念，內(nèi)容的質(zhì)量仍具有決定性意義。

對(duì)于指標(biāo)中的“文本錯(cuò)誤”，有必要詳細(xì)進(jìn)行分析，通過(guò)文本分析，文本錯(cuò)誤和盜版具有較強(qiáng)的相關(guān)性，特別是“錯(cuò)別字”，文本數(shù)據(jù)中，消費(fèi)者對(duì)于錯(cuò)別字的評(píng)價(jià)，常常和盜版掛鉤，“錯(cuò)別字”和“盜版”在消費(fèi)者做出的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中有較強(qiáng)的相關(guān)性，這值得出版方引起重視。

對(duì)于指標(biāo)中的“紙張”，文本數(shù)據(jù)分析，消費(fèi)者普遍認(rèn)為薄、黃、手感粗糙為紙張“差”評(píng)價(jià)的主要原因，但是從出版行業(yè)內(nèi)部來(lái)看，例如“字典紙”較薄，消費(fèi)者誤以為紙張不好是不恰當(dāng)?shù)?，同理，圖書(shū)設(shè)計(jì)中采用的特種紙張，其特殊性可能不被消費(fèi)者熟知，而誤認(rèn)為紙張不好，這在消費(fèi)者負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中多有存在，本項(xiàng)指標(biāo)提醒出版方在紙張選用時(shí)要多加考慮，采用不被消費(fèi)者熟知的紙張時(shí)要加以說(shuō)明，反而可以做成特色宣傳。

本文研究中，消費(fèi)者對(duì)于“品牌”一項(xiàng)指標(biāo)關(guān)注度不高，這和出版行業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)力度不足有較大關(guān)聯(lián)，當(dāng)下圖書(shū)行業(yè)具有較高知名度的品牌仍占少數(shù)，大部分出版機(jī)構(gòu)并沒(méi)有在品牌建設(shè)方面投入過(guò)多，這也導(dǎo)致此維度“品牌”的占比較小，所以消費(fèi)者對(duì)于圖書(shū)產(chǎn)品做出負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論過(guò)程中也未意識(shí)到圖書(shū)和出版品牌的關(guān)聯(lián)。

對(duì)于一級(jí)層面和二級(jí)層面的詳細(xì)指標(biāo)排序參照?qǐng)D1，在此不做詳細(xì)解釋，圖1的指標(biāo)排序?qū)τ诔霭娣綀D書(shū)運(yùn)營(yíng)具有叫較強(qiáng)的參考意義，這也完成了本文的研究目的。

本文的二級(jí)層面指標(biāo)較為詳細(xì)細(xì)致，這也體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于圖書(shū)產(chǎn)品具有較高的要求和認(rèn)知，需要出版方加強(qiáng)重視，參照相關(guān)詳盡指標(biāo)，結(jié)合本單位現(xiàn)狀加以改進(jìn)，方能在日益激烈的圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下取得優(yōu)勢(shì)。

5 結(jié)論

綜上所述，通過(guò)對(duì)樣本數(shù)據(jù)的內(nèi)容分析研究，本文從出版方運(yùn)營(yíng)角度分析圖書(shū)產(chǎn)品負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的主要構(gòu)成因素，構(gòu)建了負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論構(gòu)成因素維度量表，通過(guò)二級(jí)層面指標(biāo)的詳細(xì)表述，為出版方圖書(shū)運(yùn)營(yíng)提供重要參考。

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