謝清果，周云夢

（廈門大學 新聞傳播學院，福建 廈門 361005）

2018年7月6日，《關于建設新時代文明實踐中心試點工作的指導意見》（下文簡稱《意見》）審核通過、正式面世?！兑庖姟芬越ㄔO新時代文明實踐中心為主題，為動員和激勵廣大農(nóng)村群眾積極投身新時代文明建設而提出指導性建議?！兑庖姟愤x出了50個具有代表性、典型性的縣（市、區(qū)）進行試點，在3年多的時間里，50個試點縣在文明實踐中心建設中探索出了各具特色的組織機制和實踐方法，為新時代文明實踐中心推及全國系上了第一?？圩?。截至2021年3月，全國地級市新時代文明實踐中心已建成193所①。

何謂文明實踐中心？從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)中來看，文明與實踐的關系即“知與行”的關系，知之真切篤實處即是行，行之明覺精察處即是知。文明，既指中華五千年一脈傳承下來的道德感知、精神意志，是民族的根與魂，又指社會主義偉大建設之中鍛造出的新精神、新道德、新素質(zhì)。而文明與實踐天然捆綁在一起，實踐是打開理論寶庫的鑰匙，只有讓每一位群眾躬身踐行，才能筑牢中華精神文明，將文明之光照射在基層農(nóng)村的大地上，真正發(fā)揮文明的感召作用和指導實踐的作用。文明實踐中心即“知行合一”的實踐地、見證地，通過發(fā)揮統(tǒng)籌調(diào)度功能，來凝聚群眾、教育群眾、服務群眾。

中國特色社會主義進入新時代，宣傳思想工作的中心環(huán)節(jié)是統(tǒng)一思想、凝聚力量。建設新時代文明實踐中心是宣傳思想工作守正創(chuàng)新、開創(chuàng)新局的一個重大舉措，是盤活基層、打牢基礎的一項重大改革，能夠承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務[1]3-4。建設好新時代文明實踐中心必然要求把準目標定位，把握為民服務、求真務實的工作原則，提升領導干部和志愿者的動員、統(tǒng)籌、引導、服務能力。這種改革、進步與發(fā)展都脫離不開公共政策傳播這一中心議題。

一、公共政策傳播視角下新時代文明實踐中心建設

《意見》指出，新時代文明實踐中心的重點任務是學習和宣傳黨的政策，培育和踐行主流價值觀。以此為目標導向，在路徑選擇中要求干部講究方式方法，如舉辦群眾文化活動、科普活動等以成風化人，將新時代文明的新風悄悄吹入尋常百姓家。有鑒于此，新時代文明思想的傳播與文明性公共政策的傳播殊途同歸，探究如何讓社會主義思想道德牢牢占領農(nóng)村思想文化陣地就是探究如何讓文明性公共政策在農(nóng)村中形成燎原之勢。

解讀文明性公共政策傳播之前，首先要厘清公共政策傳播問題。公共政策傳播是指公共政策信息在政府、大眾傳媒和公眾之中發(fā)生流通、共享、擴散和反饋的過程[2]33。我國的公共政策傳播機制在不同的歷史時期有著不同的特點，在計劃經(jīng)濟體制時期，公共政策“宣傳”比“傳播”更能體現(xiàn)當時的時代特點——政策信息往往自上而下，缺乏反饋和互動，公眾僅僅是政策信息接收者，被動承擔黨和政府的“行政指令”。計劃經(jīng)濟體制時期，在我國形成并一度強化的高度一元化的政策傳播體制，是在中央政府高度集權的政治體制和與之相配套的戶籍制、單位制、行政身份制的共同作用下建立起來的[3]71-79。改革開放以后，這種“高度一元化”的公共政策傳播機制發(fā)生了顛覆性的變化——傳播主體變得廣泛而多樣，社會各界力量參與國家治理；傳播渠道變得多元而豐富，信息技術互聯(lián)技術的加持打破了傳統(tǒng)“政府-公眾”二元對立的傳播格局，迎來一個嶄新的分布式傳播網(wǎng)絡；傳播制度也日益制度化和規(guī)范化，自2008年5月1日起施行的《中華人民共和國政府信息公開條例》是公共政策傳播制度化實踐的有力證明。

所謂文明性公共政策傳播，即特指涉及的文明思想和文明實踐的公共政策傳播。目前學界有關公共政策傳播研究主要集中在三個方向，一是探究公共政策傳播的媒體變遷以及新媒體發(fā)展趨勢，二是探析輿情、危機公關等風險性因素對公共政策傳播的影響，三是考察不同視域諸方面如農(nóng)村、網(wǎng)絡、勞動話題下的公共傳播模式、優(yōu)化路徑等。其中關于文明性公共政策傳播的相關研究還未見于世。在筆者看來，隨著全國公共政策傳播機制越發(fā)規(guī)范，新時代文明實踐中心建設不斷擴散與升級，探究文明性公共政策傳播路徑和機制，透視各種傳播方式的適用性和傳播效果具有了必要性。本文試圖采用數(shù)據(jù)分析法和案例研究法，以新時代文明實踐政策在傳播擴散中的經(jīng)驗為例，對我國文明性公共政策傳播機制和模式進行探討。

二、文明性公共政策傳播的創(chuàng)新擴散路徑

文明性公共政策既是對外弘揚中華新文明主義的中國智慧與方案[4]1-4，又是對內(nèi)回歸中華文明本質(zhì)和初心、重建文明自信的重要方式。從實用主義視角看，探究文明性公共政策的傳播效果和實踐效果，首要是厘清文明性公共政策傳播的創(chuàng)新擴散路徑。

（一）創(chuàng)新擴散理論概述

1962年，美國農(nóng)村社會學家羅杰斯在對農(nóng)村新種植品種的采納普及研究過程中，發(fā)表了一篇研究報告《創(chuàng)新與擴散》。羅杰斯認為，創(chuàng)新的擴散是指一項新的觀念、事物、技術引入社會系統(tǒng)時，會隨著時間的推移經(jīng)歷緩慢擴散期、急速擴散期和平穩(wěn)擴散期三個擴散階段，呈現(xiàn)出S型曲線的特征[5]5。20世紀60年代末，美國學者杰克·沃克爾將該理論引入政策傳播領域，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新擴散現(xiàn)象在政策傳播時同樣適用，并著文《美國各州間的創(chuàng)新擴散》，拉開了政策創(chuàng)新與擴散研究的序幕[6]21-22?；谡邉?chuàng)新擴散理論，筆者選取市級、縣級新時代文明實踐中心工作開展情況，從時間、空間、傳播路徑三個維度探求文明性公共政策傳播擴散機制和規(guī)律。

（二）文明性公共政策傳播的時空特征

自2018年以來，我國新時代文明實踐中心的建設速度和地理擴張呈現(xiàn)一定的時空特征。從時間上看，建設趨勢基本符合 “創(chuàng)新擴散理論”的S型曲線；從空間上看，東部擴張趨勢明顯高于西部地區(qū)，并呈現(xiàn)出近鄰效應。

1.時間特征

以市級、縣級新時代文明實踐中心建設（揭牌）時間為橫軸，以每半年市級、縣級新時代文明實踐中心建設累積量為縱軸，制作折線圖，來考察文明性公共政策傳播的時間演進機理，見圖1。自2018年7月《關于建設新時代文明實踐中心試點工作的指導意見》發(fā)布以來（即“創(chuàng)新”節(jié)點），在市級政府層面的擴散基本呈“S”曲線分布，大致可分為3個階段：緩慢探索期（2018年7月至2019年1月）、快速擴散期（2019年1月至2020年1月）、平穩(wěn)擴散期（2020年1月至2021年1月），符合政策擴散的一般規(guī)律。截至2021年3月，全國市級及以上新時代文明實踐中心已經(jīng)建成193所，比起2018年的50所試點增長了約3倍②。

圖1 新時代文明實踐中心建設數(shù)量變化圖

2.空間特征

考察不同省份（地域）文明實踐中心擴散的空間表現(xiàn)，整體上看，東部擴張趨勢、速度以及數(shù)量明顯高于西部地區(qū)?？梢?，新時代文明實踐中心建設與地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平有密切關系，但2022年以來，東部增長趨勢有所放緩，建設已飽和。地理位置相近的省市之間建設新時代文明實踐中心的時間前后相繼，文明性公共政策的擴散呈現(xiàn)明顯的近鄰效應?？臻g近鄰效應是經(jīng)濟地理學理論，指區(qū)域內(nèi)各種經(jīng)濟活動之間或各區(qū)域之間的空間位置關系對其相互聯(lián)系所產(chǎn)生的影響[7]88-89。例如四川省、貴州省和云南省交界地帶呈集中趨勢，山西省與河南省交界處有聚集現(xiàn)象。之所以出現(xiàn)空間近鄰效應，一方面是因為相近地域之間信息傳輸更快、溝通交流工作更便利，另一方面是因為近鄰群體性壓力，相鄰地域之間的競爭關系和攀比心理迫使近鄰規(guī)模由小范圍逐漸擴大。

（三）文明性公共政策創(chuàng)新擴散路徑

在我國文明性公共政策的具體傳播中，存在著兩條基本路徑，一條是政府內(nèi)部的政策傳達路徑，這條路徑主要在政府領導內(nèi)部形成共識，為對外傳播和施行奠定基礎；另一條是政府與外界（媒體、公眾）相互對話的外部傳達路徑，此路徑是文明性公共政策作用于整個社會、達到普遍影響力的通道。

1.三要素及其傳播關系

文明性公共政策在創(chuàng)新擴散的過程中主要涉及三個傳播要素：政府、媒體和公眾。在互聯(lián)網(wǎng)的技術賦權下，三者之間呈現(xiàn)相互傳遞、相互影響的傳播關系，見圖2。首先，起點不再局限在政府一方，而是拓寬到媒體、公眾多方，也就是說文明性意見不再由政府壟斷議程，而是可以從輿論、媒體倡議等多個角度反向設置政府議程，從“政府—媒體—公眾”單向模式變?yōu)椤肮姟姟被颉懊襟w—政府—公眾”的反饋模式。其次，政策內(nèi)容在擴散之中處于不斷變化發(fā)展的狀態(tài)，從召開研討會、下達文件、實施實踐、反饋修改到再實施再實踐，構成了有機的政策運動，推送政策施行的合理化、對癥性。最后，文明性公共政策的最終落腳點始終是公眾，即提升公眾的文明性修養(yǎng)、道德和行為，政府和媒體合力推動傳播效果，達到社會文明治理的實用目的。

圖2 文明性公共政策傳播三要素及其傳播關系

另外，許多地方在建設新時代文明實踐中心的同時配套建設有縣級融媒體中心。2018年11月，習近平總書記主持召開中央全面深化改革委員會第五次會議并發(fā)表重要講話，會議審議通過了《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》[8]。經(jīng)過三年的創(chuàng)新實踐，多地已經(jīng)打造有“兩個中心”的文明實踐傳播新格局，即新時代文明實踐中心和縣級融媒體中心深度融合、交相輝映，實現(xiàn)線上線下的同頻共振。例如內(nèi)蒙古包頭市將“兩個中心”深度融合，充分發(fā)揮陣地作用、聚力作用、輻射作用，讓基層的聲音上得來，讓黨的聲音下得去，打通黨和人民群眾信息溝通的“最后一公里”，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”[9]24-25。

2.內(nèi)部傳播路徑

政府內(nèi)部的文明性公共政策傳播主要有兩種模式，一種是傳統(tǒng)直線模式，即按照行政等級結(jié)構自上而下層層推進，就文明性公共政策而言，基本路徑如圖3。文件、會議、報告等是這類模式的主要傳播方式。直線模式的傳播渠道單一，信息層層過濾容易發(fā)生失真和扭曲；傳達速度慢，有較強的時滯；缺乏反饋環(huán)節(jié)，政策更新與糾正過程繁瑣；等等?？偟膩碚f，此種模式傳播效率較低，但因其傳達率高而保留了下來。

圖3 文明性公共政策傳播的內(nèi)部直線模式

另一種內(nèi)部傳播模式是公共模式，即中宣部、中央文明辦通過互聯(lián)網(wǎng)大眾傳播媒體（以網(wǎng)站為主）直接將高層動態(tài)、會議紀要、政策文件、政策解讀發(fā)布出來，直達省、市、縣各級辦公室，如圖4所示。2008年5月《中華人民共和國政府信息公開條例》開始實施，信息公開透明是檢驗政府工作的重要指標之一，在互聯(lián)網(wǎng)的技術加持下，文明性公共政策傳播的內(nèi)部公共模式越來越得到大家青睞。這種模式的便利性在于政策直達每個部門和個體，保證了信息的準確性，同時壓縮了政策傳播時間，反饋也更加及時，但是，這種模式要求各地方主動尋求信息，傳達率難以測量，信息的輻射范圍常常不穩(wěn)定。

圖4 文明性公共政策傳播的內(nèi)部公共模式

以上兩種內(nèi)部傳播模式各有利弊，實際文明性公共政策傳播應用中是互為補充、取長補短的關系。

3.外部傳播路徑

如今，文明性公共政策的對外傳播渠道有線上和線下傳播兩種，由于直接面向群眾，對外傳播路徑比較基層化和親民化，傳播主體往往是縣級黨委，他們發(fā)揮一線指揮部的作用，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)全縣域各類資源，調(diào)動各方力量。比起內(nèi)部政策傳播，外部傳播的材料取之于民，將“硬性”政策性文件“軟化”，更易為大家接受。

（1）線上傳播路徑

線上傳播即地方縣（市、區(qū)）黨委宣傳組將文明實踐中心的建設成果，通過網(wǎng)站、微博、微信等新媒體展示出來。政府網(wǎng)站以其信息傳播的及時性、快捷性和互動性在公共政策傳播過程中發(fā)揮著不可替代的作用[10]101-103。以北京延慶區(qū)新時代文明實踐中心官方網(wǎng)站為例，展示內(nèi)容大致包括5類：新聞動態(tài)、基層文明活動、最新活動報名通道、文明課程、轉(zhuǎn)發(fā)其他地區(qū)文明實踐中心工作的報道。

相比微博微信，網(wǎng)站的功能性更強，基本囊括所有文明實踐項目；但相對網(wǎng)站而言，微信微博的反饋機制更加健全。例如“北京延慶”公眾號，專門開設“留言板”專欄。公眾意見一方面在新媒體中直接反饋，如評論、點贊；另一方面參與到群眾文明實踐活動中，形成良性閉環(huán)，從而潛移默化地提升公眾的文明素養(yǎng)。

線上傳播往往因地域輻射范圍的限定，服務對象和媒體對象都是本地市民、鄉(xiāng)民，因而針對性極強，容易產(chǎn)生歸屬感和向心力。同時，線上傳播不受時空限制，群眾可以隨時隨地報名活動；隨著新媒體功能越發(fā)齊全，信息公開、網(wǎng)上辦事、政務動態(tài)、課程學習等盡數(shù)完善，群眾點單—中心派單—志愿者接單系統(tǒng)操作越發(fā)便捷，服務效率提高，能有效滿足群眾廣泛需求，見圖 5。

圖5 線上傳播路徑

自2019年初50個新時代文明實踐中心試點工作開展以來，全國范圍內(nèi)掀起了一波創(chuàng)建熱浪，各縣、區(qū)、鄉(xiāng)文明網(wǎng)站、文明公眾號、微博號突然遍地開花。然而進入2020年，各地新媒體出現(xiàn)“僵尸號”“睡眠”“不互動無服務”問題，信息更新頻率低，使用率越來越低，網(wǎng)站正常點派單功能也無法運轉(zhuǎn)，造成資源的嚴重浪費。各地區(qū)未在準確定位之下盲目跟風搭建 “兩微一站”現(xiàn)象已是普遍，好平臺更需要好的運作，各級部門應該把“一陣風”變?yōu)榧毸L流的“一條河”，做好遠景規(guī)劃。用學者楊玉龍的話來說，“政務新媒體不能成形式主義新‘秀場’”[11]。

（2）線下傳播路徑

文明性公共政策的線下傳播一方面利用傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，諸如廣播、海報、報紙、宣傳欄等實體媒介進行小范圍傳播，另一方面針對行動不便、不識字的困難群體進行一對一的走訪傳播，見圖6。該傳播方式的主體往往是鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）黨委、文明實踐站（所）主任和志愿者，旨在面向新媒體傳達不到的“最后一公里”范圍內(nèi)的群眾，這些群眾普遍生活貧困，以村莊里的孤寡老人、留守兒童為主。實際走訪能夠傾聽基層群眾的聲音，了解其生活的困難，接受群眾對文明性公共政策的反饋意見，這樣的溝通更能體現(xiàn)雙向平等的性質(zhì)。

圖6 線下傳播路徑

線下傳播方式關懷到了社會邊緣群體，是政府扶志和扶智的實踐表征。尤其一對一的走訪傳播，通過身體的在場和感知，其傳播效果更為顯著。彼得斯認為，在交流的烏托邦里，人人敞開心扉，說話無拘無束，這是一種完美交流，這種交流沒有誤解和障礙、徹底而完全[12]7-15。彼得斯描繪了一個傳播交流的理想狀態(tài)，但在技術進步的今天，我們往往是與完美交流背道而馳，線下走訪傳播文明性公共政策與其說是技術落后地區(qū)的無奈之舉，不如說是我們對“完美交流”的一種回望——通過個體關懷、情感共享、相互了解來達到交流和諧。

但不可否認，由于鄉(xiāng)村志愿服務人員等資源有限，線下傳播的效率低，更新傳達的速度慢。有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的志愿者隊伍建設松散，使走訪傳播形同虛設，再次落入形式主義窠臼。

三、從文明性公共政策傳播角度提升新時代文明實踐中心效能

2018年12月，國務院辦公廳發(fā)布《關于推進政務新媒體健康有序發(fā)展的意見》，要求形成全國政務新媒體規(guī)范發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、融合發(fā)展新格局[13]。隨著文明性公共政策在傳播功能、傳播效果、傳播媒體等方面的轉(zhuǎn)型升級，從《關于推進政務新媒體健康有序發(fā)展的意見》的思路中可窺見新時代文明實踐中心未來的發(fā)展趨勢。

（一）借鑒媒介地理學的視角，建設有地域特色的文明實踐中心

從媒介地理學角度看，各級文明實踐中心網(wǎng)站作為區(qū)域性的分眾媒體，其核心特質(zhì)就是地理屬性。“媒介通過對地理景觀的記錄、加工，不但建構了一個有關地域文化的媒介空間，還使得地理景觀和空間表征出屬于該地的特質(zhì)，這種細微的維度和感受就來源于媒介中的地方感?！盵14]比起古人的親身體驗不同，現(xiàn)代人地方感的塑造更多來源于大眾傳媒。一方面富有地域特色的產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、經(jīng)濟、文化等地理文明創(chuàng)造出了擬態(tài)的、特色的媒介景觀，另一方面媒介景觀通過潛移默化地影響人們的現(xiàn)實觀又重塑地域文明。在內(nèi)蒙古文明實踐中心建設中，“兩個中心”即核心陣地，把“天線”架在群眾家門口，借助縣級融媒體的“發(fā)射塔”優(yōu)勢，發(fā)揮文明實踐中心的“蓄水池”調(diào)度功能[9]24-25。烏蘭牧騎文藝工作隊伍、呼倫貝爾草原景觀、等媒介話題共同創(chuàng)造出獨具特色的精神文明、生態(tài)文明、產(chǎn)業(yè)文明，可見文明性公共政策的傳播需要媒介文明景觀的建構。

（二）推動媒體智庫化轉(zhuǎn)型，嵌入中心建設，樹立中心建設品牌意識

在國家政務基本實現(xiàn)信息化的背景下，技術再升級推動政務媒體朝著智庫化轉(zhuǎn)型方向又邁進了一步。所謂媒體智庫，是以媒體為主導，由輿情分析師、政策解讀師等聯(lián)合參與打造的提供政策咨詢和知識服務的新媒介機構。對新時代文明實踐中心而言，需要實現(xiàn)智庫機構深度內(nèi)嵌到縣級融媒體內(nèi)部，吸納資本、政企資源、業(yè)界人才等養(yǎng)分來維護“兩個中心”運營，推動平臺與組織結(jié)構的華麗轉(zhuǎn)型，提升內(nèi)容的專業(yè)度和質(zhì)量水平，塑造地域文明品牌形象，滿足群眾愈來愈高的期待。智庫化轉(zhuǎn)型具有保持文明性公共政策順利傳達和落實、激發(fā)新時代文明實踐中心生命力與創(chuàng)造力等多重功效。

（三）提升人性化趨勢，增強中心建設的效能

美國媒介理論家保羅·萊文森在《人類歷程回放》中，首次提出“人性化趨勢”，描述了媒介技術會以人類的需求與使用便利為導向而發(fā)展完善[15]178-184。在《思想無羈：技術時代的認識論》中，萊文森提到：技術與傳播媒介的人性化就是自然化的過程[16]121。自20世紀大眾媒體廉價“便士報”誕生以來，媒介經(jīng)歷了“精英媒體階段”“大眾媒體階段”“專業(yè)化媒體階段”，而今越來越朝著可視化、智能化、沉浸式方向變化，當然實現(xiàn)這些都要依托于高科技（AR、全息影像）以及人工智能的助力。對于新時代文明實踐中心而言，技術的快速迭代為文明政策的擴散提供了契機，通過掌握技術要領、捕捉受眾注意力轉(zhuǎn)向以及與融媒體中心深度融合，可以讓文明實踐中心擺脫宣傳味、八股味、形式化，成為真正服務到家、引領思想的實踐陣地。

（四）以新意見領袖作為中介，推動中心政策落地

與綜合型意見領袖相比，當今以粉絲量為重要衡量指標的新型意見領袖逐漸成為關鍵中介因素。學者向安玲、沈陽發(fā)現(xiàn)，“意見領袖是大眾獲取相關政策信息最主要的新媒體渠道之一，其信息中轉(zhuǎn)能力強于其他官方賬號”[17]131-137。坦誠地說，文明實踐中心建設在意見領袖的重視程度上并不高，迄今為止多用 “時代楷?！薄白蠲廊宋铩薄爸袊萌税瘛钡葯谀窟x拔表彰草根群眾，由于政治、媒介素養(yǎng)的制約和公眾識別力的不足，始終難以發(fā)揮他們的影響力、作用力，也無法形成規(guī)模效應。受央視塑造的主播朱廣權、康輝，抗疫期間出現(xiàn)的鐘南山、李蘭娟專業(yè)人物所啟發(fā)，各地域新時代文明實踐中心同樣需要曝光度高、群眾基礎好、媒介素養(yǎng)高的關鍵人物，扮演文明性公共政策的代言人角色。

四、文明性公共政策傳播障礙與問題

文明性公共政策傳播并不總是一帆風順的，有些情況下，網(wǎng)民群體對于公共政策傳播會強制性介入，即以網(wǎng)絡輿論的方式展開批判、質(zhì)疑和討論[18]133-139，常常干擾政策的順利流通。除此之外，文明性公共政策在傳播資源上存在城市與農(nóng)村的不平等格局、群眾媒介接近性問題，在突破傳統(tǒng)思想障礙和政府執(zhí)行力障礙上都遇到諸多難題。

（一）正視農(nóng)村農(nóng)民邊緣化問題，切實提升農(nóng)民的主體地位

鄉(xiāng)村振興是物質(zhì)文明與精神文明全面協(xié)調(diào)、融合發(fā)展的過程。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不能光看農(nóng)民的物質(zhì)生活，更要看農(nóng)民精神風貌怎么樣。鄉(xiāng)村文明始終是全國文明建設的薄弱環(huán)節(jié)，部分農(nóng)村生活條件較差，生存型基礎設施十分薄弱，文明性設施更是寥寥無幾。而部分文明實踐中心網(wǎng)站對臟亂差的農(nóng)村情況進行議程遮蔽，部分村民被邊緣化和被選擇性忽略。顯然，今天的城市和農(nóng)村在傳播資源的享有上呈現(xiàn)不平等格局，媒介內(nèi)容和節(jié)目制作普遍向城市傾斜，符合農(nóng)民喜好和需求的節(jié)目明顯較少。新時代文明實踐重點問題應該是農(nóng)村文明問題，文明性公共政策傳播也應該轉(zhuǎn)移、落實到廣大農(nóng)村，培育樹立文明鄉(xiāng)風、良好家風、淳樸民風才是重要課題。

（二）改善農(nóng)村媒介接近性問題，提升農(nóng)民參與中心建設的能力

文明性公共政策的傳播應該考慮到廣大農(nóng)民的需求和喜好，在內(nèi)容選擇、風格編排上盡可能考慮他們的訴求。然而需要注意的是，城市與農(nóng)村之間數(shù)字鴻溝始終存在，即便有豐富內(nèi)容，農(nóng)民也未必有機會、有能力接觸和收看。在偏遠地區(qū)和互聯(lián)網(wǎng)還未接入的鄉(xiāng)村，群眾的媒介素養(yǎng)普遍較低，還不能熟練掌握和使用網(wǎng)站一類新媒體。根據(jù)第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，到 2021年 12月，我國網(wǎng)民數(shù)量達10.23億，手機網(wǎng)民數(shù)量達10.29億，但該數(shù)據(jù)也說明，全國范圍內(nèi)還有人群沒有接入互聯(lián)網(wǎng)，他們同樣是文明性公共政策傳播不可忽視的對象群體，是需要攻堅克難的部分。文明實踐中心建設與縣級融媒體建設，是黨和政府為解決群眾信息接入“最后一公里”問題所作出的重大戰(zhàn)略部署，解決農(nóng)村文明政策傳播的接入溝、使用溝、參與溝、知識溝應該被提上日程。

（三）化解傳統(tǒng)思想與文明思想的沖突，提升鄉(xiāng)村社會文明程度

在當下社會，重男輕女等一些傳統(tǒng)思想依然根深蒂固，與新時代文明思想發(fā)生激烈碰撞。布迪厄在著作《實踐與反思》中談道：“慣習是積淀于個人身體內(nèi)的一系列歷史的關系所構成，其形式是知覺、評判和行動的各種身心圖式”[19]72，慣習能在長期的社會文化背景中逐漸內(nèi)化于人的行為傾向，并能對人的實踐方式起到潛移默化的影響作用[20]53-60。個人有個人的慣習，民族有民族的慣習，長期生活在中國社會思想環(huán)境下的個人難以擺脫傳統(tǒng)思想的影響，并在文明性行為改造中發(fā)生沖突。例如大操大辦的中式婚禮與簡約低調(diào)的文明婚禮的沖突、相互攀比的天價彩禮與零彩禮文明倡議的沖突等。文明性公共政策的傳播實踐就是要站在時代的高度上，對不合時宜的傳統(tǒng)糟粕逐個擊破，用新時代文明思想春風化雨般改造群眾心智，建立社會主義新文明。

（四）剖析長尾效應造成動力不足問題，構建中心建設長效機制

政策的貫徹落實往往與地方職能部門的積極性有關，但政府工作積極性并非一成不變，而是呈現(xiàn)明顯的長尾效應，即新政策一推出積極性頗高，隨著時間的推移和政府工作的注意力和重心的轉(zhuǎn)移，積極性出現(xiàn)陡坡式下降，然后形成常常的尾巴，在長尾階段，政策的落實基本停留在表面工作，見圖7。新時代文明實踐中心自2018年7月至2019年6月，是全國建設的高峰，各地積極性很高，工作成效顯著。然而2019年后半年起，部分縣級、鄉(xiāng)級政府工作出現(xiàn)停滯，動力減退，進入睡眠模式，各媒體平臺無更新、不互動，變成“表面工程”“形象工程”，造成資源浪費。文明性公共政策的傳播是長期、宏觀、綜合的傳播，其傳播效果也只有在時間積淀和工作累加中才能實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。新時代文明實踐中心必須警惕“三分鐘熱度”、破除“工作積極性怪圈”，實現(xiàn)各級部門上下聯(lián)動、制度化、規(guī)范化建設，將建設社會主義新文明變成常態(tài)化工作。

圖7 政府工作積極性的長尾效應

五、結(jié)語

新時代文明實踐中心建設是加強改進農(nóng)村基層宣傳思想文化工作和精神文明建設，打通宣傳群眾、教育群眾、關心群眾、服務群眾的“最后一公里”的重要戰(zhàn)略布局和公共政策。推動文明性公共政策的有效落實和貫徹需要各級黨委、政府、媒體、群眾主動發(fā)揮主人翁精神，通過制度化、常態(tài)化建設，突破長尾效應的桎梏，通過改善方式方法潛移默化地改造不合時宜的舊思想，通過城市公共傳播資源的讓渡將農(nóng)村問題重新拉回到全國人民視野之中。另外，還要通過對文明性公共政策傳播路徑和傳播方式的把握，了解各個渠道的作用和適用性，發(fā)揮不同媒介之所長，讓文明之風飄揚在中華大地上。

注釋：

① 數(shù)據(jù)來源：中國文明網(wǎng)，http://www.wenming.cn。

② 數(shù)據(jù)來源：中國文明網(wǎng)，http://www.wenming.cn。