□顏琪 謝元

第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，目前我國的城鎮(zhèn)化率為63.89%，社會(huì)已從快速城鎮(zhèn)化發(fā)展階段逐步邁入了成熟化、精細(xì)化的高品質(zhì)發(fā)展階段，旅游成為小康社會(huì)人民美好生活的剛性需求。文旅消費(fèi)者通常是城鎮(zhèn)居民，普遍趨向于通過自駕行為滿足文旅需求，出行范圍呈現(xiàn)“沿高速路優(yōu)先”的模式。而可承載休閑需求的文旅資源常常就在城市周邊的鄉(xiāng)村，這為鄉(xiāng)村振興帶來了良好的契機(jī)和潛在的龐大消費(fèi)群體。另外，全國多數(shù)高速公路服務(wù)區(qū)收入遠(yuǎn)低于通行費(fèi)收入，占總收入的比重不足5%，服務(wù)區(qū)的運(yùn)營效能尚未充分發(fā)揮。怎樣盤活存量路網(wǎng)與服務(wù)區(qū)等交通資源、挖掘未開發(fā)的運(yùn)力潛力成為交通建設(shè)者們頭疼的難題。筆者提出以交通資源來鏈接鄉(xiāng)村振興與文化旅游，使得城市發(fā)展紅利向鄉(xiāng)村滲透，鄉(xiāng)村空間反哺都市休閑需求，從而真正實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村與城市互補(bǔ)發(fā)展。

一、鄉(xiāng)村旅游市場供求分析

1.需求分析

在發(fā)達(dá)的歐美國家，占人口半數(shù)以上的中產(chǎn)階級(jí)到城郊休閑已經(jīng)成為日?；袨?。適逢周末或者小假，以汽車出游的方式載上家人或好友，驅(qū)車1～3小時(shí)在郊野公園或農(nóng)場進(jìn)行休閑短憩。在我國，都市人在快節(jié)奏、高壓力的生存環(huán)境下，休閑產(chǎn)業(yè)逐漸被挖掘，而“環(huán)都市休閑產(chǎn)業(yè)圈層”尚未被視為每個(gè)大都市都必須建立的“產(chǎn)業(yè)圈層”。都市消費(fèi)者休閑旅游的需求歸納總結(jié)為6個(gè)方面，見表1所列。

2.供給分析

鄉(xiāng)村旅游作為我國旅游業(yè)近些年來發(fā)展較快的領(lǐng)域，能滿足人民對(duì)休閑旅游的基本需求，但距離人民普遍的預(yù)期仍然存在較大差距，主要有3方面的原因。

（1）盲目開發(fā)，缺乏科學(xué)規(guī)劃，只是簡單地相互模仿，旅游產(chǎn)品較為單一，以農(nóng)家樂、采摘為主。

（2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)過于簡單，缺乏農(nóng)業(yè)、文化與旅游的相互融合，低層次的農(nóng)家樂休閑旅游模式只滿足了游覽田園風(fēng)光、品嘗農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋需求。

（3）整體理念落后，缺乏誠信與環(huán)保意識(shí)，粗放式發(fā)展嚴(yán)重影響了游客的體驗(yàn)感，更有甚者宰客、欺客、欺詐事件不斷發(fā)生，制約了其可持續(xù)發(fā)展。

二、交旅融合+鄉(xiāng)村振興綜合體模型構(gòu)想

1.主要客群

進(jìn)入新的發(fā)展階段，特別是疫情新常態(tài)形成之后，在政府“就地過年”、“就地過節(jié)”的政策號(hào)召下，人們更加認(rèn)同“出門不太遠(yuǎn)”、“溜娃并不累”、“娛樂兼打卡”、“舒適住一晚”的出游方式，市場對(duì)位于市中心周邊、短途短期、重休閑和高體驗(yàn)的“微度假”項(xiàng)目極度偏愛。

2.模型構(gòu)想

模型主要面向大城市“微度假”客群，提供“好玩、好看、好吃、好住、好買、好美”一站式“吃住行游購?qiáng)省倍燃袤w驗(yàn)。交旅融合+鄉(xiāng)村振興綜合體模型如圖1所示，關(guān)鍵步驟包括交通改造和第一、二、三圈層的構(gòu)建。

圖1 交旅融合+鄉(xiāng)村振興綜合體模型示意圖

（1）交通改造。選取適合做鄉(xiāng)村休閑目的地的村落，對(duì)接口的服務(wù)區(qū)進(jìn)行升級(jí)改造，在服務(wù)區(qū)面對(duì)村莊一側(cè)開辟一塊專門針對(duì)鄉(xiāng)村休閑的停車區(qū)進(jìn)行封閉管理，高速公路上的車輛可進(jìn)入?？?，但不可離開。游客停車后由人行出入口進(jìn)入鄉(xiāng)村游樂園，入口處提供自行車租賃和接駁車換乘服務(wù)。

（2）第一圈層是中心游樂園，打造一塊純室外、純天然的開放環(huán)境，幫助都市游客親近田園，游樂園中以低投入、少維護(hù)的無動(dòng)力玩樂項(xiàng)目為主。比如，樹樁小人國、無動(dòng)力玩樂設(shè)施、花卉游園、沙雕世界、鄉(xiāng)村溜冰場、稻草樂園、親子水狂歡、極限運(yùn)動(dòng)公園等，以滿足都市消費(fèi)者“微度假”、“微旅游”的需求。

（3）第二圈層是系列農(nóng)莊，力爭結(jié)合鄉(xiāng)村特色，將若干個(gè)各具特色的鄉(xiāng)村農(nóng)莊統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理，形成業(yè)態(tài)豐富、標(biāo)準(zhǔn)一致的產(chǎn)品體系，力爭做到“一莊一景、百家爭鳴”，以滿足都市消費(fèi)者多層次、多樣化需求。經(jīng)營的內(nèi)容可以包括綠色果蔬現(xiàn)采現(xiàn)賣、手作美食現(xiàn)做現(xiàn)吃、農(nóng)家私房菜、酒坊茶館、鮮花香薰SPA、萌寵樂園、米糕米粑、鄉(xiāng)村酒吧等。農(nóng)莊無需使用建設(shè)用地，以木屋亭閣、集裝箱建筑等臨時(shí)建筑形態(tài)提供商業(yè)服務(wù)空間。

（4）第三圈層是延伸功能區(qū)，注重情緒價(jià)值的挖掘，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的購買意愿與行為。該圈層主要提供租賃農(nóng)場、租賃宅院等產(chǎn)品服務(wù)，都市消費(fèi)者可以通過租賃一方良田、一處宅院，體驗(yàn)真正返璞歸真的綠色田園生活。比如，親自種植無污染的綠色食品、親自制作農(nóng)家美食、親自手工編織竹籃產(chǎn)品等。農(nóng)民以產(chǎn)品認(rèn)養(yǎng)、托管代種等方式與消費(fèi)者建立粘性關(guān)系，提升產(chǎn)品附加值，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

3.發(fā)展愿景

（1）企業(yè)投資者是旅游目的地的投資主體。在鄉(xiāng)村振興和交旅融合的雙輪驅(qū)動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)品牌推廣、市場覆蓋、自身營利，從而形成農(nóng)民、政府、客戶多方受益的格局。

（2）政府是旅游目的地的主導(dǎo)力量?！叭r(nóng)”、城鄉(xiāng)差距、經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變是政府關(guān)注的焦點(diǎn)。該模型的實(shí)施將有助于解決“三農(nóng)”問題，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展。

（3）農(nóng)民是旅游目的地的直接受益者。這有助于調(diào)動(dòng)農(nóng)民的積極性，通過規(guī)模化農(nóng)業(yè)、特色農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)等多種方式實(shí)現(xiàn)本地城鎮(zhèn)化，農(nóng)民變市民，增收、就業(yè)、醫(yī)療養(yǎng)老有保障。

（4）高速公路經(jīng)營者從打造旅游目的地中獲得收益，在基礎(chǔ)、建設(shè)、管理、服務(wù)方面獲得提升，并依托鄉(xiāng)村魅力增加高速公路的客流量，實(shí)現(xiàn)收費(fèi)收入和其他收入的增加，提升公路整體效益。

三、交旅融合+鄉(xiāng)村振興綜合體模型實(shí)施

1.實(shí)施要點(diǎn)

（1）選址。為增強(qiáng)項(xiàng)目吸引力，模型優(yōu)先在大都市向外輻射的高速公路沿線選取有特色的鄉(xiāng)村進(jìn)行構(gòu)建。由于本模型的消費(fèi)客群主要是“微度假”、“微旅游”的都市消費(fèi)者，考慮駕乘體驗(yàn)的舒適性和靈活性，為提高家庭出游的頻次，應(yīng)選擇駕駛時(shí)間1小時(shí)內(nèi)、車程60公里內(nèi)的目的地，所選地址讓高速公路通行費(fèi)低于競品旅游目的地門票，以提升整體性價(jià)比。另外，模型選址應(yīng)盡量避開配套完善、運(yùn)營成熟的景區(qū)，以避免其虹吸效應(yīng)反而減少了游客的停留意愿和停留時(shí)間。

（2）合作。合作分為兩個(gè)層面：第一，只有在高速公路路權(quán)所有者的鼎力支持下，才能打通改造現(xiàn)有服務(wù)區(qū)設(shè)施、高速公路路內(nèi)系統(tǒng)和路外系統(tǒng)，新設(shè)車輛掉頭閘道和人行天橋，實(shí)現(xiàn)雙向服務(wù)區(qū)的聯(lián)通，真正做到“交通+文旅”融合發(fā)展。第二，村集體是土地的供應(yīng)方，村民是游樂園和系列農(nóng)莊的重要經(jīng)營者，對(duì)于建設(shè)推進(jìn)、品質(zhì)服務(wù)、農(nóng)莊經(jīng)營都至關(guān)重要。在合作機(jī)制上，可考慮路權(quán)入股、土地入股等方式形成多方利益共同體，提高合作的積極性與參與度，最終實(shí)現(xiàn)多方共贏。

（3）運(yùn)營。任何文旅休閑項(xiàng)目都需高度依賴專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)才能贏得足夠的客流量和長久的生命力。要想與競品形成差異化優(yōu)勢，模型在落地過程中一定要通過統(tǒng)一的規(guī)劃和設(shè)計(jì)來拓展內(nèi)容的深度與廣度，在運(yùn)營過程中也需持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與體驗(yàn)。鄉(xiāng)村休閑原本大多是農(nóng)民農(nóng)戶或者散戶投資者自投自營，不成規(guī)模，難以形成品牌或者口碑，甚至沒有專業(yè)的服務(wù)。為了保證良好的游客體驗(yàn)，與時(shí)俱進(jìn)，更新升級(jí)，需要有專業(yè)的運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)將項(xiàng)目作為一個(gè)整體來投資、建設(shè)、運(yùn)營維護(hù)。

（4）土地。農(nóng)田分為永久基本農(nóng)田和一般農(nóng)田，永久基本農(nóng)田是按照一定時(shí)期人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，依據(jù)土地利用總體規(guī)劃確定的受國家保護(hù)、不得占用的耕地。模型選址應(yīng)完全避開基本農(nóng)田，選擇一般農(nóng)田進(jìn)行開發(fā)，確保用地的合法合規(guī)性。在臨時(shí)用房的建設(shè)使用上，也應(yīng)結(jié)合各地法規(guī)與政策，確保建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)符合地方的管控要求。

2.建設(shè)投資

假設(shè)土地不涉及性質(zhì)變更，村集體以土地經(jīng)營權(quán)入股。建設(shè)投入主要包括停車區(qū)、第一圈層和第二圈層。第三圈層的經(jīng)營范圍較廣，且經(jīng)營模式較為豐富，在初步估算時(shí)暫不考慮。項(xiàng)目建設(shè)內(nèi)容主要包括停車場、服務(wù)中心、租賃自行車、中心游樂園、特色農(nóng)莊場地整理、特色農(nóng)莊輕質(zhì)用房、分離籬笆柵欄、道路建設(shè)、其他市政配套，再考慮10%的不可預(yù)見費(fèi)，建設(shè)投入合計(jì)約1 064萬元，見表2所列。

表2 建設(shè)投入估算

3.運(yùn)營收益

參考一、二線城市遠(yuǎn)郊區(qū)較大規(guī)模生態(tài)農(nóng)莊的客流量以及消費(fèi)水平，綜合考慮后對(duì)項(xiàng)目收入進(jìn)行估算，預(yù)計(jì)第一年可實(shí)現(xiàn)收入500萬元，第三年收入超過1 200萬元，第五年收入突破2 000萬元，見表3所列。參考同類休閑項(xiàng)目的成本費(fèi)率，預(yù)計(jì)每年都能實(shí)現(xiàn)凈現(xiàn)金流入，運(yùn)營第4年即可收回所有建設(shè)投資，項(xiàng)目整體投資效益較好。

表3 收入成本估算

微度假市場沒有明顯的季節(jié)性波峰波谷，不易出現(xiàn)高峰期服務(wù)過載、人滿為患體驗(yàn)不佳的狀況，再加上多元化、豐富化的旅游產(chǎn)品體系，也不易出現(xiàn)低谷期空無一人、難以維系的局面。項(xiàng)目運(yùn)營初期力爭實(shí)現(xiàn)周一到周五可覆蓋成本甚至微盈利、周末兩日高盈利，待運(yùn)營進(jìn)入穩(wěn)定期后，力爭打造成網(wǎng)紅旅游目的地，旅游人數(shù)在一周內(nèi)無較大波動(dòng)?？傮w來說，項(xiàng)目抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)。

四、結(jié)語

交旅融合+鄉(xiāng)村振興綜合體模型立志于加強(qiáng)交通運(yùn)輸和文化旅游的銜接，建立起交旅融合的新發(fā)展理念，并將企業(yè)投資者、農(nóng)民、政府、高速公路經(jīng)營者凝聚起來，助力鄉(xiāng)村振興，實(shí)現(xiàn)多方共贏的目標(biāo)。期望該模型能夠盡快從構(gòu)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，并在全國范圍內(nèi)成為具有示范引領(lǐng)效應(yīng)的標(biāo)桿。