周潔（云岡研究院）

一、博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的時代背景

（一）政策背景

在利好政策的推動下，92 家博物館成為首批全國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點單位。

這意味著，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在政策和實踐層面正式成為博物館的“標配”，博物館運營全面進入文創(chuàng)時代。

（二）市場背景

從百度與人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布的《百度2021 國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》中可以看到，在過去十年間，“國潮”搜索熱度整整上升了528%（如圖1），“國潮文化”相關(guān)關(guān)注度上漲了128%。

圖1 近十年，“國潮”相關(guān)內(nèi)容搜索熱度走勢（來自網(wǎng)絡）

如今不論是頭部品牌設計還是民眾生活方式，國風得到越來越多國人的追捧和認同，從漢服的持續(xù)增長到國漫的雨后春筍，再到古風音樂、飛天舞蹈的方興未艾……這種現(xiàn)象不僅促成了國風文化的發(fā)展，還反過來塑造了獨特的東方審美，為博物館文創(chuàng)的開發(fā)及發(fā)展提供了廣泛的市場需求和有生命力的群眾基礎。

二、博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及存在的問題

目前，國內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出一片生機勃勃之態(tài)。中國國家博物館、故宮博物院、南京博物院、河南博物院等文創(chuàng)銷售排名靠前，并打造出了不同的爆款產(chǎn)品。比如，故宮博物院開發(fā)的各種膠帶、行李牌、鑰匙扣等，不管是線上還是線下銷售，都是最暢銷的文創(chuàng)產(chǎn)品。河南博物院推出的考古盲盒，也一度引領了博物館文創(chuàng)全新的產(chǎn)品類型。但放眼整個博物館文創(chuàng)市場，也不難發(fā)現(xiàn)這其中存在的諸多問題。

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀及存在的問題

1.文創(chuàng)產(chǎn)品的實用性和多元化程度不斷提高

目前，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品大致可分為精品高仿、家居生活、文具玩具、服飾配飾、文化創(chuàng)意食品、文化傳媒六大板塊。不論是產(chǎn)品類別還是產(chǎn)品本身都有了更多的升級，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)更注重設計感和實用性。如南京博物院推出的文創(chuàng)雨傘，故宮爆款“朝珠耳機”，敦煌的紋樣絲巾，以及火遍全國景區(qū)的文創(chuàng)雪糕（如圖2）等。文創(chuàng)產(chǎn)品正逐漸從莊嚴刻板的文物神壇，走進普通大眾的生活，單一的旅游紀念品模式被打破，生活化、親民化的文創(chuàng)產(chǎn)品成為博物館的流量擔當。近些年，隨著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)升溫，博物館成為跨界合作的先鋒，這也為文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)注入了全新的理念，打開了更為廣闊的市場。如與影視媒體合作制作的系列節(jié)目《國家寶藏》、與游戲合作開發(fā)的《博物館驚魂夜》，以及各種聯(lián)名產(chǎn)品的推出，使得萬物皆可為文創(chuàng)的理念更為深入。

圖2 云岡石窟景區(qū)的文創(chuàng)雪糕（來自網(wǎng)絡）

2.文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸走向系列化

系列化文創(chuàng)產(chǎn)品的推出不僅有利于增強用戶黏性，更有利于對IP 的塑造，觸發(fā)消費者共情。如故宮貓系列、河南博物院的唐宮小姐姐系列、考古盲盒系列等等。文創(chuàng)產(chǎn)品走向系列化標志著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在設計上逐漸形成體系，這也為IP 的樹立、品牌的打造奠定了基礎。

3.文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問題

（1）產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，創(chuàng)新能力不足。雖然各地博物館在文化元素和文化內(nèi)涵上存在明顯的差異，但在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)方面卻存在同質(zhì)化趨勢，膠帶、絲巾、帆布包、冰箱貼已經(jīng)成為博物館文創(chuàng)店的基本展示品，甚至在文創(chuàng)店的設計和展示布局上都存在驚人的相似。文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化會加快消耗消費者的熱情，不利于文創(chuàng)市場的培養(yǎng)。（2）盲目跟風，缺少市場調(diào)查。不少地方博物館抱著“別家博物館做什么，我也做什么”的心態(tài)，在產(chǎn)品類別的設置上依然存在著明顯的跟風現(xiàn)象，尤其是對網(wǎng)絡爆火文創(chuàng)產(chǎn)品的模仿，導致了很多不適宜的文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)。目前，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)還未形成成熟的市場模式，前期市場調(diào)查的缺失，也致使很多文創(chuàng)產(chǎn)品在消費人群定位、價格定位等方面出現(xiàn)了偏差，走了很多的彎路。如故宮就曾將文創(chuàng)消費人群定位在35 歲，隨著“萌萌噠”系列的爆火，才將消費人群重新定位在25 歲上下。而根據(jù)阿里大數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)在的文創(chuàng)產(chǎn)品消費人群則集中在18-30 歲的女性。（3）元素簡單提取，文化內(nèi)涵開發(fā)不足。博物館文化本身具有一定的歷史性和地域性，加之博物館研究與應用存在明顯的脫鉤現(xiàn)象，致使研究成果缺少廣泛的展示與傳播，而文創(chuàng)產(chǎn)品又往往在文化內(nèi)涵上表現(xiàn)不足。很多文創(chuàng)產(chǎn)品只是簡單地將藏品圖案或文化元素印在商品上，獨特的文化元素與載體之間沒有絲毫的關(guān)聯(lián)，更別說創(chuàng)意，在文化體驗和附加價值上存在缺失，不僅不利于博物館文化傳播，也難以與消費者形成共情。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)不僅要對文化元素進行提煉，還要用現(xiàn)代的語言對文化內(nèi)涵進行解讀、傳達，這樣才能讓博物館文化和藏品通過文創(chuàng)產(chǎn)品活起來。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)銷售渠道現(xiàn)狀及存在的問題

1.線下渠道功能單一

線下渠道主要是位于博物館內(nèi)的文創(chuàng)商店。文創(chuàng)商店作為公眾游覽情感的延伸，更容易與游客形成互動，從而更好地展示和傳播文創(chuàng)產(chǎn)品所承載的文化內(nèi)涵及創(chuàng)意理念，但大部分的文創(chuàng)商店功能單一，甚至在設計布局上也只追求商品展示與售賣功能，缺少文化傳播、互動體驗等功能的設計。加之文創(chuàng)商店在形象、內(nèi)容上的同質(zhì)化，在商業(yè)模式上的刻板化，讓文創(chuàng)商店一度形成了“過度商業(yè)化”的映像。

2.線上渠道開發(fā)不足

線上銷售渠道如今也成為各大博物館文創(chuàng)的主要銷售渠道，在清華大學文化經(jīng)濟研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)報告》中更是用了全球博物館正出現(xiàn)的“集體上網(wǎng)潮”，來表達博物館對線上銷售渠道的重視，目前，已有24 家博物館入駐了天貓。對比線下銷售渠道，線上銷售渠道的獲客面更廣，獲客方式更多樣，同時，可以更全面的闡述和展示單個商品的文化內(nèi)涵及設計理念，更有利于博物館文化的傳播。但目前各博物館對互聯(lián)網(wǎng)的社交、互動、傳播等效用開發(fā)存在明顯不足。

3.線上與線下缺乏有效互動

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅要讓文創(chuàng)產(chǎn)品融入現(xiàn)代生活實體中，更要讓文創(chuàng)營銷融入現(xiàn)代生活方式里。目前，多數(shù)博物館線下文創(chuàng)商店與線上網(wǎng)店缺乏有效的互動，致使文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳、銷售、運營模式單一，文化符號、IP 形象難以得到廣泛傳播。

（三）博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)模式現(xiàn)狀及現(xiàn)存的問題

1.經(jīng)營意識薄弱，缺乏發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的意識和覺悟，市場操作能力不強

博物館作為事業(yè)單位，沒有專業(yè)的市場營銷團隊，營銷能力不足，銷售人員自身能力有限，沒有主動營銷的意識，對于產(chǎn)品的銷售也持消極態(tài)度，從而導致文創(chuàng)產(chǎn)品的銷量一直處于低迷的狀態(tài)，以這樣的銷售態(tài)度和市場化運作難以實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與營銷的快速發(fā)展。

2.品牌價值低，塑造高價值品牌和整體品牌形象的意識薄弱

部分博物館通過市場采購來填充文創(chuàng)商店，這些產(chǎn)品形式各異，生產(chǎn)企業(yè)各不相同，質(zhì)量參差不齊，且不具有統(tǒng)一的品牌標識。但博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的出售是博物館品牌的一次輸出，產(chǎn)品的優(yōu)劣會影響到博物館自身的品牌形象。加之博物館文創(chuàng)商店也是博物館整體形象的一部分，部分博物館并未意識到其文創(chuàng)商店與其館藏和展覽具有同樣重要的品牌價值，文創(chuàng)品牌的塑造與博物館形象的塑造同樣重要。

三、關(guān)于博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一些思考

（一）用發(fā)展眼光做文創(chuàng)，完善文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)即文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，它既包含文化又強調(diào)產(chǎn)業(yè)，是博物館走向文旅融合的重要一步。是要用市場的思維來做文化事業(yè)，它要求在追求文化極致、完美表達的同時，還要在產(chǎn)品設計上符合當代審美，做高品質(zhì)的文化精品。

這就要求我們在做文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)時，要懷有一顆做事業(yè)的虔誠之心，用發(fā)展的眼光制定出發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)布局，而不是抱著產(chǎn)品思維，一味地迎合市場。

（二）注重IP 的樹立，更要注重IP的活化

在科技創(chuàng)新浪潮與內(nèi)容大爆發(fā)的時代，文創(chuàng)很重要的一個方面就是“設計”，但這種設計不是單純的外表上“美” “有意思”，還要有精神內(nèi)涵，要內(nèi)在和外在相統(tǒng)一。博物館要打造符合自己文化屬性的IP 形象，這樣的形象不是簡單的元素提取或重塑，而是要有辨識度、有代表性的文化聚像。同時，IP 形象也絕不是簡單的二次元，或賣萌或討喜，它還應當具備屬地文化的內(nèi)涵，以及這種文化所表現(xiàn)出的性格特征、愛好取向，甚至是價值觀，如此才能與大眾產(chǎn)生文化共鳴，這樣的IP 才能具有生命力。如《哪吒之魔童降世》就將傳統(tǒng)的哪吒形象賦予了豐富的人設，用一個傳統(tǒng)的故事來講述現(xiàn)代人的價值觀，讓大眾在精神上產(chǎn)生共鳴，這是傳統(tǒng)文化引領現(xiàn)代風尚的成功案例（如圖3）。而要塑造出一個豐滿、生動的IP 形象，就要注重對IP 的活化，要充分利用新科技、互聯(lián)網(wǎng)，建立更廣泛的跨界合作機制，讓博物館文化發(fā)出聲音，走進大眾心里，從而成為引領大眾的文化新風尚。

圖3 《哪吒之魔童降世》的文創(chuàng)人偶（圖片由末那工作室提供）

（三）文創(chuàng)產(chǎn)品生活化，才能讓文化融入生活

早在1983 年，時任臺北故宮博物院院長秦孝儀就提出了“從傳統(tǒng)中創(chuàng)新，藝術(shù)與生活結(jié)合”的文創(chuàng)理念，在對故宮文創(chuàng)的調(diào)查中也有77.74%的消費者表示，不愿意接受審美性高但實用性低的文創(chuàng)產(chǎn)品。消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的購買，反映出消費者對其文化的認同，生活化的文創(chuàng)產(chǎn)品更有利于實現(xiàn)這種認同，進而達到文化傳播的效果。而調(diào)查結(jié)果也顯示，生活化的文創(chuàng)產(chǎn)品更符合現(xiàn)代人提升生活品位的普遍需求。

（四）“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)+”的運營思路

博物館文化具有天然的包容性，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也需要打開臂膀，擁抱世界。一方面是產(chǎn)品設計上要做到跨界融合；另一方面在運營思路上要做到融合匯通。首先，利用文創(chuàng)+科技+多媒體，打造沉浸式的文化體驗店。將文創(chuàng)商店打造成獨具特色的文化體驗場所，是文創(chuàng)經(jīng)營場景化的具體要求，也是博物館服務升級的具體體現(xiàn)。在文創(chuàng)體驗店里，公眾可以通過沉浸式的店面設計、多形式的文化體驗，來實現(xiàn)多感觀、全方位地文化感受，從而更好地解讀文化，促進文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售，推動文化的傳播。

另外，通過文創(chuàng)+互聯(lián)網(wǎng)+社交，構(gòu)建全新的跨界合作模式。充分利用新科技，多視角、多維度地表達博物館文化，在助力文創(chuàng)品牌價值提升的同時，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)手段搭建線下線上的互通機制，完善服務及社交需要，將文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的附加效益最大化。如故宮推出的《謎宮·如意琳瑯圖籍》就是實體文創(chuàng)與手游的成功結(jié)合，再通過線上攻略指導，建立起一個有效的社交平臺，可謂是文創(chuàng)產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)+社交的完美詮釋。

四、結(jié)語

博物館承擔著銜接歷史和未來的特殊角色，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的意義不僅在于產(chǎn)品銷售，更在于對文化的挖掘、解讀和傳播。因此，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)和運營模式上將會有更多的可能性，隨著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化程度和市場化程度的不斷深入，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)將成為中華文化傳播的重要載體。