趙娜娜 （貴州大學(xué) 管理學(xué)院，貴州 貴陽 550025）

0 引言

2020年突發(fā)疫情使原本將要退出市場的社區(qū)團(tuán)購模式重新進(jìn)入人們的生活并日益成為新一代白領(lǐng)購物的首選。而菜市場在疫情背景下，成為新零售時代的一個風(fēng)口，成為各大電商爭相追逐的一個紅海。原因在于，首先，菜市場規(guī)模比較大。數(shù)據(jù)顯示，整個生鮮零售市場接近5萬億規(guī)模，菜品占7成，相當(dāng)于3.5萬億。但傳統(tǒng)菜市場的環(huán)境較差，臟亂雜普遍存在于每個菜市場，且菜品質(zhì)量參差不齊，定價不透明，很多時候都要跟菜販子砍上幾個回合的價，買菜費(fèi)時費(fèi)力。所以說，菜市場規(guī)模大、痛點(diǎn)多，機(jī)會也多。其次，菜場具有剛需、高頻、高粘性等特點(diǎn)，可謂是流量的絕佳入口。美團(tuán)買菜推“0元起送、免費(fèi)配送”，換句話說，客人買根蔥，美團(tuán)都可以送上門，雖然送根蔥上門不劃算，還不夠跑腿費(fèi)的，但主流電商平臺的獲客成本已經(jīng)相當(dāng)昂貴，美團(tuán)現(xiàn)在干著“賠本賺吆喝”的事情，未來會通過高粘性復(fù)購以及多品類拓展，實(shí)現(xiàn)永久盈利。2018年外賣用戶已經(jīng)高達(dá)4.06億人，美團(tuán)、餓了么已經(jīng)讓一二線城市居民足不出戶，就可以解決一日三餐，而菜市場，則可以征服剩下一部分不吃外賣的用戶，和外賣形成完美互補(bǔ)，將所有用戶一網(wǎng)打盡?；ヂ?lián)網(wǎng)和電商巨頭們，只要適當(dāng)放出一些羊毛，讓大爺大媽們薅，就可以輕松拿下他們。所以，無論是美團(tuán)還是盒馬，他們進(jìn)入菜市場，其實(shí)都是在主營業(yè)務(wù)之外，尋找下沉的增量市場，以覆蓋所有用戶。

1 相關(guān)概念闡述

1.1 社區(qū)團(tuán)購。社區(qū)團(tuán)購是隨著移動電商快速發(fā)展、城市居民社區(qū)化而興起的一種比較新穎的團(tuán)購模式，2018、2019年開始慢慢進(jìn)入人們的日常生活。基于線下小區(qū)、寫字樓，甚至各大高校，通過微信群與社區(qū)居民和學(xué)生進(jìn)行互動，開團(tuán)銷售，把同一區(qū)域人群的日常所需商品交由平臺+商家+團(tuán)長集中管理運(yùn)營，是一種新型社區(qū)消費(fèi)模式。團(tuán)長在自建的微信群內(nèi)分享社區(qū)團(tuán)購平臺性價比高的商品，用戶可以根據(jù)自己的需求通過平臺團(tuán)購商城下單，同時選擇好自提點(diǎn)（可送貨到家，一般為樓下便利店或快遞點(diǎn)），平臺當(dāng)天收集完訂單之后，會及時調(diào)動供應(yīng)鏈，在第二天下午4點(diǎn)之前將商品發(fā)往自提點(diǎn)，由團(tuán)長進(jìn)行通知及配送，配送完成后，社區(qū)居民即可主動上門（團(tuán)長家/自提點(diǎn)）自提。社區(qū)團(tuán)購以熟人社交為紐帶，圍繞社區(qū)社群做文章，以生鮮和水果為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了線上線下的深度融合，重塑了傳統(tǒng)的線下渠道和流量變現(xiàn)方式。2020年上半年生鮮電商交易額達(dá)到1 821.2億元，同比增長137.6%，且已超過2019年全年的交易額。2020年國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購累計(jì)完成12次投融資，公開金額超過114億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2018年的投資額。2020年社區(qū)團(tuán)購市場發(fā)展增長率超過100%，市場規(guī)模達(dá)到650億元。

1.2 美團(tuán)優(yōu)選。“美團(tuán)優(yōu)選”成立于2020年7月7日，是在經(jīng)過“美團(tuán)買菜”、“菜大全”業(yè)務(wù)嘗試下來最高效的業(yè)務(wù)模型，可以幫助美團(tuán)滲透到四五六線、低級別的城市。其采取“預(yù)購+自提”的模式，其功能接近于一個小的便利店，提供的品類主要有蔬菜水果、肉禽蛋、海鮮水產(chǎn)、酒水零食、糧油調(diào)味、速凍食品、個護(hù)美妝、花卉綠植、家紡服飾、日用百貨等，涵蓋了生活的方方面面，而且價格普遍低于市場價?！懊缊F(tuán)優(yōu)選”的配送模式是：“T+1”模式，即用戶可在每天0點(diǎn)到23點(diǎn)之間，通過美團(tuán)優(yōu)選微信小程序下單，次日到門店或團(tuán)長處自提，平臺規(guī)定提貨時間為次日16點(diǎn)之前，但一般中午前就可收到商品。這一模式根據(jù)用戶下單量按需備貨，解決了商品的庫存問題，最大程度節(jié)約了商家的成本，而節(jié)省的這部分資金便可以讓利給消費(fèi)者，使消費(fèi)者可以購買到物美價廉的商品。目前，美團(tuán)優(yōu)選在全國范圍內(nèi)招募團(tuán)長、供貨商、倉配及人力資源服務(wù)商等第三方合作伙伴。

2 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

市場環(huán)境對一個企業(yè)發(fā)展的影響是巨大的，因此通過波特五力模型來對“美團(tuán)優(yōu)選”的市場營銷環(huán)境做一個簡要分析，分析其具備的競爭優(yōu)勢以及面臨的各種外部威脅，借此指出美團(tuán)優(yōu)選目前發(fā)展的現(xiàn)狀與遇到的問題，以及提出其未來發(fā)展的建議與對策。

2.1 供應(yīng)商的議價能力。美團(tuán)優(yōu)選的進(jìn)貨渠道大多是原產(chǎn)地供貨，受季節(jié)的影響程度很大。美團(tuán)優(yōu)選在這方面的優(yōu)勢是購貨批量大且合作時間長，批量訂購可以給平臺帶來競爭力，讓美團(tuán)優(yōu)選在這個方面得到議價的優(yōu)勢。同時，由于美團(tuán)在外賣市場的品牌地位較高，掌握市場上較多的流量，對于供應(yīng)商而言，美團(tuán)平臺比較可靠，能夠保證客源。因此，美團(tuán)的供應(yīng)商會很多，競爭壓力大的情況下，討價還價的能力自然相對較弱。

2.2 購買者的議價能力。美團(tuán)優(yōu)選的客戶為小區(qū)年輕消費(fèi)群體或在校大學(xué)生，由于平臺上的商品價格相較于線下實(shí)體店便宜很多，且線上商品都是明碼標(biāo)價，每天的菜品價格差別也不是很大，因此購貨量不大，尤其是對于在校大學(xué)生，在宿舍沒有冰箱，一般只會購買一天的食量。對于小區(qū)居民來講，社區(qū)菜市場和水果店由于租金的存在，商品價格自然會高，面對美團(tuán)優(yōu)選的同物低價現(xiàn)象，會覺得自己撿到了便宜。因此，購買者的討價還價能力弱。

2.3 新進(jìn)入者的威脅。社區(qū)生鮮電商這個行業(yè)沒有很高的行業(yè)壁壘，現(xiàn)階段只要是有能力的電商平臺都會擴(kuò)展這項(xiàng)業(yè)務(wù)，比如最近新出現(xiàn)的專門做生鮮的電商平臺“同程生活”，做的也是風(fēng)生水起。另外，還有大量的跨界企業(yè)也對這個市場躍躍欲試，因此，新進(jìn)入者的威脅還是比較大的。

2.4 替代品的威脅。傳統(tǒng)的線下菜市場和生鮮門店在未來很長一段時間仍會在市場上占據(jù)相當(dāng)大的份額，畢竟買菜的人群中，大爺大媽所占比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過更傾向于網(wǎng)上購物的年輕人，她們受傳統(tǒng)觀念的影響加之對網(wǎng)絡(luò)具有極大的不信任，因此還是實(shí)體采購為主。同時，如果產(chǎn)品質(zhì)量有問題（如新鮮度和損壞度很大），配送慢，以及售后處理不及時等問題會給消費(fèi)者極差的體驗(yàn)感，也會導(dǎo)致現(xiàn)有顧客轉(zhuǎn)至線下實(shí)體店，從而失去平臺流量。因此，替代品對美團(tuán)優(yōu)選的威脅較大。

2.5 同業(yè)競爭者的競爭程度。賣菜這個被遺忘的流量池使零售巨頭紛紛投身到生鮮零售行業(yè)，拼多多旗下的多多買菜，滴滴旗下的橙心優(yōu)選，阿里旗下的零售通和盒馬鮮生，京東旗下的京喜，以及騰訊投資的興盛優(yōu)選等一時興起，迅速在各自領(lǐng)域搞得風(fēng)生水起。筆者通過對比6月18日當(dāng)天美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多多買菜和盒馬鮮生這四家銷量前三名的蔬菜、水果及雞蛋的物價，整理如表1所示。

由表1可知，各家平臺的商品價格相差不大，但經(jīng)過無數(shù)次的購物經(jīng)驗(yàn)對比，發(fā)現(xiàn)美團(tuán)優(yōu)選的商品質(zhì)量相較于其他平臺較高，多多買菜的質(zhì)量最不盡如人意，盒馬鮮生的價格普遍高于美團(tuán)優(yōu)選，對比而言橙心和美團(tuán)不相上下。因此，同業(yè)競爭者的競爭程度較激烈。

表1 單位：元

3 問題與現(xiàn)狀分析

3.1 產(chǎn)品質(zhì)量不能保證。由于生鮮水果等本身易腐壞，尤其是在夏天高溫的環(huán)境下，腐爛變質(zhì)現(xiàn)象常有發(fā)生，平臺也不能保證產(chǎn)品的新鮮度，因此壞果壞菜現(xiàn)象常有出現(xiàn)。而且商品到店后的保鮮處理不到位，以貴州大學(xué)來講，北校區(qū)三棟洗衣房團(tuán)長處只有一個冰柜，所有冷凍食品均堆在一起，很容易造成串味，筆者之前買過一次速凍水餃，結(jié)果取貨時卻發(fā)現(xiàn)都已經(jīng)化了，原因是冰柜裝滿了，團(tuán)長一時忙于為別人提貨，隨手放在了貨架上，忘記存入冰柜，退貨時還得團(tuán)長先確認(rèn)提貨，然后用戶才可以申請售后/退款，整個流程下來用了3天的時間，自此之后，再也沒有買過冷凍產(chǎn)品。而且有的產(chǎn)品只適合保鮮不適合冷凍，比如西瓜，千層蛋糕等品類，因此產(chǎn)品的新鮮度與最佳口感得不到保證，給消費(fèi)者的體驗(yàn)感不佳，最終會導(dǎo)致客戶流失。

3.2 物流與供應(yīng)鏈的保障能力。隨著資本入場、賽道加速，社區(qū)團(tuán)購的入口必然急速收窄，進(jìn)入的門檻將越來越高，屆時市場上的主流玩家和頭部公司在團(tuán)長的拓展和管控上將越來越趨同，真正導(dǎo)致競爭力區(qū)別的將是供應(yīng)鏈能力，能否保證具有持續(xù)、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈將成為制勝之道。通過對比貴州大學(xué)3棟宿舍樓下自提點(diǎn)的平臺送貨速度發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)優(yōu)選配送速度最慢，一般都是1點(diǎn)之后才可以提貨，最晚的一次甚至5點(diǎn)平臺才將貨物送達(dá)。相比之下，滴滴旗下的橙心優(yōu)選和阿里旗下的盒馬鮮生配送速度更快，一般11點(diǎn)之前便能提貨。因此，面對同樣的產(chǎn)品，價格相差不大的情況下，顧客普遍會選擇配送速度較快的平臺，流量就會轉(zhuǎn)移，即顧客便會流失。

3.3 售后處理系統(tǒng)不完善。美團(tuán)優(yōu)選平臺界面沒有申請退貨的售后服務(wù)界面，售后服務(wù)不及時，理賠流程復(fù)雜，用戶小程序里不能自己確認(rèn)提貨，須團(tuán)長確認(rèn)，增加了團(tuán)長的工作量。美團(tuán)外賣APP里，用戶消費(fèi)后可以根據(jù)體驗(yàn)感給予星級滿意度評價，而在美團(tuán)優(yōu)選，用戶不能自己確認(rèn)提貨，也不能對此訂單做出任何實(shí)質(zhì)性的評價。當(dāng)遇到壞果等質(zhì)量問題時，由于買的東西便宜且退貨流程麻煩，因此消費(fèi)者便不愿意下樓去退貨，通常情況下選擇直接將壞果丟進(jìn)垃圾桶，并產(chǎn)生再也不在美團(tuán)上買貨的想法。長此以往，顧客逐漸流失，流量便隨之下降，在這個流量為王的互聯(lián)網(wǎng)時代，一個沒有流量的企業(yè)最終會被競爭對手打敗，被市場淘汰。筆者半年來總共遇到過3次壞果的情況，雖然團(tuán)長進(jìn)行了售后處理，但體驗(yàn)感極差，當(dāng)饑腸轆轆的跑去拿食材準(zhǔn)備做午飯，發(fā)現(xiàn)是壞的那一刻，賠原價的幾倍損失都是不能平復(fù)當(dāng)時氣憤的心情。因此，建立完善的售后處理與評價系統(tǒng)不僅是美團(tuán)優(yōu)選也是其他電商平臺能實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵一步。

3.4 團(tuán)長業(yè)務(wù)水平不高。目前團(tuán)長的聘用流程較為簡單且沒有統(tǒng)一的章程，為了更深入的了解這個流程，筆者親身體驗(yàn)了一番，團(tuán)長的申請資格非常簡單，只需要用手機(jī)號注冊即可，連營業(yè)執(zhí)照也不需要。在平臺里點(diǎn)擊成為團(tuán)長填寫手機(jī)號，選擇好地區(qū)，第二天就會有工作人員打電話和你溝通相關(guān)事宜，告訴你如何建群績效如何算等事項(xiàng)，由于優(yōu)選里賣的貨物品類很多，而團(tuán)長的資質(zhì)水平卻參差不齊，因此貨源品質(zhì)很難保證。其次，團(tuán)長的人選一般是寶媽或者便利店、快遞點(diǎn)等的負(fù)責(zé)人，文化水平不是很高，且沒有受過專業(yè)的培訓(xùn)，對于如何管理群運(yùn)營，如何進(jìn)行客戶的拉新與維護(hù)等缺乏經(jīng)驗(yàn)。而且提貨量較多時，團(tuán)長也會因混亂而讓消費(fèi)者自己取貨，導(dǎo)致錯拿現(xiàn)象的發(fā)生。因產(chǎn)品種類豐富，有的甚至同一品種只是克數(shù)不一樣，比如火龍果就有200g~500g不等的規(guī)格，難免會有拿錯的情況，而團(tuán)長因此便會承擔(dān)一定的賠付風(fēng)險(xiǎn)。

4 對策與建議

4.1 提高產(chǎn)品質(zhì)量，給予硬件支持。首先，平臺要保證貨源地產(chǎn)品的質(zhì)量，從多方面考察要合作的供應(yīng)商，確保收到的產(chǎn)品綠色新鮮。其次，提高團(tuán)長的傭金比例，使團(tuán)長有足夠的資金來購買冰箱等硬件設(shè)施，或者由美團(tuán)平臺給團(tuán)長分配冰箱等設(shè)備，保證產(chǎn)品到達(dá)團(tuán)長處時有合適的地方可以存放，而不是胡亂堆在一起，從而可以保證產(chǎn)品的新鮮度，讓顧客有一個滿意的體驗(yàn)。最后，關(guān)于包裝問題，大部蔬菜水果都是直接放在袋子里的，由于透氣性差，很容易導(dǎo)致產(chǎn)品發(fā)黃腐爛，而且保鮮度短。比如生菜和黃瓜，天氣炎熱的情況下，隔天葉子就已經(jīng)發(fā)黑發(fā)黃了，非常影響口感。如果第一天提貨晚，第二天菜品又不新鮮，對消費(fèi)者來講，此次購物便是極差的一次體驗(yàn)。因此，建議平臺根據(jù)商品不同進(jìn)行分類包裝，保鮮膜，保溫箱等都可以用起來雖然會增加成本，但由此帶來的流量效益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于付出的成本。

4.2 整合物流與供應(yīng)鏈資源。平臺要自建倉庫與物流體系，將相關(guān)資源進(jìn)行整合。第一，將配送、倉儲和運(yùn)輸進(jìn)行整合。依靠統(tǒng)一配送平臺，將分散的資源進(jìn)行整合，統(tǒng)籌調(diào)度社會倉儲資源與運(yùn)輸資源，進(jìn)而減少中間流通環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)配送的規(guī)模化與集約化；第二，將物流平臺和流通平臺的信息資源進(jìn)行整合，建立30分鐘距離內(nèi)的供求體系，實(shí)現(xiàn)貨物的集中統(tǒng)一配送以及在線支付方式的便利性；第三，將各電商平臺的供應(yīng)鏈進(jìn)行整合，建立一個綜合性服務(wù)平臺，實(shí)現(xiàn)資源的有效合理配置。同時在信息網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通的基礎(chǔ)上，將供應(yīng)、物流、團(tuán)長和用戶等模塊進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)信息系統(tǒng)的全面融合。

4.3 建立完善的售后系統(tǒng)。目前美團(tuán)優(yōu)選的售后處理系統(tǒng)存在很大的缺陷，不能自己確認(rèn)提貨，不能做出評價，退款/售后也是在團(tuán)長端確認(rèn)提貨后才能進(jìn)行處理。因此，優(yōu)選可以參考借鑒淘寶的售后，評價星級采用三星級，列出“描述相符度、物流服務(wù)、服務(wù)態(tài)度以及是否公開”等評價選項(xiàng)供用戶選擇，對于訂單超過3天未評價的訂單，系統(tǒng)設(shè)置自動好評。同時，為了鼓勵用戶評價且給出好評，平臺可以給出評價獎勵機(jī)制，對于連續(xù)5次好評的用戶，免費(fèi)贈送一份水果或小零食，對于連續(xù)3次差評的用戶，由團(tuán)長或工作人員親自打電話進(jìn)行回訪，及時對平臺的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。

5 結(jié)束語

本文首先講述了社區(qū)團(tuán)購和美團(tuán)優(yōu)選的概念，進(jìn)而用波特五力模型對美團(tuán)優(yōu)選的市場環(huán)境進(jìn)行了戰(zhàn)略分析，最后根據(jù)已有文獻(xiàn)以及筆者親身體驗(yàn)，指出了美團(tuán)優(yōu)選目前存在的問題以及未來發(fā)展建議。社區(qū)團(tuán)購作為一種輕量級、門檻低、可復(fù)制的一種商業(yè)模式，很難由一個平臺來滿足所有用戶的需求，實(shí)質(zhì)上和便利店模式相同，就目前的發(fā)展趨勢來看，社區(qū)團(tuán)購很難出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面。在后疫情時代，社區(qū)團(tuán)購如何實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展？電商平臺如何維持住現(xiàn)有流量客戶以及開發(fā)新客戶等問題值得深入思考。同時，傳統(tǒng)菜場也不會因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購而消失，中小攤販的生計(jì)不能因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購的出現(xiàn)而破壞。兩者應(yīng)該發(fā)揮各自優(yōu)勢，通過良性競爭實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，更好地為大眾服務(wù)。