侯賀英 薛晶晶 孫笑倩

河北作為敵后華北抗戰(zhàn)的主戰(zhàn)場之一，擁有著豐富的紅色文化資源。 在新時代中國特色社會主義建設(shè)時期，河北紅色文化在不斷地更新和升華。為了助力河北紅色文化走出去，講好紅色故事，傳播好紅色聲音，展示真實、立體的河北，塑造可信、可敬的中國形象，本文擬從對外傳播的視角出發(fā)，構(gòu)建文化話語研究模型；以《紅色故鄉(xiāng) 河北篇》為例，分析河北紅色文化對外傳播的話語特點(diǎn)；依據(jù)其對外傳播現(xiàn)狀， 提出河北紅色文化對外傳播話語策略，從而為其話語體系的構(gòu)建提供參考。

一、對外傳播視角下文化話語研究模型的構(gòu)建

（一）對外傳播與文化話語研究的特征分析

對外傳播指的是一個國家、組織或體系對另一個國家、組織或體系進(jìn)行的信息傳遞和文化傳播。 對外傳播有廣義和狹義之分。廣義的對外傳播，傳播主體更廣泛，可以是政府機(jī)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)組織或民眾個人，傳播內(nèi)容更豐富，涵蓋政治交往、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、文化交流、旅游移民等主題。狹義的對外傳播特指新聞媒體通過電視、廣播或網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的國際新聞報道。［1］本文所講的是廣義的對外傳播。

對外傳播從本質(zhì)上來講是文化的對外傳播，而文化的基本表現(xiàn)形式是話語。因此，對外傳播研究離不開文化和話語研究，為了實現(xiàn)有效對外傳播，就要采取恰當(dāng)?shù)脑捳Z研究范式。

文化話語研究起始于20世紀(jì)初，是對西方話語研究的反思和回應(yīng)， 是全球多元文化發(fā)展的必然趨勢?！霸捳Z”是發(fā)生在一定歷史和文化語境下的交際事件，可以是單個的事件，也可以是系列的事件組合。［2］文化話語研究強(qiáng)調(diào)話語研究的“文化性”，注重探討交際事件背后的文化特點(diǎn)、文化困境和文化變革。 由此可見， 在特征方面，“文化”和“話語”是對外傳播和文化話語研究通用的兩個關(guān)鍵詞。

（二）對外傳播與文化話語研究的要素對比

美國傳播學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾 （Harold Lasswell）最早提出了5W傳播模式，即誰（Who），說了什么（Says what），通過什么渠道（In which channel），對誰（To whom），取得什么效果（With what effects）。該模式強(qiáng)調(diào)傳播的線性和單向性， 忽略了傳播效果的反饋以及傳播過程的雙向互動。但是，作為傳播學(xué)研究史上的一大壯舉，5W傳播模式明確了傳播研究的五大要素，即傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播受眾、傳播效果，為之后的傳播研究奠定了理論基礎(chǔ)。

文化話語研究在話語本體論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一套話語分析框架，包含以下六大要素：話語言說主體、話語內(nèi)容與形式、話語媒介、話語目的與效果、話語背后的文化關(guān)系和歷史關(guān)系。［3］其中，話語言說主體關(guān)注說話人的身份和地位，話語內(nèi)容和形式注重說話的內(nèi)容、語言和方式，話語媒介強(qiáng)調(diào)媒介使用的時間、地點(diǎn)和具體形式，話語目的與效果探討話語實踐的起始原因和最終結(jié)果，話語的文化關(guān)系和歷史關(guān)系則分析話語實踐反映了怎樣的文化關(guān)系以及經(jīng)歷了怎樣的歷史變化。

對比對外傳播和文化話語研究的要素可知，二者在很大程度上有重合，如傳播主體對應(yīng)話語言說主體，傳播內(nèi)容對應(yīng)話語內(nèi)容與形式，傳播媒介對應(yīng)話語媒介，傳播效果對應(yīng)話語目的與效果。以此為基礎(chǔ)，本文擬構(gòu)建對外傳播視角下的文化話語研究模型，以期指導(dǎo)河北紅色文化話語分析和話語策略制定。

（三）對外傳播視角下文化話語研究模型的構(gòu)建

對外傳播視角下文化話語研究模型包含一個中心和五個環(huán)節(jié)。一個中心指的是話語實踐背后蘊(yùn)含的文化關(guān)系和歷史關(guān)系；五個環(huán)節(jié)指的是傳播主體（話語施行者）、傳播內(nèi)容（話語內(nèi)容）、傳播媒介（話語平臺）、傳播受眾（話語對象）、傳播效果（話語效果）。圍繞文化關(guān)系和歷史關(guān)系這一中心，其它五個環(huán)節(jié)呈現(xiàn)循環(huán)模式，即話語施行者將話語內(nèi)容借助某平臺傳播給話語對象，其產(chǎn)生的傳播效果又反饋給話語施行者，話語施行者通過調(diào)整傳播策略又開始新一輪的傳播。

圖1 對外傳播視角下文化話語研究模型

二、河北紅色文化對外傳播的文化話語分析——以《紅色故鄉(xiāng) 河北篇》為例

大型系列宣傳片《紅色故鄉(xiāng) 河北篇》是由河北省旅游發(fā)展委員會聯(lián)合解放軍電視宣傳中心共同拍攝制作的，共32集，為國內(nèi)外觀眾呈現(xiàn)了一個擁有獨(dú)特紅色文化和特色紅色旅游資源的英雄河北形象。下文將依據(jù)對外傳播視角下文化話語研究模型，對宣傳片進(jìn)行文化話語分析。

（一）文化關(guān)系和歷史關(guān)系

紅色文化是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國人民，經(jīng)過新民主主義革命、抗日戰(zhàn)爭、解放戰(zhàn)爭以及社會主義現(xiàn)代化建設(shè)和改革等一系列歷史事件而創(chuàng)造出來的一切物質(zhì)文明和精神文明的總和。河北擁有豐富的紅色文化資源，是黨的主要創(chuàng)始人李大釗的故鄉(xiāng)，是全國第一個農(nóng)村黨支部的所在地，是敵后華北抗戰(zhàn)的主戰(zhàn)場之一。在社會主義現(xiàn)代化建設(shè)時期，李保國精神和塞罕壩精神為紅色文化注入了新鮮的血液，激勵著河北人民脫貧致富奔小康、職責(zé)堅守促發(fā)展。在中國特色社會主義改革的今天，河北人民不屈不撓、眾志成城的抗疫精神詮釋了中國共產(chǎn)黨人不忘初心、牢記使命的偉大情懷。

由此可見，紅色文化蘊(yùn)含著中國人民和中華民族的無窮革命智慧和頑強(qiáng)奮斗精神， 其中包括尋找救國之路、圖存救亡的民族大義，捍衛(wèi)領(lǐng)土完整、浴血抗戰(zhàn)的愛國情懷，體恤民之疾苦、扭轉(zhuǎn)乾坤的雄心壯志，實現(xiàn)民富國強(qiáng)、筑造中國夢的偉大追求。這些文化內(nèi)涵都是紅色文化對外傳播的重要參考，也是受眾接收傳播訊息的關(guān)鍵所在。

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記多次提到了要利用好紅色資源、發(fā)揚(yáng)好紅色傳統(tǒng)、傳承好紅色基因。2012年12月，總書記來到河北省保定市阜平縣，考察革命老區(qū)的扶貧工作，號召全黨全國開展脫貧攻堅，幫助老區(qū)人民脫貧致富。2013年7月，總書記在河北調(diào)研指導(dǎo)工作時，來到西柏坡，參觀了西柏坡紀(jì)念館、毛澤東舊居等地，并指出中國革命歷史是共產(chǎn)黨人最好的營養(yǎng)劑，重溫歷史可以為我們增添很多的正能量，使黨永不變質(zhì)、江山永不變色。因此，在傳承紅色基因、傳播紅色文化的歷史語境下，《紅色故鄉(xiāng)河北篇》系列宣傳片應(yīng)運(yùn)而生。該宣傳片匯集了河北各地30余處紅色地標(biāo)， 展示了河北省深厚的紅色文化資源、秀麗的自然風(fēng)光、獨(dú)特的民俗風(fēng)情和嶄新的發(fā)展前景。

（二）傳播主體（話語施行者）

《紅色故鄉(xiāng) 河北篇》系列宣傳片是由河北省旅游發(fā)展委員會和解放軍電視宣傳中心聯(lián)合拍攝制作的， 因此，傳播主體即為河北省旅游發(fā)展委員會，屬于政府與媒體機(jī)構(gòu)合作開展的外宣活動，代表政府發(fā)聲，表達(dá)觀點(diǎn)和立場。政府外宣的優(yōu)勢在于采用第三人稱視角，宏觀展示河北各地的紅色文化傳統(tǒng)和自然民俗特色，能夠保證傳播訊息的真實性、全面性和權(quán)威性。

（三）傳播內(nèi)容（話語內(nèi)容）

該系列宣傳片共32集，其中第32集是關(guān)于全省紅色文化資源的概括介紹，其余31集包括西柏坡、樂亭、涉縣、淶源、正定、白洋淀等主題。每集宣傳片約為5分鐘，主要內(nèi)容由紅色歷史背景概述、紅色旅游資源簡介和其他自然、人文、歷史傳統(tǒng)補(bǔ)充組成。以第一集為例，開篇先是對西柏坡進(jìn)行了概括定位，之后解釋了中央工委、中央后委、中央前委和解放軍總部先后來到西柏坡的原因，回顧了抗戰(zhàn)時期平山軍民的英勇無畏和解放戰(zhàn)爭時期黨領(lǐng)導(dǎo)人民取得的輝煌戰(zhàn)績，最后對西柏坡的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展前景做出了總結(jié)和展望。

宣傳片話語屬于多模態(tài)語篇，包含文字（字幕）、圖像（畫面）和聲音（畫外音、背景樂）多個模態(tài)符號。意義的傳輸主要通過圖文的相互闡釋和補(bǔ)充來實現(xiàn)。 如圖2-圖5就以圖文結(jié)合為主、畫外音解說為輔、背景樂渲染補(bǔ)充等多個模態(tài)的相互作用呈現(xiàn)了西柏坡的歷史和現(xiàn)狀。

圖2

圖3

圖4

圖5

（四）傳播媒介（話語平臺）

《紅色故鄉(xiāng) 河北篇》系列宣傳片最初是在中央電視臺軍事頻道播出，由央廣網(wǎng)、河北新聞網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、網(wǎng)易等多個主流媒體平臺報道，之后陸續(xù)登陸河北省文化和旅游廳官網(wǎng)、搜狐視頻、騰訊視頻、新浪視頻等平臺。由此可見，其傳播媒介結(jié)合了傳統(tǒng)電視媒體的權(quán)威性和新興網(wǎng)絡(luò)媒體的靈活性的優(yōu)勢，實現(xiàn)了傳播在廣度和深度上的拓展和延伸，滿足了不同受眾群體的觀看需求。

（五）傳播受眾（話語對象）

傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播媒介都會影響傳播受眾的范圍。該系列宣傳片傳播主體是官方政府機(jī)構(gòu)，傳播內(nèi)容是紅色文化傳統(tǒng)，傳播媒介是電視加網(wǎng)絡(luò)，決定了其目標(biāo)受眾可以是普通民眾、學(xué)者、政界人士，也可以是有經(jīng)濟(jì)交往和文化交流意向的組織和個人。受眾范圍包含國內(nèi)外受眾。

（六）傳播效果（話語效果）

傳播效果可以借助傳播受眾給出的反饋來體現(xiàn)?！都t色文化 河北篇》 自播出以來在全國各地引起了強(qiáng)烈反響，愛國主義教育迅速升溫，紅色旅游空前熱烈。但是鑒于宣傳片的單向傳播和傳播主體單一性等特點(diǎn)，為了進(jìn)一步推動河北省紅色旅游發(fā)展和紅色文化傳播， 以慶祝建黨100周年為契機(jī)，河北省文化和旅游廳組織開展了“百年輝煌 紅動河北”百集紅色故事展播活動，以期擴(kuò)大傳播主體范圍、豐富傳播內(nèi)容、提升傳播效果。

三、河北紅色文化對外傳播話語策略制定

對外傳播話語策略的制定首先需要在綜合當(dāng)下文化傳播現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析其中存在的問題。其次，針對這些問題，結(jié)合文化和歷史語境，從話語施行者、話語內(nèi)容、話語平臺、話語對象和話語效果幾個方面，探討更有效的話語傳播模式。

根據(jù)上文對《紅色故鄉(xiāng) 河北篇》系列宣傳片的文化話語分析，當(dāng)前河北紅色文化對外傳播存在的問題主要有：話語施行者身份較為單一，多為官方政府機(jī)構(gòu)；話語內(nèi)容呈現(xiàn)方式以第三人稱概述和講解為主，缺乏其他視角的展示；話語對象的范圍雖然廣泛，但指向性不是很明確；話語效果的反饋機(jī)制缺失，影響傳播效果的改善和提升。

針對以上問題，河北紅色文化對外傳播的話語策略制定應(yīng)該從以下幾個方面入手。第一，站在文化政治的高度，以傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和先進(jìn)文化為宗旨，向全世界展示河北人民英勇不屈的革命精神、艱苦奮斗的建設(shè)精神和守正創(chuàng)新的改革精神。同時，體現(xiàn)中國人民維護(hù)國家領(lǐng)土完整的決心，表達(dá)中國人民對世界和平和各國友好相處的愿望。第二，拓寬話語施行者的主體范圍。充分發(fā)揮企業(yè)、民間團(tuán)體組織和民眾個人的傳播力量，借助文化、體育、學(xué)術(shù)等交流活動，從以政府、媒體為主的單一主體向多元主體發(fā)展。第三，豐富對外傳播話語內(nèi)容表達(dá)，多視角展示河北紅色文化。為了擴(kuò)大受眾范圍，提升話語影響力，可以在第三人稱講述的基礎(chǔ)上，增加第一人稱演繹和第二人稱體驗話語。如將紅色文化故事改編為動畫劇集、網(wǎng)絡(luò)游戲等，讓受眾真實感受和體驗紅色文化的熏陶。第四，充分利用傳統(tǒng)媒介和新興媒介的優(yōu)勢，滿足不同受眾的需求。同時，注重發(fā)揮新興媒介傳播速度快、傳播范圍廣、互動功能健全等特點(diǎn)，多平臺、全方位開展紅色文化傳播。第五，在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上， 針對國內(nèi)外受眾的文化和職業(yè)身份特點(diǎn)，充分考慮受眾的感受和接受程度，采用多樣化的話語傳播策略。例如，對于西方受眾，在堅定文化自信的前提下，要以“中國內(nèi)容、西方表達(dá)”為原則，促進(jìn)文化信息的有效傳播。［4］第六，傳播是無限循環(huán)的過程，傳播效果的反饋環(huán)節(jié)必不可少。因此，要借助新興網(wǎng)絡(luò)媒介的互動功能，及時收集受眾的意見和反饋，通過客觀分析，調(diào)整傳播策略，提升傳播效果。

四、結(jié)語

對外傳播視角下文化話語研究模型的構(gòu)建，有利于豐富文化話語研究的內(nèi)涵，為文化話語研究在對外傳播領(lǐng)域的發(fā)展提供了理論支撐。同時，也為文化對外傳播研究拓展了新思路。通過對河北紅色文化話語表達(dá)優(yōu)勢和不足的分析，制定了河北紅色文化對外傳播的話語策略，有助于促進(jìn)河北紅色文化在國內(nèi)外舞臺的傳播，以及中國良好國際形象的塑造。