胥茜 李益眾

摘要：媒體深度融合發(fā)展背景下，教育媒體如何更好地發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，提升輿論引導(dǎo)力，是教育媒體工作者面臨的緊迫課題。本文在分析教育媒體輿論引導(dǎo)工作面臨的新形勢(shì)基礎(chǔ)上，提出教育媒體必須在信息發(fā)布、新聞評(píng)論、主題報(bào)道、媒體融合等方面積極主動(dòng)迎接新挑戰(zhàn)，發(fā)揮自身在人才、渠道、資源等方面的優(yōu)勢(shì)，探索提升輿論引導(dǎo)力的新路徑。

關(guān)鍵詞：媒體融合；教育媒體；輿論引導(dǎo)力；挑戰(zhàn)；路徑

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）01-0115-03

融媒體是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等既有共同點(diǎn)又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念[1]。一直以來，教育都是社會(huì)關(guān)注度很高的領(lǐng)域。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，人們獲取教育類新聞資訊和服務(wù)的途徑越來越多元，方式越來越便捷。但從另一層面看，當(dāng)教育類新聞事件發(fā)生時(shí)，尤其是重大事件、熱點(diǎn)話題暴發(fā)時(shí)，各類信息鋪天蓋地，教育媒體的話語權(quán)被分流，輿論引導(dǎo)力被消解。面對(duì)新平臺(tái)、新語境、新空間，教育媒體如何提升輿論引導(dǎo)力，已成為教育媒體工作者時(shí)下面臨的緊迫課題。

習(xí)近平總書記指出，“尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力”[2]。身為教育媒體工作者，必須進(jìn)一步創(chuàng)新引導(dǎo)方式、豐富宣傳內(nèi)容、拓展輿論陣地，切實(shí)提升教育媒體的輿論引導(dǎo)力，更好地傳播黨的教育方針政策和主流教育思想、理論，更好地服務(wù)教育改革發(fā)展大局。

一、教育媒體輿論引導(dǎo)工作面臨的挑戰(zhàn)

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士生導(dǎo)師童兵教授認(rèn)為，“新媒體時(shí)代是以個(gè)人為傳播主體的傳媒時(shí)代。這個(gè)時(shí)代的媒介生態(tài)發(fā)生了根本性的改變，新媒體為廣大民眾提供了廣泛參與新聞信息傳受、輿論表達(dá)和輿論引導(dǎo)的空間”[3]。

（一）傳播速度更快

媒體融合時(shí)代的信息發(fā)布更方便、快捷，傳播速度超乎想象。如今，“邊生產(chǎn)邊傳播，邊生產(chǎn)邊消費(fèi)”已成為現(xiàn)實(shí)。通過新媒體，信息即時(shí)發(fā)布、迅速擴(kuò)散，時(shí)效性讓傳統(tǒng)媒體望塵莫及。

（二）技術(shù)要求更高

媒體融合時(shí)代，對(duì)教育媒體的輿論引導(dǎo)工作提出了更高的技術(shù)要求。教育媒體要想實(shí)現(xiàn)受眾信息的精準(zhǔn)匹配，達(dá)到分眾化、差異化的傳播效果，就要充分且合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、媒體交互、數(shù)據(jù)分析等技術(shù)。

（三）信息容量更大

伴隨信息技術(shù)不斷發(fā)展，受眾對(duì)信息的需求呈現(xiàn)出豐富化、多元化特征。海量教育資訊通過各類網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、自媒體廣泛發(fā)布。信息發(fā)布方式的個(gè)性化、去中心化導(dǎo)致輿論內(nèi)容多樣化、碎片化。并且，從前人們通過閱讀報(bào)紙獲取信息，耗時(shí)較長(zhǎng)，現(xiàn)在只需刷刷手機(jī)就能迅速且輕松地閱覽各類信息。

（四）受眾需求更多

媒體融合時(shí)代，受眾的需求日益?zhèn)€性化、多元化，對(duì)媒體產(chǎn)品的質(zhì)量和趣味性提出了更高要求。對(duì)于教育媒體而言，面對(duì)受眾的需求變多，其在輿論引導(dǎo)過程中更應(yīng)強(qiáng)化信息提供的主動(dòng)性和適應(yīng)性。教育系統(tǒng)的師生群體個(gè)性突出、需求多樣、文化水平較高，因而輿論引導(dǎo)既要宣傳弘揚(yáng)主旋律和正能量，又要對(duì)惡意攻擊、造謠生事等錯(cuò)誤輿論敢于亮劍。同時(shí)，還應(yīng)具備精準(zhǔn)服務(wù)教育的能力，借力新技術(shù)與平臺(tái)，通過有效溝通與合作，深度介入教育治理。

（五）輿論漩渦更深

相較以往，受眾參與信息傳播更加踴躍，包括發(fā)表意見、宣泄情緒、尋求解釋。人們不僅從其他個(gè)體或群體獲取信息和意見，還向其他個(gè)體或群體輸出信息和意見，輿論傳播呈現(xiàn)渠道多樣、群體互動(dòng)、盲從無序等特征。這必然推動(dòng)教育媒體轉(zhuǎn)型，即從提供信息、發(fā)布動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)引領(lǐng)、深度支撐。但在轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)教育媒體面臨種種局限和困境，如周期長(zhǎng)、版面容量不足、采編力量有限，專業(yè)技術(shù)人才匱乏，內(nèi)容生產(chǎn)與受眾需求存在偏差等。

二、教育媒體提升輿論引導(dǎo)力的路徑對(duì)策

面對(duì)媒體生態(tài)的發(fā)展變化，教育媒體既要有緊迫的危機(jī)感，也要清晰地看到機(jī)遇。危機(jī)在于自身能否敏銳感知并及時(shí)跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，包括應(yīng)變夠不夠迅速、質(zhì)量能否滿足需求等。機(jī)遇則潛藏于教育媒體工作者的職業(yè)自信和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中，需要在真誠為廣大讀者和教育事業(yè)發(fā)展服好務(wù)的過程中贏得尊重，提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。具體來說，教育媒體應(yīng)從信息發(fā)布、新聞評(píng)論、主題策劃、技術(shù)運(yùn)用四個(gè)方面積極主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)，發(fā)揮自身在人才、渠道、資源等方面的優(yōu)勢(shì)，不斷強(qiáng)化輿論引導(dǎo)力。

（一）優(yōu)化信息發(fā)布

教育新聞的影響力，主要體現(xiàn)在引導(dǎo)社會(huì)輿論方面，用真實(shí)的新聞信息擊碎謠言，糾正公眾思想與行為的偏差，為其生產(chǎn)生活行為提供指導(dǎo)，從而促進(jìn)教育事業(yè)的改革進(jìn)步和社會(huì)的和諧發(fā)展。

媒體融合時(shí)代，自媒體平臺(tái)雖蓬勃發(fā)展，但其專業(yè)性和權(quán)威性仍無法與教育媒體比擬。專業(yè)、權(quán)威的信息一旦缺失，就會(huì)滋生謠言。受眾若不斷接收虛假信息，負(fù)面情緒不斷發(fā)酵，或?qū)⒁l(fā)不可預(yù)知的輿情事件。對(duì)此，教育媒體應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，積極作為，在即時(shí)監(jiān)控和解讀輿情信息的基礎(chǔ)上傳遞真相，消除公眾對(duì)教育問題、教育事件的疑慮，避免謠言肆意傳播[4]。教育媒體可充分利用新媒體平臺(tái)，如微信公眾號(hào)、微博等，及時(shí)、理性發(fā)聲，積極調(diào)查和披露事件真相，基于事實(shí)引導(dǎo)輿論，搶得輿論先機(jī)，進(jìn)而構(gòu)建合理有序的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。尤其是在某些網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)或敏感事件曝光后，教育媒體應(yīng)第一時(shí)間作出反應(yīng)，跟進(jìn)調(diào)查事件真相，快速、客觀地進(jìn)行報(bào)道。在確保時(shí)效性的同時(shí)，保證新聞事實(shí)的準(zhǔn)確性。唯有如此，才能贏得公眾信任，為輿論引導(dǎo)工作奠定良好基礎(chǔ)[5]。

當(dāng)前，教育媒體的信息發(fā)布平臺(tái)呈各自分離的狀態(tài)，平臺(tái)之間融合不夠深入，甚至存在相互推諉、扯皮的情況。對(duì)此，教育媒體應(yīng)充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體的各自優(yōu)勢(shì)，建立綜合性新媒體采編中心，采用“中央廚房”協(xié)作模式，以充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。在采訪報(bào)道上，根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)協(xié)同安排、相互補(bǔ)位，生產(chǎn)滿足分眾化傳播需求的新聞產(chǎn)品；在信息發(fā)布上，根據(jù)平臺(tái)特性、受眾特點(diǎn)，選擇適當(dāng)?shù)陌l(fā)布形式和時(shí)機(jī)，滿足受眾的多樣化需求。

此外，對(duì)于優(yōu)化信息發(fā)布而言，優(yōu)質(zhì)的采編人才資源必不可少。教育媒體應(yīng)營(yíng)造團(tuán)結(jié)活潑、積極上進(jìn)的團(tuán)隊(duì)氛圍，構(gòu)建相互尊重、與人為善的人際關(guān)系。注重培養(yǎng)符合全媒體發(fā)展需求的采編人才，尤其是要注重適應(yīng)信息化時(shí)代的采編能力的系統(tǒng)培養(yǎng)。在優(yōu)化信息發(fā)布的實(shí)踐中持續(xù)培養(yǎng)適應(yīng)媒體融合發(fā)展的優(yōu)秀人才，通過人才培養(yǎng)推動(dòng)新聞事業(yè)科學(xué)且有活力地發(fā)展。需要特別指出的是，教育媒體應(yīng)賦予采編人員更大的專業(yè)自主權(quán)，做什么選題、怎么做選題，包括策劃、采訪、約稿及后續(xù)跟進(jìn)等，讓其不僅能充分發(fā)表意見、表達(dá)態(tài)度，還能在一定范圍內(nèi)當(dāng)家作主，充分發(fā)揮積極性和主動(dòng)性，進(jìn)而增強(qiáng)其對(duì)優(yōu)質(zhì)新聞信息的敏銳度和把控力。

總之，教育媒體應(yīng)在準(zhǔn)確研判新聞行業(yè)發(fā)展形勢(shì)、社會(huì)輿論，深入了解受眾需求的基礎(chǔ)上，優(yōu)化信息發(fā)布，借現(xiàn)代技術(shù)手段縮短新聞制播周期，并在策劃過程中注重對(duì)方針政策的宣傳以及對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的弘揚(yáng)。

（二）加強(qiáng)新聞評(píng)論

新聞評(píng)論是媒體思想性的重要表現(xiàn)方式之一，通過評(píng)論可以旗幟鮮明地表達(dá)態(tài)度、發(fā)表意見。教育媒體的新聞評(píng)論既是對(duì)教育現(xiàn)象、教育話題的討論和分析，也是其宣傳黨和政府教育方針、政策的主要渠道。

隨著教育領(lǐng)域綜合改革的深入推進(jìn)和人民群眾對(duì)教育關(guān)注度的不斷提高，教育領(lǐng)域面臨內(nèi)部求變、外部施壓的雙重挑戰(zhàn)。教育媒體的新聞評(píng)論應(yīng)致力于針對(duì)教育問題提出科學(xué)的解決策略，服務(wù)教育治理現(xiàn)代化。當(dāng)前，新聞評(píng)論的策論化轉(zhuǎn)向是主流媒體提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要方式之一[6]。教育媒體應(yīng)抓住這一契機(jī)，通過改進(jìn)評(píng)論方式，提高評(píng)論品質(zhì)，不斷增強(qiáng)自身權(quán)威性和輿論引導(dǎo)力。

具體而言，在選題方向、語言形式上，要更貼近新時(shí)代的受眾，要注重內(nèi)容的“焦點(diǎn)關(guān)注”，抓好傳播的“精準(zhǔn)投放”。同時(shí)，要緊抓當(dāng)前教育改革中富有專業(yè)內(nèi)涵的重點(diǎn)、難點(diǎn)、焦點(diǎn)問題，遵循教育發(fā)展規(guī)律、學(xué)校辦學(xué)規(guī)律和學(xué)生成長(zhǎng)規(guī)律，努力提高內(nèi)容的思想性和專業(yè)性，為構(gòu)建高質(zhì)量的教育發(fā)展體系提供可行性科學(xué)方案，努力構(gòu)建新型教育智庫。一方面，圍繞黨的教育方針政策加強(qiáng)策劃，并推動(dòng)貫徹落實(shí)；另一方面，深入探究基層新問題，科學(xué)研判，力求為教育行政部門和學(xué)校提供創(chuàng)新性解決方案。

此外，教育媒體還應(yīng)著力擦亮各類評(píng)論品牌，推出形式多樣的評(píng)論類專欄，從語態(tài)語境、內(nèi)容形式、媒介手段等多角度創(chuàng)新，構(gòu)建立體化的新聞評(píng)論品牌矩陣。各評(píng)論品牌既要各具特色，又要相輔相成，在教育領(lǐng)域的大事要情中以全面視角、權(quán)威觀點(diǎn)引導(dǎo)輿論，形成強(qiáng)有力的輿論引導(dǎo)組合拳。

（三）強(qiáng)化主題報(bào)道策劃

教育媒體通過強(qiáng)化主題報(bào)道策劃，可深度介入教育改革和發(fā)展；通過合作、對(duì)話，可有效推動(dòng)教育治理現(xiàn)代化。

隨著信息時(shí)代的到來，議題設(shè)置成為引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論方向的線索之需，成為夯實(shí)主流價(jià)值認(rèn)同的方式之選，成為聚合思想力量的實(shí)踐之要。因此，教育媒體應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)理念，提升議程設(shè)置能力，變被動(dòng)為主動(dòng)，對(duì)宣傳內(nèi)容進(jìn)行宏觀規(guī)制和精心策劃，提升輿論引導(dǎo)的實(shí)效性。

媒體融合時(shí)代的媒體創(chuàng)新和議題策劃，主要包括議題設(shè)置創(chuàng)新、表達(dá)形式創(chuàng)新、話語體系創(chuàng)新等。教育媒體應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和時(shí)代新要求，圍繞重大政策、重大事件、重大節(jié)點(diǎn)，突出主題、巧設(shè)議題、引導(dǎo)話題。在內(nèi)容策劃時(shí)，要緊貼基層群眾關(guān)心的熱點(diǎn)話題，將黨的路線方針政策等用群眾聽得懂的語言進(jìn)行傳播，通過小人物、小事件來反映大問題，推出大規(guī)模特刊、?？?，占領(lǐng)輿論高地，凸顯報(bào)道亮點(diǎn)，構(gòu)筑專業(yè)深度，形成宣傳聲勢(shì)。

對(duì)于身處媒體融合時(shí)代的教育媒體工作者而言，要強(qiáng)化主題報(bào)道策劃，就要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的新聞報(bào)道策劃理念，要將新聞內(nèi)容生產(chǎn)、報(bào)道與分發(fā)看作一個(gè)有機(jī)整體，以全新的新聞報(bào)道策劃理念策劃主題報(bào)道，從全局上把握?qǐng)?bào)道選題，深挖思想價(jià)值，強(qiáng)化報(bào)道力度，創(chuàng)新傳播路徑，如通過專題、專版、系列評(píng)論、圖片、視頻等多種形式展開報(bào)道。主題報(bào)道的創(chuàng)新既包括內(nèi)容創(chuàng)新，也包括形式創(chuàng)新，既可以事件是新的，也可以角度是新的、表述是新的、編排是新的。

內(nèi)容生產(chǎn)上，須改變以往刻板的風(fēng)格，既要把新聞寫得細(xì)節(jié)豐滿有趣、貼近群眾，又要豐富報(bào)道形式，力求入腦入心；發(fā)布形式上，須推動(dòng)全媒體通力合作，變“單兵作戰(zhàn)”為“整體聯(lián)動(dòng)”，在新聞客戶端、網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等多平臺(tái)同步推出重大主題報(bào)道。同時(shí)，外圍報(bào)道等及時(shí)跟進(jìn)，多種形式、多類平臺(tái)交互補(bǔ)充，及時(shí)壯大主流輿論場(chǎng)，提高新聞傳播速度和深度。

（四）充分運(yùn)用新技術(shù)新手段

信息技術(shù)的不斷發(fā)展，為教育媒體提供了技術(shù)支撐，同時(shí)拓寬了公眾的參與空間。智能手機(jī)的普及應(yīng)用改變了信息的傳播模式和收集方式，改變了人們的閱讀習(xí)慣和學(xué)習(xí)方式。傳媒形態(tài)的發(fā)展變化，對(duì)教育媒體的輿論引導(dǎo)能力提出了更高要求。

如今既是“內(nèi)容為王”的時(shí)代，也是“渠道為王”的時(shí)代。教育媒體應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思維模式，培養(yǎng)新型媒體意識(shí)，注重培養(yǎng)和維護(hù)與用戶之間的關(guān)系；應(yīng)注重提高產(chǎn)品內(nèi)容的價(jià)值性和專業(yè)性，在內(nèi)容創(chuàng)作、標(biāo)題擬定、版面設(shè)計(jì)等方面更貼合受眾的關(guān)注點(diǎn)；應(yīng)注重創(chuàng)新傳播方式，拓寬傳播渠道，如報(bào)道具有重大影響力的教育人物時(shí)，采取文字、圖片、音頻、視頻等多種報(bào)道方式，并通過客戶端、微博、微信公眾號(hào)等多平臺(tái)進(jìn)行報(bào)道；應(yīng)順應(yīng)分眾化傳播趨勢(shì)，對(duì)服務(wù)對(duì)象進(jìn)行細(xì)化，推動(dòng)輿論引導(dǎo)方式變革；應(yīng)完善融媒體中心內(nèi)部架構(gòu)，建立更科學(xué)合理的“采、編、發(fā)”制度，實(shí)現(xiàn)技術(shù)、內(nèi)容、人才、平臺(tái)等各要素互聯(lián)互通。

在突發(fā)應(yīng)急事件的輿論引導(dǎo)上，教育媒體要深入研判傳統(tǒng)媒體和新媒體各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，以更好地發(fā)揮輿論引導(dǎo)力；要緊跟技術(shù)迭代，廣泛吸納復(fù)合型全媒體人才，生產(chǎn)高質(zhì)量教育信息產(chǎn)品。具體來說，可借助融媒體平臺(tái)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)新手段，對(duì)用戶群體進(jìn)行多維畫像，全面掌握用戶的社會(huì)屬性、行為屬性、活躍屬性、偏好屬性等，并將此作為信息發(fā)布、新聞評(píng)論和主題報(bào)道的依據(jù)，結(jié)合不同用戶的具體需求，為其提供內(nèi)容和服務(wù)，進(jìn)而提高教育信息推送的精準(zhǔn)度。此外，還可借力新技術(shù)新手段搭建融媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)教育行政部門與學(xué)校、師生、家長(zhǎng)之間的溝通和互動(dòng)，全面了解廣大教師、家長(zhǎng)、學(xué)生的所思所想，通過開展調(diào)研討論、新聞線索收集、線上線下互動(dòng)等進(jìn)行輿情監(jiān)測(cè)，開展正向輿論引導(dǎo)。

三、結(jié)語

媒體融合時(shí)代，教育媒體在提升自身輿論引導(dǎo)力的過程中既面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，也迎來難得的發(fā)展機(jī)遇?？傊逃襟w應(yīng)始終堅(jiān)持以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，堅(jiān)定貫徹落實(shí)新聞?shì)浾摴ぷ饕螅芮嘘P(guān)注國內(nèi)外傳媒發(fā)展態(tài)勢(shì)和教育發(fā)展動(dòng)向，廣泛聽取線上線下群眾意見，研究并參與重大教育改革，以強(qiáng)有力的正向輿論引導(dǎo)力，切實(shí)擔(dān)起教育媒體的社會(huì)責(zé)任。

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作者簡(jiǎn)介 胥茜，本科，記者，研究方向：教育新聞理論與實(shí)踐、教育傳媒發(fā)展。李益眾，碩士，記者，研究方向：教育新聞理論與實(shí)踐、教育傳媒發(fā)展。