占梅君

(北京壹體體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團 浙江壹體科技有限公司，浙江 杭州 310052)

0 前 言

毋庸置疑，馬拉松賽事對體育旅游、體育用品制造、健身休閑等具有輻射帶動作用正在日漸成為世界級體育現(xiàn)象，尤其是東京馬拉松等世界六大滿貫賽事的確立使其真正風靡全球。作為休閑健身產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，中國馬拉松熱真正興起不過十年卻呈現(xiàn)出星星之火可以燎原趨勢。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示(見圖1)，2011年全國認證路跑賽事數(shù)量僅為22場，2014年開始呈井噴之勢至2019年這一數(shù)字猛增到357場，算上當年規(guī)模賽事共1 828場[1]。2020年初，新冠肺炎疫情突如其來并迅速在全球蔓延致使國內(nèi)外一眾賽事陷入停擺，1月23日中國田徑協(xié)會明文規(guī)定包括馬拉松在內(nèi)的所有群眾性賽事面臨取消、延期或異地抉擇并禁止在4月30日之前舉辦各項馬拉松賽事以最大程度遏制感染風險[2]?？紤]疫情反復(fù)性和復(fù)雜性，該年被波及無法如期舉行的各類跑步賽事預(yù)計減少200場以上[3]，此種較長時間馬拉松賽事空窗期前所未見，嚴重影響了馬拉松產(chǎn)業(yè)鏈上下游蓬勃發(fā)展。但塞翁失馬焉知非福，5年間賽事舉辦數(shù)量增長30多倍的同時伴隨著亂象頻發(fā)，是時候停下腳步從產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級角度思考馬拉松賽事該何去何從了。

圖1 2011-2019年中國馬拉松相關(guān)賽事場次趨勢

1 疫情常態(tài)化背景下以馬拉松賽事為核心的體育產(chǎn)業(yè)價值鏈發(fā)展現(xiàn)狀

國務(wù)院早在2020年5月就曾發(fā)布《關(guān)于做好新冠肺炎疫情常態(tài)化防控工作的指導(dǎo)意見》，指出以“外防輸入、內(nèi)防反彈”為總體方針策略，堅持快速處置、精準管控的行動指南[4]。習近平主席也曾說需做好較長時間內(nèi)應(yīng)對外部環(huán)境變化的思想和工作準備，可見疫情是一場名副其實的中長期戰(zhàn)爭，現(xiàn)就疫情常態(tài)化背景下以馬拉松賽事為核心的體育產(chǎn)業(yè)價值鏈發(fā)展現(xiàn)狀進行分析。

1.1 賽事控制，縮減人數(shù)、延期或取消成常態(tài)

疫情來勢洶洶致使2020上半年賽事陷入沉寂，即使下半年賽事舉辦重新放開權(quán)限但國家耗費巨資才使國內(nèi)疫情進入可控狀態(tài)，任何潛在風險都不能破壞這來之不易的努力成果，疫情防控常態(tài)化背景下導(dǎo)致該年下半年成功舉辦的大型賽事少之又少[5](見表1)，馬拉松行業(yè)將需要較長時間休養(yǎng)生息。

表1 國際田聯(lián)2020馬拉松排行榜——榜上有名的國內(nèi)賽事

根據(jù)世界田聯(lián)公布的2020年世界馬拉松賽事排名情況，受疫情影響僅有52場馬拉松賽事入圍，且芝加哥馬拉松、紐約馬拉松、柏林馬拉松等大滿貫賽事被迫取消。國內(nèi)眾多賽事中廈門馬拉松因疫情大爆發(fā)前就已舉辦，囿于參賽人數(shù)眾多、規(guī)模較大使之積分靠前，位列全球排名第6。

作為參賽者動輒幾千甚至上萬的運動項目，馬拉松是名副其實病毒傳播最佳途徑，一旦疫情出現(xiàn)反復(fù)這一運動首當其沖被波及，時至今日仍是如此。2021年10月就有不少全國性馬拉松賽事宣布延期或取消(見圖3)。因疫情存在反復(fù)性和局部突發(fā)性等特征，爆發(fā)地點、時間和規(guī)模又無從得知,致使馬拉松產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)疫情常態(tài)化背景下舉辦賽事大都提心吊膽，害怕組委會防控部門因發(fā)現(xiàn)病例對賽事采取延期或取消措施。

表2 2021年10月公布的全國部分馬拉松賽事延期匯總表

1.2 以馬拉松賽事為核心的體育產(chǎn)業(yè)價值鏈上各類企業(yè)遭受巨大沖擊

本文產(chǎn)業(yè)鏈劃分依據(jù)沿用支強提出的產(chǎn)業(yè)價值鏈觀點，其在以馬拉松賽事為核心的體育產(chǎn)業(yè)價值鏈視角下將產(chǎn)業(yè)價值鏈按照賽前、賽中、賽后這3階段進行劃分(見圖2)，而賽事運營公司在其中起著橋梁紐帶作用，是產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作與競爭共存的關(guān)鍵載體。雖然賽事延期或取消只需組委會下達一紙令書即可，但這一決定帶來的影響甚是廣泛且隨著馬拉松賽事等級提升影響范圍擴大。賽事運營公司現(xiàn)金流中斷只能通過支付員工基本工資等手段減少開支，即使是“國內(nèi)馬拉松第一股”智美體育也曾因員工基數(shù)大又不忍裁員而按當?shù)刈畹蜆藴手Ц哆^數(shù)月工資。賽事項目運營執(zhí)行只是馬拉松產(chǎn)業(yè)價值鏈其中一環(huán)，其他上下游企業(yè)大都損失慘重。賽事贊助商因賽事舉辦數(shù)量減少、規(guī)模縮小導(dǎo)致相應(yīng)廣告、活動、產(chǎn)品、服務(wù)、文化等贊助品牌植入大幅減少，在經(jīng)濟下行壓力下縮減贊助預(yù)算和投資場數(shù)也是意料之中的事。2020仙居馬拉松12月中旬鳴槍開跑半月前還在招募贊助商就足以說明些許問題。賽事推廣媒介亦損失慘重，其利益訴求在于通過宣傳報道馬拉松賽事擴大受眾群體基數(shù)以提高收視率和閱讀量，并以此為基礎(chǔ)締結(jié)更多賽事宣傳合約，如今疫情使得馬拉松賽事陷入泥濘之境，媒體宣傳同樣面臨停滯狀態(tài)。

圖2 以馬拉松賽事為核心的體育產(chǎn)業(yè)價值鏈 注：圖文來源于《產(chǎn)業(yè)價值鏈視角下我國馬拉松賽事運營模式研究》

1.3 馬拉松項目盈利方式單一，以虧損居多

根據(jù)中國田徑協(xié)會公布的2019中國馬拉松藍皮書規(guī)模賽事類型分布圖，馬拉松有半程馬拉松、越野跑、迷你跑、馬拉松、10km跑、垂直馬拉松、團隊接力跑、超級馬拉松、定向賽等形式[1]，但除了城市大型馬拉松賽事營收較理想外，其他馬拉松大都處于賠本賺關(guān)注度階段。目前大型馬拉松賽事主要收入來源包括政府補貼、選手報名費和贊助費用：①政府補貼：根據(jù)賽事等級及規(guī)?？赏ㄟ^撥款或公開招標采購賽事執(zhí)行方式獲得補助，國際馬拉松賽事最高補貼300萬，國內(nèi)知名馬拉松賽事約100萬～200萬；②選手報名費：國內(nèi)影響力最大的賽事北京馬拉松和上海馬拉松2021年報名費用分別為120元、100元，以萬人參賽規(guī)模進行計算報名費收入最多幾百萬元；③贊助費用：現(xiàn)金或?qū)嵨锓绞?，賽事等級與贊助費用成正相關(guān)，部分頭部贊助商甚至斥資千萬以獲得品牌曝光。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，贊助收入是馬拉松賽事收入主要來源，一般省級賽事贊助費約等于該賽事一半辦賽成本[6]。上述大型馬拉松賽事是馬拉松產(chǎn)業(yè)金字塔頂端最光鮮亮麗的商業(yè)化項目，但組成馬拉松紅海廝殺現(xiàn)狀的絕大多數(shù)比賽都是規(guī)模不足千人、宣傳力度薄弱賽事，它們大都處于政府補貼收支平衡甚至虧損境地。一方面，專業(yè)馬拉松賽事對賽道規(guī)劃、志愿者人數(shù)、醫(yī)療保障等配套服務(wù)要求嚴格，還需支付裁判、工作人員等勞務(wù)費和賽事轉(zhuǎn)播媒體等宣傳費用，必要支出成本高昂；另一方面，賽事知名度與當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展和居民收入掛鉤，跑者報名參加經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的馬拉松賽事概率明顯高于參加無人問津之地舉辦的賽事概率。疫情常態(tài)化背景下就連各大馬拉松賽事都官宣延期或取消，那些關(guān)注度、收益率都不理想的賽事更是難上加難，無論是審批流程、賽事規(guī)模還是參賽人數(shù)等，辦賽嚴格限制情況下如果企業(yè)不想方設(shè)法自救減少虧損，只能淪落到關(guān)門境地。

1.4 疫情常態(tài)化環(huán)境下馬拉松產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊

雖然馬拉松運動在中國起步較晚，但囿于種種因素馬拉松產(chǎn)業(yè)勢必大有可為，疫情在減緩其迅猛發(fā)展腳步的同時給了該行業(yè)未來穩(wěn)健前行的動力支持。①中國經(jīng)濟飛速增長，全民健身意識覺醒。2019年全國居民人均可支配收入邁入3萬大關(guān)，比上年增長8.9%[7]，馬斯洛需求層次理論也提出當生理需求被滿足后人類會追求更高等級的安全需求如健康保障。疫情使得“健康第一”理念深入人心，《全民健身(2021-2025)的通知》中預(yù)計，2025年經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例將達到38.5%。②體育產(chǎn)業(yè)迎來春天，馬拉松市場潛力巨大。2018年國家體育總局等11部委聯(lián)合印發(fā)《馬拉松運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》文件，發(fā)展目標中明確提到2020年馬拉松產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到1 200億元，各類路跑賽事參賽人數(shù)突破1 000萬人次[8]。作為朝陽產(chǎn)業(yè)的有力分支，馬拉松產(chǎn)業(yè)將一如既往良性發(fā)展并強有力帶動其他體育產(chǎn)業(yè)迎接美好未來。③政策加持，馬拉松產(chǎn)業(yè)駛上快車道。一方面，國家體育總局開始出臺大量政策文件來促進和規(guī)范馬拉松產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，如《支持社會力量舉辦馬拉松、自行車等大型群眾性體育賽事行動方案》(2017)、《關(guān)于進一步規(guī)范、加強全國馬拉松賽事競賽組織管理的通知》(2018)等。另一方面，科學技術(shù)日新月異使得國家頂層設(shè)計開始鼓勵物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等高科技項目應(yīng)用于馬拉松產(chǎn)業(yè)，《“健康中國”馬拉松系列賽2019年規(guī)劃》明確提出“科技助跑”的殷切期盼。④資本青睞，馬拉松產(chǎn)業(yè)迎來春天。截止2018年底，悅跑圈、愛燃燒等數(shù)個馬拉松APP得到資本融資，艾媒咨詢有關(guān)數(shù)據(jù)更是預(yù)計中國2025年體育產(chǎn)業(yè)人口將達5億[9]，屆時馬拉松產(chǎn)業(yè)亦能享受這波紅利帶來的機遇。⑤模式創(chuàng)新，線上形式打破疫情阻礙。線上馬拉松本質(zhì)是通過手機軟件記錄跑步軌跡以達到一定里程數(shù)的運動方式，疫情背景下快速成長并得到政府和有關(guān)部門一致認可，如2021川渝線上馬拉松賽事由中國田協(xié)技術(shù)認證，省市體育局和政府部門主辦。

2 疫情常態(tài)化背景下以馬拉松賽事為核心的體育產(chǎn)業(yè)價值鏈影響分析

2.1 上游產(chǎn)業(yè)馬拉松賽事所有者的影響

2014年國家體育總局印發(fā)《關(guān)于推進體育賽事審批制度改革的若干意見》，文件明確提出“取消審批，依法管理”原則，旨在充分調(diào)動社會多方辦賽積極性達到壯大體育競賽市場目的[10]。因體育職能部門不再對馬拉松賽事審批，但審批過程中獲得公安、消防等部門認可又必須按照規(guī)章制度拿到賽事主管部門批文，致使諸多馬拉松賽事主辦方只能選擇與政府合作讓其冠以主辦方頭銜。本文中的賽事所有者特定為舉辦地政府，如杭州馬拉松主辦單位為浙江省體育局和杭州市人民政府。作為政府機構(gòu)，其早已認識到體育賽事自身所具有的公共性和正外部性，如賽事舉辦帶來的直接利益包括賽事報名費、商業(yè)贊助費、配套活動、衍生品等直接經(jīng)濟收入；間接利益體現(xiàn)在賽事外部性帶來經(jīng)濟和社會文化等方面的積極影響，如帶動舉辦地城市餐飲、交通、住宿、旅游、購物等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)收益，提升城市知名度、綜合競爭力，打造更具活力的城市形象等。甚至可以說舉辦地政府與馬拉松賽事相得益彰：一方面，塑造城市體育名片，政府對舉辦高質(zhì)量馬拉松賽事需求逐漸提升；另一方面，馬拉松賽事圓滿舉辦需要政府提供資源保障如城市交通管制、醫(yī)療安保等服務(wù)，是檢測其工作是否到位的試金石。作為最直觀感受城市之美的體育賽事之一，政府有關(guān)部門因疫情原因會對馬拉松賽事賽程、辦賽規(guī)模、舉辦時間等內(nèi)容進行調(diào)整，不僅致使原計劃列表上馬拉松賽事運營、推廣、市場開發(fā)等整體工作節(jié)奏被打亂，而且各種顯性和隱性利益訴求都被動削減。

2.2 上游產(chǎn)業(yè)馬拉松賽事參與者的影響

馬拉松賽事參與者即報名參賽跑者，有高水平運動員和業(yè)余馬拉松愛好者之分，且頂尖選手因疫情受到的影響隨運動水平提升影響變大。2020年全球馬拉松賽事因疫情實行簡化3級評價體系，不僅涉及距離、技術(shù)、安全等20余項指標，而且對包括外籍優(yōu)秀選手在內(nèi)的高水平運動員參賽人數(shù)和參賽成績(賽事得分=精英分+成績分+世界紀錄分)都有所要求。該年世界馬拉松排名榜單(見圖2)名列第一的瓦倫西亞馬拉松賽事高手云集，創(chuàng)造了該年度男女最好成績決定了其無可爭議的積分榜首地位，東京馬拉松賽事排名因選手刷新了日本跑馬紀錄而位列三甲，可見對于優(yōu)秀選手而言，其參賽成績好壞直接影響賽事等級排名結(jié)果。再者，東京奧運會延期期間國際奧委會曾對運動員做過相應(yīng)調(diào)查，調(diào)查對象包括135個國家和地區(qū)的4 089名運動員和隨隊人員，結(jié)果顯示疫情對運動員造成較大負擔，56%認為無法持續(xù)保持有效訓(xùn)練，50%提出缺乏訓(xùn)練動力，其他受影響因素包括身心健康(32%)、體育職業(yè)生涯(32%)、營養(yǎng)飲食(30%)等[11]。此外，張春萍等人依據(jù)訪談法得到大多數(shù)高水平運動員擔心疫情會帶來競技水平下降，使得成就感無法得到滿足等負面心理和因賽事停擺，原本被當作工資收入的賽事獎金擱置等結(jié)果[12]。業(yè)余愛好者同樣產(chǎn)生了較大影響，不僅包括認真?zhèn)鋺?zhàn)后無法展現(xiàn)自身水平提升的心理失落，而且賽前預(yù)定酒店住宿等費用無法取消造成了一定經(jīng)濟損失。

2.3 中游產(chǎn)業(yè)馬拉松賽事執(zhí)行者的影響

賽事執(zhí)行者是直接負責申賽、籌賽、辦賽等活動事宜機構(gòu)，需要在政府和體育主管部門指導(dǎo)下，以品牌有效傳播營銷為宗旨，組建工作團隊并出具預(yù)防和預(yù)警機制、突發(fā)事件響應(yīng)機制、應(yīng)急保障方案等各類具體工作。泛濫的馬拉松賽事使得產(chǎn)業(yè)鏈日漸擴張，越來越多如智美體育、中奧路跑等具有賽事運營資質(zhì)的商業(yè)機構(gòu)加入馬拉松產(chǎn)業(yè)從事這一板塊服務(wù)工作。對于馬拉松賽事執(zhí)行者而言，賽事管制直接帶來包括因賽事延期、取消或調(diào)整導(dǎo)致的收入減少、贊助流失、運營成本增加等難題，如大型馬拉松賽事運營公司中體體育就曾因2020年馬拉松賽事延期一度面臨生死存亡危機。中小型體育賽事公司如江蘇力然體育發(fā)展有限公司截止2021年11月只運營了3場規(guī)模較小賽事，與疫情爆發(fā)前一年10幾場賽事量級相比相去甚遠。但在此次黑天鵝事件中，中小型賽事運營公司反而因員工數(shù)目較少使得人工成本較低，可以在現(xiàn)金流不充裕情況下勉強應(yīng)對此次疫情沖擊。

2.4 中游產(chǎn)業(yè)馬拉松賽事推廣者的影響

馬拉松賽事推廣者專指簽訂宣傳合同，通過推文、短視頻、廣播資訊等形式載體和賽事組委會密切配合互動，旨在創(chuàng)造賽事本身媒體價值、傳播互動媒體價值、直播及形式多樣性的媒體，需做到明確辦賽需求、挖掘賽事特點、找準賽事定位、全方位進行賽事宣傳并在注意影響力評估情況下履行社會責任。作為宣傳單位，其本質(zhì)是通過賽事有關(guān)歷史、風土人情等內(nèi)容提煉鮮明賽事特點從而提升關(guān)注度、美譽度最終獲得跑者滿意度來激發(fā)贊助商踴躍性。如今早已不是“酒香不怕巷子深”的時代了，馬拉松賽事與推廣者呈現(xiàn)相輔相成關(guān)系，如果沒有賽事宣傳者推波助瀾，比賽運營如何精彩絕倫、選手成績?nèi)绾卧賱?chuàng)輝煌等宣傳點都無法通過互聯(lián)網(wǎng)載體推廣傳播。受新冠肺炎疫情影響馬拉松賽事陷入停擺境地，前期做的大量預(yù)熱活動都需作廢，這于賽事推廣者而言損失嚴重，輕則贊助商等品牌曝光率降低、廣告效益無法兌現(xiàn)、宣傳指標無法完成，重則可能產(chǎn)生合同糾紛甚至縮減宣傳費用。此外，馬拉松媒體宣傳有新聞發(fā)布會、專訪、賽事直播等形式，馬拉松賽事直播是體育賽事宣傳核心內(nèi)容，由于延期或取消緣由賽事核心資源缺失，致使媒體選用其它賽事進行內(nèi)容填充，這對馬拉松產(chǎn)業(yè)品牌傳播和營銷都產(chǎn)生了不利影響。

2.5 下游產(chǎn)業(yè)馬拉松賽事衍生開發(fā)者的影響

下游產(chǎn)業(yè)馬拉松賽事衍生開發(fā)涉及城市娛樂、旅游等與馬拉松賽事有關(guān)衍生品內(nèi)容，從賽事計劃階段開始籌劃，是以賽事品牌衍生開發(fā)為目標，以賽事組織為基礎(chǔ)，以整合賽事品牌為宣傳手段的中長期開發(fā)，以武漢馬拉松為例進行介紹。其位列中國馬拉松大滿貫賽事和世界田聯(lián)認證銀標賽事，因商業(yè)化時間較短衍生品開發(fā)尚處于與當?shù)爻鞘新糜?、文化、廣告等相關(guān)業(yè)態(tài)初步融合階段且呈現(xiàn)衍生品種類匱乏、開發(fā)程度不深狀態(tài)[13]。目前衍生品只涉及與賽事有關(guān)馬拉松吉祥物、會徽、運動短袖等常規(guī)商品售賣，馬拉松攝影大賽活動開展，下游產(chǎn)業(yè)鏈衍生開發(fā)亟待擴展延伸。疫情對其主要影響為深層次衍生品開發(fā)成空談，常規(guī)商品銷量下降。

2.6 產(chǎn)業(yè)鏈各方關(guān)系影響

馬拉松產(chǎn)業(yè)鏈所屬賽事所有者、賽事參與者、賽事執(zhí)行者、賽事推廣者和賽事衍生開發(fā)者遭受不同影響，但彼此之間存在一榮俱榮、一損俱損關(guān)系，共同構(gòu)成了豐富多彩的馬拉松產(chǎn)業(yè)體系，圖3從產(chǎn)業(yè)鏈上下游不同利益相關(guān)者角度闡述疫情對各方影響。疫情使得馬拉松賽事所有者直接和間接利益減少，賽事安排節(jié)奏被打亂；馬拉松賽事執(zhí)行者贊助流失，營收損失；馬拉松賽事參與者之運動員正常訓(xùn)練受阻、賽事收入縮水，業(yè)余愛好者心里失落，損失預(yù)定住宿等費用；馬拉松賽事推廣者預(yù)熱活動作廢，縮減業(yè)務(wù)收入；馬拉松賽事衍生開發(fā)者衍生品開發(fā)受阻，銷量下降。從本質(zhì)上來說，此次黑天鵝事件是檢驗利益相關(guān)者共同應(yīng)對突發(fā)事件減少損失、保障自身利益的一次大考。

圖3 從產(chǎn)業(yè)鏈上下游不同利益相關(guān)者角度闡述疫情對各方影響

3 疫情常態(tài)化背景下馬拉松產(chǎn)業(yè)面臨的困境

3.1 辦賽難度增加，疫情常態(tài)化背景下的全新挑戰(zhàn)

首先，各地政府在抗疫、安全主體責任巨大壓力下對馬拉松賽事參賽規(guī)模、時間等進行調(diào)整實屬無奈，甘肅白銀百公里越野賽事件又將這一賽事推至風口浪尖。其次，體育總局聯(lián)合其他十部門共同印發(fā)了《關(guān)于進一步加強體育賽事活動安全監(jiān)管服務(wù)的意見》，文件明確提出大型體育賽事具有輻射面廣、外部因素復(fù)雜、社會關(guān)注度高等特點，因體育賽事安全管理工作存在漏洞會極大凸顯潛在風險，使得包括馬拉松在內(nèi)的體育賽事監(jiān)管壓力倍增14，因此今后賽事審批難度將大幅提升，特別是安全、公安等部門審批難上加難。再者，防疫意識使得人們對參與公眾聚集類活動熱情降低，搭乘公共交通工具到異地參與賽事活動的可能性亦降低。當然，賽事運營公司在抗疫措施上需花費額外費用使得辦賽成本上升，上述種種都說明馬拉松賽事在后“疫情+甘肅白銀事件”后將面對全新挑戰(zhàn)，其需要幾年時間才能恢復(fù)到疫情前百花齊放的盛況。

3.2 全產(chǎn)業(yè)鏈意識尚未形成，應(yīng)變力較差

國內(nèi)馬拉松賽事在產(chǎn)業(yè)鏈視角下進行市場化運作時間尚短，與國外六大滿貫賽事相比生命周期處于發(fā)展期，缺乏基于產(chǎn)業(yè)價值鏈整體意識思考問題的能力，對一些突發(fā)事件應(yīng)變力較差也在情理之中。①當前疫情常態(tài)化背景下國內(nèi)大中型馬拉松賽事面臨延期或取消已成定局，沒有了賴以生存的賽事收入支撐，馬拉松運營公司營業(yè)額大幅減少，裁員或減少員工收入成了應(yīng)對此次難關(guān)的無奈之舉。②此次疫情充分暴露出國內(nèi)馬拉松賽事過分依賴線下模式，一旦疫情防控要求線下賽事暫停，整個馬拉松產(chǎn)業(yè)基本面臨癱瘓?zhí)幘场＂鄞笮婉R拉松賽事會特邀知名運動員參賽，疫情防控狀態(tài)下國外馬拉松名將無法千里赴約使得比賽成績差強人意，競技比賽觀賞性下降，對一些正在沖擊較高等級的賽事而言綜合分數(shù)大幅下滑意味著升級無望。

3.3 粗放式辦賽，賽事安全難以保障

從圖1可知2019年認證賽事357場，占當年總賽事19.5%，可見絕大多數(shù)賽事都缺乏專業(yè)認證，甚至很多跨專業(yè)運營公司開始入局簽約賽事經(jīng)營權(quán)，其業(yè)務(wù)水平不盡如人意的同時還為了保持盈利狀態(tài)減少賽事保障措施甚至缺乏必要賽前培訓(xùn)，現(xiàn)場工作人員對賽事醫(yī)療急救等內(nèi)容一問三不知的情況也偶有發(fā)現(xiàn)。雖然疫情防控使得辦賽門檻增高，但還是有諸多非官方認證馬拉松賽事在按時舉行。新冠肺炎又以指數(shù)倍數(shù)方式擴散，一旦賽前或賽中衛(wèi)生、消防、公安等部門配合有所差池，極容易產(chǎn)生新冠病例以一己之力感染若干跑者的失控局面。再者，中國田協(xié)舉辦的馬拉松賽事成本在200萬元以上，但微小型馬拉松賽事、單位跑步比賽只需十幾萬就能執(zhí)行，醫(yī)療急救、安保人員、志愿者等人員配備首當其沖被削減，萬一真有跑者意外受傷就很難得到賽事安全保障。而馬拉松作為長距離運動項目，過程中極易受傷甚至對關(guān)節(jié)、韌帶產(chǎn)生不可逆損傷，如2016年廣東清遠馬拉松就有60%的跑者接受救治，可見一旦賽事無法進行全方位安全保障會引發(fā)多么可怕的后果。

3.4 市場開發(fā)能力較低，馬拉松衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢

我國馬拉松產(chǎn)業(yè)早已列入市場化運作項目，雖然賽事發(fā)展時間較短導(dǎo)致市場開發(fā)能力較弱是不爭事實，但目前呈現(xiàn)政府對體育賽事經(jīng)費支持日益減少且賽事豐富化程度上與成熟市場運作能力脫軌特點，如2019濟南國際馬拉松賽事運營服務(wù)就由山東嘉誠項目管理有限公司以0元金額中標。疫情前知名馬拉松賽事正外部性作用顯著，其與體育用品銷售、娛樂、餐飲、地產(chǎn)、旅游等呈現(xiàn)密切關(guān)系，往往能帶動上述產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。根據(jù)《2019上海市體育賽事影響力評估報告》數(shù)據(jù)顯示，2019年上海國際馬拉松賽事舉辦帶來直接消費3.28億元，間接經(jīng)濟效益11.45億元[15]，而2015年東京馬拉松賽事舉辦前后3天能帶來約20億元人民幣的綜合收入，同年廈門馬拉松帶來直接經(jīng)濟效益只有2.07億元，可見國內(nèi)賽事與國際一線賽事隱性價值差距甚遠[16]。從賽事帶動效應(yīng)也能看出國內(nèi)馬拉松產(chǎn)業(yè)衍生品不豐富，目前相關(guān)產(chǎn)品只有馬拉松吉祥物、會徽、文化衫、攝影大賽、收藏幣等且都開發(fā)不足，涉及馬拉松賽事的高科技產(chǎn)品更是鮮少上市，足見下游產(chǎn)業(yè)鏈亟待延伸。

4 疫情常態(tài)化背景下馬拉松產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策分析

4.1 馬拉松賽事所有者

4.1.1 加強政策文件出臺，提高辦賽質(zhì)量。在疫情常態(tài)化背景下，政府有關(guān)部門應(yīng)加強對馬拉松產(chǎn)業(yè)有關(guān)企業(yè)規(guī)范性文件學習和掌握的強制要求。規(guī)定涉及馬拉松相關(guān)企業(yè)必須有若干比例人員參加“路跑賽事競賽組織管理”系列培訓(xùn)班的學習經(jīng)歷，保證賽事策劃、組織、運營、推廣等公司管理者和從業(yè)者都詳細了解過《田徑競賽規(guī)則》和《中國馬拉松管理文件匯編》等制度文件內(nèi)關(guān)于賽事管理辦法、賽事組織標準、辦賽指南、賽事認證指南等內(nèi)容的學習。通過強制要求提升對競賽規(guī)則理解程度以提高賽事從業(yè)人員及其公司辦賽質(zhì)量，強調(diào)辦賽專業(yè)態(tài)度和服務(wù)理念，切不可道聽途說和想當然的去執(zhí)行馬拉松這項復(fù)雜專業(yè)項目。

4.1.2 精簡行政審批程序，有序恢復(fù)賽事舉辦。疫情反復(fù)使得馬拉松賽事申請、審批流程愈加嚴格，各級體育局及有關(guān)協(xié)會部門應(yīng)快速梳理受疫情影響延期或取消賽事數(shù)量，針對賽事舉辦等級、時間、地點、規(guī)模等內(nèi)容與上級部門保持頻繁聯(lián)系溝通。在保證疫情嚴格控制情況下，可以按照“誰主管、誰負責”要求逐步有序推進馬拉松賽事活動工作，在精簡行政審批程序基礎(chǔ)上恢復(fù)疫情前辦賽數(shù)量和質(zhì)量。

4.1.3 增加扶持力度，幫助有關(guān)企業(yè)渡過難關(guān)。在疫情常態(tài)化背景下，政府有關(guān)部門應(yīng)加強對馬拉松產(chǎn)業(yè)有關(guān)企業(yè)扶持力度。對大型企業(yè)而言，政府可以提高購買服務(wù)費用等手段激發(fā)企業(yè)辦賽積極性；對中小企業(yè)而言，聯(lián)合金融單位加強信貸支持等手段可謂是雪中送炭之舉。此外，在疫情完全過去之前，政府應(yīng)落實好稅收減免、失業(yè)人員穩(wěn)定就業(yè)、加大水電費補貼等利好政策，可適當對一些打造特色馬拉松賽事的企業(yè)提供年底專項財政補貼和評獎方面力度傾斜，為馬拉松產(chǎn)業(yè)渡過難關(guān)貢獻自己的一份力量。

4.2 馬拉松賽事執(zhí)行者

4.2.1 防控和檢測兩手抓，提高信息公開速度。一方面，疫情防控是全社會的責任，它與國家經(jīng)濟發(fā)展和人民群眾生命安全息息相關(guān)，作為馬拉松賽事執(zhí)行者防控工作是重中之重，不僅要從大局考慮賽事是否如期舉行，而且賽前運動員領(lǐng)取參賽包甚至比賽當天報道等流程都要嚴格防控檢測，杜絕病例蔓延情況發(fā)生。另一方面，萬一出現(xiàn)賽后運動員檢測為病例情況，賽事組委會應(yīng)迅速介入并立即采取措施就有關(guān)參賽運動員是否感染等情況進行消息發(fā)布，第一時間讓涉事人員及其周圍人民知道事情嚴重性。

4.2.2 融合“線上+線下”模式，豐富賽事運營方式。疫情促使線上馬拉松爆發(fā)式增長，從專業(yè)跑步工具悅跑圈、虎撲跑步、咕咚等平臺大量推出線上賽事，到田協(xié)打造“跑遍中國”線上馬拉松系列賽事，甚至于地方政府體育部門及賽事運營公司紛紛加入其中，可見過去專業(yè)性強的馬拉松賽事早已在線上遍地開花。此種“線上報名、線下運動”的創(chuàng)新融合模式極大豐富了辦賽形式，不僅利于賽事報名平臺深度開發(fā)和運營，而且讓無法身臨其境參與正式馬拉松賽事的跑者也有機會參與其中，當然數(shù)字化營銷方式便于控制賽事營銷活動觸達時間和空間，助力擴大了賽事影響力(見表3)。此外，還可借助馬拉松APP進行科學訓(xùn)練與科技手段融合相關(guān)的恢復(fù)及提升成績新模式，嘗試推出基于跑者大數(shù)據(jù)的個性化定制服務(wù)，還可與游戲公司等合作定制專屬馬拉松通關(guān)小游戲等。

表3 線下、線上賽事對比圖

4.2.3 加強賽事整體服務(wù)水平，提升認證等級。疫情常態(tài)化背景下部分跑者在克服重重困難之際開始恢復(fù)鍛煉強度為參賽做好準備，此種選擇無形中篩選出一批馬拉松忠實愛好者，作為意見領(lǐng)袖他們只參加有品質(zhì)保證的賽事。馬拉松賽事數(shù)量減少對于賽事整體服務(wù)水平更具考驗性，企業(yè)只有沉下心來從本質(zhì)上提升服務(wù)如尋求專業(yè)垂直公司提供賽事報名，研發(fā)專屬IT系統(tǒng)、外聘進行志愿者培訓(xùn)等服務(wù)才能讓其看到自我優(yōu)化提升運營抗壓能力的重要性，還能提升賽事認證等級水平，一舉數(shù)得。

4.3 馬拉松賽事推廣者

4.3.1 借助賽事官網(wǎng)，打造數(shù)字化綜合平臺。馬拉松媒體傳播經(jīng)歷了“1.0傳統(tǒng)一對多傳播時代” 、“2.0傳統(tǒng)+網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動時代”，“3.0微信社群，私域傳播時代”到現(xiàn)在的 “4.0抖音、快手等自媒體強化時代”，雖然自媒體、抖音、微博等都是活動主場，但賽事官網(wǎng)亦是不可忽略的戰(zhàn)略重地。從大數(shù)據(jù)運營角度來說，官網(wǎng)是所有參賽者報名必經(jīng)入口，不可否認這是跟賽事有直接關(guān)系的最大流量口徑，馬拉松賽事推廣者切不可忽視這一天然主流量入口。對于賽事官網(wǎng)，推廣者可以就賽事報名、衍生品售賣等需求展開系列策劃活動，將其打造成互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下的數(shù)字化銷售、推廣一站式綜合平臺。

4.3.2 聯(lián)合當?shù)厣罘?wù)平臺，打造提升跑者便捷性服務(wù)體系。跑者遠道而來參賽，對賽事舉辦地城市多有陌生是常事，馬拉松賽事推廣者應(yīng)通過自己強大的媒體資源與當?shù)厣罘?wù)平臺合作，從賽前、賽中乃至賽后全方位服務(wù)跑者，打造全平臺滿足其吃住行游購娛多樣化需求?？赏ㄟ^這一平臺進行賽事報名、繳費、上傳身體報告等服務(wù)，亦可通過鏈接跳轉(zhuǎn)方式接入官方酒店預(yù)定、延遲退房等服務(wù)，甚至賽事當?shù)靥厣蛷d、旅游地推薦、比賽日打車優(yōu)先等一應(yīng)具有。

4.3.3 擴寬品牌傳播渠道。除與常規(guī)自媒體、合作媒體等宣傳渠道合作外，賽事推廣者亦可通過與名人合作以名人效應(yīng)帶動宣傳，在人流量大的如地鐵、公交、機場等地方進行廣告投放，以直播形式提升賽事曝光量，在賽事頻道節(jié)目中以15s硬廣告等方式進行賽事營銷。

4.4 馬拉松賽事衍生開發(fā)者

4.4.1 賽事融合當?shù)靥厣幕?，提升馬拉松親和度。馬拉松賽事衍生開發(fā)者一方面要結(jié)合當?shù)厝宋木坝^、自然生態(tài)、民族風俗等特色，因地制宜制定彰顯該城市馬拉松文化的特色賽事，如西安城墻馬拉松、重慶火鍋馬拉松等；另一方面，要深入挖掘某一馬拉松發(fā)展歷史、賽事特色等文化內(nèi)涵以提升影響力和傳播力。雖然賽事模式大都千篇一律，但每一個馬拉松賽事歷史背景、文化內(nèi)涵、數(shù)據(jù)檔案都各有千秋，可以以此為突破口讓參與者更充分了解和深刻感受自己參加賽事的內(nèi)在魅力。只有從文化角度著手打造賽事，才能真正使馬拉松擁有長久生命力和可持續(xù)發(fā)展力[17]。

4.4.2 深化衍生品開發(fā)，挖掘產(chǎn)業(yè)周邊價值。衍生品開發(fā)需要時間累積，隨著馬拉松產(chǎn)業(yè)價值鏈不斷深化，與其有關(guān)衍生品勢必更多元化和豐富化。有以下思路可供參考：舉辦與馬拉松賽事有關(guān)專場設(shè)計大賽，吸引馬拉松完賽獎牌、徽章、文化衫、吉祥物、手機殼、完賽包等優(yōu)秀作品；馬拉松賽事舉辦前期開設(shè)攝影大賽專區(qū)，以獎勵形式吸引大眾創(chuàng)作馬拉松微電影、短視頻等主題作品并在專門平臺展出；借鑒雙11模式拉長宣傳周期和賽事周期，提高賽事知名度和影響力；鼓勵創(chuàng)作與馬拉松有關(guān)動畫并在動漫節(jié)上參演以激發(fā)運動意識覺醒；與銀行合作設(shè)計并發(fā)行馬拉松主題紀念幣等。