□ 申宇灃

短視頻的誕生和盛行打破了不同人群間的知識(shí)鴻溝，人們通過碎片化的內(nèi)容學(xué)習(xí)快速填補(bǔ)了對(duì)未知領(lǐng)域的認(rèn)識(shí)，擴(kuò)充了知識(shí)信息房。大數(shù)據(jù)的極致運(yùn)用與人們固有的展現(xiàn)欲和窺視欲促進(jìn)了短視頻的迅速發(fā)展，使得各種社交、資訊曝光渠道越來越廣，人們的生活?yuàn)蕵贩绞接牲c(diǎn)向面擴(kuò)散開來，用戶屬性區(qū)分更加細(xì)致。與之適應(yīng)的是短視頻平臺(tái)逐漸細(xì)分出多種內(nèi)容模塊，越來越多的自媒體、短視頻從業(yè)者深耕垂直領(lǐng)域，提升短視頻內(nèi)容質(zhì)量，致力于產(chǎn)出更多具有差異性、個(gè)性化的短視頻。

萌寵類短視頻分析

短視頻營(yíng)銷模式解析。在短視頻各垂直細(xì)分領(lǐng)域中，新興的萌寵類短視頻脫穎而出?！皵M人化+原創(chuàng)性”的特性吸引了眾多觀眾，可見寵物吸“金”的能力是巨大的，即商業(yè)化變現(xiàn)的可能性是巨大的。在各類短視頻平臺(tái)中均設(shè)立了單獨(dú)的寵物頻道，平臺(tái)采用“UGC（用戶上傳內(nèi)容）+PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）”模式提升該板塊內(nèi)容質(zhì)量，同時(shí)也成功帶動(dòng)其他類別內(nèi)容的流量增益。

目前短視頻平臺(tái)萌寵類的創(chuàng)作者具體可以分為三類：第一類，萌寵類視頻拍攝的素人（一般業(yè)余創(chuàng)作者），時(shí)長(zhǎng)通常在一分鐘內(nèi)，以手機(jī)拍攝為主，質(zhì)量偏低；第二類，一定粉絲量的KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者），時(shí)長(zhǎng)30秒到三分鐘左右，主要分享養(yǎng)護(hù)科普，側(cè)重點(diǎn)在功能上，部分存在帶貨行為；第三類是萌寵KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)，主要是經(jīng)驗(yàn)分享和有劇本的視頻表演，以商務(wù)合作為主要目的。目前，短視頻平臺(tái)竭力提升萌寵類短視頻PGC的內(nèi)容質(zhì)量，依靠原創(chuàng)內(nèi)容來打造萌寵短視頻自媒體品牌，用內(nèi)容來承載品牌信息，讓品牌價(jià)值能夠深入人心。

萌寵類短視頻手法多表現(xiàn)為“萌寵擬人化”，通過“可愛的外表+與人類相似的行為”進(jìn)行短視頻展示，達(dá)到人類情感滿足和共鳴的效果，具體以配音、字幕、演繹等手法呈現(xiàn)。萌寵類短視頻通過不同渠道實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)：一是注重與線下產(chǎn)品相結(jié)合，把獲取的用戶吸引到線下體驗(yàn)，即體驗(yàn)式變現(xiàn)；二是將合作的商品插入對(duì)應(yīng)短視頻的櫥窗鏈接，即商務(wù)合作式變現(xiàn)；三是組建社群，將有相同需求、共同愛好的群體吸引到微信群中進(jìn)行情感操作，即情感共鳴式變現(xiàn)。

根據(jù)截至2021年8月的數(shù)據(jù)顯示，抖音萌寵類粉絲數(shù)在1000萬以上的博主有16位，商務(wù)合作報(bào)價(jià)7萬-52萬元/條短視頻；粉絲500萬-1000萬的博主有33位，商務(wù)合作報(bào)價(jià)3萬-15萬元/條短視頻。其中，博主“會(huì)說話的劉二豆”以粉絲數(shù)4132萬次、獲贊數(shù)4.41億次位列萌寵類博主之首，同時(shí)商務(wù)合作報(bào)價(jià)也是最高。由此可以看出，萌寵類短視頻背后帶動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是巨大的。

用戶內(nèi)容生產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素。一、技術(shù)。短視頻平臺(tái)為創(chuàng)作者提供技術(shù)支持，降低拍攝難度和制作成本。拍攝視頻從最初的需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)、專業(yè)設(shè)備的壟斷階段，經(jīng)過技術(shù)便利全覆蓋的變革，完成了普通大眾僅需要通過一部手機(jī)便可獨(dú)立完成整個(gè)視頻作品全部工序的軌跡轉(zhuǎn)變。同時(shí)，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下，寵物類短視頻更能精準(zhǔn)鎖定受眾群體，提升了傳播效率。柏拉圖認(rèn)為藝術(shù)是機(jī)械模仿的，而短視頻平臺(tái)提供了“拍同款”的功能和渠道，再一次說明驅(qū)動(dòng)用戶生產(chǎn)與技術(shù)有著緊密的聯(lián)系。

二、情感。寵物可以為人們提供更多的情感滿足的可能和方式。拍攝、記錄寵物的日常片段和創(chuàng)作“擬人化”的劇情類短視頻并發(fā)布到短視頻平臺(tái)是人們情感滿足的延續(xù)和擴(kuò)散。娛樂功能是人們情感滿足的紐帶和橋梁，是用戶內(nèi)容生產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素之一。當(dāng)萌寵類創(chuàng)作者通過短視頻展示或分享，再加上觀眾的點(diǎn)贊和互動(dòng)，他們的情感需求就會(huì)得到前所未有的滿足。觀眾樂于沉浸在萌寵類短視頻中是因?yàn)閷櫸锬軌蚪o他們帶來情感滿足，能夠在萌寵類短視頻找到情感共鳴。創(chuàng)作者與觀眾從彼此之間獲得情感滿足，形成了“創(chuàng)作者樂此不疲創(chuàng)作+觀眾無限沉浸其中”的動(dòng)態(tài)閉合鏈。

三、利益。當(dāng)有強(qiáng)勁的技術(shù)作為支撐，當(dāng)首要的情感需求得到滿足后，人們追名逐利的心態(tài)就會(huì)產(chǎn)生并且加固，利益的效應(yīng)鏈就會(huì)形成。關(guān)注點(diǎn)贊、曝光度增加、利益獲取、階級(jí)翻越是這一利益閉環(huán)的內(nèi)容。粉絲數(shù)1600多萬次、獲贊數(shù)2.3億次的萌寵類博主柯銘曾經(jīng)表明沒有絕對(duì)的無償生產(chǎn)內(nèi)容之說，只有伴隨著追求利益的目標(biāo)。短視頻平臺(tái)為利益的傳輸提供優(yōu)質(zhì)的渠道，減少利益流失的可能，如積極建立了“物品顯示”的功能，即顯示與視頻中相關(guān)的物品鏈接，博主還可以在主頁上設(shè)置商品櫥窗進(jìn)行帶貨。萌寵類流量大博主金毛大黃承認(rèn)通過抖音櫥窗賣相關(guān)寵物食品、用品等已經(jīng)獲得了不少利益。

矛盾、沖突、未來去向再思考

萌寵類短視頻更加充分展現(xiàn)出了人與動(dòng)物之間的和諧關(guān)系。人為動(dòng)物提供生存保障，而動(dòng)物帶給人類情感滿足，同時(shí)為人類提供新型利益輸送。在娛樂至上的大潮中，人們?cè)阡鰷u中掙扎卻又享受，將人與動(dòng)物甚至人與自然的關(guān)系再次忽略，人與動(dòng)物之間矛盾的出現(xiàn)就會(huì)產(chǎn)生不斷的沖突，未來去向值得結(jié)合新發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行再思考。

矛盾一：人類內(nèi)心的獸性。長(zhǎng)久以來，人類一邊標(biāo)榜人類與動(dòng)物和諧共生，另一邊又時(shí)刻體現(xiàn)出人和動(dòng)物的不對(duì)等關(guān)系：或?qū)⑷说牡匚恢糜谥粮邿o上、神圣不可侵犯的高度（棄養(yǎng)、虐待）；或?qū)?dòng)物捧至高于人的地位（安徽蚌埠徽州宴事件）。人們一邊把動(dòng)物當(dāng)作平等的朋友，另一邊又去踐踏動(dòng)物的福利。如一只小狗（詹姆士）和一只猩猩（小龐）為《狗狗猩猩大冒險(xiǎn)》節(jié)目組帶來了巨大利益，但最后的悲慘結(jié)局也是預(yù)料之中的：節(jié)目停播，詹姆士老死，小龐因傷人又與其他猩猩不合群，終日郁郁寡歡。在節(jié)目中，觀眾經(jīng)常會(huì)因小龐咧開嘴唇露出牙齒笑的行為而感到開心，但事實(shí)上這個(gè)動(dòng)作并非如人類行為一致，表達(dá)的不是歡樂而是恐懼。在馬戲團(tuán)中，馴獸員會(huì)逼迫猩猩向觀眾露出笑容，這就好比人類被迫用痙攣、瘋癲來表達(dá)愉悅和快樂，這是對(duì)動(dòng)物福利的踐踏和掠奪。

參考電影《小丑2019》，用笑代替悲傷是多么的殘忍，正如電影主演杰昆·菲尼克斯在奧斯卡獲獎(jiǎng)典禮上直截了當(dāng)?shù)陌l(fā)言：“我們討論的是反對(duì)一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族、一個(gè)種族、一個(gè)性別、一個(gè)物種有權(quán)支配、使用和控制另一個(gè)物種而不受懲罰的信念。我們相信我們是宇宙的中心，我們進(jìn)入自然世界掠奪它的資源。我們覺得自己有權(quán)利讓一頭奶牛人工授精并偷走她的嬰兒，盡管她痛苦的哭聲是明白無誤的。然后我們把準(zhǔn)備給她的小牛喝的牛奶放進(jìn)我們的咖啡和麥片里?！薄痘貧w狼群》中的李微漪教育格林，最危險(xiǎn)的敵人不是同伴，而是長(zhǎng)著兩條腿的人；《狼圖騰》中畢利格老人告訴陳陣，騰格里最大的危害不是草原狼，是貪得無厭的兩條腿的人；《狼圖騰》的作者姜戎說：“人類的文明就是在不斷抑制和駕馭人類自身的獸性和狼性才逐步發(fā)展起來的。”

矛盾二：利益謀取的美化工具。中國(guó)寵物行業(yè)起步相對(duì)較晚，但隨著社會(huì)發(fā)展，養(yǎng)寵觀念被不斷推廣普及，寵物經(jīng)濟(jì)也隨之快速發(fā)展?！吨袊?guó)寵物行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，2010-2020年，中國(guó)寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由134.4億元增長(zhǎng)至727.3億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率近20%，增速高于全球。寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)示著萌寵類短視頻發(fā)展前景和利益配比。從前文表1中可以清晰看出流量變現(xiàn)的無限可能，和這個(gè)行業(yè)背后的巨大資本以及漸行漸遠(yuǎn)的人與動(dòng)物的和諧關(guān)系。

表1 抖音短視頻平臺(tái)粉絲千萬博主信息表

在短視頻領(lǐng)域中，人類以萌寵為工具謀取利益。流量變現(xiàn)是資本運(yùn)作新體現(xiàn)，帶動(dòng)背后一系列的利益操作，同樣也在萌寵類短視頻中進(jìn)一步體現(xiàn)。寵物背后的利益產(chǎn)業(yè)鏈可以分為兩大類：一是實(shí)體，如寵物銷售、食品、用具等；二是服務(wù)，具體有寵物醫(yī)院、運(yùn)輸、培訓(xùn)等。培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)，本質(zhì)上是讓動(dòng)物絕對(duì)屈從于人，為人類自身謀取利益，可以具體理解為外部利益和內(nèi)在利益：外部利益是產(chǎn)業(yè)自身為人類謀取利益（培訓(xùn)費(fèi)用）；內(nèi)在利益是培訓(xùn)后的動(dòng)物能夠更好地為具體的人帶來謀取利益的可能。短視頻中寵物越“擬人化”，越能獲得流量，利益獲得的可能性就越大。

人們深入思考可以發(fā)現(xiàn)這樣的行為其實(shí)已經(jīng)破壞了人與動(dòng)物所謂的和諧關(guān)系，或者說這就是人與動(dòng)物的本質(zhì)關(guān)系。換一種方式理解：人確實(shí)一直是與動(dòng)物和諧共生的，但是這是有前提條件的，是完全失衡的和諧。動(dòng)物不能觸及到人的底線，不能損壞人的利益，而人可以無底線去越界，去挑戰(zhàn)所謂的和諧關(guān)系。

矛盾三：和諧共生——本質(zhì)為利益互惠。大熊貓作為中國(guó)國(guó)寶，代表著中國(guó)形象。國(guó)家通過贈(zèng)送國(guó)寶大熊貓展現(xiàn)大國(guó)風(fēng)范，將獨(dú)立自主的和平外交政策恰如其分地融合其中，獲得國(guó)際社會(huì)的高度贊譽(yù)。而作為回報(bào)，大熊貓從中國(guó)獲得生存空間得以繁衍生息，這樣“一進(jìn)一出”模式形成了和諧穩(wěn)定的狀態(tài)。但在國(guó)外，不同的體制和意識(shí)形態(tài)會(huì)加劇人與動(dòng)物之間利益關(guān)系的失衡進(jìn)程，和諧共生的狀態(tài)會(huì)遭到更嚴(yán)重的破壞。2021年初，出現(xiàn)多個(gè)標(biāo)題為“美國(guó)孟菲斯大熊貓瘦骨嶙峋”短視頻，這不僅僅是兩國(guó)之間政治、體制的差異，更是人與動(dòng)物之間關(guān)系更真實(shí)的體現(xiàn)，當(dāng)人類從動(dòng)物身上得不到預(yù)期的利益時(shí)，往往會(huì)選擇拋棄。

2021年7月的金毛Siri托運(yùn)致死事件更是體現(xiàn)出人類對(duì)人類以外生命的漠視。北京青年網(wǎng)對(duì)事件評(píng)論道：“……最重要的，無論商家還是個(gè)人，都不能喪失對(duì)生命的敬畏?！倍碳医o出的兩種解決方案也是對(duì)人與動(dòng)物和諧共生關(guān)系的莫大諷刺：一是賠償一條狗，二是賠償6000元。因?yàn)閷櫸锏那楦袃r(jià)值沒有明確的認(rèn)可，賠償結(jié)果只能機(jī)械地定性為“物品損失”。人與動(dòng)物地位的絕對(duì)不平等，給了不法商家作惡的僥幸心理。新浪財(cái)經(jīng)對(duì)此發(fā)出呼吁：“寵物，已經(jīng)成為人類社會(huì)生活的一部分，人們?cè)趯櫸锷砩贤渡淞司薮蟮那楦屑耐?，圍繞它們也產(chǎn)生了大量的社會(huì)聯(lián)系、經(jīng)濟(jì)往來。為了寵物，更為了人類，相應(yīng)的法制規(guī)范和市場(chǎng)整頓應(yīng)該提上日程了?！?/p>

沖撞：動(dòng)物的奮起反擊。人與動(dòng)物的關(guān)系也伴隨著強(qiáng)烈的沖撞?！胺堑洹薄扒萘鞲小薄柏i鏈球菌”“皮膚炭疽疫情”等疾病都與動(dòng)物產(chǎn)生關(guān)聯(lián)?！胺堑洹焙笕藗兙芙^食用果子貍等野味；禽流感爆發(fā)后，人們對(duì)雞肉的安全性產(chǎn)生了疑慮；豬鏈球菌的侵入以及剝奪人的生命后，人們感嘆“笨豬開始報(bào)復(fù)人類了”；皮膚炭疽疫情突發(fā)，老實(shí)忠厚的牛在人類心中發(fā)生了翻天覆地的變化——勇敢牛牛開始發(fā)泄長(zhǎng)久以來被人類奴役卻又不能表露的憤恨。艾滋病的起源眾說紛紜，似乎也是人與動(dòng)物之間沖撞的結(jié)果。人類站在食物鏈頂端，為了生存去剝奪其他物種的生命，為了追求所謂的力量和強(qiáng)大，將動(dòng)物的血液抽出注入到自身體內(nèi)，以此獲得強(qiáng)大的能力。2020新冠肺炎疫情爆發(fā)，此次災(zāi)難是否可以從另一種角度理解：是長(zhǎng)久以來人類一直無視自然法則，失去了對(duì)大自然的敬畏之心，踐踏動(dòng)物生命而造成的，是大自然奮起反擊的又一結(jié)果？

人類食用動(dòng)物是正常的生態(tài)學(xué)行為，但并不意味著可以任意對(duì)待動(dòng)物，可以任意宰殺、食用它們而沒有絲毫愧疚。2021年7月柴犬初七事件在短視頻平臺(tái)上爆發(fā)，這也是人與動(dòng)物關(guān)系沖突的一個(gè)縮影。柴犬初七被狗販子當(dāng)街搶走，主人找到時(shí)已成做熟的半只。人們對(duì)人販子的憎惡是強(qiáng)烈的，處以極刑的呼聲越演愈烈，但是當(dāng)發(fā)生對(duì)象轉(zhuǎn)換為動(dòng)物時(shí)，憤怒值便會(huì)極度降低，人與動(dòng)物之間所謂和諧平等的關(guān)系注定狗販子與人販子永遠(yuǎn)不能劃上等號(hào)。

未來去向：人對(duì)動(dòng)物的正確態(tài)度。關(guān)于人與自然的關(guān)系一直爭(zhēng)論不休，難有定論。古希臘智者普羅泰戈拉提出一個(gè)著名的哲學(xué)命題：“人是萬物的尺度”。人類優(yōu)等論的觀點(diǎn)一直以來存在，從古希臘文明“理性給人無上尊貴和尊嚴(yán)”到中世紀(jì)“偉大的存在之鏈”（任何存在物都被置于在一個(gè)無限實(shí)體的等級(jí)秩序中）再到笛卡爾的形而上學(xué)二元論（人類因靈魂和思想而優(yōu)于動(dòng)植物，動(dòng)物是沒有靈魂的容器，只有虛假的痛感），以上三個(gè)觀點(diǎn)都對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)產(chǎn)生了深刻影響。

諾貝爾和平獎(jiǎng)獲得者阿爾貝特·施韋澤反對(duì)把一些生命看作是毫無價(jià)值的或僅僅是另一種生命奴役的工具，他說過：“真正有道德倫理的人認(rèn)為，一切生命都是神圣的，包括那些從人的立場(chǎng)來看顯得低級(jí)的生命也是如此?！泵绹?guó)哲學(xué)家保爾·泰勒對(duì)此繼承并發(fā)展了“敬畏生命”論，他的生物中心主義自然觀的四個(gè)信念對(duì)尊重自然的態(tài)度提供了充分說明：所有生物體都有其自身的善，如果對(duì)自然持有尊重的態(tài)度，那么也將認(rèn)為所有生物體都擁有固有價(jià)值。

馬克思主義認(rèn)為，人不是自然界的主宰者，而是自然界的一部分，人靠自然界生活。敬畏與尊重是人對(duì)自然界萬物的最低標(biāo)準(zhǔn)，恩格斯在《自然辯證法》中深刻地指出：“……但是我們不要過分陶醉于我們?nèi)祟悓?duì)自然界的勝利。對(duì)于每一次這樣的勝利，自然界都對(duì)我們進(jìn)行了報(bào)復(fù)。”習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中提出：“人與自然是生命共同體，人類必須尊重自然、順應(yīng)自然、保護(hù)自然?！比祟惱響?yīng)尊重、順應(yīng)和保護(hù)動(dòng)物。

不溺愛也不虐待的態(tài)度是我們?nèi)藢?duì)動(dòng)物、對(duì)寵物的最低準(zhǔn)則和要求。新修訂的《中華人民共和國(guó)動(dòng)物防疫法》自2021年5月1日起正式施行，其中明確單位和個(gè)人飼養(yǎng)犬只，應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定定期接種狂犬病疫苗，憑動(dòng)物診療機(jī)構(gòu)出具的免疫證明向所在地養(yǎng)犬登記機(jī)關(guān)申請(qǐng)登記。另外，攜帶犬只出戶的，應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定佩戴犬牌并采取系犬繩等措施，防止犬只傷人、疫病傳播。對(duì)動(dòng)物相關(guān)的法律法規(guī)出臺(tái)，從側(cè)面也體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)動(dòng)物地位認(rèn)知的提升。

最后，我們回到萌寵類短視頻的討論，對(duì)于萌寵類創(chuàng)作者而言，渴望收獲是一個(gè)必然的結(jié)果。短視頻更清晰地展現(xiàn)了人與動(dòng)物共處的情景，但同樣地，猶如聚光燈照亮了人與動(dòng)物之間的利益操作性，創(chuàng)造了追逐名利的更多可能，刺激了人們心中更大的欲望。萌寵類短視頻開創(chuàng)了“流量變現(xiàn)”的新形式，如果想維持這樣的新形式，那么強(qiáng)化人與自然和諧共生的觀念是至關(guān)重要的，與“綠水青山就是金山銀山”的科學(xué)論斷內(nèi)涵是一致的。