劉遺志 梁子寒

摘 ?要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”在農(nóng)業(yè)發(fā)展領(lǐng)域的應(yīng)用以及國家對農(nóng)業(yè)發(fā)展重視程度的不斷提高，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品推廣方式也發(fā)生了顯著變化，農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造方式從依靠傳統(tǒng)渠道為主轉(zhuǎn)向電商渠道與傳統(tǒng)渠道并行的方式。文章對三個基于農(nóng)業(yè)電商的農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造方式進(jìn)行分析，研究發(fā)現(xiàn)，不僅新型農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造需要借助農(nóng)業(yè)電商的快速發(fā)展，依靠電子商務(wù)平臺，同時還需要發(fā)揮政府在品牌塑造過程中的重要作用。

?關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)電商;農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造;電子商務(wù)平臺;新型社交網(wǎng)絡(luò)

?中圖分類號：F713.365.2 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Abstract： With the application of Internet plus in the field of agricultural development and the continuous improvement of the state's emphasis on agricultural development， the traditional way of promoting agricultural products has also undergone significant changes. This paper analyzes three ways of brand building of agricultural products based on agricultural e-commerce. It is found that not only the brand building of new agricultural products needs to rely on the rapid development of agricultural e-commerce and e-commerce platform， but also the important role of the government in the process of brand building.

Key words： agricultural e-commerce; brand building of agricultural products; e-commerce platform; new social network

0 ?引 ?言

近年來隨著國家積極促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”與農(nóng)業(yè)融合的發(fā)展，農(nóng)業(yè)部也出臺了相關(guān)支持政策，極大促進(jìn)了我國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。我國農(nóng)業(yè)電商雖然發(fā)展速度較快，但是總體上存在大品牌缺乏、非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、未形成產(chǎn)業(yè)鏈等問題，其中缺乏知名品牌是亟待解決的首要問題。為了解決這一問題，各大電商平臺紛紛加入推動農(nóng)業(yè)電商的品牌化發(fā)展中，形成了“政府+電商”的合作模式，此外，電商企業(yè)努力增加與農(nóng)企的合作與溝通，有助于打造全新的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式。本文以期通過對三個農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展案例的研究來分析在農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展基礎(chǔ)上，如何進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造，對該問題的研究能夠為培育新的基于電商的農(nóng)產(chǎn)品品牌提供借鑒和依據(jù)。

1 ?相關(guān)文獻(xiàn)回顧

1.1 ?農(nóng)業(yè)電子商務(wù)。一些學(xué)者結(jié)合農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的概念，從作用、環(huán)境和成本等角度對其在我國發(fā)展進(jìn)行了研究。郭建強[1]等人（2001）首次提出農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的概念，指出早期的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的標(biāo)志是通過使用遠(yuǎn)程聯(lián)系方式和數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)將交易雙方及交易產(chǎn)品相連接，而且隨著電子商務(wù)的發(fā)展，促使家庭農(nóng)場模式穩(wěn)步向更大規(guī)模且更高效的農(nóng)場轉(zhuǎn)變。黃曉暉[2]等人（2007）提出農(nóng)業(yè)電子商務(wù)在我國新農(nóng)村建設(shè)中發(fā)揮著不容忽視的優(yōu)勢，能夠加快農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)度、大大縮減交易成本等。陳生萍[3]（2008）通過對美國、日本、加拿大和韓國等國家的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀和特點進(jìn)行考察，對促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展具有特殊的重要意義。

?還有一些學(xué)者就農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展策略進(jìn)行了研究，眾多學(xué)者從全國或者區(qū)域的角度研究農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展策略與措施。鄧陽芳[4]（2021）以貴州省畢節(jié)市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展為基礎(chǔ)，深入研究畢節(jié)市農(nóng)產(chǎn)品電商物流發(fā)展的有效路徑。魏京利[5]等人（2021）針對青島市農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展實際，提出青島市產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的對策。謝佳佳[6]（2014）、唐黎標(biāo)[7]（2015）、包洋洋[8]（2017）等的文獻(xiàn)考察了我國電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及影響因素，分析存在的問題并有針對性的提出應(yīng)對策略。這些策略歸納如下：要加強政府的參與度，發(fā)揮政府的主導(dǎo)、推動和帶頭作用;要加大農(nóng)業(yè)信息化基礎(chǔ)設(shè)施投資力度，搭建電商平臺;要加大人才的引進(jìn)和培養(yǎng);大力推動農(nóng)產(chǎn)品名稱標(biāo)準(zhǔn)化以及質(zhì)量的等級化;集中力量發(fā)展和暢通農(nóng)產(chǎn)品物流。

1.2 ?農(nóng)產(chǎn)品品牌。一些學(xué)者針對特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌化進(jìn)行了研究。于富喜[9]（2017）認(rèn)為農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略管理對農(nóng)產(chǎn)品競爭力的提升有著積極作用，因此應(yīng)樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略理念。文麗娜和崔茂森[10]（2017）以嶗山綠茶品牌形象為例進(jìn)行研究，研究結(jié)果表明茶葉形象、茶林所在地形象、飲茶者形象這三個因素是影響消費者是否愿意購買的關(guān)鍵因素，三者若不協(xié)同發(fā)展，則會對嶗山綠茶品牌競爭力的提升產(chǎn)生影響。

1.3 ?基于農(nóng)業(yè)電商的農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造。李秀蘭[11]等人（2014）通過對遼寧發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)存在農(nóng)產(chǎn)品品牌少、信譽低等問題，并針對這些問題提出相應(yīng)解決措施。侯燕[12]（2016a）以消費者評價為基礎(chǔ)，提出農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌建設(shè)問題事關(guān)農(nóng)產(chǎn)品未來的發(fā)展。侯燕[13]（2016b）以消費者購買和決策過程為依據(jù)，建立農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)的質(zhì)量評價體系，并用AHP法對農(nóng)產(chǎn)品電商不同種類的品牌建設(shè)質(zhì)量進(jìn)行評價。

2 ?案例分析

為探究農(nóng)業(yè)電商基礎(chǔ)上農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的問題，本文采用案例研究方法對農(nóng)產(chǎn)品品牌形成機理進(jìn)行定性分析。本文研究的農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造問題是正在發(fā)生和變化著的，在條件允許的情況下，應(yīng)該盡可能采用多案例研究的方法來獲得更具有說服力的結(jié)論。因此本文對三個農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行綜合研究，以期得到更為客觀和全面的研究結(jié)果。

2.1 ?案例選擇。本文所選三個農(nóng)產(chǎn)品品牌為：褚橙、洛川蘋果和五常大米，之所以選擇這三個品牌作為分析對象，是因為這些品牌都具有借助電商平臺塑造品牌形象的這一共同特征，下面將對這幾個品牌逐一進(jìn)行簡單介紹。

2.1.1 ?褚橙。褚橙真正被大眾所熟知是在2012年，在這一年，褚時健通過與電商企業(yè)合作，創(chuàng)造了僅用5天的時間就達(dá)到20噸銷量的網(wǎng)絡(luò)銷售奇跡。褚橙在“雙十一”中的表現(xiàn)也可圈可點，就2013年來說，褚橙在“雙十一”這一天的銷售量和2012年一整年的銷量相比還多銷售了200噸，在2015年便正式與天貓商城合作，預(yù)售當(dāng)天銷量達(dá)130噸。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年褚橙全年總銷售量約12 000

噸[14]。褚橙的發(fā)展模式以及火爆程度引起了社會各界的關(guān)注，政府也在其影響下出臺了一系列旨在促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展的文件，在政策的扶持下，本來生活網(wǎng)利用這一良好的政策環(huán)境促進(jìn)褚橙的進(jìn)一步發(fā)展。

2.1.2 ?洛川蘋果。陜西省洛川縣自1947年引進(jìn)蘋果種植以來，形成了洛川地區(qū)以蘋果生產(chǎn)為特色的發(fā)展格局，蘋果生產(chǎn)這一產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)成為了當(dāng)?shù)馗幻駨娍h的支柱性產(chǎn)業(yè)[15]，目前已經(jīng)成為我國產(chǎn)業(yè)扶貧領(lǐng)域的典型案例。洛川蘋果今天的發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式對促進(jìn)洛川蘋果更好發(fā)展具有巨大的牽引作用。洛川蘋果電商協(xié)會在2014年成立，并與京東開展業(yè)務(wù)合作，約定攜手打造洛川蘋果線上銷售渠道，此外洛川蘋果也在網(wǎng)上注冊了眾多網(wǎng)店。在當(dāng)?shù)卣墓膭詈头龀窒?，電子商?wù)園區(qū)在洛川順利成立，引進(jìn)了京東、阿里巴巴等網(wǎng)上平臺，吸引企業(yè)入駐，時間截止到2017年，全縣企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用已達(dá)到60%。

2.1.3 ?五常大米。五常市憑借所處獨特的地理位置以及自身天然的黑土優(yōu)勢，成為眾所周知的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)城市。五常大米這一地理品牌也越來越被當(dāng)作節(jié)假日的饋贈佳品。但是五常大米也面臨著眾多農(nóng)產(chǎn)品所憂慮的問題，那就是假貨，假貨的出現(xiàn)不僅對真五常大米的銷售帶來了影響，還影響了五常大米在消費者心目中的質(zhì)量形象。為了解決這一困境五常市政府協(xié)同眾多五常大米生產(chǎn)廠商同天貓合作，五常市政府通過天貓商城向全國消費者做出“假一賠十”“產(chǎn)地直供”等鄭重承諾。在合作當(dāng)天，五常大米在兩小時的時間內(nèi)銷量就達(dá)到了10萬斤。目前，五常大米與京東、一號店等電商平臺合作開設(shè)店鋪，年銷售量約13萬噸，如此龐大的銷售量以及管控力度，使得五常大米的品牌價值在2016年達(dá)到639.55 億元，位列大米類全國第一。

2.2 ?基于農(nóng)業(yè)電商的農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造分析

2.2.1 ?不同農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造方式。褚橙被大眾所熟知，與本來生活網(wǎng)的大力推廣息息相關(guān)。本來生活網(wǎng)提出要改變以往的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，將農(nóng)產(chǎn)品做成標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行品牌塑造。通過采用名人講故事、文化包裝、確保產(chǎn)品質(zhì)量以及社會化媒體營銷的方式為褚橙品牌宣傳，同時與天貓商城達(dá)成合作，塑造褚橙在同類產(chǎn)品中獨一無二的形象。褚橙采用的社會化營銷策略主要有：（1）故事營銷策略：這一策略結(jié)合褚橙的創(chuàng)始人褚時健自身的勵志故事與褚橙自身的高品質(zhì)、高要求、質(zhì)量有保障的故事吸引大眾關(guān)注，傳遞褚橙的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品信號，引起消費者共鳴從而產(chǎn)生購買行為。（2）社交媒體營銷策略：本來生活網(wǎng)在微博對媒體報道的《褚橙進(jìn)京》進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，并對褚橙的生產(chǎn)銷售和營銷渠道進(jìn)行詳細(xì)闡述，引發(fā)微博上極大的轉(zhuǎn)載量。

?洛川蘋果依靠大數(shù)據(jù)平臺和政府發(fā)揮作用來塑造品牌。洛川蘋果的大數(shù)據(jù)平臺實現(xiàn)了政府、企業(yè)與農(nóng)戶在生產(chǎn)、銷售與資源配置等方面的決策提供有益借鑒，這一大數(shù)據(jù)平臺項目一方面實現(xiàn)了洛川蘋果標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)目標(biāo)，形成產(chǎn)品全程可追溯系統(tǒng);另一方面促進(jìn)了洛川蘋果的產(chǎn)業(yè)升級。產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)乎企業(yè)存亡的關(guān)鍵要素，果品更是如此，在產(chǎn)品質(zhì)量安全管理方面，洛川縣高度重視安全監(jiān)測系統(tǒng)的建立，從生產(chǎn)源頭確保產(chǎn)品安全。此外，洛川政府成立了農(nóng)業(yè)（蘋果）市場與信息中心，該中心負(fù)責(zé)全縣電子商務(wù)工作，包括蘋果產(chǎn)業(yè)的信息化建設(shè)、市場推廣及管理等工作，構(gòu)建全縣電子信息化建設(shè)，促進(jìn)洛川蘋果相關(guān)網(wǎng)站平臺的維護(hù)。

?五常大米與電商平臺天貓達(dá)成獨家合作，其中五常市政府起著主導(dǎo)作用，這次合作針對五常大米的質(zhì)量做出保證，提出五常大米溯源體系和誠信體系的構(gòu)建，具體措施如下：在天貓開設(shè)官方旗艦店等負(fù)責(zé)五常大米銷售，對進(jìn)駐官方旗艦店企業(yè)的生產(chǎn)水平以及誠信資質(zhì)全面審核，對質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，嚴(yán)格執(zhí)行“三確一檢一碼”，實現(xiàn)大米從生產(chǎn)到銷售過程的全程溯源。同時實施退出機制，對出現(xiàn)質(zhì)量問題的企業(yè)采取一次退出機制。現(xiàn)代化農(nóng)企轉(zhuǎn)型大多都依靠與“互聯(lián)網(wǎng)+”相結(jié)合，在這一時代背景影響下，東方糧倉采取眾籌方式對“五常大米”品牌進(jìn)行重新塑造，這一做法為其他特色農(nóng)產(chǎn)品，包括區(qū)域品牌提供了建設(shè)路徑。

2.2.2 ?農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的啟示。通過對以上三個農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行分析之后，可以看出，我國要想塑造知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，不論是地理品牌還是名人品牌都可以借鑒其中的一些經(jīng)驗：（1）使用新型社交媒體，選擇和利用好社交媒體?！熬葡悴慌孪镒由睢边@句話已經(jīng)不符合這個高速發(fā)展且高質(zhì)量新產(chǎn)品層出不窮的時代了，對于農(nóng)產(chǎn)品來說，要想使得優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品廣為人知，就要利用新型社交網(wǎng)絡(luò)，加大宣傳投入，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上行造勢。（2）地方政府要發(fā)揮主導(dǎo)作用。農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造離不開當(dāng)?shù)卣闹匾暫椭С?，相對于其他產(chǎn)品品牌來說，農(nóng)產(chǎn)品更容易形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，使品牌擁有區(qū)域的表征性價值和意義。政府在引導(dǎo)地方特有品牌向區(qū)域品牌發(fā)展的過程中，政府行為也會帶來品牌價值的增加，從而為區(qū)域公用品牌提供新的價值。（3）注重保障和提高產(chǎn)品質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品品牌一大重要難題是產(chǎn)品質(zhì)量問題，產(chǎn)品質(zhì)量問題可以分為運輸和存儲過程中對產(chǎn)品的損害和產(chǎn)品自身質(zhì)量問題兩方面。針對運輸和存儲過程中損害問題，要提高產(chǎn)品包裝質(zhì)量，減少運輸過程損壞，而產(chǎn)品自身質(zhì)量問題就可以采取產(chǎn)品全程溯源體系的建設(shè)，并建立產(chǎn)品防偽標(biāo)識，保障消費者權(quán)益。（4）打造涉農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，目前各類涉農(nóng)電子商務(wù)平臺已達(dá)到幾萬家，而且新型交易模式也在不斷孕育中。（5）明確品牌定位，幫助消費者建立對品牌認(rèn)知。確立品牌最直接的目的就是要把本品牌和其他品牌區(qū)別開來，農(nóng)產(chǎn)品品牌要做到向消費者提供單一的、準(zhǔn)確的定位信息，提高消費者認(rèn)知水平。

3 ?結(jié)束語

?綜上，我國正處于農(nóng)業(yè)的高速發(fā)展階段，一方面農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)化程度的不斷提高使得絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的競爭趨于向品牌競爭為重點轉(zhuǎn)變，另一方面消費觀念的變化也使得農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭更為激烈，此外，農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造也是提高農(nóng)民收入的重要手段。農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展無疑為眾多農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造提供了一個有效途徑，借助現(xiàn)有電商平臺以及自建農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺塑造品牌。同時還需注意的是，品牌塑造不是一項單項工作，而是作為系統(tǒng)性工程存在，因此要實現(xiàn)知名品牌的塑造，要深入品牌內(nèi)部，既要注重品牌表層建設(shè)，更要加強內(nèi)部品牌基礎(chǔ)管理。

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