隱私新政或?qū)硇碌母淖?/h1>
2022-05-07 19:52:35張帥
數(shù)字商業(yè)時(shí)代 2022年4期
張帥
去年 4 月份，Apple公司選擇以尊重用戶隱私為原則，針對 iPhone 發(fā)布了最新的更新。 App Tracking Transparency（ATT）由此孕育而生，其最大的特性是要求應(yīng)用程序需要詢問用戶是否希望允許廣告投放。引入隱私標(biāo)簽，尋求保護(hù)硬件設(shè)備應(yīng)用者的做法，是一家公司基本責(zé)任。
但從另一個(gè)方面來看，也遭遇了一些人對Apple舉動(dòng)的質(zhì)疑，部分廣告營銷資金開始轉(zhuǎn)陣至 Android。例如在 2 月 28 日 AppsFlyer 活動(dòng)中，AppsFlyer 大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋博士提到：2021 年全球游戲應(yīng)用的預(yù)算分配上，有 10% 的預(yù)算從 iOS 平臺(tái)移到了 Android。
而國外一家媒體調(diào)查顯示，2021 年 2 月 2日至 2 月 7 日期間，營銷人員將 56.16% 的預(yù)算用于 Android 應(yīng)用安裝活動(dòng)，43.84% 用于 iOS。但在 ATT 正式實(shí)施之后的一段時(shí)間里發(fā)現(xiàn)，這一比例開始傾斜為 70.29% 至 29.71%。此外，據(jù)AppsFlyer 最新的第十四版《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》來看，在過去一年里差不多有 25% 的預(yù)算從 iOS 平臺(tái)整體流向 Android 平臺(tái)。
王瑋博士在第十四版報(bào)告解讀時(shí)說道：“我們新版報(bào)告中可以給大家?guī)硪恍┒床欤谝粡V告排名整體波動(dòng)性增強(qiáng)了，第二平臺(tái)側(cè)從 iOS 到Android 有一個(gè)預(yù)算比較大的遷移?！盇TT 的影響下，更加重視用戶的忠誠度，從這個(gè)角度來看，許多應(yīng)用程序需要加強(qiáng)品牌的親和力，只有這樣，隨著信任水平的提高，選擇加入率才會(huì)上升。
所以基于Apple的隱私特殊性，AppsFlyer早在去年第十三版的報(bào)告中，加入了新的排名依據(jù) SKAN 指數(shù)，其有意將落腳點(diǎn)放到投放平臺(tái)在新政下的效果排名上，同時(shí)結(jié)合留存、IAP、IAA、再營銷與增長等傳統(tǒng)指數(shù)榜單，根據(jù)不同維度去衡量廣告渠道效果，對全球各大平臺(tái)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)排名，從而對 SKAN 時(shí)代下的各移動(dòng)廣告平臺(tái)的變化趨勢，提供一個(gè)客觀參考。
6個(gè)月之后的報(bào)告里，AppsFlyer 再度升級了SKAN 指數(shù)，將應(yīng)用內(nèi)事件進(jìn)一步細(xì)化得出了應(yīng)用內(nèi)互動(dòng)（IAE）、應(yīng)用內(nèi)廣告（IAA）以及應(yīng)用內(nèi)購買（IAP）。SKAN 指數(shù)的升級，意味著短時(shí)間內(nèi)已有公司開始調(diào)整廣告系統(tǒng)適應(yīng)新情況，以便最大限度地提高廣告的性能。這其中在十三版報(bào)告 SKAN 指數(shù)中排名并不理想的 Mate，重回了榜首。
“面臨大的沖擊，Meta 內(nèi)部會(huì)做調(diào)整，短期內(nèi)可能造成一些效果上的波動(dòng)，另外也涉及到 SKAN 的榜單和傳統(tǒng)榜單中如何去記錄這些波動(dòng)?！蓖醅|博士認(rèn)為 Meta 排行位置的變動(dòng)，是十四版報(bào)告的亮點(diǎn)，他說道：“在 SKAN 榜單中，可以看到 Meta 已經(jīng)重新回到了榜首的位置，說明它在這段時(shí)間內(nèi)，圍繞著Apple的框架做了很多適配性工作，越來越多的廣告主通過 SKAN 的框架衡量 Meta的表現(xiàn)，客觀上會(huì)造成 Meta在子榜單中有排名的提升。”
與此同時(shí)，現(xiàn)階段 Meta 雖然在 SKAN 榜單排名第一，但它的整體的數(shù)據(jù)和領(lǐng)先的優(yōu)勢并不算特別的突出， 其交易量仍遠(yuǎn)未達(dá)到 ATT 之前的數(shù)字。這也是 Meta（主要是其 Facebook 應(yīng)用）受到 ATT 挑戰(zhàn)的原因之一。
所以，Meta 在連續(xù)的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中特別提到，Apple的隱私變化是一項(xiàng)關(guān)鍵的運(yùn)營挑戰(zhàn)?！芭c我們行業(yè)中的其他人一樣，由于Apple的 iOS變化，我們面臨著不利因素。”Meta 的首席運(yùn)營官 Sheryl Sandberg 在公司與分析師的最新電話會(huì)議中指出：“正如我們上個(gè)季度所描述的，Apple給廣告商帶來了兩個(gè)挑戰(zhàn)。一個(gè)是我們的廣告定位的準(zhǔn)確性下降，這增加了推動(dòng)成果的成本。另一個(gè)是衡量這些成果變得更加困難。”
一邊是適應(yīng) Apple 所帶來的各項(xiàng)挑戰(zhàn)，另一邊則要擺脫以往天然地比較依賴于設(shè)備層級的數(shù)據(jù)。王瑋博士表示：“所以這對他們的影響非常大，因?yàn)檫@種依賴性，最底層 IT 架構(gòu)圍繞著它來優(yōu)化，反過來要做變更的成本也非常高。具體怎么變，每家平臺(tái)基于它自身的特點(diǎn)都有不一樣的做法，有的之前是走設(shè)備層級的，現(xiàn)在圍繞匯總數(shù)據(jù)調(diào)整算法做一些優(yōu)化，很多平臺(tái)沿著這條路做了各自的探索。有的平臺(tái)仍然依賴于設(shè)備層級的數(shù)據(jù)，因?yàn)槿匀挥行?shù)據(jù)能取到，這樣就不會(huì)對自己已有的結(jié)構(gòu)、已有的算法做出太大的調(diào)整，但反過來要忍受效果的差別。不同的平臺(tái)應(yīng)對的思路和節(jié)奏不一樣，慢慢地在新的時(shí)代下表現(xiàn)的差異就會(huì)拉開。這是我們現(xiàn)在觀察到的?！?/p>
面對Apple ATT 的實(shí)施，已有近一年的影響。而今 Google 也開始嘗試關(guān)于隱私保護(hù)的事項(xiàng)及措施?；蛟S，在不久的未來，會(huì)出現(xiàn)全民隱私不可窺的時(shí)代，即平臺(tái)以某種形式，來為用戶提供隱私開發(fā)選擇的方式。站在移動(dòng)營銷的角度來看，或許隱私的強(qiáng)調(diào)，會(huì)帶來獲客量等成本的增長，但是放眼全行業(yè)，隱私保護(hù)政策的完善，也許會(huì)是一個(gè)新的起跑點(diǎn)。“現(xiàn)在行業(yè)天然的提供了一個(gè)顛覆局面，因?yàn)樗陀^上提供了一個(gè)平臺(tái)彎道超車的機(jī)會(huì)，所以在新的業(yè)態(tài)環(huán)境下想要排名向上走，其實(shí)相對來講更容易。但不是說絕對的容易，因?yàn)槿魏螘r(shí)候都很艱難，平臺(tái)的機(jī)制，與先前相比某種意義上是非常難的。”王瑋博士如實(shí)說道。
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所以基于Apple的隱私特殊性，AppsFlyer早在去年第十三版的報(bào)告中，加入了新的排名依據(jù) SKAN 指數(shù)，其有意將落腳點(diǎn)放到投放平臺(tái)在新政下的效果排名上，同時(shí)結(jié)合留存、IAP、IAA、再營銷與增長等傳統(tǒng)指數(shù)榜單，根據(jù)不同維度去衡量廣告渠道效果，對全球各大平臺(tái)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)排名，從而對 SKAN 時(shí)代下的各移動(dòng)廣告平臺(tái)的變化趨勢，提供一個(gè)客觀參考。
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與此同時(shí)，現(xiàn)階段 Meta 雖然在 SKAN 榜單排名第一，但它的整體的數(shù)據(jù)和領(lǐng)先的優(yōu)勢并不算特別的突出， 其交易量仍遠(yuǎn)未達(dá)到 ATT 之前的數(shù)字。這也是 Meta（主要是其 Facebook 應(yīng)用）受到 ATT 挑戰(zhàn)的原因之一。
所以，Meta 在連續(xù)的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中特別提到，Apple的隱私變化是一項(xiàng)關(guān)鍵的運(yùn)營挑戰(zhàn)?！芭c我們行業(yè)中的其他人一樣，由于Apple的 iOS變化，我們面臨著不利因素。”Meta 的首席運(yùn)營官 Sheryl Sandberg 在公司與分析師的最新電話會(huì)議中指出：“正如我們上個(gè)季度所描述的，Apple給廣告商帶來了兩個(gè)挑戰(zhàn)。一個(gè)是我們的廣告定位的準(zhǔn)確性下降，這增加了推動(dòng)成果的成本。另一個(gè)是衡量這些成果變得更加困難。”
一邊是適應(yīng) Apple 所帶來的各項(xiàng)挑戰(zhàn)，另一邊則要擺脫以往天然地比較依賴于設(shè)備層級的數(shù)據(jù)。王瑋博士表示：“所以這對他們的影響非常大，因?yàn)檫@種依賴性，最底層 IT 架構(gòu)圍繞著它來優(yōu)化，反過來要做變更的成本也非常高。具體怎么變，每家平臺(tái)基于它自身的特點(diǎn)都有不一樣的做法，有的之前是走設(shè)備層級的，現(xiàn)在圍繞匯總數(shù)據(jù)調(diào)整算法做一些優(yōu)化，很多平臺(tái)沿著這條路做了各自的探索。有的平臺(tái)仍然依賴于設(shè)備層級的數(shù)據(jù)，因?yàn)槿匀挥行?shù)據(jù)能取到，這樣就不會(huì)對自己已有的結(jié)構(gòu)、已有的算法做出太大的調(diào)整，但反過來要忍受效果的差別。不同的平臺(tái)應(yīng)對的思路和節(jié)奏不一樣，慢慢地在新的時(shí)代下表現(xiàn)的差異就會(huì)拉開。這是我們現(xiàn)在觀察到的?！?/p>
面對Apple ATT 的實(shí)施，已有近一年的影響。而今 Google 也開始嘗試關(guān)于隱私保護(hù)的事項(xiàng)及措施?；蛟S，在不久的未來，會(huì)出現(xiàn)全民隱私不可窺的時(shí)代，即平臺(tái)以某種形式，來為用戶提供隱私開發(fā)選擇的方式。站在移動(dòng)營銷的角度來看，或許隱私的強(qiáng)調(diào)，會(huì)帶來獲客量等成本的增長，但是放眼全行業(yè)，隱私保護(hù)政策的完善，也許會(huì)是一個(gè)新的起跑點(diǎn)。“現(xiàn)在行業(yè)天然的提供了一個(gè)顛覆局面，因?yàn)樗陀^上提供了一個(gè)平臺(tái)彎道超車的機(jī)會(huì)，所以在新的業(yè)態(tài)環(huán)境下想要排名向上走，其實(shí)相對來講更容易。但不是說絕對的容易，因?yàn)槿魏螘r(shí)候都很艱難，平臺(tái)的機(jī)制，與先前相比某種意義上是非常難的。”王瑋博士如實(shí)說道。
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