李 楊 鄔金濤 符國群

內(nèi)容提要：本文聚焦于道德型品牌危機(jī)事件對品牌的負(fù)面影響以及對品牌群內(nèi)其他品牌的溢出效應(yīng)。文章基于挫折-攻擊理論和情緒應(yīng)對理論，通過問卷調(diào)查法構(gòu)建道德型品牌危機(jī)事件對消費(fèi)者反應(yīng)(抵制態(tài)度、負(fù)面口碑傳播、購買意愿)的影響機(jī)制模型，并通過實(shí)驗(yàn)方法分析受到波及的企業(yè)如何應(yīng)對負(fù)向溢出效應(yīng)。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對此類危機(jī)事件的關(guān)注和其民族中心主義會引起消費(fèi)者進(jìn)攻型負(fù)面情緒和規(guī)避型負(fù)面情緒的雙重變化，但是只有進(jìn)攻型情緒能夠?qū)е孪M(fèi)者對事件品牌和其他關(guān)聯(lián)品牌的系列反應(yīng)；受到波及的品牌短期內(nèi)宜采用沉默而非辯解策略來化解負(fù)向溢出效應(yīng)。本文結(jié)論為有關(guān)道德型品牌危機(jī)事件的研究提供了新的視角，并為外國和本土品牌在此類危機(jī)事件中如何應(yīng)對提供了有針對性的管理建議。

一、問題提出

隨著品牌行動主義(brand activism)的興起，越來越多的知名品牌主動或被動地在有爭議的社會或政治事件中表明立場，一旦該立場與部分消費(fèi)者固有的價(jià)值觀或道德立場產(chǎn)生沖突，就可能引發(fā)品牌危害或品牌危機(jī)事件[1]。品牌危機(jī)事件爆發(fā)后，消費(fèi)者會基于當(dāng)下所獲取的信息對一些未獲取的信息進(jìn)行推斷，進(jìn)而開展某種消極或積極的反應(yīng)[2]。因此，品牌危機(jī)事件不僅會對品牌本身帶來影響，亦會波及品牌群內(nèi)的其他關(guān)聯(lián)品牌[3-4]。

根據(jù)品牌危機(jī)事件產(chǎn)生的原因可以將品牌危機(jī)事件分為功能型和道德型[5]。以往有關(guān)品牌危機(jī)事件的研究，多集中于產(chǎn)品自身的缺陷或安全隱患及其影響[6]，即更關(guān)注功能層面的品牌危機(jī)事件[7]。但是，近幾年隨著國際形勢不斷變化，很多跨國企業(yè)需要同時(shí)兼顧西方消費(fèi)者和中國消費(fèi)者，因此不得不在有爭議的社會和政治事件中表明自己的立場或做出選擇。在這種情況下，一些西方品牌會針對中國發(fā)表一些不恰當(dāng)?shù)难哉摶蜷_展某些不合適的舉措來迎合西方消費(fèi)者。例如，2021年3月25日，瑞典品牌H&M基于西方媒體和社會組織對新疆人權(quán)情況的不實(shí)報(bào)道，對外發(fā)表聲明宣稱，H&M決定停止與新疆地區(qū)所有服裝制造工廠合作，并停止從新疆采購棉花(下文簡稱“新疆棉花事件”)。這一事件，不僅引發(fā)中國消費(fèi)者的廣泛關(guān)注及對H&M公司的強(qiáng)烈不滿，同時(shí)也波及許多國內(nèi)外品牌。

相比功能型品牌危機(jī)事件，此類基于“表明立場”所引發(fā)的道德型品牌危機(jī)事件溢出效應(yīng)更大[8]，而且其溢出效應(yīng)對品牌群內(nèi)其他品牌可能存在正向和負(fù)向的雙重影響。不僅如此，此類品牌傷害更多體現(xiàn)在心理和價(jià)值層面，更容易引起消費(fèi)者情感層面的不適或抵觸[9]?？梢灶A(yù)料，在未來相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，伴隨中美在地緣和制度層面博弈的加劇，此類道德型品牌危機(jī)事件數(shù)量會呈上升趨勢。無論中國本土品牌還是西方品牌都需要做好應(yīng)對這類品牌危機(jī)事件的準(zhǔn)備。

基于此，本文聚焦以下三個(gè)問題：(1)立場類道德型品牌危機(jī)事件如何影響消費(fèi)者對涉事品牌的反應(yīng)(抵制態(tài)度、負(fù)面口碑傳播、購買意愿)；(2)其如何影響消費(fèi)者對品牌群內(nèi)其他品牌的反應(yīng)；(3)受到負(fù)面波及的品牌又如何弱化這種溢出效應(yīng)。

本文首先通過問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，構(gòu)建立場類道德型品牌危機(jī)事件對消費(fèi)者反應(yīng)的影響機(jī)制模型，提出消費(fèi)者對品牌危機(jī)事件的關(guān)注程度以及其民族中心主義傾向會直接影響消費(fèi)者的系列反應(yīng)，且負(fù)面情緒在這種影響中發(fā)揮作用。具體而言，負(fù)面情緒中的進(jìn)攻型情緒能夠影響到消費(fèi)者對涉事品牌以及對其他關(guān)聯(lián)品牌的反應(yīng)(溢出效應(yīng))，但規(guī)避型情緒的變化不會影響這種反應(yīng)。然后，本文通過準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)方法，探討其他關(guān)聯(lián)品牌可以通過何種策略來緩解消費(fèi)者的負(fù)面反應(yīng)。

本文的主要貢獻(xiàn)在于厘清了立場類道德型品牌危機(jī)事件的獨(dú)特性，具體而言：(1)以往品牌危機(jī)事件只涉及消費(fèi)者對事件的關(guān)注程度會影響其反應(yīng)，但是立場類道德型品牌危機(jī)事件中，消費(fèi)者的民族中心主義傾向也會影響到他們的反應(yīng)；(2)以往研究指出，進(jìn)攻型情緒和規(guī)避型情緒都會導(dǎo)致消費(fèi)者負(fù)面反應(yīng)[9]，但是本文結(jié)果表明由立場類道德型品牌危機(jī)事件引起的負(fù)面情緒中，進(jìn)攻型情緒對消費(fèi)者反應(yīng)的影響更顯著；(3)雖然以往研究認(rèn)為可辯型品牌危機(jī)事件對消費(fèi)者的影響相對較弱[10]，但本文結(jié)果表明，立場類道德型品牌危機(jī)事件雖然也屬于可辯型品牌危機(jī)事件，但是“沉默策略”的應(yīng)對效果會優(yōu)于“辯解策略”?？傊?，本文結(jié)論一方面驗(yàn)證了“敵意”和“民族中心主義”如何通過激發(fā)負(fù)面情緒影響消費(fèi)者對事件品牌的抵制，另一方面探討了政治立場背景下，消費(fèi)者對事件品牌的抵制如何波及其他相關(guān)品牌，以及對這些相關(guān)品牌的影響程度，從而擴(kuò)展和深化了危機(jī)或事件品牌溢出效應(yīng)的研究。

二、文獻(xiàn)回顧及研究假設(shè)

(一)品牌危機(jī)事件關(guān)注與消費(fèi)者反應(yīng)

品牌行動主義植根于企業(yè)社會責(zé)任和善因營銷領(lǐng)域，是指在有爭議的社會或政治事件中公開表明品牌立場的行為，是品牌親社會行為的具體表現(xiàn)。但與企業(yè)社會責(zé)任和善因營銷相比，品牌行動主義更容易誘發(fā)消費(fèi)者負(fù)面的反應(yīng)，尤其是在品牌立場和消費(fèi)者價(jià)值觀或道德評價(jià)出現(xiàn)嚴(yán)重沖突的情形下[1, 11]。社會直覺主義理論(social intuitionist theory)認(rèn)為，個(gè)體通常是快速、自動、直覺地啟動對事物的道德評價(jià)[12]。品牌在某些道德基礎(chǔ)維度上清晰表明自己的價(jià)值主張之后，消費(fèi)者會立即啟動自己的道德評價(jià)，從而產(chǎn)生相應(yīng)的原始情感和道德情感[13]。當(dāng)品牌的立場與消費(fèi)者本來所持有的道德立場產(chǎn)生分歧時(shí)，品牌立場對其而言就變成了負(fù)面的刺激和負(fù)面的信息，進(jìn)而引發(fā)負(fù)面的情緒[1,14]。當(dāng)消費(fèi)者增強(qiáng)對品牌這種負(fù)面行為消息的關(guān)注時(shí)，其負(fù)面情緒也會隨之強(qiáng)化。

根據(jù)情緒應(yīng)對理論[15]，人們在產(chǎn)生負(fù)面情緒后，通常可以采用兩種方式來化解，一種是尋找解決當(dāng)下問題的途徑，即問題導(dǎo)向型應(yīng)對；另一種是將負(fù)面情緒引導(dǎo)到其他方面，即情緒導(dǎo)向型應(yīng)對[16]。針對不同的情緒，人們會采用差異化的應(yīng)對方式[9]。面對進(jìn)攻型情緒(例如憤怒、厭惡)，人們會更加以問題為導(dǎo)向，會積極解決導(dǎo)致負(fù)面情緒產(chǎn)生的原因[17]；而面對規(guī)避型情緒(例如悲傷、焦慮)，人們往往選擇轉(zhuǎn)移注意力或者規(guī)避思考當(dāng)下的問題[18]。根據(jù)挫折-攻擊理論，當(dāng)消費(fèi)者的挫折來源于品牌時(shí)，消費(fèi)者會采取針對事件發(fā)起人，即品牌方的抵制行為[19-20]，這種行為屬于問題導(dǎo)向型的負(fù)面情緒應(yīng)對，更有助于化解進(jìn)攻型情緒[9]。因?yàn)檫M(jìn)攻型情緒指向的是導(dǎo)致價(jià)值沖突的品牌方，在立場類道德型危機(jī)事件中，人們的憤怒和厭惡都來自品牌的立場主張或行為。學(xué)者們亦發(fā)現(xiàn)，品牌危機(jī)事件會引起消費(fèi)者的憤怒和厭惡情緒，進(jìn)而產(chǎn)生對品牌尋求報(bào)復(fù)的行為，例如：傳遞負(fù)面口碑[21]、開展抵制行為或降低購買意愿[22]。

現(xiàn)有研究對于由品牌危機(jī)事件所引起的進(jìn)攻型情緒對消費(fèi)者行為影響的研究較多，但是對于規(guī)避型情緒的研究較少[23]。盡管如此，仍有少數(shù)學(xué)者注意到了兩類情緒對消費(fèi)者抵制行為的差異[24]，發(fā)現(xiàn)相比憤怒，悲傷和焦慮對于抵制行為的影響效果較小[25]。本文認(rèn)為，人們的負(fù)面反應(yīng)對于規(guī)避型負(fù)面情緒的化解并不一定有效，因?yàn)檫@類負(fù)面情緒的指向往往是自身或他人的不幸遭遇[26]，而在道德型品牌危機(jī)事件中，消費(fèi)者對品牌的抵制并沒有辦法解決當(dāng)下自身或相關(guān)產(chǎn)業(yè)、群體的悲慘遭遇，因此難以化解這些情緒。

本文從三個(gè)視角來評估消費(fèi)者的抵制行為：消費(fèi)者抵制態(tài)度、消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播和消費(fèi)者購買意愿，即不同層面的消費(fèi)者反應(yīng)?；谏鲜龇治觯疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

假設(shè)H1：消費(fèi)者對立場類道德型品牌危機(jī)事件的關(guān)注程度會影響其對涉事品牌的負(fù)面反應(yīng)。

假設(shè)H1a：消費(fèi)者對立場類道德型品牌危機(jī)事件的關(guān)注程度會提高消費(fèi)者對涉事品牌的抵制態(tài)度。

假設(shè)H1b：消費(fèi)者對立場類道德型品牌危機(jī)事件的關(guān)注程度會提高消費(fèi)者對涉事品牌的負(fù)面口碑傳播。

假設(shè)H1c：消費(fèi)者對立場類道德型品牌危機(jī)事件的關(guān)注程度會降低消費(fèi)者對涉事品牌的購買意愿。

假設(shè)H2：消費(fèi)者對立場類道德型品牌危機(jī)事件的關(guān)注程度會同時(shí)引起或增強(qiáng)消費(fèi)者的進(jìn)攻型情緒和規(guī)避型情緒，同時(shí)，進(jìn)攻型情緒能夠在事件關(guān)注程度對消費(fèi)者負(fù)面反應(yīng)的影響中起到中介傳導(dǎo)作用。

(二)民族中心主義與消費(fèi)者反應(yīng)

消費(fèi)者民族中心主義是指消費(fèi)者對國外品牌購買合理性和合適性的基本認(rèn)知[27-28]。出于對本民族的高度認(rèn)同，民族中心主義強(qiáng)的消費(fèi)者認(rèn)為本國品牌的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于國外品牌，在購買決策中會優(yōu)先考慮本國品牌，亦會將購買本國品牌視為愛國行為；同時(shí)也會認(rèn)為購買國外品牌是錯(cuò)誤的和不愛國的，將傷害民族經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致失業(yè)。民族中心主義弱的消費(fèi)者主要依據(jù)產(chǎn)品本身特征加以評價(jià)，而產(chǎn)品的原產(chǎn)國屬性并不會作為其主要的判斷標(biāo)準(zhǔn)?；诿褡遄院栏卸a(chǎn)生的本土品牌質(zhì)量優(yōu)于國外品牌的認(rèn)知偏差，決定了購買本土品牌的合理性和購買國外品牌的不合理性，這是消費(fèi)者在本土文化熏陶中逐漸形成的自信，在發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)文化中表現(xiàn)突出[27, 29]。而基于民族危機(jī)感而產(chǎn)生的本土品牌質(zhì)量優(yōu)于國外品牌的認(rèn)知偏差，決定了購買本土品牌的合適性和購買國外品牌的不合適性，在新興國家的消費(fèi)文化中表現(xiàn)顯著[30]。立場類道德型品牌危機(jī)事件，會讓擁有較高民族中心主義的消費(fèi)者感到購買國外品牌的不合適性，認(rèn)為本國產(chǎn)品完全有實(shí)力替代國外品牌，因此會對包括涉事品牌及其品牌群內(nèi)的其他國外品牌產(chǎn)生較高的負(fù)面反應(yīng)。而民族中心主義較弱的消費(fèi)者，這種不合適感會相對較弱，因此不會產(chǎn)生較高的抵制行為傾向。

立場類道德型品牌危機(jī)事件中，涉事的國外品牌雖然在中國開展經(jīng)營，卻為迎合西方市場而站在了打壓中國產(chǎn)品的立場上，這會進(jìn)一步引起中國消費(fèi)者對該品牌的道德評價(jià)，進(jìn)而喚起集體榮譽(yù)感和厭惡等道德情感[13，31]?？梢哉f，民族中心主義較高的消費(fèi)者，一方面會對涉事品牌的行為表示憤怒和厭惡，即會產(chǎn)生較高的進(jìn)攻型負(fù)面情緒；同時(shí)也會為民族品牌受到影響而感到難過和焦慮，即產(chǎn)生較高的規(guī)避型負(fù)面情緒。其中，進(jìn)攻型情緒能夠進(jìn)一步影響其對涉事品牌的負(fù)面反應(yīng)。由此，本文提出以下假設(shè)。

假設(shè)H3：消費(fèi)者民族中心主義會影響其對涉事品牌的負(fù)面反應(yīng)。

假設(shè)H3a：消費(fèi)者民族中心主義會提高消費(fèi)者對涉事品牌的抵制態(tài)度。

假設(shè)H3b：消費(fèi)者民族中心主義會提高消費(fèi)者對涉事品牌的負(fù)面口碑傳播。

假設(shè)H3c：消費(fèi)者民族中心主義會降低消費(fèi)者對涉事品牌的購買意愿。

假設(shè)H4：消費(fèi)者民族中心主義同時(shí)會引起消費(fèi)者的進(jìn)攻型情緒和規(guī)避型情緒，同時(shí)進(jìn)攻型情緒能夠在事件關(guān)注程度對消費(fèi)者負(fù)面反應(yīng)的影響中起到中介傳導(dǎo)作用。

(三)品牌危機(jī)事件的溢出效應(yīng)

溢出效應(yīng)是指事件中提及的信息認(rèn)知對事件中沒有提及的信息認(rèn)知的影響程度[32-33]。比如，在食品廣告宣傳中，綠色環(huán)保的信息披露可能會讓消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品營養(yǎng)健康，從而產(chǎn)生正向的溢出效應(yīng)；也有可能會促使消費(fèi)者產(chǎn)生口感差的推斷，從而產(chǎn)生負(fù)向的溢出效應(yīng)。品牌負(fù)面信息的負(fù)向溢出效應(yīng)要顯著大于正面信息的正向溢出效應(yīng)。一旦品牌出現(xiàn)負(fù)面信息，對該品牌關(guān)注的消費(fèi)者就會對負(fù)面信息進(jìn)行更為詳細(xì)而精準(zhǔn)的診斷，愿意投入更多的認(rèn)知資源來識別信息的相關(guān)性和有用性，從而產(chǎn)生一般性的推斷用于后續(xù)的消費(fèi)決策[2，32]。

品牌負(fù)面信息的負(fù)向溢出效應(yīng)既可能發(fā)生在產(chǎn)品屬性或品牌組合之間[32, 34]，也可能發(fā)生在競爭品牌之間[35]。當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面信息的品牌與其競爭對手存在較高的相似性時(shí)，負(fù)面信息可能會對競爭品牌產(chǎn)生負(fù)向的溢出效應(yīng)，表現(xiàn)為傳染效應(yīng)顯著；而相似性較低時(shí)，則可能產(chǎn)生正向的溢出效應(yīng)，表現(xiàn)為對比效應(yīng)顯著[3,36-37]。同時(shí)，從情緒應(yīng)對理論的視角，人們在應(yīng)對負(fù)面情緒時(shí)會產(chǎn)生負(fù)面情緒的轉(zhuǎn)移[38]，即對某一個(gè)體的負(fù)面情緒會轉(zhuǎn)向與其有緊密關(guān)系的其他個(gè)體，通過對其他個(gè)體的負(fù)面反應(yīng)來緩解自身當(dāng)下的負(fù)面情緒。

在新疆棉花事件等立場類道德型品牌危機(jī)事件中，涉事品牌的立場引起了消費(fèi)者的關(guān)注，導(dǎo)致其具有較強(qiáng)的負(fù)面情緒并引起一系列針對涉事品牌的負(fù)面反應(yīng)。雖然品牌群內(nèi)的其他國外品牌并沒有表明類似的立場，但從消費(fèi)者民族中心主義的角度出發(fā)，國外品牌都是非本民族的品牌，在原產(chǎn)地或品牌屬地方面具有較強(qiáng)的相似性，與本國品牌存在顯著差異，不屬于同一族群。因此，中國消費(fèi)者在此類品牌危機(jī)事件中所產(chǎn)生的道德評價(jià)以及基于此產(chǎn)生的原始情感和道德情感，會類推到同行業(yè)的其他國外品牌。消費(fèi)者也會對其他國外品牌產(chǎn)生連鎖的負(fù)面反應(yīng)，以此來化解當(dāng)下的負(fù)面情緒。換言之，消費(fèi)者由于對品牌危機(jī)事件的關(guān)注和其自身的民族中心主義所產(chǎn)生的負(fù)面情緒，會波及涉事品牌同行業(yè)的其他國外品牌，從而產(chǎn)生負(fù)向的溢出效應(yīng)；同時(shí)，在負(fù)面情緒的推動下，消費(fèi)者也會更加支持表現(xiàn)出明顯對立性的本國品牌，提高對本國品牌的購買意愿。換言之，立場類道德型品牌危機(jī)事件會對本國品牌產(chǎn)生正向的溢出效應(yīng)。不僅如此，根據(jù)分類理論，同一類別里的成員有典型與非典型之分[39-40]。在新疆棉花事件中對于與“西方品牌”這一類別聯(lián)系密切的典型成員如耐克，因其與H&M聯(lián)系更密切，消費(fèi)者對其的負(fù)面反應(yīng)也會大于其他非典型成員，換言之，H&M事件會對耐克產(chǎn)生比非典型成員如無印良品更大的負(fù)面影響。基于此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)H5：由消費(fèi)者對立場類道德型品牌危機(jī)事件關(guān)注程度和民族中心主義所引起的負(fù)面情緒會影響到消費(fèi)者對其他關(guān)聯(lián)品牌的反應(yīng)，從而產(chǎn)生溢出效應(yīng)。

假設(shè)H5a：引起的負(fù)面情緒會提高消費(fèi)者對其他國外關(guān)聯(lián)品牌的抵制態(tài)度。

假設(shè)H5b：引起的負(fù)面情緒會提高消費(fèi)者對其他國外關(guān)聯(lián)品牌的負(fù)面口碑傳播。

假設(shè)H5c：引起的負(fù)面情緒會降低消費(fèi)者對其他國外關(guān)聯(lián)品牌的購買意愿。

假設(shè)H5d：引起的負(fù)面情緒會增強(qiáng)消費(fèi)者對國內(nèi)關(guān)聯(lián)品牌的購買意愿。

假設(shè)H6：品牌危害事件對與涉事品牌關(guān)聯(lián)更近或更密切的品牌的負(fù)面溢出效應(yīng)更大。

圖1 立場類道德型品牌危機(jī)事件對消費(fèi)者反應(yīng)的影響機(jī)制模型

基于上述分析，本文構(gòu)建立場類道德型品牌危機(jī)事件對消費(fèi)者反應(yīng)的影響機(jī)制模型(見圖1)，并通過后文中的研究1來驗(yàn)證模型所包含的6個(gè)假設(shè)。該模型反映了消費(fèi)者對事件的關(guān)注程度和其自身的民族中心主義如何通過影響負(fù)面情緒進(jìn)而影響消費(fèi)者的反應(yīng)；模型凸顯了負(fù)面情緒的中介作用，即消費(fèi)者可以通過對涉事品牌和其他國外關(guān)聯(lián)品牌的系列負(fù)面反應(yīng)(抵制態(tài)度、負(fù)面口碑傳播、降低購買意愿)以及對國內(nèi)關(guān)聯(lián)品牌的積極反應(yīng)(增強(qiáng)購買意愿)來化解進(jìn)攻型負(fù)面情緒；強(qiáng)調(diào)了品牌關(guān)聯(lián)度對溢出效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。

(四)立場類道德型品牌危機(jī)事件的應(yīng)對策略

按照混沌理論揭示的規(guī)律，在危機(jī)事件初始階段采取反應(yīng)對策可能會控制事態(tài)和產(chǎn)生有效影響，一旦超過某個(gè)升級點(diǎn)，任何決策者都將束手無策。因此，品牌危機(jī)事件中及早采取搶雷策略[5]、促發(fā)新起點(diǎn)效應(yīng)[41]或形象修補(bǔ)策略[42]對品牌而言具有十分積極的意義。

品牌危機(jī)事件產(chǎn)生負(fù)向溢出效應(yīng)之后，可能會引發(fā)競爭對手采取積極或消極的反應(yīng)對策以避免其成為替罪羊[6,43]。積極的反應(yīng)對策包括澄清、解釋、支持或反對等，消極的反應(yīng)對策包括沉默、無視等，不同的反應(yīng)對策產(chǎn)生的消費(fèi)者反應(yīng)是不同的[33,44]。當(dāng)被波及的競爭品牌采取積極的反應(yīng)對策時(shí)，會激發(fā)消費(fèi)者對反應(yīng)對策的歸因推斷，歸因的結(jié)果會直接影響消費(fèi)者的情緒反應(yīng)。消費(fèi)者一般會從三個(gè)方面對反應(yīng)對策進(jìn)行歸因：責(zé)任主體、穩(wěn)定性和可控性[45]。如果被波及的競爭品牌對危害事件采取了辯解或公開支持的策略，為涉事品牌的危害行為或自己的跟隨行為開脫，企圖尋找事件背后的合理性，以期得到消費(fèi)者的理解或諒解，那么這種反應(yīng)對策就很容易讓消費(fèi)者將責(zé)任主體歸因于競爭品牌，認(rèn)為競爭品牌和涉事品牌立場一致，是站在消費(fèi)者的對立面，不愿承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，不愿停止危害行為，也不愿采取行動修復(fù)危害行為產(chǎn)生的負(fù)面影響；同時(shí)，消費(fèi)者也會將這種危機(jī)行為歸因?yàn)榉€(wěn)定性和可控性很高的事件，以后有可能還會再次發(fā)生類似的事情，而且完全在品牌方的可控范圍之內(nèi)[46-47]。將品牌方歸因?yàn)槲C(jī)事件的責(zé)任主體，且事件的穩(wěn)定性和可控性高，必然會引發(fā)消費(fèi)者對品牌的抵制傾向。

如果被波及的競爭品牌對危機(jī)事件采取了沉默策略，沒有公開對危機(jī)事件進(jìn)行表態(tài)，那消費(fèi)者就無法從中尋找歸因的明確線索，導(dǎo)致責(zé)任主體不清晰，危機(jī)事件的穩(wěn)定性和可控性也不詳，因而不容易引發(fā)消費(fèi)者對品牌的抵制傾向。如果被波及的競爭品牌對危機(jī)事件采取了明確反對的策略，跟消費(fèi)者站在一邊，一起譴責(zé)危機(jī)事件中的涉事品牌，消費(fèi)者自然會將責(zé)任主體歸因?yàn)樯媸缕放?，而豁免競爭品牌。由此，本文提出以下假設(shè)，并通過后文中的研究2來驗(yàn)證。

假設(shè)H7：立場類道德型品牌危機(jī)事件產(chǎn)生負(fù)向溢出效應(yīng)之后，競爭品牌(a)如果采取辯解或公開支持的應(yīng)對策略，消費(fèi)者對競爭品牌的負(fù)面反應(yīng)就會最激烈；(b)如果采取沉默的應(yīng)對策略，就會弱化消費(fèi)者對競爭品牌的負(fù)面反應(yīng)；(c)如果采取明確反對的應(yīng)對策略，消費(fèi)者的負(fù)面反應(yīng)會最低。

三、研究1：溢出效應(yīng)下的消費(fèi)者反應(yīng)研究

(一)研究設(shè)計(jì)和樣本

研究1聚焦于兩個(gè)問題：第一，立場類道德型品牌危機(jī)事件后消費(fèi)者對涉事品牌的負(fù)面反應(yīng)受到哪些因素的影響(假設(shè)H1—假設(shè)H4)；第二，此類品牌危機(jī)事件中存在何種溢出效應(yīng)(假設(shè)H5和假設(shè)H6)。為此，研究1以H&M新疆棉花事件為材料背景，問卷中不僅提及了H&M品牌，還提及了其他三個(gè)品牌：耐克、無印良品和李寧。選擇這三個(gè)品牌主要是出于以下兩點(diǎn)考量：首先，三個(gè)品牌都屬于運(yùn)動休閑品牌，尤其在服裝品類方面較為接近；第二，李寧代表了品牌危機(jī)事件中的國產(chǎn)品牌，而耐克和無印良品在新疆棉花事件中的立場不同，耐克作為西方品牌的典型代表，在此次新疆棉花事件中支持H&M的決定；無印良品雖然也是外國品牌，但它不具有“西方品牌”的典型性，換言之，它如果被歸到西方品牌類別，則屬于該類別的非典型成員，本文預(yù)期它因H&M事件受到的沖擊相對要小。

研究1采用問卷調(diào)查的方式，問卷包含四個(gè)部分：第一，消費(fèi)者與H&M、耐克、無印良品和李寧(后文簡稱“四個(gè)品牌”)的關(guān)系：包括消費(fèi)者對四個(gè)品牌的熟悉程度、了解程度、喜愛程度和購買經(jīng)歷；第二，消費(fèi)者與新疆棉花事件：包括消費(fèi)者對該事件的關(guān)注程度、了解程度、消費(fèi)者由新疆棉花事件所引發(fā)的負(fù)面情緒和民族中心主義傾向；第三：消費(fèi)者對四個(gè)品牌的反應(yīng)：其中包括當(dāng)下的抵制態(tài)度、負(fù)面口碑傳播和未來的購買意愿；第四，個(gè)人信息，其中包括參與者的性別、年齡、收入、學(xué)歷、所在地以及是否有海外居住經(jīng)歷。

研究于2021年3月30日(事件發(fā)生5日內(nèi))通過見數(shù)(Creator of Data and Model，簡稱Credamo)平臺在全國收集了350份調(diào)查問卷，其中男性為200人(占57%)。參與者的平均年齡為28歲，其中33人為00后(9%)，230人為90后(66%)，82人為80后(23%)。學(xué)生樣本占總樣本人數(shù)的15%。整體樣本的平均個(gè)人月收入為8 446元。

(二)變量構(gòu)造和測量

本文涉及的所有量表均為7點(diǎn)量表。負(fù)面情緒量表改編自卡梅倫和佩恩(Cameron & Payne，2011)[48]的負(fù)面情緒測量量表，其中包括5個(gè)題項(xiàng)，分別測量參與者由于新疆棉花事件所引起的焦慮情緒、憤怒情緒、反感情緒、難過情緒和擔(dān)心情緒，其中進(jìn)攻型情緒包含憤怒和反感(Cronbach’s α=0.865)；規(guī)避型情緒由焦慮、難過和擔(dān)心構(gòu)成(Cronbach’s α=0.780)。民族中心主義量表改編自希姆普和夏爾馬(Shimp & Sharma,1987)[27]提出的民族中心主義測量量表，包括12個(gè)題項(xiàng)(Cronbach’s α=0.914)。

消費(fèi)者對四個(gè)品牌的反應(yīng)相關(guān)的變量：抵制態(tài)度包含2個(gè)題項(xiàng)——贊成抵制該品牌、未來該品牌應(yīng)該退出中國市場(Cronbach’s α=0.77)；負(fù)面口碑傳播包含1個(gè)題項(xiàng)——建議其他人未來不再購買該品牌的產(chǎn)品。購買意愿包含2個(gè)題項(xiàng)，未來三個(gè)月購買該品牌的可能性很大、未來三個(gè)月很可能購買該品牌(Cronbach’s α=0.953)。是否擁有該品牌的產(chǎn)品為二分變量，0代表未曾購買過，1代表曾經(jīng)購買過。

其他變量：性別為二分變量，0代表女性，1代表男性；海外經(jīng)歷為二分變量，0代表無，1代表有；所在地按照南方和北方劃分，0代表南方，1代表北方，南北的劃分標(biāo)準(zhǔn)以中國地理南北分界線為標(biāo)準(zhǔn)(秦嶺淮河一線)；學(xué)歷為連續(xù)變量，數(shù)值越高代表學(xué)歷或受教育年限越高；收入單位為元，在分析中，為消除量綱的影響，本文對收入做了標(biāo)準(zhǔn)化處理。

(三)消費(fèi)者對H&M的抵制行為分析

首先，本文檢驗(yàn)消費(fèi)者對新疆棉花事件關(guān)注程度和民族中心主義如何影響其對H&M的負(fù)面反應(yīng)。構(gòu)建回歸模型如下：Y=aZ+bX1+cX2+e。其中，Y代表消費(fèi)者對H&M品牌的負(fù)面反應(yīng)。具體而言，模型(1)的因變量(Y1)代表消費(fèi)者對H&M品牌的抵制態(tài)度、模型(2)中的因變量(Y2)代表負(fù)面口碑傳播、模型(3)中的因變量(Y3)代表購買意愿。三個(gè)模型的自變量相同，均為事件關(guān)注程度(X1)和民族中心主義(X2)。Z為控制變量，包括參與者的性別、個(gè)人月收入、所在地、海外經(jīng)歷、是否擁有H&M品牌的產(chǎn)品。

回歸方程的結(jié)果如表1所示。結(jié)果顯示，相比沒有海外經(jīng)歷、沒有買過該品牌或南方地區(qū)的消費(fèi)者(下面簡稱A類消費(fèi)者)，擁有海外經(jīng)歷、買過該品牌或北方地區(qū)的消費(fèi)者(下面簡稱B類消費(fèi)者)對于涉事品牌的抵制態(tài)度相對較弱，購買意愿也相對較高。本文對比了南方消費(fèi)者和北方消費(fèi)者之間的差異，發(fā)現(xiàn)北方消費(fèi)者購買過H&M的人數(shù)比例(41%)高于南方消費(fèi)者(34%)。因此，本文認(rèn)為這三點(diǎn)的影響效果都可以從認(rèn)知視角來解釋。人類的思維方式可以分成個(gè)體視角和群體視角，個(gè)體思維對事物的判斷多基于自身的客觀實(shí)踐，而群體思維對事物的判斷更多基于歸類和共性，以及共同的價(jià)值觀[49-50]。由此本文判斷，A類消費(fèi)者由于缺少對該品牌的使用經(jīng)驗(yàn)，因此他們會用群體思維方式來進(jìn)行判斷，基于自身價(jià)值觀，對于立場類道德型品牌危機(jī)事件中的涉事品牌給予相應(yīng)的抵制；而B類消費(fèi)者對事件的判斷則基于他們以往對品牌的使用經(jīng)歷，因此會產(chǎn)生相對較弱的抵制態(tài)度和更高的購買意愿。

在排除了控制變量的影響后，事件關(guān)注程度和民族中心主義均會顯著影響消費(fèi)者對涉事品牌的系列負(fù)面反應(yīng)，具體而言：事件關(guān)注程度會顯著提高消費(fèi)者對品牌的抵制態(tài)度(β=0.287，P<0.01)和負(fù)面口碑傳播(β=0.276，P<0.01)，同時(shí)顯著降低消費(fèi)者對品牌的購買意愿(β=-0.185，P<0.01)；同樣，民族中心主義也會顯著提高消費(fèi)者對品牌的抵制態(tài)度(β=0.331，P<0.01)和負(fù)面口碑傳播(β=0.305，P<0.01)，并顯著降低消費(fèi)者對品牌的購買意愿(β=-0.310，P<0.01)。假設(shè)H1和假設(shè)H3成立。

表1 消費(fèi)者對H&M負(fù)面反應(yīng)的影響因素回歸模型

表1(續(xù))

接下來，探討消費(fèi)者對品牌危機(jī)事件關(guān)注程度和民族中心主義是如何通過引起負(fù)面情緒的變化來影響消費(fèi)者的負(fù)面反應(yīng)的。首先，通過哈曼(Harman)分析法來檢驗(yàn)共同方差偏差，第一公因子的方差解釋百分比為35.2%，小于40%，因此不存在嚴(yán)重的共同方差偏差。其次，運(yùn)用拔靴(Boostrap)中介檢驗(yàn)方法[51]，將事件關(guān)注程度和民族中心主義分別設(shè)置為自變量、將進(jìn)攻型負(fù)面情緒和規(guī)避型負(fù)面情緒設(shè)置為中介變量、將對涉事品牌的三種負(fù)面反應(yīng)分別設(shè)置為因變量，選擇模型4以測量兩個(gè)平行中介的效果，設(shè)置樣本量為5 000，置信區(qū)間的置信數(shù)為95%。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，事件關(guān)注程度能夠帶來進(jìn)攻型負(fù)面情緒(coeff=0.617,P<0.01)和規(guī)避型負(fù)面情緒(coeff=0.444,P<0.01)的雙重變化，但只有進(jìn)攻型負(fù)面情緒的中介作用顯著。具體而言：事件關(guān)注程度—進(jìn)攻型情緒—抵制態(tài)度的中介路徑顯著(95% CI: 0.299, 0.499)(不包含0)，規(guī)避型情緒的中介作用不顯著(95% CI:-0.127，0.004)(包含0)；事件關(guān)注程度—進(jìn)攻型情緒—負(fù)面口碑傳播的中介路徑顯著(95% CI: 0.339, 0.590)(不包含0)，規(guī)避型情緒的中介作用不顯著(95% CI: -0.097，0.054)(包含0)；事件關(guān)注程度—進(jìn)攻型情緒—購買意愿的中介路徑顯著(95% CI: -0.617, -0.374)(不包含0)，規(guī)避型負(fù)面情緒的中介作用不顯著(95% CI:-0.042，0.133)(包含0)。假設(shè)H2成立。

同樣，民族中心主義也能帶來進(jìn)攻型負(fù)面情緒(coeff=0.299,P<0.01)和規(guī)避型負(fù)面情緒(coeff=0.280,P<0.01)的雙重變化，但只有進(jìn)攻型情緒的中介作用顯著：民族中心主義—進(jìn)攻型情緒—抵制態(tài)度的中介路徑顯著(95% CI: 0.122, 0.288)(不包含0)，規(guī)避型情緒的中介作用不顯著(95% CI: -0.098, 0.152)(包含0)；民族中心主義—進(jìn)攻型情緒—負(fù)面口碑傳播的中介路徑顯著(95% CI: 0.138, 0.327)(不包含0)，規(guī)避型情緒的中介作用不顯著(95% CI:-0.076，0.139)(包含0)；民族中心主義—進(jìn)攻型情緒—購買意愿的中介路徑顯著(95% CI: -0.318, -0.135)(不包含0)，規(guī)避型情緒的中介作用不顯著(95% CI:-0.003，0.105)(包含0)。假設(shè)H4成立。

(四)立場類道德型品牌危機(jī)事件的溢出效應(yīng)分析

為驗(yàn)證品牌危機(jī)事件對其他關(guān)聯(lián)品牌的溢出效應(yīng)，本文構(gòu)建回歸方程Y=cZ+d1X1+d2X2+d3X3+e。其中，模型(1)中的因變量(Y1)代表消費(fèi)者對耐克的抵制態(tài)度、模型(2)中的因變量(Y2)代表消費(fèi)者對耐克的負(fù)面口碑傳播、模型(3)中的因變量(Y3)代表消費(fèi)者對耐克的購買意愿、模型(4)中的因變量(Y4)代表消費(fèi)者對無印良品的抵制態(tài)度、模型(5)中的因變量(Y5)代表消費(fèi)者對無印良品的負(fù)面口碑傳播、模型(6)中的因變量(Y6)代表消費(fèi)者對無印良品的購買意愿、模型(7)中的因變量(Y7)代表消費(fèi)者對李寧的購買意愿。模型(1)—模型(7)的自變量相同，均為事件關(guān)注程度(X1)和民族中心主義(X2)。Z為控制變量，包括參與者的性別、個(gè)人月收入、所在地、海外經(jīng)歷、是否擁有相應(yīng)品牌的產(chǎn)品。

回歸模型結(jié)果如表2所示。從表2可知，在控制變量的影響被控制后，消費(fèi)者對H&M品牌危機(jī)事件的關(guān)注程度會顯著提高其對耐克的抵制態(tài)度(β=0.129，P<0.05)和負(fù)面口碑傳播(β=0.138，P<0.05)，同時(shí)會顯著降低消費(fèi)者對耐克的購買意愿(β=-0.097，P<0.1)；但事件關(guān)注程度對無印良品的抵制態(tài)度(β=0.018，P>0.1)、負(fù)面口碑傳播(β=0.054，P>0.1)以及購買意愿(β=-0.015，P>0.1)均無顯著影響。這說明，其他品牌與H&M的關(guān)聯(lián)度會調(diào)節(jié)事件關(guān)注程度對消費(fèi)者反應(yīng)的影響。消費(fèi)者的民族中心主義會同時(shí)影響消費(fèi)者對耐克和無印良品的抵制態(tài)度(β耐克=0.347，β無印良品=0.350，P<0.01)、負(fù)面口碑傳播(β耐克=0.379，β無印良品=0.334，P<0.01)及購買意愿(β耐克=-0.381，β無印良品=-0.325，P<0.01)。同時(shí)，消費(fèi)者對事件關(guān)注程度和民族中心主義都會顯著提升消費(fèi)者對李寧的購買意愿(β關(guān)注=0.271，β民族=0.254，P<0.01)。

為了進(jìn)一步分析負(fù)面情緒在溢出效應(yīng)中的作用以及品牌關(guān)聯(lián)度的調(diào)節(jié)作用，本文通過Boostrap的中介檢驗(yàn)方法來驗(yàn)證有調(diào)節(jié)的中介模型，其中調(diào)節(jié)變量調(diào)節(jié)的是中介對因變量的影響。由于事件關(guān)注程度對無印良品的消費(fèi)者的反應(yīng)影響不顯著，因此在這個(gè)階段本文僅將民族中心主義設(shè)置為自變量，將進(jìn)攻型負(fù)面情緒和規(guī)避型負(fù)面情緒設(shè)置為中介變量、將消費(fèi)者對相關(guān)品牌的三種負(fù)面反應(yīng)分別設(shè)置為因變量，將品牌關(guān)聯(lián)度設(shè)為調(diào)節(jié)變量。因?yàn)槭且獧z測調(diào)節(jié)變量和中介之間的交互作用，所以選擇模型14，設(shè)置樣本量為5 000，置信區(qū)間的置信數(shù)為95%。結(jié)果顯示：民族中心主義—進(jìn)攻型情緒—其他品牌抵制態(tài)度的中介路徑顯著(95%CI: 0.071, 0.179)(不包含0)，規(guī)避型情緒的中介作用不顯著(95%CI: -0.068, 0.026)(包含0)，同時(shí)進(jìn)攻型情緒對耐克的消費(fèi)者抵制態(tài)度(effect=0.130)的中介作用大于無印良品的消費(fèi)者抵制態(tài)度(effect=0.087)；民族中心主義—進(jìn)攻型情緒—其他品牌負(fù)面口碑傳播的中介路徑顯著(95%CI: 0.081, 0.187)(不包含0)，規(guī)避型情緒的中介作用不顯著(95%CI: -0.078，0.008)(包含0)，同時(shí)進(jìn)攻型情緒對耐克消費(fèi)者的負(fù)面口碑傳播(effect=0.156)的中介作用大于無印良品消費(fèi)者的負(fù)面口碑傳播(effect=0.102)；民族中心主義—進(jìn)攻型情緒—購買意愿的中介路徑顯著(95%CI: -0.148, -0.052)(不包含0)，規(guī)避型情緒的中介作用不顯著(95%CI:-0.038，0.052)(包含0)，同時(shí)進(jìn)攻型情緒對耐克消費(fèi)者的購買意愿(effect=- 0.114)的中介作用大于無印良品消費(fèi)者的購買意愿(effect=-0.075)。民族中心主義—進(jìn)攻型情緒—李寧購買意愿的中介路徑顯著(95%CI:0.021, 0.109)(不包含0)，規(guī)避型情緒的中介作用不顯著(95%CI: -0.025，0.044)(包含0)?；谏鲜龇治觯僭O(shè)H5和假設(shè)H6成立。

四、研究2：應(yīng)對策略及效果研究

(一)研究設(shè)計(jì)和樣本

研究2旨在探討品牌如何應(yīng)對立場類道德型品牌危機(jī)事件中的負(fù)面溢出效應(yīng)(假設(shè)H7)，采用了2(品牌：涉事品牌 vs. 無辜品牌)×3(響應(yīng)策略：沉默、辯解、明確立場)的組內(nèi)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)材料背景依然選擇H&M的新疆棉花事件，涉事品牌選用耐克，無辜品牌選用無印良品。在響應(yīng)策略方面，沉默組強(qiáng)調(diào)了品牌在事件中采用“沉默應(yīng)對”策略。辯解組強(qiáng)調(diào)了品牌在事件后采用“辯解”策略，即聲稱是遵守美國和歐洲等國家的法律，迫于歐美消費(fèi)者的壓力，不得不為之。明確立場組則強(qiáng)調(diào)了品牌在事件后明確支持西方或中方。

問卷涵蓋了四個(gè)部分：(1)消費(fèi)者與H&M/耐克/無印良品的關(guān)系：包括消費(fèi)者對品牌的熟悉程度、了解程度、喜愛程度和購買經(jīng)歷；(2)消費(fèi)者與新疆棉花事件：包括消費(fèi)者對該事件的關(guān)注程度、了解程度、消費(fèi)者由新疆棉花事件所引發(fā)的負(fù)面情緒和民族中心主義傾向；(3)消費(fèi)者對三個(gè)品牌的態(tài)度：包括當(dāng)下的抵制態(tài)度、負(fù)面口碑傳播以及未來的購買意愿；(4)個(gè)人信息，包括參與者的性別、年齡、收入、學(xué)歷、所在地以及是否有海外居住經(jīng)歷。

在問卷的第三個(gè)部分，本文進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)操控，即在測試消費(fèi)者對耐克和無印良品的行為反應(yīng)之前，先對該品牌在此次事件中的應(yīng)對策略(沉默、辯解和明確立場)進(jìn)行描述。操控檢驗(yàn)在測試被試的負(fù)面反應(yīng)之后，要求被試對品牌的應(yīng)對策略進(jìn)行選擇，同時(shí)還要求回答其認(rèn)為該品牌是否參與了該事件。為了防止被試對一個(gè)品牌的判斷影響到另一個(gè)品牌，耐克和無印良品的呈現(xiàn)順序是隨機(jī)的。

研究于2021年3月30日(事件發(fā)生5日內(nèi))通過Credamo平臺開展實(shí)驗(yàn)，邀請了180個(gè)被試參與，其中每組60人。在整體樣本中，男性為99人(占55%)。參與者的平均年齡為29歲，其中7人為00后(4%)，119人為90后(66%)，50人為80后(28%)。學(xué)生樣本占總樣本人數(shù)的11%。整體樣本的平均個(gè)人月收入為8 669元。

(二)應(yīng)對策略分析

圖2 消費(fèi)者負(fù)面反應(yīng)的估算邊際平均值

在研究2中，本文將消費(fèi)者抵制態(tài)度、負(fù)面口碑傳播和購買意愿作為一個(gè)變量——消費(fèi)者負(fù)面反應(yīng)來進(jìn)行考察。消費(fèi)者負(fù)面反應(yīng)包含4個(gè)題項(xiàng)：贊成抵制該品牌、未來該品牌應(yīng)該退出中國市場、以后不會再購買該品牌的產(chǎn)品、建議家人未來不再購買該品牌的產(chǎn)品(Cronbach’s α=0.917)。圖2顯示了耐克或無印良品采用不同響應(yīng)策略時(shí)，消費(fèi)者負(fù)面反應(yīng)的估算邊際平均值。數(shù)據(jù)顯示，品牌與響應(yīng)策略存在顯著的交互效應(yīng)(F=21.453,P=0.000)。具體而言，品牌采用辯解策略時(shí)，消費(fèi)者對該品牌的負(fù)面反應(yīng)最強(qiáng)烈。當(dāng)品牌采用沉默策略時(shí)，消費(fèi)者的負(fù)面反應(yīng)會低于辯解策略。當(dāng)品牌明確立場時(shí)，如果支持西方立場，消費(fèi)者的負(fù)面反應(yīng)與辯解策略基本一致；如果支持中方，即不參與抵制新疆棉的活動，消費(fèi)者的負(fù)面反應(yīng)會明顯降低，甚至降低到接近中位數(shù)(3.5)。

接下來，本文從情緒應(yīng)對的視角來看待三種辯解策略對負(fù)面情緒—負(fù)面反應(yīng)路徑上的調(diào)節(jié)作用。通過Boostrap的中介檢驗(yàn)，將民族中心主義設(shè)置為自變量、將進(jìn)攻型負(fù)面情緒設(shè)置為中介變量、將消費(fèi)者對耐克和無印良品的負(fù)面反應(yīng)分別設(shè)為因變量，將相應(yīng)品牌選擇的應(yīng)對策略設(shè)為調(diào)節(jié)變量，由于要測量調(diào)節(jié)變量和中介變量的交互作用對因變量的影響，因此建立模型14，設(shè)置樣本量為5 000，置信區(qū)間的置信數(shù)為95%。結(jié)果顯示：民族中心主義—進(jìn)攻型情緒—耐克消費(fèi)者負(fù)面反應(yīng)的中介路徑在耐克開展辯解策略(95% CI: 0.019, 0.216)(不包含0)和明確支持西方策略時(shí)依然顯著(95% CI: 0.021, 0.280)(不包含0)，但是當(dāng)耐克開展沉默策略時(shí)就不再顯著(95% CI: -0.028, 0.183)(包含0)；同樣，民族中心主義—進(jìn)攻型情緒—無印良品消費(fèi)者負(fù)面反應(yīng)的中介路徑在無印良品開展辯解策略時(shí)依然顯著(95% CI: 0.003, 0.174)(不包含0)，但是當(dāng)無印良品開展沉默策略(95% CI: -0.001, 0.189)(包含0)或明確支持中方策略時(shí)(95% CI: -0.016, 0.193)(包含0)就不再顯著。這也說明，在立場類道德型品牌危機(jī)事件中，品牌可以通過沉默策略或明確支持中方策略來有效化解負(fù)面溢出效應(yīng)?；谏鲜龇治?，假設(shè)H7成立。

五、研究討論

(一)結(jié)果討論

本文旨在探討品牌表明立場的道德型品牌危機(jī)中，消費(fèi)者對“事件品牌”的反應(yīng)，以及該事件對同品類中的關(guān)聯(lián)品牌的“溢出效應(yīng)”。在此基礎(chǔ)上，本文還試圖探討受到負(fù)面波及的品牌應(yīng)采用何種策略來緩解負(fù)面沖擊。本文構(gòu)建了立場類道德型品牌危機(jī)事件中消費(fèi)者反應(yīng)的影響機(jī)制模型，并通過研究1驗(yàn)證了該模型。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對品牌危機(jī)事件的關(guān)注以及其民族中心主義會引起消費(fèi)者對涉事品牌的系列負(fù)面反應(yīng)，其中包括較高的抵制態(tài)度、較高的負(fù)面口碑傳播和較低的購買意愿，同時(shí)亦會激發(fā)消費(fèi)者的進(jìn)攻型負(fù)面情緒和規(guī)避型負(fù)面情緒，并且進(jìn)攻型負(fù)面情緒會引起消費(fèi)者對涉事品牌的負(fù)面反應(yīng)。

本文研究還強(qiáng)調(diào)，品牌危機(jī)事件的影響會擴(kuò)散到涉事品牌所在的品牌群內(nèi)的其他關(guān)聯(lián)品牌。具體而言，消費(fèi)者由于危機(jī)事件所產(chǎn)生的負(fù)面情緒越高，其越會通過購買本土品牌的方式來化解這種負(fù)面情緒。同時(shí)，對于同一類別的外國品牌來說，無論是否實(shí)際參與到危機(jī)事件中，消費(fèi)者都會傾向于將這些品牌視為“同類”，從而降低購買意愿并進(jìn)行抵制。換言之，消費(fèi)者由于危機(jī)事件而產(chǎn)生的負(fù)面情緒越大，其對其他同類外國品牌的負(fù)面反應(yīng)也會越強(qiáng)烈。不僅如此，與“事件品牌”距離越近或相似性越高的品牌，其受到的負(fù)面沖擊越大。

為了應(yīng)對負(fù)向溢出效應(yīng)，與“事件品牌”屬于同一類別的相關(guān)品牌需要開展一定的響應(yīng)策略。研究2通過準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)研究，調(diào)查了消費(fèi)者在不同的響應(yīng)策略下對受影響品牌的負(fù)面反應(yīng)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，無論是實(shí)際參與事件的品牌還是在事件中的“無辜”品牌，都不宜采用辯解策略，因?yàn)檫@種策略會進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者負(fù)面反應(yīng)。這一結(jié)論與之前的研究發(fā)現(xiàn)一致，即當(dāng)品牌危機(jī)事件是可控的情況下，辯解策略帶來的緩解效果最差[41]。因此，對于實(shí)際上參與危機(jī)事件的品牌，采用沉默策略可能是更好的應(yīng)對之策，因?yàn)闊o論發(fā)聲還是不發(fā)聲，消費(fèi)者都會認(rèn)為其參與了危機(jī)事件，發(fā)聲則導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為該品牌是在辯解，進(jìn)而導(dǎo)致更高的抵制傾向。對于同一品類的“無辜”品牌，沉默并非良策，正確的策略是積極發(fā)聲，澄清沒有參與的真相，并與“事件品牌”切割，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的支持，以化解危害事件對自身可能產(chǎn)生的負(fù)面影響。

(二)理論貢獻(xiàn)

本文構(gòu)建了立場類道德型品牌危機(jī)事件下消費(fèi)者反應(yīng)的影響機(jī)制模型，探討了因政治或道德立場引發(fā)的“價(jià)值沖突型”品牌危機(jī)事件的溢出效應(yīng)。本文的理論貢獻(xiàn)體現(xiàn)在：(1)和以往聚焦于功能或能力層面品牌危機(jī)事件的研究不同，本文關(guān)注的是價(jià)值層面的品牌危機(jī)事件，并將其界定為立場類道德型品牌危機(jī)事件。通常，功能層面危機(jī)事件對消費(fèi)者帶來的是身體和物質(zhì)層面的傷害，例如采用不良的材料影響了消費(fèi)者的健康，或者導(dǎo)致消費(fèi)者金錢損失等。相較而言，價(jià)值層面品牌危機(jī)事件的傷害更多體現(xiàn)在心理層面和社會情感層面。因此，本文主要從情緒層面，而不是從信息加工或理性評價(jià)與判斷層面探討品牌危機(jī)事件對品牌抵制行為的影響。雖然從這一視角的探討，尚處于探索性質(zhì)，但至少為未來在此方向的研究提供了有價(jià)值的證據(jù)和線索。在這個(gè)基礎(chǔ)上，本文厘清了立場類道德型品牌危機(jī)事件的獨(dú)特性，即在這種危機(jī)事件中，相比規(guī)避型情緒，進(jìn)攻型情緒會導(dǎo)致消費(fèi)者后續(xù)更激烈的行動。(2)本文初步建立起消費(fèi)者對“事件品牌”的反應(yīng)與品牌危機(jī)事件溢出效應(yīng)之間的關(guān)系，探究了“品牌類別典型性或品牌相似性”在多大程度上影響消費(fèi)者對受波及品牌的抵制態(tài)度、負(fù)面口碑傳播和購買意愿。(3)本文在證實(shí)之前類似研究關(guān)于辯解策略有害的結(jié)論的同時(shí)，進(jìn)一步劃定了立場類道德型品牌危機(jī)事件中其他受波及品牌的應(yīng)對策略及邊界。

(三)實(shí)踐貢獻(xiàn)

在大國博弈加劇，“身份政治”凸顯，全球性品牌不得不進(jìn)行立場選擇的背景下，基于政治立場或價(jià)值傾向的品牌危機(jī)事件將會日益增多。這類事件一旦爆發(fā)，不僅“事件品牌”會成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，關(guān)聯(lián)品牌也很難獨(dú)善其身。因此，無論國外品牌還是本土品牌都需要積極應(yīng)對。首先，對于國外品牌來說，應(yīng)保持對政治和意識形態(tài)的敏感性，不要輕易成為引發(fā)危機(jī)事件的當(dāng)事者。在不得不表明自身立場的情況下，品牌需要謹(jǐn)慎評估由此帶來的直接與間接后果，并在“高調(diào)”與“低調(diào)”之間進(jìn)行權(quán)衡。在危機(jī)事件爆發(fā)后，辯解并無益處，也許最有效的止損方式是區(qū)分不同類型的消費(fèi)者，比如購買過該品牌的消費(fèi)者與未購買者，由于他們在情緒和抵制態(tài)度上存在差別，企業(yè)可以有針對性地應(yīng)對。其次，對于受危機(jī)事件波及、未處于“事件中心”的國外品牌，需要根據(jù)自身與“事件品牌”的距離或關(guān)系，分別采用不同的應(yīng)對策略。比如，在本文中的無印良品，由于不屬于西方品牌中的典型成員，雖然也無辜地受到不利沖擊，但在采取“澄清和切割策略”后，能在很大程度上獲得中國消費(fèi)者的理解和信任。相反，耐克則屬于典型的西方品牌，在事件漩渦中很難撇清關(guān)系，沉默或許是相對有效的短期應(yīng)對策略。再次，對于獲得正面溢出效應(yīng)的品牌，則需要評估其在受益序列中的位置，并將“事件”作為發(fā)展新顧客、穩(wěn)固老顧客的機(jī)會，切不可簡單地將其視為“收割”顧客的良機(jī)。國內(nèi)品牌在利用國外品牌危機(jī)事件來擴(kuò)大品牌影響的過程中，也應(yīng)避免道德綁架和過度刺激消費(fèi)者對事件品牌產(chǎn)生憤怒情緒，因?yàn)榍榫w畢竟會逐步消退，而且消費(fèi)者并非同質(zhì)，不同類型消費(fèi)者對抵制事件中的品牌也不是完全步調(diào)一致。最后，伴隨著中國日益增多的品牌走出國門，未來越來越多的中國企業(yè)會遇到類似的“危機(jī)事件”，本文結(jié)論或許對這些企業(yè)也有啟示意義。

(四)未來展望

本文試圖從負(fù)面情緒角度解釋在跨國品牌選擇的立場與消費(fèi)者既有立場不一致的情況下，消費(fèi)者的行為反應(yīng)。然而，本文對負(fù)面情緒的測量采用的是傳統(tǒng)的量表方式，未來研究可以采用更精細(xì)的情緒或情感測量方法來了解每一種負(fù)面情緒產(chǎn)生的根源，例如，擁有該品牌的消費(fèi)者是否會對涉事品牌產(chǎn)生失望的情緒，是否會由于已經(jīng)購買的產(chǎn)品無法使用而產(chǎn)生焦慮、擔(dān)心等，以建立情緒與行為之間更穩(wěn)固的聯(lián)系，在此基礎(chǔ)上識別特定事件背景下的負(fù)面情緒與長期積淀形成的“敵意”對行為產(chǎn)生的不同影響。與此相關(guān)聯(lián)，當(dāng)品牌危機(jī)事件不再成為輿論或公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，或者當(dāng)公眾情緒平息之后，不同類型消費(fèi)者對危機(jī)事件中的品牌的態(tài)度和購買行為是否會回歸常態(tài)和在多大程度上會回歸，這種“回歸”背后的影響因素和機(jī)制是什么，無疑也值得重點(diǎn)關(guān)注和研究。