陳海燕

（閩江師范高等?？茖W(xué)校 外語商貿(mào)學(xué)院，福建 福州 350000）

2021年7月25日，泉州作為新的世界遺產(chǎn)地列入世界遺產(chǎn)名錄，成為我國第56處世界遺產(chǎn)地，這是泉州第二次申遺。與第一次申遺相比，兩個方面的改動值得注意：第一，項目名稱從2020年的“古泉州（刺桐）史跡”改為“泉州：宋元中國的世界海洋商貿(mào)中心”，更加突出泉州作為中國海洋文明的重要代表性城市[1]以及世界海洋貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)中高度繁榮的商貿(mào)中心的地位。第二，申遺遺產(chǎn)點從16處增加到22處。首次申遺的16處遺產(chǎn)點包括了體現(xiàn)海洋貿(mào)易特征的碼頭、航標、橋梁、海神廟，和體現(xiàn)多元社群文化的廟宇、寺院和墓地等；新增的6處遺產(chǎn)點包括冶鐵、陶瓷商品的制造產(chǎn)地和管理海外貿(mào)易的機構(gòu)市舶司等考古遺址遺跡。這22個古跡在空間上連為一體，在功能上相互增強，在社會與文化方面相互關(guān)聯(lián)，具有鮮明的海上貿(mào)易和東西方文明交融特征，彌補了這個時段、這個區(qū)域在人類文明發(fā)展史上的空白。

以申遺成功為契機，泉州市申遺辦發(fā)布了非遺宣傳片，實實在在地進行了一次泉州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推介和泉州城市形象展示。宣傳片在推介泉州非遺景點、提升泉州知名度和美譽度、促進泉州旅游業(yè)發(fā)展等方面所起到的作用不僅僅是“錦上添花”，更是“如虎添翼”。本文從視覺修辭角度出發(fā)，解構(gòu)泉州非遺宣傳片深層次的修辭結(jié)構(gòu)，在受眾反饋的基礎(chǔ)上審視其修辭效果，并提出改進建議。

一、理論背景

自20世紀60年代以來，隨著傳播技術(shù)的成熟，圖像逐漸走向舞臺的中央。電影技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到迅速發(fā)展，人類進入了視覺文化時代，視覺修辭也在這個背景下應(yīng)運而生。對于這一新生事物，學(xué)者們從各自所在學(xué)術(shù)領(lǐng)域出發(fā)，如傳播學(xué)、符號學(xué)、視覺心理學(xué)等，結(jié)合修辭學(xué)進行理論構(gòu)建。他們以非語言符號為研究對象，主要包括以廣告、電影、攝影、漫畫、紀錄片、新聞圖片等為代表的媒介文本；以廣場、超市、紀念堂、博物館、慶祝儀式為代表的空間文本；和以公共議題建構(gòu)與生產(chǎn)實踐中的圖像事件為代表的事件文本[2]100-109。

至今學(xué)界沒有對視覺修辭（visual rhetoric） 給出統(tǒng)一的定義。索亞·福茲（SonjaK.Foss）認為視覺修辭是指一種“視覺物品/產(chǎn)品”（visual artifact），是修辭者為了交流所創(chuàng)造出來的視覺符號；同時也是指學(xué)者們在研究用視覺產(chǎn)品進行交流這一符號過程時所采用的“研究方法”（perspective）[3]303-314。國內(nèi)對視覺修辭的研究尚處于起步階段，但許多學(xué)者也給出了自己的見解和定義。馮丙奇在2003年提出，視覺修辭是“為了使傳播效果最大化，而對傳播中運用的各種視覺成分進行巧妙選擇與配置的技巧和方法”[4]。陳汝東則認為：“視覺修辭是一種以語言、圖像以及音像綜合符號為媒介，以取得最佳的視覺效果為目的的人類傳播行為。”[5]本文傾向采用劉濤的定義，即視覺修辭是以視覺化文本為主體修辭對象，通過對視覺文本的策略性使用、建構(gòu)與生產(chǎn)，達到勸服、對話與溝通功能的一種實踐與方法[2]100-109。

（一） 視覺修辭源起

縱觀西方修辭學(xué)悠久的傳統(tǒng)，話語建構(gòu)和理論“霸占”了研究的重心[3]303-314，學(xué)者們專注于語言文本分析。20世紀下半葉開始，修辭學(xué)的學(xué)術(shù)視野開始擴展到非語言領(lǐng)域。索亞·福茲（Sonja K.Foss）認為，當代修辭環(huán)境中的視覺符號比重日益增加，再加上人類體驗是“空間導(dǎo)向、非線性、多維度和動態(tài)的”，往往只能通過視覺表象或其他非語言符號來表達。這些“急切的需求”都為20世紀60年代的修辭學(xué)的“視覺轉(zhuǎn)向”提供驅(qū)動力[3]303-314。

萊斯特·奧爾森（Lester C.Olson） 在2007年對1950年以來的150篇視覺修辭文獻進行梳理，發(fā)現(xiàn)視覺修辭研究發(fā)端于20世紀60年代，此后三十年經(jīng)歷了緩慢的發(fā)展。90年代以后，尤其是2000年以后發(fā)展迅猛[6]。標志性事件是肯尼思·伯克（KennethBurke）發(fā)起的新修辭運動。他提出：“人類是使用符號的動物”（symbol-using animal）[7]3，“除了語言交流（talk）之外，這些象征/符號也包括其他人類符號系統(tǒng)”[7]28，如音樂、繪畫、雕塑、建筑風(fēng)格等。伯克重新界定了修辭的本質(zhì)和對象，將包括圖像在內(nèi)的一切符號系統(tǒng)都納入到修辭學(xué)的對象范疇，在理論上賦予視覺修辭學(xué)術(shù)合法性，使其正式進入修辭學(xué)的學(xué)術(shù)視野[8]66-77。

伯克的理念影響了諸多學(xué)者，1971年語言傳播學(xué)會發(fā)布的《修辭學(xué)批評推進與完善的委員會報告》 （Report of the Committee on the Advancement and Refinement of Rhetorical Criticism）的共同聲明中指出：“修辭批評必須擴大其范圍以涵蓋所有的修辭互動，包括非正式對話……大眾媒體信息……唱歌……文化符號和跨文化交易等等”[9]。奠定了視覺修辭在學(xué)術(shù)領(lǐng)域的地位，并獲得了學(xué)術(shù)界的普遍認同。

（二）視覺修辭研究方法

和語言文本一樣，圖像、視頻等視覺作品里有著豐富的“含蓄意指”，蘊含著作者的立場、情感和修辭目的。以照片的創(chuàng)作為例，攝影師并非和相機一樣機械地記錄目之所及的事物或事件。正如魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ罚≧udolf Arnheim） 在《藝術(shù)與視知覺》中指出：“它（視覺）不僅對那些能夠吸引它的事物進行選擇，而且對看到的任何一種事物進行選擇。”[8]66-77不管對創(chuàng)作者還是受眾而言，這種視覺上的選擇都是存在的。

那么，做出這些選擇背后的動機是什么？創(chuàng)作者試圖通過這些視覺作品傳達什么意義？它們?nèi)绾我孕揶o的方式作用于受眾？研究非語言符號如何構(gòu)建意義，并起到勸服受眾，獲得受眾認同的過程，正是視覺修辭的學(xué)術(shù)使命。尋找這些問題答案的途徑表明，應(yīng)該存在一種可以用來解釋視覺文本意義的潛在的模式或結(jié)構(gòu)[8]66-77，也就是“修辭結(jié)構(gòu)”（rhetorical structure）。

探討視覺修辭的意義機制，其實就是揭示圖像系統(tǒng)中“修辭結(jié)構(gòu)”的工作原理。巴特在《圖像的修辭》一文中提出，圖像的修辭是具體的，因為它受到視覺的物理約束的支配；但又是普遍的：圖像的元素之間存在著“修辭格”這種形式上的關(guān)系。如果人們對大量圖像進行分析，就會在其中發(fā)現(xiàn)古典著作所提及的種種修辭格[10]152-163，這些修辭格正是使得視覺作品產(chǎn)生意義的“修辭結(jié)構(gòu)”。馬塞爾·德尼西（Marcel Danesi）進一步指出，駐扎在圖像符號深層的“修辭結(jié)構(gòu)”并非某種抽象的事物，而是對應(yīng)于隱喻、轉(zhuǎn)喻、越位、反諷、寓言、象征等修辭性的意義裝置[2]100-109。視覺修辭研究工作就是對視覺文本的“修辭結(jié)構(gòu)”進行解碼處理，發(fā)現(xiàn)其工作原理，使那些被編碼的含蓄意指能夠被揭露、被解讀。在本論文的第二部分，將討論泉州非遺宣傳片中所用的視覺轉(zhuǎn)喻、視覺隱喻和視覺連詞省略等修辭結(jié)構(gòu)，揭示該宣傳片的意義建構(gòu)機制，復(fù)原創(chuàng)作者想要投射的泉州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

二、泉州非遺宣傳片修辭結(jié)構(gòu)解析

（一）泉州非遺宣傳片敘事脈絡(luò)

敘事是人類基本的生存和行為方式之一，圖像時代也不能違背這一基本規(guī)律。宣傳片中的各種象征符號也需要遵循一定的時空規(guī)律，而并非雜亂無章的堆砌。《泉州：宋元中國的世界海洋商貿(mào)中心》非遺宣傳片共4個版本，分為精華版（6′27″） 和完整版（13′07″），并分別有中英文版。本文所分析的完整版的非遺宣傳片并沒有明顯的章節(jié)區(qū)分，根據(jù)背景音樂的切換和解說詞的內(nèi)在邏輯，大致可以分為5個篇章。

片頭部分“是誰先觸發(fā)了這次持續(xù)四百年繁榮的機關(guān)？”和“又是誰將逝去的千年歲月一直帶在身邊？”連續(xù)兩個發(fā)問，確定了這個宣傳片的中心議題是“泉州為什么可以成為世界海洋商貿(mào)中心”和“過往繁榮的商貿(mào)如何在今日泉州得以延續(xù)”。第一部分（01:11—03:48） 采用空間敘事的方法，從橋梁（洛陽橋、順濟橋、安平橋）講起，順著橋梁的走向從南到北，直至北方腹地的生產(chǎn)制造基地（安溪青陽下草埔冶鐵遺址、德化窯址、磁灶窯址）。介紹了宋元泉州構(gòu)架的“產(chǎn)—運—銷”高度一體化的空間架構(gòu)，暗示通達的水陸交通網(wǎng)絡(luò)是商貿(mào)繁榮的第一個原因。第二部分（03:48—06:02） 記錄的角度是自下而上的。從民間商人群體信息交流中心（天后宮）到國家力量（真武廟、九日山祈風(fēng)石刻、市舶司遺址）的介入，點明國家意志對民間信仰的契合是推動海洋貿(mào)易發(fā)展的第二個原因。第三部分（06:02—08:34） 敘事的角度為一出一進。由進口和出口兩個航向上的兩艘沉船表明泉州在世界海洋貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)的中心位置，復(fù)原當時繁盛的海洋貿(mào)易狀況。第四部分（08:34—10:53） 借由“誰是泉州這個世界性的市場的超級消費者和超級商人？”這個發(fā)問，刻畫了全民皆商的宋元泉州，在那里不同宗教的僧侶（關(guān)岳廟、清凈寺、泉州府文廟、草庵摩尼光佛造像、老君巖造像）、不同階層的人群（南外宗正司遺址）和不同種族的人（南外宗正司遺址、陳埭萬人丁、伊斯蘭教圣墓、開元寺）共同構(gòu)成了泉州多元的商業(yè)型社會結(jié)構(gòu)。第五部分（10:53—13:07）采用由古至今的時間敘事，講述古代的航海歷史系列遺產(chǎn)（石湖碼頭、六勝塔、萬壽塔）如何在今日泉州依舊發(fā)揮著作用，以及今日泉州依然沿著當年海洋之路繼續(xù)前行的努力。

（二）泉州非遺宣傳片修辭結(jié)構(gòu)解析

1.視覺轉(zhuǎn)喻分析

在亞里士多德時代，隱喻被視為一種重要的辭格，轉(zhuǎn)喻的地位一直比較邊緣和模糊。但是對于這二者的研究都限于語言層面，因而被當作是一種局部興趣和次要的修辭資源[11]。20世紀80年代以來逐漸發(fā)展成熟的認知語言學(xué)將二者推向了一個認知維度，認為隱喻和轉(zhuǎn)喻是人類認識世界、表達思想和建構(gòu)意義的基本認知機制[12]。其中，隱喻是基于源域與目標域之間的相似程度系（similarity），實現(xiàn)兩個域之間的跨域映射，如“時間就是金錢”，隱喻基于時間與金錢的相似性；轉(zhuǎn)喻則基于這兩個域之間的鄰近程度（contiguity），形成同域的指代關(guān)系，如“孤帆遠影碧空盡”，用帆指代船，實為部分指代整體。

與語言轉(zhuǎn)喻不同，視覺轉(zhuǎn)喻的本質(zhì)是圖像指代[13]。在視覺畫面的生成語言中，一些抽象概念難以直接通過視覺化的方式呈現(xiàn)，就需要用具體的實物“取而代之”，如非遺宣傳片中用大量的遺址遺跡來投射宋元時代泉州的面貌，這一過程就是視覺的轉(zhuǎn)喻。

皮爾斯曼 （Peirsman） 和吉拉茲 （Geeraerts）在總結(jié)前人的基礎(chǔ)上，歸納了23種轉(zhuǎn)喻模型[14]。本文參考其分類，將泉州非遺宣傳片的視覺轉(zhuǎn)喻類型進行整理，具體如表1所示。

該宣傳片通過極為豐富的轉(zhuǎn)喻使用，旨在展示泉州作為一個海洋貿(mào)易繁榮、多元宗教并存、多種族聚居的和諧包容的世界性社區(qū)，是如何體現(xiàn)繁盛的海洋貿(mào)易的。由表1可以看出，主要由“空間部分代指整體”這個隱喻實現(xiàn)：用橋梁、航標指代具備強大運輸能力的海陸復(fù)合交通網(wǎng)絡(luò)；用冶鐵、制陶遺址指代宋元泉州發(fā)達的制造業(yè)；同時用進口香料和富有外銷品性質(zhì)的出口產(chǎn)品指代海外貿(mào)易兩端的國家；用南外宗正司遺址指代這個方位上國家權(quán)力機關(guān)對海洋貿(mào)易的支持；還用“生產(chǎn)者與產(chǎn)品”的轉(zhuǎn)喻手法，通過馬克·波羅和伊本·白圖泰的作品作佐證宋元泉州“漲海聲中萬國商”的繁榮景象。

表1 泉州非遺宣傳片中視覺轉(zhuǎn)喻類型

宣傳片主要通過“空間部分指代整體”和“成員指代范疇”的隱喻手法，來體現(xiàn)泉州多元融合的宗教文化。至于多種族聚居這個更為抽象的概念，宣傳片用八思巴文石刻、回鶻文石刻、敘利亞文石刻等物證指代其所有者——海內(nèi)外各種族人群，讓我們得以窺探“市井十洲人”的國際化的泉州。

整個泉州形象的構(gòu)建，主要通過“成員代范疇”轉(zhuǎn)喻類型，通過特色美食（沙茶面、肉粽、茶葉），特色文化（南音、梨園戲、布袋木偶戲）還有特色產(chǎn)業(yè)（白瓷、石雕、篾香）等，塑造出一個具有濃濃閩南味的泉州形象。

在宣傳片的末尾，展現(xiàn)現(xiàn)代泉州對古代泉州的傳承和發(fā)揚，使用了“次事件指代復(fù)雜事件”的轉(zhuǎn)喻手法，從工人吊車放下進口石頭和名為“刺桐”的輪船出發(fā)海外來展現(xiàn)今日泉州依然繁忙的進出口貿(mào)易；“個體指代集體”的視覺轉(zhuǎn)喻也用來體現(xiàn)今日泉州的文化傳承與融合；用穿惠安女服飾的女童、圍觀木偶戲的兒童和穿著漢服學(xué)毛筆字的孩童來指代泉州新一代對傳統(tǒng)文化的沿襲，用學(xué)習(xí)泡茶的外國人指代被泉州傳統(tǒng)文化潛移默化的外國人，這些視覺轉(zhuǎn)喻所傳達的信息很容易能為大眾所接受。

2.視覺隱喻分析

喬治·雷可夫（George Lakoff）認為隱喻無處不在，滲透在我們的思想和行動中。在本質(zhì)上隱喻的實質(zhì)是用一類事物來理解和體驗另一類事物，是思想體系中的跨領(lǐng)域映射[15]。識解轉(zhuǎn)喻的關(guān)鍵是理解語篇的具體畫面所代表的概念或事件。宣傳片中非遺點及其關(guān)聯(lián)觀景就是泉州的象征，當受眾看到這些典型代表時，便可以喚起他們對泉州這座城市的認識。

（1） 海洋隱喻

大海、船只、碼頭、航標、漁民、海神廟……在宣傳片中這些海洋元素俯拾皆是，無聲地向受眾展示泉州是一個向海而生的“文明地標”?；谏衔霓D(zhuǎn)喻分析中泉州作為世界海洋貿(mào)易的中心、多民族聚居地、多宗教共存地，再加上穿行其中、反復(fù)出現(xiàn)的海洋元素，宣傳片意圖傳達的信息是：泉州這座城市就像是海洋，它具備海洋開放、包容的氣質(zhì)，以寬廣的胸襟讓多元文化在此地生根、繁榮。

（2） 旅程隱喻

該宣傳片將22個遺產(chǎn)點有機地組織在一起，還原了宋元中國泉州作為世界海洋貿(mào)易中心的繁華景象，并進一步表達現(xiàn)代泉州奮發(fā)進取的勃勃生機。宣傳片多次使用旅程隱喻，借由快速前進的火車、航行中的輪船、激昂的音樂、快速切換的鏡頭，再輔以“泉州的海洋之路從未停止”的解說，共同把泉州塑造成一艘站在歷史的新起點起航的巍巍巨輪，隱喻泉州市經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展。

3.視覺連詞省略

在分析一則廣告中的三個連續(xù)畫面（咖啡豆、咖啡粉、在杯中被人品啜的咖啡），巴特注意到這三個圖片間蘊含著相當于“連詞省略辭格”（asyndeton） 所釋放出某種邏輯關(guān)系。他注意到在各種排比（即組合段關(guān)系上的各種修辭格）中，正是連詞省略起著支配作用[10]152-163。

連詞省略修辭格，顧名思義，就是在一系列相關(guān)聯(lián)的詞、短語或從句間省略連詞的修辭格。在物理上，連詞省略使句子內(nèi)部各要素距離更近，顯得更加簡潔；在修辭效果上，突出了事件、想法和情感之間的密切性和急促性。

在動態(tài)的視覺語言中，連詞省略是一種蒙太奇（montage） 的剪輯手法。讓不同的鏡頭以連續(xù)、交叉或平行的組合方式，產(chǎn)生出聯(lián)系與沖突的效果。它們不按時間順序排列，而是創(chuàng)作者根據(jù)自己的創(chuàng)作意圖將這些視覺元素進行組合，激發(fā)出觀眾的想象力，進而聯(lián)想出全新的意義[16]。

在泉州非遺宣傳片的結(jié)尾部分，從11:54起交替出現(xiàn)小女孩/古厝老人；印度教石柱/“明教會”黑釉碗/海上升起的太陽；特色美食/白瓷/繁熙熙攘攘的街道；石雕/篾香/繁忙的港口/在隧道里快速前進的列車/在大海上航行的船只；提線木偶/學(xué)國學(xué)的孩童；夜晚的摩天輪/夜晚的寺廟等多個短鏡頭，將“新”和“舊”兩條情節(jié)線快速并且頻繁地交替剪切在一起。這種交叉式蒙太奇的剪輯方法，讓兩條情節(jié)線之間互依互存，最后匯集在一起[17]。當歷史與現(xiàn)實交匯，當下與未來相接，連詞省略的視覺語言表達出泉州這座既古老又年輕的城市將帶著千百年來的傳承，駛向嶄新的未來的隱喻。

三、結(jié)語

在視覺符號取代語言符號成為文化主導(dǎo)形態(tài)的今天，非遺宣傳片對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推介和城市形象塑造意義重大。本文從視覺修辭理論入手，分析了泉州非遺宣傳片 《泉州：宋元中國的世界海洋貿(mào)易中心》中的修辭結(jié)構(gòu)，通過視覺轉(zhuǎn)喻、視覺隱喻和視覺連詞省略之間的相互支撐和補充，還原了一個海洋貿(mào)易高度發(fā)達、包容開放的宋元泉州和砥礪前行、再創(chuàng)輝煌的今日泉州。

需要指出的是，該宣傳片對受眾文化背景及認知習(xí)慣的差異考慮不周，比如在用“四翼天使石刻”指代泉州多元宗教的融合時，并未提及石刻上所展示的東方（飛天的彩帶和托舉的蓮花）和西方（十字架和天使的翅膀）元素。對于缺少相關(guān)知識儲備的受眾來說，無法在源域和目標域之間進行意義構(gòu)建。當然，由于該宣傳片立意高遠，需要涵蓋數(shù)量龐大的視覺符號，創(chuàng)意策劃難免存在盲區(qū)。因此，建議除了官方宣傳片之外，還可組織和發(fā)動民間力量，從不同的切入點深度挖掘更接地氣的泉州城市文化符號。官方和民間協(xié)同配合，有助于用視覺語言塑造出一個更具歷史底蘊和現(xiàn)代魅力的泉州城市形象。