劉士臣， 周婉如， 張曉晨

(河北工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 天津 300401)

在現(xiàn)今世界經(jīng)濟(jì)區(qū)域化、一體化和全球化的發(fā)展背景下，品牌聯(lián)盟逐漸成為企業(yè)核心營銷戰(zhàn)略之一?；诳煜肥袌龅母采w面積廣、受眾群體大、易進(jìn)入性強(qiáng)和同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等現(xiàn)實問題，許多快消品企業(yè)順應(yīng)市場建立品牌聯(lián)盟。但是如何科學(xué)正確地選擇聯(lián)盟伙伴以發(fā)揮聯(lián)盟的協(xié)同效應(yīng)、提升聯(lián)盟績效是企業(yè)聯(lián)盟活動實踐中需要解決的重要問題。學(xué)術(shù)界關(guān)于快消品品牌聯(lián)盟的研究成果頗豐，但現(xiàn)有研究多從聯(lián)盟伙伴對聯(lián)盟活動開展的重要性出發(fā)，鮮有文獻(xiàn)探析不同聯(lián)盟伙伴特征對聯(lián)盟績效的影響機(jī)制。因此，深入研究快消品企業(yè)品牌聯(lián)盟伙伴對聯(lián)盟績效的影響，對中國快消品企業(yè)利用品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略提升品牌優(yōu)勢、增強(qiáng)企業(yè)的競爭力具有重要意義。

1 文獻(xiàn)回顧及相關(guān)研究

1.1 快消品行業(yè)的相關(guān)研究

快消品即快速消費品(fast moving consumer goods,FMCG)是指消費周期較短，消費者易獲得且使用量大的商品。快消品行業(yè)主要通過薄利多銷的方式獲取利潤，整個快消品行業(yè)呈現(xiàn)競爭性強(qiáng)，品牌影響力大和發(fā)展迅速的特點。自20世紀(jì)90年代以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)的快速發(fā)展，快消品行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展時期，通過“消費升級”助力和市場秩序改善，中低線城市快消品市場成為經(jīng)濟(jì)支出增長的引擎。2019年中國快速消費品支出增長5.3%。2020年中國快消品市場因新冠疫情緊縮，由此線上銷售渠道迅速崛起，所有快消品品類的電商滲透率都有明顯提升。研究發(fā)現(xiàn)，越來越多的消費者通過搜索品牌進(jìn)行線上產(chǎn)品和服務(wù)購買的行為，加劇了快消品企業(yè)間的品牌競爭。

1.2 品牌聯(lián)盟相關(guān)文獻(xiàn)綜述

Rao和Ruekert在IBM和Intel、Bacardi和Coca-Cola兩個品牌聯(lián)盟管理領(lǐng)域案例研究中發(fā)現(xiàn)共同點，首次將品牌聯(lián)盟的概念應(yīng)用于學(xué)術(shù)界后，學(xué)者們對品牌聯(lián)盟概念的界定不盡相同[1]。Washburn等認(rèn)為品牌聯(lián)盟是將兩個或多個合作品牌的積極品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到新創(chuàng)建的聯(lián)合品牌[2]。Simonin和Ruth將品牌聯(lián)盟定義為兩種或兩種以上的獨立品牌、產(chǎn)品和其他獨特的專有資產(chǎn)的短期或長期的聯(lián)系或組合[3]。從現(xiàn)有文獻(xiàn)可以看出，在品牌聯(lián)盟伙伴選擇標(biāo)準(zhǔn)方面大都基于“3C”原則即兼容、能力和投入進(jìn)行細(xì)分和完善[4]。兼容性是聯(lián)盟企業(yè)通過事先協(xié)議建立的一種互惠合作的關(guān)系，其中目標(biāo)兼容是品牌聯(lián)盟企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢技術(shù)、減少資源浪費、凝聚員工的基礎(chǔ)，直接影響了聯(lián)盟企業(yè)未來活動的開展。盡管已有文獻(xiàn)提到文化兼容是不同地區(qū)的企業(yè)選擇聯(lián)盟伙伴時需要著重考慮的因素，但目前的研究缺少直接考察聯(lián)盟企業(yè)如何在兼容本地優(yōu)勢文化的基礎(chǔ)上克服地區(qū)文化差異從而實現(xiàn)打造大眾化品牌、開拓廣闊消費者市場、提升聯(lián)盟績效的研究。聯(lián)盟伙伴的能力主要體現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模、核心技術(shù)、管理能力、創(chuàng)新能力、知識整合能力、人才匯集方面，考慮聯(lián)盟業(yè)務(wù)拓展和品牌規(guī)?；男枰?，著名企業(yè)更傾向于與市場上已有的知名企業(yè)進(jìn)行品牌聯(lián)合；戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴間短期或長期穩(wěn)固的合作關(guān)系是以成員遵守承諾、約定和協(xié)議的基礎(chǔ)上形成的，同時現(xiàn)有研究表明聯(lián)盟企業(yè)的投入性影響了聯(lián)盟發(fā)展的深入與廣度。在聯(lián)盟績效與聯(lián)盟伙伴特征的研究中可以看到，不同學(xué)者根據(jù)企業(yè)類型、企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)文化等因素的不同，提出的觀點各有異同。黃春萍等認(rèn)為環(huán)境不確定性通過聯(lián)盟關(guān)系風(fēng)險對組織間協(xié)作績效產(chǎn)生影響，環(huán)境不確定性越高，聯(lián)盟面臨的風(fēng)險就越大[5]。本文將從不同聯(lián)盟伙伴特征對應(yīng)的品牌聯(lián)合模式出發(fā)，深入分析快消品聯(lián)盟企業(yè)特征對聯(lián)盟績效的影響機(jī)制，以期為中國快消品企業(yè)聯(lián)盟的建立和發(fā)展提供有益參考。

2 品牌伙伴特征-品牌聯(lián)合模式-聯(lián)合績效關(guān)系模型

2.1 聯(lián)盟伙伴特征指標(biāo)體系構(gòu)建

本研究主要依據(jù)“3C”原則，將兼容、能力和投入作為聯(lián)盟伙伴特征指標(biāo)體系的一級指標(biāo)，根據(jù)快消品企業(yè)特征細(xì)分出10個二級指標(biāo)，見表1。

表1 聯(lián)盟伙伴特征指標(biāo)

2.1.1 兼容性

兼容性是快消品企業(yè)選擇品牌伙伴時需重點考慮的問題，由于快消品企業(yè)面臨瞬息萬變的市場需求，缺乏兼容性會使得聯(lián)盟企業(yè)因矛盾和沖突導(dǎo)致聯(lián)盟因無法整合運作和快速反應(yīng)而錯失機(jī)遇。目標(biāo)兼容是指聯(lián)盟伙伴間建立了與自身發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位、目標(biāo)遠(yuǎn)景相一致的合作關(guān)系。這樣良好的合作關(guān)系有利于調(diào)動聯(lián)盟企業(yè)的積極性，提升聯(lián)盟的穩(wěn)定性和長久性以保證聯(lián)盟活動的順利開展。若目標(biāo)兼容性差，伙伴企業(yè)各自偏離聯(lián)盟目標(biāo)，利用聯(lián)盟的資源和優(yōu)勢以期實現(xiàn)自身發(fā)展會造成大量的資源和機(jī)會的浪費。因而，聯(lián)盟穩(wěn)固性低，無法顯示出品牌聯(lián)盟的優(yōu)勢?？煜菲髽I(yè)的文化背景和品牌形象更顯獨特性和差異性。文化兼容的重要性更多會在建立品牌聯(lián)盟后，以文化差異轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營管理上的難度和風(fēng)險迅速體現(xiàn)出來[6]。不同企業(yè)對品牌聯(lián)盟的技術(shù)發(fā)展有不同的期許：優(yōu)劣互補與發(fā)揮專長，與已有掌握此類核心技術(shù)的企業(yè)合作，穩(wěn)固聯(lián)盟地位、最大化發(fā)揮聯(lián)盟技術(shù)優(yōu)勢，形成行業(yè)壟斷。無論企業(yè)選擇何種聯(lián)盟定位，都需通過資源和知識共享才能實現(xiàn)，若聯(lián)盟企業(yè)缺乏技術(shù)層面的融合將導(dǎo)致整個聯(lián)盟瓦解。

2.1.2 能力

伙伴企業(yè)的能力是企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的支柱，對提高聯(lián)盟績效有著重要意義。企業(yè)的吸收能力是指伙伴企業(yè)在聯(lián)盟中能夠吸收聯(lián)盟企業(yè)或外部企業(yè)新的知識和技術(shù)，并能應(yīng)用于企業(yè)自身和組織聯(lián)盟的能力。企業(yè)吸收能力主要通過對創(chuàng)新能力的影響作用于聯(lián)盟績效。王炳成等認(rèn)為知識獲取能力、消化能力、轉(zhuǎn)化能力和應(yīng)用能力與聯(lián)盟績效呈顯著正相關(guān)[7]。任何一個企業(yè)的資源都是有限的，企業(yè)不僅要擁有獨特的自身資源，還要有開闊的視野去充分利用和整合廣泛的外部資源。企業(yè)的整合能力主要分為組織整合、財務(wù)整合和文化整合3個方面?；锇槠髽I(yè)能否通過有效的規(guī)劃和協(xié)調(diào)活動獲取單一資源無法獲得的綜合利益體現(xiàn)出該企業(yè)的整合能力。企業(yè)的管理能力主要是指對自身企業(yè)資源、技術(shù)、人員、文化和形象的管理，一旦企業(yè)參與品牌聯(lián)合形成伙伴聯(lián)盟，企業(yè)的管理能力會拓展到聯(lián)盟內(nèi)各組織的關(guān)系協(xié)調(diào)問題和聯(lián)盟運營實踐活動等領(lǐng)域。中國快消品企業(yè)正在經(jīng)歷從封閉式創(chuàng)新到開放式創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型，伙伴企業(yè)的創(chuàng)新能力能為聯(lián)盟創(chuàng)新的模糊前期階段、中期開發(fā)階段和后期商業(yè)化階段提供源源不斷的活力。對聯(lián)盟伙伴創(chuàng)新能力的考量不僅要基于技術(shù)創(chuàng)新對促進(jìn)企業(yè)績效的影響程度，也要注重聯(lián)盟伙伴對現(xiàn)有管理理念和制度的創(chuàng)新能力。

2.1.3 投入

任何企業(yè)間合作的建立都是以誠信為基礎(chǔ)的，誠信約束著聯(lián)盟各成員的行為，提高了信息技術(shù)的共享程度。企業(yè)的誠信還表現(xiàn)為對聯(lián)盟的忠誠度，高度的忠誠度意味著企業(yè)伙伴為維護(hù)聯(lián)盟的整體利益，在力求雙贏的基礎(chǔ)上減少投機(jī)行為的產(chǎn)生。良好聲譽是企業(yè)管理人員決策的正確性和員工的高效性，是一種無形的企業(yè)能力與兼容性的展示。良好的聲譽可以增加聯(lián)盟各企業(yè)之間合作的愉快程度、聯(lián)盟目標(biāo)的可預(yù)見性和可實現(xiàn)性?；锇槠髽I(yè)的合作意愿體現(xiàn)在品牌合作時表現(xiàn)出的合作態(tài)度和互利互惠的傾向，保守和有所保留的合作行為難以使聯(lián)盟突破自身內(nèi)部資源和技術(shù)的局限實現(xiàn)創(chuàng)新能力的提升，而沒有互利互惠的行動聯(lián)盟優(yōu)劣勢會快速體現(xiàn)，合作難以長久維持。在資源依賴?yán)碚撘暯窍缕髽I(yè)傾向于對聯(lián)盟合作伙伴的特性“去社會化”，由此建立的非冗余關(guān)系易受合作中的不確定性和風(fēng)險性的影響[8]。企業(yè)投入的重要性能夠降低這種不確定和風(fēng)險性，并使得聯(lián)盟各成員隨著聯(lián)盟活動的開展由相互信任、利益共享、互惠互通的關(guān)系發(fā)展為一種穩(wěn)定的商業(yè)伙伴關(guān)系。

2.2 聯(lián)盟伙伴特征-品牌聯(lián)合模式矩陣

本文通過文獻(xiàn)閱讀和案例研究，依據(jù)企業(yè)對品牌聯(lián)盟伙伴特征選擇的側(cè)重點不同，將品牌聯(lián)合模式分為3種。品牌聯(lián)合模式的合作程度由低到高為聯(lián)合促銷、元素品牌聯(lián)合與組合產(chǎn)品。

2.2.1 聯(lián)合促銷

聯(lián)合促銷與一般的促銷形式并無不同，特殊點在于聯(lián)合促銷是聯(lián)合其他快消品企業(yè)在同一個時期為擴(kuò)大品牌宣傳力度、促進(jìn)產(chǎn)品銷售，兼顧多方快消品企業(yè)的資本和市場資源進(jìn)行的一般形式促銷活動，通常在聯(lián)盟建立之初通過協(xié)議在多種合作問題上達(dá)成共識。為快速統(tǒng)一銷售路徑提升促銷效率和影響力，快消品聯(lián)合促銷聯(lián)盟通常要求有基本一致的消費者群體，例如惠普與星巴克的聯(lián)合促銷就是以互聯(lián)網(wǎng)用戶為主要消費者群體。其次，快消品企業(yè)的市場形象影響了聯(lián)盟整體的市場定位。尤其是在快速促銷時期，聯(lián)盟企業(yè)很難通過內(nèi)部資源協(xié)調(diào)讓低端的市場形象和企業(yè)文化得到廣大新的消費者的認(rèn)可。所謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)質(zhì)且較為一致的品牌形象和企業(yè)文化有利于聯(lián)盟開展活動占領(lǐng)消費者市場。無論是寶潔還是聯(lián)合利華這些快消品行業(yè)巨頭都有難以涉及的領(lǐng)域，而聯(lián)合促銷以雙方共贏和獨立為基礎(chǔ)，為這些快消品企業(yè)提供了一個資源共享、產(chǎn)品間優(yōu)劣互補的平臺，最大限度發(fā)揮了企業(yè)聯(lián)合促銷的優(yōu)勢。基于以上分析，在聯(lián)合促銷模式下快消品企業(yè)更加注重品牌合作伙伴的兼容性、整合能力和聲譽。

2.2.2 元素品牌聯(lián)合

元素品牌聯(lián)合是聯(lián)盟各企業(yè)在品牌聯(lián)合實踐活動中將各自較有優(yōu)勢的品牌元素匯集起來作為主品牌的成分的一種新興營銷模式。元素品牌聯(lián)合模式通過加入元素品牌使主品牌的某些方面的屬性區(qū)別于競爭對手，更具市場競爭力和消費者好感度，從而提升品牌形象和市場地位。實踐表明，擁有主品牌的快消品企業(yè)在選擇聯(lián)合品牌元素時更傾向于與高知名元素品牌進(jìn)行聯(lián)合以獲得較好的聯(lián)合效應(yīng)[9]，伙伴企業(yè)的聲譽是聯(lián)盟重點考慮的特性之一。其次，主品牌在聯(lián)合模式中占據(jù)主導(dǎo)地位容易造成主品牌強(qiáng)勢元素品牌弱勢的不平等現(xiàn)象，因此，不論主品牌還是元素品牌在選擇聯(lián)盟伙伴時會特別注意品牌的兼容和匹配程度。知名度高的主品牌如何吸收元素品牌的核心優(yōu)勢或知名度一般的主品牌如何借知名元素品牌之力提高聯(lián)盟績效，伙伴企業(yè)的兼容性、吸收能力、整合能力和管理能力都會成為具體的考量因素。由于元素品牌聯(lián)合模式的開展多配合其他市場營銷手段，如聯(lián)合促銷。因此，在品牌聯(lián)合模式下快消品企業(yè)對伙伴特性的考量大多包括聯(lián)合促銷模式對品牌聯(lián)盟伙伴的要求。

2.2.3 組合產(chǎn)品

在快消品這個競爭性強(qiáng)的市場中，組合產(chǎn)品聯(lián)合模式是企業(yè)聯(lián)盟用以應(yīng)對市場高度的可進(jìn)入性和同質(zhì)性的重要戰(zhàn)略決策，通過優(yōu)勢產(chǎn)品的組合或產(chǎn)品間優(yōu)劣互補來提升產(chǎn)品的多樣化程度擴(kuò)大市場占有率，以一種團(tuán)結(jié)穩(wěn)固的聯(lián)盟形象獲取消費者信賴。組合產(chǎn)品聯(lián)合模式首先要求聯(lián)盟內(nèi)企業(yè)目標(biāo)一致，例如針對市場已有的大量同類產(chǎn)品如何選擇不同的產(chǎn)品組合方式、對需求較小的產(chǎn)品是否采用組合產(chǎn)品方式、如何發(fā)揮聯(lián)盟的先動優(yōu)勢通過產(chǎn)品組合方式快速搶占市場份額等。多樣化的產(chǎn)品雖然能夠增加對消費者的吸引力和市場對其的關(guān)注度，但因為快消品市場的同質(zhì)性強(qiáng)類似的產(chǎn)品組合會很快地延伸進(jìn)已占有的市場，這使聯(lián)盟不僅要考慮管理難度的問題也要考慮伙伴企業(yè)的創(chuàng)新實力問題。此外，因組合產(chǎn)品模式中各企業(yè)的合作程度更高，產(chǎn)品的質(zhì)量、市場好感度都會直接影響整個產(chǎn)品組合的銷售情況和聯(lián)盟整體利益，因此組合產(chǎn)品聯(lián)合模式對伙伴企業(yè)的兼容性、能力和投入性都有一定的要求。

2.3 聯(lián)盟伙伴特征與品牌聯(lián)合模式交互對聯(lián)盟績效的影響

2.3.1 聯(lián)盟伙伴特征與聯(lián)合促銷交互對聯(lián)盟績效的影響

聯(lián)合促銷在中國的實際營銷活動歷程較為短暫，中國快消品企業(yè)在摸索如何在聯(lián)合促銷模式下選擇聯(lián)盟伙伴從而提升聯(lián)盟績效過程中碰到了各種各樣的困難。首先，出于利益考慮，聯(lián)合企業(yè)都想在聯(lián)合促銷中突出本企業(yè)的品牌優(yōu)勢以保證即使聯(lián)盟破解本企業(yè)也能保持一個相對穩(wěn)定的市場地位。這種在各方利益、促銷方式、促銷內(nèi)容和品牌之間的形象的不兼容，會以成員企業(yè)極大的不可控性和競爭性影響著聯(lián)盟績效[10]。由于競爭的存在，伙伴企業(yè)之間自愿的資源共享、技術(shù)互補也變得難以實現(xiàn)，成員的活動趨于保守乃至最終產(chǎn)生投機(jī)行為，因此，伙伴企業(yè)的兼容性是在聯(lián)合促銷模式下影響聯(lián)盟績效最重要的因素。另外，品牌形象不知名、技術(shù)優(yōu)勢較為薄弱的快消品企業(yè)由于企業(yè)的市場聲譽很難在聯(lián)合促銷的浪潮中找到適合的合作伙伴。弱勢品牌雖有機(jī)會與強(qiáng)勢品牌合作但在合作過程中難以獲得主動權(quán)，為提升聯(lián)盟整體效益則需付出更多的代價。

2.3.2 聯(lián)盟伙伴特征與元素品牌聯(lián)合交互對聯(lián)盟績效的影響

通過聯(lián)盟伙伴特征-品牌聯(lián)合模式矩陣可以看到，在元素品牌聯(lián)合模式下，企業(yè)對元素品牌聯(lián)合伙伴特征要素的要求更深更廣，這是因為聯(lián)盟企業(yè)大多會利用自身企業(yè)最頂尖、最具優(yōu)勢的元素品牌去打造代表聯(lián)盟整體形象、挖掘新市場、提升聯(lián)盟績效的主品牌。具有高度兼容性和較強(qiáng)能力的合作企業(yè)能夠更敏銳地感知到消費者市場的需求切入口，在元素品牌聯(lián)合過程中的管理問題和協(xié)同問題會得到更好的解決，更多優(yōu)質(zhì)資源會被利用到聯(lián)盟實際的營銷活動中，這樣高效的組織活動對聯(lián)盟績效的提升具有重要意義。一旦因聯(lián)盟伙伴特征要素的缺陷導(dǎo)致主品牌難以達(dá)到聯(lián)盟預(yù)期的目標(biāo)，各企業(yè)為打造主品牌所付出的技術(shù)、資金、人力等資源的消耗將會對企業(yè)后續(xù)營銷活動造成巨大打擊，各企業(yè)的品牌資產(chǎn)難以維持主品牌持續(xù)革新提升聯(lián)盟績效的需要，元素品牌聯(lián)盟自然而然走向瓦解。

2.3.3 聯(lián)盟伙伴特征與組合產(chǎn)品交互對聯(lián)盟績效的影響

組合產(chǎn)品聯(lián)合模式更多是快消品企業(yè)間的戰(zhàn)略合作，也是合作程度最高、企業(yè)間聯(lián)系最為密切的營銷方式之一?？煜返恼麄€生命周期較短，成熟期和衰退期占產(chǎn)品的生命周期比重較高，快消品品牌聯(lián)盟的組合產(chǎn)品模式主要致力于提升成員產(chǎn)品的成長期，以創(chuàng)新的產(chǎn)品組合和敏銳的市場敏感度縮短產(chǎn)品的衰退期，提升聯(lián)盟績效實現(xiàn)聯(lián)盟成員的“多贏”。在組合產(chǎn)品框架中，伙伴企業(yè)的兼容性和能力對聯(lián)盟績效的影響主要體現(xiàn)在聯(lián)盟在應(yīng)對快速變化的市場環(huán)境和不斷進(jìn)入的新產(chǎn)品帶來的威脅時聯(lián)盟戰(zhàn)略的及時調(diào)整和成員的快速適應(yīng)性，同時，聯(lián)盟成員高度的匹配度和協(xié)作意愿會維持聯(lián)盟內(nèi)部穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系，只有能切實把握快消品市場的最新動態(tài)、充分挖掘市場需求、成員高度投入、合理協(xié)調(diào)聯(lián)盟成員的資源推出更具競爭力的產(chǎn)品組合，聯(lián)盟績效才能保持穩(wěn)固增長。

3 結(jié)論

針對快消品行業(yè)的特點將快消品聯(lián)盟伙伴特征指標(biāo)細(xì)化并聯(lián)系特征指標(biāo)對快消品企業(yè)聯(lián)盟的具體實踐活動展開研究。結(jié)果表明：企業(yè)對伙伴企業(yè)特性的選擇范圍和要求不同，在日后大致會形成3種品牌聯(lián)合模式，即聯(lián)合促銷模式、元素品牌聯(lián)合和產(chǎn)品組合模式。具體而言，企業(yè)如果最看重合作伙伴的兼容性則聯(lián)盟日后的活動會更傾向于向聯(lián)合促銷模式方面展開；當(dāng)企業(yè)增加了對伙伴企業(yè)能力的考量后，聯(lián)盟的合作程度會加深，品牌聯(lián)合模式傾向于元素品牌聯(lián)合，即聯(lián)盟內(nèi)各成員往往會將各自的優(yōu)勢品牌元素集合推出更具市場競爭性的主品牌；產(chǎn)品組合模式下兼容、能力、投入3個一級指標(biāo)及10個二級指標(biāo)都會成為快消品企業(yè)在擬定戰(zhàn)略合作伙伴和計劃時考慮的因素，因組合產(chǎn)品會直接影響各企業(yè)重點產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品日后的發(fā)展情況，在產(chǎn)品組合聯(lián)盟中對合作伙伴的選擇會更加慎重、考慮得更加全面。另一方面，研究表示聯(lián)合模式和企業(yè)伙伴特性要素會交互對聯(lián)盟績效產(chǎn)生影響，尤其是聯(lián)盟內(nèi)伙伴企業(yè)特征會對聯(lián)盟績效產(chǎn)生影響，也會對聯(lián)合模式的選擇產(chǎn)生影響，還會作用于聯(lián)合模式間接影響聯(lián)盟績效。