強(qiáng)月新，楊雨凌

(武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖北武漢430000)

人格也稱個(gè)性，最初指古希臘戲劇演員表演時(shí)的面具。作為心理學(xué)術(shù)語(yǔ)，人格指?jìng)€(gè)人在內(nèi)外因素的影響下發(fā)展起來(lái)的帶有傾向性與穩(wěn)定性的心理特征。而傳播學(xué)中所講的人格化傳播，是指將傳播主體、傳播符號(hào)和傳播內(nèi)容進(jìn)行人格化處理，“幫助用戶通過(guò)個(gè)性鮮明、情感飽滿的具象‘人’來(lái)感知媒體”，使節(jié)目更具親近性與交流感的傳播策略。[1]

2019年7月29日，中央廣播電視總臺(tái)新聞新媒體中心在央視新聞APP及微博、微信、抖音、快手等社交媒體平臺(tái)推出短視頻欄目《主播說(shuō)聯(lián)播》，主動(dòng)開啟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年輕化轉(zhuǎn)型。不同于《新聞聯(lián)播》嚴(yán)肅的“官媒”形象，《主播說(shuō)聯(lián)播》采用人格化傳播策略，以主播的視角來(lái)解讀新聞，通過(guò)凸顯主播的情緒、動(dòng)作等，打造人際交流的氛圍，縮短主播與觀眾之間的距離。節(jié)目播出后，在新媒體平臺(tái)收獲大批“聯(lián)播粉”。伴隨著網(wǎng)絡(luò)獲取新聞資訊、閑時(shí)刷短視頻成為大眾生活常態(tài)，新聞媒體如何抓住短視頻機(jī)遇，提高傳播力與影響力？《主播說(shuō)聯(lián)播》借助人格化傳播，在新聞短視頻實(shí)踐方面取得了良好的傳播效果，其經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。筆者以《主播說(shuō)聯(lián)播》為研究對(duì)象，基于人格化傳播理論視角，通過(guò)對(duì)該欄目在抖音、快手、微博平臺(tái)發(fā)布的相關(guān)視頻進(jìn)行觀察，結(jié)合對(duì)受眾的深度訪談，分析其人格化傳播策略及動(dòng)因。

一、人格化傳播

人格化傳播始于大眾傳播普及、人際傳播被召喚的背景下。技術(shù)的接入與媒介的工具屬性帶來(lái)了大眾傳播強(qiáng)勁的社會(huì)功能，但也遮蔽與弱化了傳播中的人際性。[2]在傳播實(shí)踐中，傳播廣度、速度并不能決定傳播的質(zhì)量與效果。于是，人們呼喚有人情味的、更有效的傳播。目前，人格化傳播尚未有統(tǒng)一的定義，但學(xué)者們普遍認(rèn)為：在人格化傳播過(guò)程中，傳播載體以“人”的形式出現(xiàn)，受眾通過(guò)“人”的內(nèi)心情感、人格魅力等因素去感知媒體。

作為一種傳播策略，人格化傳播通過(guò)打造擬態(tài)交流氛圍，提升了傳播的親近性與交流感，日益受到人們的青睞。業(yè)界針對(duì)不同傳播主體、不同領(lǐng)域進(jìn)行了許多嘗試，取得了良好的傳播效果，也引起了學(xué)界對(duì)人格化傳播策略、影響的總結(jié)與反思。整體上，國(guó)內(nèi)外人格化傳播研究經(jīng)歷了從傳統(tǒng)媒體到新媒體、從傳媒機(jī)構(gòu)到多樣化傳播主體的轉(zhuǎn)變。

(一)國(guó)外人格化傳播相關(guān)研究

國(guó)外學(xué)者最早關(guān)注到品牌的人格化傳播，認(rèn)為品牌人格化增強(qiáng)了品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力，賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性。Kim等發(fā)現(xiàn)擬人化的品牌比非擬人化品牌更能引發(fā)人們的積極評(píng)價(jià)，增加了在社交媒體上的互動(dòng)可能；[3]Chen等進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品不受歡迎時(shí)，將產(chǎn)品擬人化會(huì)更容易獲得消費(fèi)者的同理心，從而減少消費(fèi)抵制；[4]Letheren等研究了旅游營(yíng)銷中的人格化傳播策略，重點(diǎn)關(guān)注文本人格化。相比于視覺呈現(xiàn)，文本人格化存在更大的想象空間，主動(dòng)權(quán)從營(yíng)銷者轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中，能夠促成對(duì)目的地的積極態(tài)度和旅行意圖；[5]Fleck等研究了不同類型的代言人對(duì)品牌擬人化結(jié)果的不同影響，在名人、普通人、CEO三種身份中，普通人為品牌背書有效增加了品牌人情味。[6]然而，另一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)人格化的效果并非總是有利的。例如，人格化也會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)品牌的刻板印象，在旅游營(yíng)銷中影響消費(fèi)者的目的地選擇；[7]動(dòng)畫片中的暴力元素常常被偽造成人格化的卡通形象，潛移默化地進(jìn)入兒童的意識(shí)，造成嚴(yán)重的社會(huì)后果。[8]

主持人人格化傳播方面，國(guó)外學(xué)者分別就性別、服裝、情感運(yùn)用等角度探討某種因素對(duì)主持人公信力、傳播效果的影響。其中，多數(shù)學(xué)者關(guān)注性別角色在新聞主播人格化傳播的重要作用，Park研究發(fā)現(xiàn)，與男主播相比，觀眾感受到的女主播的親和度和短期記憶程度更高，但信任程度偏低。[9]Amarasekara等對(duì)比了 YouTube 的科技類頻道，發(fā)現(xiàn)盡管女性主持的頻道吸引了更多的觀眾，但因?yàn)橛^眾對(duì)女主持的外貌等個(gè)人特征關(guān)注更多而導(dǎo)致褒貶不一。[10]另一些學(xué)者探討了主持人人格化傳播對(duì)節(jié)目的重要作用，Landreville等通過(guò)分析主持人具體技巧、措辭和修辭手法等，研究主持人風(fēng)格如何塑造?？怂剐侣匋S金時(shí)段節(jié)目；[11]Beciu等比較羅馬尼亞兩類政治談話節(jié)目，發(fā)現(xiàn)記者通過(guò)打造“批判監(jiān)督者”或“普通人”的形象來(lái)展現(xiàn)個(gè)人特質(zhì)，這種個(gè)性化的傳播方式超越了固有的說(shuō)服功能，有助于觀眾理解節(jié)目?jī)?nèi)容，成為節(jié)目互動(dòng)的動(dòng)力。[12]

除了品牌人格化傳播、主持人人格化傳播研究外，國(guó)外極少部分學(xué)者探討了其他領(lǐng)域的人格化傳播。例如在政治溝通中，Danielson指出，媒體焦點(diǎn)“從政治到個(gè)人特征”和“從政客辦公室公共生活到私人生活”轉(zhuǎn)變，政客在媒體亮相中展現(xiàn)“真實(shí)人格”是建立與選民親密關(guān)系的有效辦法，但也會(huì)有“顛覆權(quán)威”的潛在風(fēng)險(xiǎn)；[13]Uysal提出國(guó)家行為體可以借助社交媒體上催生的個(gè)人崇拜，進(jìn)行數(shù)字公共外交；[14]在新聞報(bào)道中，Jang等研究發(fā)現(xiàn)嵌入人格化特征的算法編寫的新聞更受讀者喜愛，閱讀時(shí)會(huì)引起更大的情感投入。[15]

(二)國(guó)內(nèi)人格化傳播相關(guān)研究

國(guó)內(nèi)早期研究多著眼于電視節(jié)目主持人的人格化傳播。主持人使傳播主體以真實(shí)的人出現(xiàn)，是大眾傳播的個(gè)人化、人格化、形象化，營(yíng)造出人際傳播的“擬態(tài)”氛圍。[16]傳播主體人格化、傳播符號(hào)人格化、傳播者富有感情是主持傳播的人格化特征。[17]袁艷將人格化作為主持風(fēng)格的一種，提出主持人內(nèi)在的人格特點(diǎn)同外在聲音、形象特點(diǎn)是構(gòu)成風(fēng)格的重要手段。[18]劉瑋等提出媒體融合背景下，人格化傳播能力是新型主持人應(yīng)具備的素養(yǎng)，應(yīng)順應(yīng)融合傳播的新語(yǔ)境, 展開豐富、多元、高效的人格化傳播。[19]播音主持人因其特殊性受到了許多學(xué)者的關(guān)注。人們更加注重個(gè)性化表達(dá)的趨勢(shì)，推動(dòng)了播音主持由儀式感的單向播音轉(zhuǎn)變?yōu)槿烁窕闹鞒謧鞑?。[20]邱蔚對(duì)播音主持人人格化傳播實(shí)現(xiàn)路徑進(jìn)行探討，認(rèn)為感性與理性兩種力量是形成播音主持人“人格魅力”的關(guān)鍵，有助于主持人形象建構(gòu)與保持職業(yè)傳播力。[21]還有學(xué)者對(duì)我國(guó)電視新聞評(píng)論發(fā)展軌跡進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)其朝著人格化不斷演進(jìn)，提出人格化傳播在提供深層次意見信息、滿足情感需要方面彌補(bǔ)了大眾傳播的局限，是傳統(tǒng)媒體適應(yīng)新媒體環(huán)境的重要抓手。[17]

隨著新媒體的發(fā)展，學(xué)者們開始研究微信、微博等新媒體平臺(tái)的人格化傳播。多數(shù)學(xué)者從傳播者視角出發(fā)，將人格化作為整個(gè)欄目的傳播技巧，分析欄目在表達(dá)、編排等方面的運(yùn)用。黃璀總結(jié)了高校官方微信公眾號(hào)的人格化傳播策略，即通過(guò)塑造親近形象、多媒體呈現(xiàn)信息、內(nèi)容與互動(dòng)立足受眾需求來(lái)打造人格化傳播；[22]石小月研究了政務(wù)微博@共青團(tuán)中央的人格化傳播方式，認(rèn)為其人格化體現(xiàn)在議題設(shè)置、敘述視角、話語(yǔ)表達(dá)上貼近青年角度，成功拉近與受眾的距離；[23]史晨提出在社交媒體語(yǔ)境下，媒體進(jìn)行人格化傳播可以通過(guò)從模仿“人”的外貌、語(yǔ)言、行為三個(gè)方面入手，十分具有實(shí)踐意義。[1]此外，趙曉亮將人格化作為戲曲類新媒體賬號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)策略，提出新媒體傳播場(chǎng)景相對(duì)私人化，會(huì)產(chǎn)生與劇場(chǎng)感受不同的另類情感沖擊，應(yīng)根據(jù)不同賬號(hào)設(shè)置不同的傳播主體人格，發(fā)揮人格化表達(dá)在戲曲新媒體傳播中的優(yōu)勢(shì)，滿足各類人群需求。[24]

短視頻人格傳播相關(guān)研究近年來(lái)逐漸增加。楊金曜總結(jié)了不同類型網(wǎng)絡(luò)主播的人格化傳播特點(diǎn)，認(rèn)為主播人格魅力往往比直播內(nèi)容更重要；[25]汪雅倩提出短視頻博主人格化表達(dá)提供了真實(shí)、平等、相似性感知，增強(qiáng)了受眾的認(rèn)同感與信任感；[26]隋璐怡探討了李子柒海外走紅的原因，認(rèn)為其賬號(hào)“人格化”特點(diǎn)弱化了西方受眾的抵制心態(tài)，建議進(jìn)一步培育網(wǎng)紅群體,采用人格化傳播策略進(jìn)行國(guó)際傳播。[27]郎勁松、沈青茁基于對(duì)政務(wù)抖音號(hào)的實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)政務(wù)短視頻場(chǎng)景、情緒以及語(yǔ)用表達(dá)都體現(xiàn)出明顯的人格化傳播特征；[28]吳曄等對(duì)抖音平臺(tái)《主播說(shuō)聯(lián)播》賬號(hào)進(jìn)行視覺內(nèi)容分析，證實(shí)了短視頻空間主流媒體傳播的“人格化效應(yīng)”，語(yǔ)言符號(hào)人格化和空間呈現(xiàn)人格化顯著提升了傳播效果。[29]

人工智能技術(shù)不斷發(fā)展，使人格化傳播有了新的可能。吳健民研究了“下文APP”的人格化傳播，聊天機(jī)器人以知識(shí)助理的身份與受眾對(duì)話，形成了獨(dú)特的新聞呈現(xiàn)和運(yùn)作模式。[30]但虛擬主持人、AI主播的出現(xiàn)也讓人們對(duì)主持傳播的未來(lái)產(chǎn)生擔(dān)憂。薛翔等提出，主持傳播中的“在場(chǎng)”并非指“身體”的隱藏或出現(xiàn)，而是指“身體”所蘊(yùn)含的人的特質(zhì)是否呈現(xiàn)，因此主持人傳播并不會(huì)被替代。[31]高貴武、楊航認(rèn)為，AI技術(shù)為主持主播創(chuàng)造出虛擬人格，虛擬人格受歡迎也表明有溫度、有靈魂、充滿人文關(guān)懷的人性化傳播依然是主持傳播的核心。[32]

目前學(xué)界關(guān)于人格化傳播研究，多通過(guò)文本分析總結(jié)其重要性與傳播路徑；研究視角上，多數(shù)研究將人格化傳播作為整個(gè)欄目的傳播技巧，對(duì)“人”的關(guān)注較少，且多從傳播者視角分析，缺乏受眾角度的考量。人構(gòu)成了傳播活動(dòng)的兩級(jí)，忽略了人，傳播活動(dòng)也就失去了其目的與意義。[2]因此，本文著眼于《主播說(shuō)聯(lián)播》的人格化傳播策略，并重點(diǎn)關(guān)注人格化傳播中的“人”。主要選取2019年8月24日至2021年2月28日在微博、抖音、快手平臺(tái)共同播放的視頻作為研究樣本，對(duì)三平臺(tái)共有的視頻的主題歸類，對(duì)發(fā)布量、點(diǎn)贊/評(píng)論/轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)合半結(jié)構(gòu)式深度訪談，探究節(jié)目人格化傳播策略及動(dòng)因。訪談對(duì)象主要從微博、快手、抖音平臺(tái)粉絲及調(diào)查問(wèn)卷填寫人員中篩選得出，因條件限制，訪談以電話為主，全程錄音并建立獨(dú)立文本以作深入分析。

二、《主播說(shuō)聯(lián)播》的人格化傳播策略

《主播說(shuō)聯(lián)播》的人格化傳播策略貫穿傳播全過(guò)程，在傳播主體、傳播姿態(tài)、傳播主題等方面重視人的作用，增加節(jié)目親切感和人情味，以“人”打動(dòng)“人”。

(一)傳播主體凸顯人：放大主播個(gè)人形象

從“本臺(tái)刊播”到“我來(lái)說(shuō)”，主播成為主角?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》通過(guò)展現(xiàn)個(gè)人情感、個(gè)體屬性和主觀能動(dòng)性，凸顯傳播主體“人”的形象。

首先，通過(guò)呈現(xiàn)主播的情感態(tài)度，傳播主體成為一個(gè)擁有真實(shí)情緒的人。面對(duì)港獨(dú)分子的暴力行為, 康輝義正詞嚴(yán)地指出亂港行為的“恬不知恥”，加上緊張嚴(yán)肅的背景音樂，堅(jiān)定、憤怒的態(tài)度溢于言表；面對(duì)李靜芝母子時(shí)隔12年后的重新團(tuán)聚,海霞在視頻中飽含深情地表達(dá)了對(duì)母愛的贊美。在傳遞新聞信息的同時(shí)，主播們的這些情感態(tài)度也通過(guò)屏幕傳達(dá)給觀眾，引起觀眾共鳴。

其次，主播將自己的生活見聞、感悟融入內(nèi)容，讓新聞?dòng)辛恕拔摇钡睦斫?。例如，剛?qiáng)在談?wù)摗笆裁词呛玫慕逃睍r(shí)，說(shuō)到唐校長(zhǎng)的話讓作為家長(zhǎng)的他受益匪淺；海霞在“中國(guó)參與維和30周年”視頻中，就自己的微信朋友圈與觀眾分享感悟。這些蘊(yùn)含著個(gè)人生活的元素，在原有的媒介人格基礎(chǔ)上，放大了自然人格，主播 “說(shuō)”有了各自獨(dú)特的個(gè)體屬性。主播不再是屏幕上的人，而是“生活著”的人，形象變得立體化。

最后，通過(guò)發(fā)揮主播的主觀能動(dòng)性，表現(xiàn)出具有個(gè)性的人。相比于《新聞聯(lián)播》，主播們能根據(jù)內(nèi)容以及錄制情況，靈活調(diào)整，后期剪輯上也會(huì)盡可能尊重主播主觀能動(dòng)性的發(fā)揮。節(jié)目中，主播們不僅嘗試用各種形式去解讀新聞，還會(huì)即興演唱、現(xiàn)場(chǎng)訪談等。在報(bào)道北斗發(fā)射取得圓滿成功時(shí)，康輝在視頻開頭說(shuō)道，“今天我打了一條紅色的領(lǐng)帶，梓萌也穿了一件紅色的外套，因?yàn)榻裉煊幸患浅Ｗ屓烁吲d的事情”，生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)在后期有關(guān)采訪中透露，這句話其實(shí)是康輝個(gè)人的發(fā)揮，但取得了令人意外的好效果。同樣是北斗報(bào)道，海霞在另一期視頻中即興唱“天上的星星參北斗”，網(wǎng)友直呼“海甜甜太可愛了”。另外，筆者選取的240條樣本視頻中，90%的視頻均以主播的名字和“話語(yǔ)”來(lái)命名。從“服務(wù)”內(nèi)容到“生產(chǎn)”內(nèi)容，主播的話語(yǔ)權(quán)和個(gè)體存在感在《主播說(shuō)聯(lián)播》中大大提升。

(二)傳播姿態(tài)貼近人：打造人際交流氛圍

人格化傳播中，傳播者以真實(shí)的人格出現(xiàn)，具有“擬態(tài)”人際傳播的特點(diǎn)，通過(guò)實(shí)現(xiàn)傳受雙方在地位、人格上的平等，拉近彼此距離，從而提升傳播效果?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》從物理距離、社會(huì)距離和心理距離三方面，營(yíng)造出“人與人”“面對(duì)面”的交流氛圍，進(jìn)行人格化傳播。

首先，豎屏、近景、平視的拍攝方式，使主播始終處于畫面的核心。觀看時(shí)，屏幕兩端的物理距離接近于心理學(xué)上所講的熟人交往的空間距離。心理學(xué)實(shí)驗(yàn)證明，主體與客體空間距離遠(yuǎn)近的感覺，是溝通交流的重要條件?？臻g距離的拉近，使觀眾刷視頻時(shí)對(duì)主播產(chǎn)生親近感。同時(shí)，主播往往能夠“進(jìn)入”觀眾的日常生活場(chǎng)景中，視頻空間與現(xiàn)實(shí)的物理空間相互疊加、渲染，共同制造出新的空間“幻象”。[33]在觀眾眼前，有了表情、細(xì)節(jié)動(dòng)作的主播，仿佛就在身邊和自己交談。

其次，主播在“說(shuō)”的過(guò)程中，巧妙運(yùn)用“咱們”進(jìn)行身份降維，用觀眾熟悉的事物拉近彼此的社會(huì)距離。央視的新聞主播走下神壇，成為觀眾眼里的朋友、自己人，縮小了社會(huì)距離。在人際心理學(xué)中，“自己人”效應(yīng)指人們對(duì)與自身情況相似的人有著天然的親近感和認(rèn)同感，說(shuō)服效果也會(huì)提升。例如，剛強(qiáng)在2019年9月17日的視頻中聲稱自己也是袁隆平、黃旭華等科學(xué)家的粉絲，“央視主播自爆是這些人的粉絲”話題討論量達(dá)1.6萬(wàn)，網(wǎng)友回應(yīng)“巧了，我也是他們的鐵粉”“感動(dòng)，一起追星”。郭志堅(jiān)在2021年春節(jié)期間分享老家張家口的過(guò)年習(xí)俗那期視頻讓一位受訪者印象深刻：“郭志堅(jiān)老師老家是張家口人，然后我也是，他提到自己的家鄉(xiāng)就非常的親民，有老鄉(xiāng)的感覺?！?/p>

最后，節(jié)目的背景音樂多采用觀眾耳熟能詳?shù)母枨?，如《夜空中最亮的星》《一年又一年》《我的祖?guó)》等，熟悉的旋律讓觀眾更愿意傾聽主播說(shuō)話。與《新聞聯(lián)播》相比，主播們?cè)凇吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》中語(yǔ)速稍快，口語(yǔ)化明顯，更接近于“對(duì)話”。此外，主播們還經(jīng)常使用一些網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、熱門手勢(shì)等，如“老鐵666”“我不要你覺得我要我覺得”“No zuo no die”，這些為大眾所熟悉的事物拉近了觀眾與主播的心理距離。

(三)傳播主題關(guān)注人：微視角報(bào)道大主題

作為《新聞聯(lián)播》的傳統(tǒng)題材和優(yōu)勢(shì)資源，時(shí)政新聞從開播起就居于主要地位，總時(shí)長(zhǎng)接近整個(gè)節(jié)目的1/2，常規(guī)報(bào)道較少。盡管近年來(lái)《新聞聯(lián)播》進(jìn)行了多次改版，增加常規(guī)報(bào)道的比重，但給人印象上仍然是嚴(yán)肅、宏大主題為主。不同于《新聞聯(lián)播》，《主播說(shuō)聯(lián)播》在話題選擇上，更強(qiáng)調(diào)貼近性，并采用大主題小切口、硬新聞軟報(bào)道的方式報(bào)道大主題。

筆者對(duì)選取的240條視頻樣本進(jìn)行主題歸類，發(fā)現(xiàn)大致可以分為社會(huì)暖聞、民生保障、疫情防控、正能量鼓勵(lì)、國(guó)際大事件、法律政治等11類，不同主題數(shù)量分布情況如圖1所示。(1)主題劃分標(biāo)準(zhǔn)參考已有研究中的主題類型，并結(jié)合實(shí)際增加“疫情防控”主題，劃分主題時(shí)盡可能細(xì)化。從數(shù)據(jù)可以看出，《主播說(shuō)聯(lián)播》報(bào)道選題相對(duì)較廣，但更偏重軟性新聞，類似于國(guó)家發(fā)展、港澳臺(tái)問(wèn)題、國(guó)際大事件等僅占20%(見圖1)。

圖1 《主播說(shuō)聯(lián)播》不同主題的數(shù)量分布情況

對(duì)于宏大主題，節(jié)目往往從小切口引入，有時(shí)也會(huì)用具體的例子加以說(shuō)明。對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，《新聞聯(lián)播》中再難理解的政策或事件也變得具體化，有了熟悉感。2019年11月28日，《新聞聯(lián)播》報(bào)道了新版國(guó)家醫(yī)保藥品目錄發(fā)布的新聞，康輝在節(jié)目中拿電影《我不是藥神》的劇情舉例，說(shuō)明醫(yī)保談判制度對(duì)于百姓看病帶來(lái)的福利，在評(píng)論區(qū)獲得了大量網(wǎng)友的好評(píng)。此外，主播們“說(shuō)”硬新聞時(shí)，通常會(huì)站在普通人角度進(jìn)行評(píng)論，觀眾更易于“聽進(jìn)去”。例如康輝以“男生考100分全班鼓掌歡呼”網(wǎng)絡(luò)視頻引入《新聞聯(lián)播》中四川、寧夏所有貧困縣脫貧摘帽的報(bào)道，用小男孩的成績(jī)單類比脫貧攻堅(jiān)成績(jī)單，十分自然地講述了國(guó)家脫貧攻堅(jiān)取得的成果。郭志堅(jiān)從普通大眾的名字出發(fā)，談國(guó)家的快速發(fā)展，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)“名字含義”的討論。此外，筆者通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)間推移，節(jié)目后期也并非局限于對(duì)《新聞聯(lián)播》的內(nèi)容進(jìn)行延伸。就近期網(wǎng)友熱議的話題，即使《新聞聯(lián)播》里沒有報(bào)道，主播也會(huì)選擇性地進(jìn)行解讀和評(píng)析，例如丁真的走紅、清華學(xué)霸合唱團(tuán)燃爆全網(wǎng)、浙江女子被造謠出軌事件立案等。由于時(shí)長(zhǎng)、題材等限制，這些話題不會(huì)出現(xiàn)在《新聞聯(lián)播》中，但能從中窺見某些社會(huì)問(wèn)題，主播們就這些話題給予評(píng)論，也會(huì)激發(fā)觀眾的同理心。

(四)傳播過(guò)程尊重人：受眾參與互動(dòng)交流

過(guò)去，《新聞聯(lián)播》一般在電視端播放，信息傳遞是單向、中心化的，傳受雙方地位并不平等。隨著受眾意識(shí)不斷覺醒，“灌輸”式傳播遭到人們的拒絕?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》借助新媒體平臺(tái)的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行人格化傳播，扭轉(zhuǎn)了“我說(shuō)你聽”的局面，并使用新語(yǔ)態(tài)、選用互動(dòng)話題等，將“聽眾”變成了“參與者”。圖2可作例證。

圖2 微博平臺(tái)點(diǎn)贊量高的博文信息

目前，《主播說(shuō)聯(lián)播》在微信公眾號(hào)、微博、抖音、快手、B 站等平臺(tái)形成了全媒體傳播矩陣，并根據(jù)不同平臺(tái)特性，傳播策略有所不同。微博作為基于用戶關(guān)系的社交平臺(tái)，不光能實(shí)現(xiàn)信息分享和交流，同時(shí)能夠聚合具有相同愛好和標(biāo)簽的人形成社群，不斷吸粉。節(jié)目利用微博這一特點(diǎn)，主動(dòng)將信息歸類，每期視頻均會(huì)帶上“主播說(shuō)聯(lián)播”和其他與內(nèi)容相關(guān)的 Hashtag，引發(fā)網(wǎng)友參與話題討論。截至2021年2月28日，微博“主播說(shuō)聯(lián)播”超話閱讀量為82.4億，討論量達(dá)185.6萬(wàn)。筆者對(duì)微博平臺(tái)視頻樣本評(píng)論量居于前20的博文內(nèi)容、主題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，如圖2所示，基本每條都添加點(diǎn)明話題。在標(biāo)題設(shè)置上，《主播說(shuō)聯(lián)播》還常常運(yùn)用“轉(zhuǎn)發(fā)支持”“轉(zhuǎn)發(fā)呼吁”等詞語(yǔ)，調(diào)動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的積極性。除了播出后的互動(dòng)，觀眾還能夠“預(yù)定”下期節(jié)目?jī)?nèi)容。例如，《主播說(shuō)聯(lián)播》在2019年8月19日發(fā)布視頻回應(yīng)網(wǎng)友提問(wèn)“好奇主播手里的稿子到底長(zhǎng)啥樣”，該視頻轉(zhuǎn)發(fā)量4.1萬(wàn)，評(píng)論數(shù)3萬(wàn)，點(diǎn)贊量甚至達(dá)到了127萬(wàn)。在抖音、快手平臺(tái)，視頻時(shí)長(zhǎng)多為30—60秒，短小精悍的內(nèi)容能快速觀看并決定是否分享，一鍵轉(zhuǎn)發(fā)和一鍵下載都便于受眾參與傳播。另外，兩平臺(tái)原有的“雙擊”點(diǎn)贊設(shè)置、進(jìn)度條控制播放等，也大大增強(qiáng)了交互性。在新媒體平臺(tái)，受眾通過(guò)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論參與到傳播過(guò)程中，有時(shí)還會(huì)得到小編回復(fù)，在互動(dòng)中仿佛在與主播“交流”。

如果說(shuō)，主播形象、播報(bào)方式的改變營(yíng)造了人際交流的氛圍，那么頻繁使用各類問(wèn)句則直接邀請(qǐng)受眾加入了對(duì)話。節(jié)目中，既有平靜自然的提問(wèn)，“我們還能為守邊戰(zhàn)士做些什么？”“李子柒為啥能圈粉？”；也有批判警示的反問(wèn)，“客戶再小權(quán)益也大，銀行豈能‘中看不中信’？”“賣港求榮，何以能安生？”等。主播們拋出問(wèn)題，即便在視頻結(jié)尾通常會(huì)自問(wèn)自答，但也能引起觀眾的思考和討論。

三、人格化傳播的動(dòng)因

《主播說(shuō)聯(lián)播》采用人格化傳播策略，是抓住客觀優(yōu)勢(shì)與現(xiàn)實(shí)機(jī)遇的主動(dòng)出擊。受眾的人格化傾向與需求、《新聞聯(lián)播》影響力受到的沖擊，要求聯(lián)播突破傳統(tǒng)新聞的僵化模式；新媒體平臺(tái)具有天然人格化傳播優(yōu)勢(shì)、主播獨(dú)特的人格化IP為人格化傳播提供了可能。在內(nèi)外因素共同作用下，《新聞聯(lián)播》完成了互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)化轉(zhuǎn)型。

(一)受眾具有人格化傾向和人格化需求

“使用與滿足”理論認(rèn)為，受眾并非是盲目的，而是基于心理或社會(huì)需求使用媒介，并從中得到滿足。從傳統(tǒng)媒體到新媒體，受眾地位不斷提升，選擇主動(dòng)性增強(qiáng)，需求也變得多種多樣。QuestMobile2020“Z世代”洞察報(bào)告顯示，[34]作為網(wǎng)絡(luò)原住民的青年一代，以“愛學(xué)習(xí)、愛玩樂、愛分享”為特點(diǎn)，極度重視個(gè)人發(fā)展。社會(huì)心理學(xué)家亞伯罕·馬斯洛提出健康人格模型，認(rèn)為最高層次需要，即自我實(shí)現(xiàn)需要層面的滿足會(huì)產(chǎn)生健康人格。如今，青年一代借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)、社交、工作，不再僅停留于追求傳播形式、觀感的進(jìn)步，更渴望通過(guò)使用媒介來(lái)滿足多種需要，甚至是自我實(shí)現(xiàn)與人格發(fā)展。同時(shí)，隨著海量信息的涌入，人們將注意力鎖定在特定人物身上，以人物來(lái)“記憶”、尋找信息，以節(jié)省注意力成本。于是，受眾的群體心理逐漸呈現(xiàn)出“人格化”傾向。[35]受眾在心理層面的人格化傾向與人格化需求，共同推動(dòng)了《主播說(shuō)聯(lián)播》的人格化傳播。

(二)新媒體時(shí)代《新聞聯(lián)播》傳播影響力受到?jīng)_擊

第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)6.68億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)6.60億，[36]我國(guó)獲批互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可的單位數(shù)量和項(xiàng)目不斷增加，涌現(xiàn)了一大批互聯(lián)網(wǎng)站、博客、論壇、公眾號(hào)等。受眾獲取新聞信息有了更多的渠道，傳統(tǒng)電視新聞媒體的分發(fā)渠道和優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步瓦解，觀眾逐漸流失。CSM媒介研究統(tǒng)計(jì)的2019年上半年電視收視報(bào)告顯示，與以往同期相比，2019年上半年中央級(jí)頻道組各類別新聞節(jié)目的份額都出現(xiàn)不同程度的下滑，《新聞聯(lián)播》收視率僅為7.3%。

如今，傳播生態(tài)逐步改變，特別是當(dāng)下受眾主體的年輕化，一成不變的傳統(tǒng)新聞?wù)Z態(tài)與形式已無(wú)法滿足受眾多樣化需求，人們呼喚更具個(gè)性化、平民化、接地氣的傳播。[37]同時(shí)，時(shí)效性更高、參與性更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在信息傳播中扮演著越來(lái)越重要的角色?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》采用人格化傳播方式，以豎屏短視頻的形式在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推出，一定程度上能夠彌補(bǔ)《新聞聯(lián)播》渠道單一、節(jié)目冗長(zhǎng)、內(nèi)容同質(zhì)化等劣勢(shì)，扭轉(zhuǎn)傳播影響力下降的局面。

(三)新媒體平臺(tái)具有天然人格化傳播優(yōu)勢(shì)

新媒體是相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，借助網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)技術(shù)，利用電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端提供信息和服務(wù)的新型傳播形態(tài)。新媒體的出現(xiàn)，使傳播方式和節(jié)目形式發(fā)生了翻天覆地的變化，也為人格化傳播提供了便利。首先，在表現(xiàn)形式上，新媒體融合文字、圖片、視頻、音頻于一體，傳播者的“音容笑貌”還原在受眾眼前，人的形象變得更加真實(shí)可感；其次，新媒體平臺(tái)具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，雙向的傳播模式增加了傳受雙方的親近感，營(yíng)造出人際交流的氛圍；最后，新媒體改變了過(guò)去將受眾作為整體、忽略個(gè)體的做法，尊重受眾主體意識(shí)和個(gè)性化需求，帶來(lái)了傳播的去中心化和平等性。新媒體平臺(tái)的以上特征，均有利于傳播中的人格化塑造，具有天然的人格化傳播優(yōu)勢(shì)。

(四)主播人格化IP帶來(lái)創(chuàng)新突破口

主持傳播，指以播音員、主持人等人格化傳播者作為傳播主體，在傳播過(guò)程中體現(xiàn)出人際特點(diǎn)的傳播方式。人格化、人際性是構(gòu)成主持傳播的關(guān)鍵，亦是主持傳播的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)所在。[32]節(jié)目中，主持人和播音員以個(gè)人聲音和話語(yǔ)向觀眾傳達(dá)信息，必要時(shí)輔以表情、動(dòng)作等，這樣，人的外在形象與行為特征同時(shí)呈現(xiàn)，傳播媒介由冷冰冰的機(jī)器走向了有血有肉的人。

當(dāng)前，在年輕群體的追星熱潮和多元化選擇下，任何特質(zhì)都有可能吸引特定的粉絲群體。作為一種精神崇拜和榜樣學(xué)習(xí)，追星族們對(duì)明星偶像的崇拜往往帶有“暈輪效應(yīng)”。作為國(guó)臺(tái)的新聞主播，“明星”光環(huán)賦予了主播們極高的公信力，傳播力和影響力顯著提升。2019年7月25日至27日，《新聞聯(lián)播》的主播康輝在“國(guó)際銳評(píng)”版塊中針對(duì)“中美貿(mào)易戰(zhàn)”事件，運(yùn)用“怨婦心態(tài)”“令人噴飯”“滿地找牙”等網(wǎng)絡(luò)熱詞表達(dá)觀點(diǎn)，使得“聯(lián)播金句”連登三天微博熱搜榜，微博話題量超過(guò)3億?！缎侣劼?lián)播》的前后反差讓網(wǎng)友刮目相看，直呼“聯(lián)播你變了”。一些網(wǎng)友還調(diào)侃地稱康輝為康皮皮，甚至自發(fā)剪輯精彩內(nèi)容發(fā)布在抖音、快手等平臺(tái)，康輝帶著《新聞聯(lián)播》就此“出圈”。主播獨(dú)特的個(gè)人IP，加上《新聞聯(lián)播》在短視頻平臺(tái)的熱度不斷提升，使“主播說(shuō)聯(lián)播”的形式創(chuàng)新有了突破口。

四、結(jié) 語(yǔ)

面對(duì)電視觀眾流失、傳播力下降的局面，《新聞聯(lián)播》主動(dòng)轉(zhuǎn)型，用主播“說(shuō)”的方式成功打入新媒體平臺(tái)，獲得了一大批年輕觀眾的喜愛。雖然節(jié)目刊播時(shí)間并不長(zhǎng)，卻在各大平臺(tái)獲得了廣泛關(guān)注，其成功原因值得思考。《主播說(shuō)聯(lián)播》通過(guò)凸顯主播個(gè)人形象、打造人際交流氛圍、微視角報(bào)道大主題、加強(qiáng)與觀眾互動(dòng)等方式進(jìn)行人格化傳播，拉近了與觀眾的距離，增加了節(jié)目的吸引力。主播們?nèi)烁窕貧w，由“傳聲筒”變成了“代言人”，形成了各自的品牌和風(fēng)格。觀眾從追主播到追《新聞聯(lián)播》《主播說(shuō)聯(lián)播》，節(jié)目傳播力和影響力不斷提高。但隨著時(shí)間推移，節(jié)目呈現(xiàn)方式少有變化，除內(nèi)容差異外，觀眾很少再有新鮮感。通過(guò)與觀眾深度訪談，筆者也發(fā)現(xiàn)節(jié)目人格化傳播過(guò)程中存在互動(dòng)不足、主播人格化特征有限等問(wèn)題。對(duì)此，在人格化傳播中，應(yīng)適當(dāng)創(chuàng)新增添新鮮感、加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)交流、促使主播人格化傳播向強(qiáng)人格轉(zhuǎn)變，以鞏固和提高節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)。

網(wǎng)上瀏覽新聞資訊、閑時(shí)刷短視頻逐漸成為大眾生活常態(tài)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，抓住短視頻機(jī)遇來(lái)提高新聞媒體的傳播力與影響力十分必要。人格化傳播不僅凸顯了受眾本位意識(shí)，契合新傳播生態(tài)下強(qiáng)調(diào)交往與聯(lián)系的傳播法則，[1]同時(shí)也適應(yīng)了短視頻平臺(tái)人格化的傳播趨向?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》的人格化傳播策略，對(duì)我國(guó)其他新聞媒體短視頻實(shí)踐具有啟發(fā)和借鑒意義。