陳傳梅 李瑞松

仰恩大學，福建 泉州 362000

0 引言

2020 年12 月31 日，數(shù)據(jù)營銷職業(yè)技能等級證書被教育部確定為第四批1+X 證書制度試點職業(yè)教育培訓(xùn)評價組織和職業(yè)技能等級證書之一。仰恩大學于2021 年被福建省教育廳確定為數(shù)據(jù)營銷1+X 證書制度試點學校，并積極探索將數(shù)據(jù)營銷證書培訓(xùn)內(nèi)容與要求有機融入學校專業(yè)人才培養(yǎng)方案，優(yōu)化專業(yè)課設(shè)置和教學內(nèi)容。如何將本專業(yè)的課程對接數(shù)據(jù)營銷證書，如何把相關(guān)課程標準與數(shù)據(jù)營銷1+X 證書標準相互融合，成為推進1+X 證書制度試點教學工作的重中之重。只有實現(xiàn)數(shù)據(jù)營銷證書標準與相關(guān)課程教學標準的統(tǒng)一，將1+X 證書制度試點工作與專業(yè)建設(shè)、課程建設(shè)緊密結(jié)合，才能真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)營銷的課證融通。

1 課程改革的必要性

1.1 數(shù)據(jù)營銷的發(fā)展需求

“十三五”時期，我國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)年均復(fù)合增長率超過了30%，2020 年產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過1 萬億元，我國數(shù)字經(jīng)濟核心產(chǎn)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的比重達到7.8%。2021 年12 月，國務(wù)院印發(fā)的《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》中提到，為提升全民數(shù)字素養(yǎng)和技能，鼓勵將數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域人才納入各類人才計劃支持范圍，深入實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型伙伴行動計劃，加快建立高校、龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會等市場主題資源共享、分工協(xié)作的良性機制。可見，高校培養(yǎng)學生的大數(shù)據(jù)思維和大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用能力迫在眉睫，數(shù)據(jù)營銷課程已經(jīng)成為高校新設(shè)專業(yè)和課程內(nèi)容。市場營銷專業(yè)學生應(yīng)具備會員營銷、搜索營銷、精準營銷、市場調(diào)研與數(shù)據(jù)分析、數(shù)字化營銷策劃等專業(yè)能力，擅長運用新媒體營銷技術(shù)，才能真正滿足企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型對數(shù)據(jù)營銷人才的迫切需求。

1.2 1+X 證書制度改革需求

黨的十九屆五中全會對“十四五”時期建設(shè)高質(zhì)量教育體系做出整體謀劃，強調(diào)加強創(chuàng)新型、應(yīng)用型、技能型人才培養(yǎng)，實施知識更新工程、技能提升行動，壯大高水平工程師和高技能人才隊伍。數(shù)據(jù)營銷1+X證書以企業(yè)的營銷應(yīng)用工作為依據(jù)，其內(nèi)容、等級標準、考核標準基于行業(yè)和企業(yè)的營銷人才能力需求、技能與崗位匹配度設(shè)計，作為數(shù)據(jù)營銷1+X 證書制度試點的學校，為使學生掌握數(shù)據(jù)營銷的原理方法、實戰(zhàn)技能，必須課證融通改革。

2 數(shù)據(jù)營銷課程改革存鮪的主要問題

2.1 人才培養(yǎng)方案及課程體系結(jié)構(gòu)有待完善

現(xiàn)有的人才培養(yǎng)方案因為沒有明確數(shù)據(jù)營銷工作所需的職業(yè)技能和層級，人才培養(yǎng)目標與社會需求脫節(jié)，無法滿足人才的發(fā)展要求。在1+X 證書制度背景下，開展數(shù)據(jù)營銷教學改革，必須改變原有的人才培養(yǎng)目標和教育理念。另外，數(shù)據(jù)營銷課程需要相關(guān)基礎(chǔ)課程的鋪墊，包括營銷專業(yè)知識和有關(guān)數(shù)據(jù)技術(shù)，同時需要增加實訓(xùn)課程，可見，大數(shù)據(jù)課程內(nèi)容不是一門課，而是需要與整個營銷專業(yè)課程銜接。因此，實行數(shù)據(jù)營銷1+X 證書制度試點工作，就必須要適當調(diào)整市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案和課程體系結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)數(shù)據(jù)營銷1+X 證書考核的需要。

2.2 “三教”改革與證書脫節(jié)

實施數(shù)據(jù)營銷1+X 證書制度的課證融通工作，就必須要對以“教師”“教材”“教法”為核心的人才培養(yǎng)模式進行變革。目前，仰恩大學“三教”改革存在以下困境：一是數(shù)據(jù)營銷科任教師沒有真正的數(shù)據(jù)營銷行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，知識儲備和技能水平跟企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型要求有較大的差距，難以勝任數(shù)據(jù)營銷課證融合教學工作。二是數(shù)據(jù)營銷課程教材內(nèi)容強調(diào)理論知識的系統(tǒng)性，忽視相關(guān)技能培養(yǎng)的實踐性。并且，數(shù)據(jù)營銷相關(guān)技術(shù)發(fā)展快而教材更新慢，出現(xiàn)了教學內(nèi)容和社會實際脫節(jié)的情況，不能滿足1+X 證書制度下的教學要求。三是理論、實踐教學處于分割狀態(tài)，數(shù)字化教學手段滯后，不利于數(shù)據(jù)營銷1+X 證書制度下復(fù)合型人才的培養(yǎng)。因此，怎樣培養(yǎng)現(xiàn)有的教師資源，提高教師的數(shù)據(jù)營銷知識水平和技能水平，怎樣重構(gòu)教學資源和教學方法，是學校亟待解決的問題。

2.3 教學實施存在困難，教學評價體系單一

目前，仰恩大學數(shù)據(jù)營銷課程的考核模式較為單一，即根據(jù)學生的課堂表現(xiàn)、作業(yè)完成情況和期末考試成績來計算期末總成績，使得課程成績與數(shù)據(jù)營銷1+X 證書考核結(jié)果相互獨立，導(dǎo)致學生因不想增加額外負擔對考取數(shù)據(jù)營銷1+X證書缺乏積極性和主動性。另外，有些學生在證書考試前突擊學習，知識水平和技能水平都掌握得不扎實。因此，重構(gòu)數(shù)據(jù)營銷課程教學評價體系，有利于提高學生考證的積極性，是實現(xiàn)數(shù)據(jù)營銷課證融通的重要保障。

2.4 校企合作深度有待加強

作為應(yīng)用型本科學校，數(shù)據(jù)營銷專業(yè)課程缺乏實踐指導(dǎo)，就會導(dǎo)致教學無法與行業(yè)需求對接，這就嚴重影響到學生的就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力。傳統(tǒng)的校企合作形式無法讓學生真正掌握數(shù)據(jù)營銷的知識和技能，它不僅需要企業(yè)的真實數(shù)據(jù)來進行演練，更需要企業(yè)開發(fā)的仿真實訓(xùn)平臺進行操作。因此，教學改革需要通過工學結(jié)合、校企合作、產(chǎn)教一體的方式進行，以提高教師教學水平和人才培養(yǎng)質(zhì)量，這樣才能滿足數(shù)據(jù)營銷1+X 證書制度下的教學要求。

3 1+X證書制度下數(shù)據(jù)營銷課證融通改革途徑

仰恩大學數(shù)據(jù)營銷1+X 證書課證融通擬通過圖1所列途徑實施。

圖1 數(shù)據(jù)營銷1+X 證書課證融通實施內(nèi)容

3.1 調(diào)整人才培養(yǎng)方案

首先要確定符合應(yīng)用型本科學校辦學理念的人才培養(yǎng)方向，再結(jié)合本科生及專升本學生的特點設(shè)計完整的數(shù)據(jù)營銷課程體系。對現(xiàn)有人才培養(yǎng)方案進行優(yōu)化，積極發(fā)揮校企合作的作用，加強實踐教學。打造一套數(shù)據(jù)營銷復(fù)合型人才培養(yǎng)解決方案，實現(xiàn)從人才培訓(xùn)、實習實踐、人才認證到就業(yè)推薦的營銷人才培養(yǎng)閉環(huán)。提升學生的工作技能水平，為企業(yè)精準提供數(shù)據(jù)營銷人才，提高專業(yè)對口就業(yè)率。

3.2 制定課證融通課程標準

重構(gòu)課程體系，提高數(shù)據(jù)營銷課證匹配程度和課證融通水平，遵循數(shù)據(jù)營銷相關(guān)崗位職業(yè)技能和職業(yè)能力的需求，確定對應(yīng)課程內(nèi)容，再根據(jù)百度在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（北京）有限公司發(fā)布的《數(shù)據(jù)營銷職業(yè)技能等級標準》（2021 年1.0 版），修改和優(yōu)化數(shù)據(jù)營銷課程標準，將工作技能、工作能力等級要求融入專業(yè)課程體系中，加設(shè)如視覺營銷、信息流營銷、移動商城搭建等數(shù)據(jù)營銷相關(guān)的基礎(chǔ)課程，如表1 所示。從而提高學生的數(shù)據(jù)營銷基礎(chǔ)操作能力和處理能力，數(shù)據(jù)營銷工作的協(xié)同與問題處理能力，以及數(shù)據(jù)營銷整體工作的分析、規(guī)劃、決策能力，培養(yǎng)學生在不同場景下的實踐能力和創(chuàng)新思維。

表1 對接數(shù)據(jù)營銷職業(yè)技能等級證書的課程體系

3.3 積極推進“三教”改革

數(shù)據(jù)營銷1+X 證書制度的實施對本科院校的“教師”“教材”“教法”提出了新的要求。首先，培養(yǎng)“雙師型”教師隊伍。數(shù)據(jù)營銷1+X 證書所包含的知識與技能具有綜合性、實用性和可量化性，這對專業(yè)教師的專業(yè)能力有了更高的要求。因此，需要組織專業(yè)教師參加關(guān)于數(shù)據(jù)營銷1+X 證書的相關(guān)培訓(xùn)，推進專業(yè)教師利用假期到企業(yè)實踐，掌握數(shù)據(jù)營銷實施的目的、要求與方法，并考取相關(guān)證書，切實提高相關(guān)科任教師的理論水平和實踐能力。

其次，聯(lián)合百度、百捷共同開發(fā)課證融合教學資源。對原有教材進行重構(gòu)，教材資源必須覆蓋數(shù)據(jù)營銷1+X證書的知識點和技能點，內(nèi)容包括廣告創(chuàng)意策劃、社媒廣告投放、跨境建站與跨境社媒營銷以及數(shù)據(jù)分析等模塊。數(shù)據(jù)營銷職業(yè)資格等級證書分為初級、中級、高級，課證融合教學資源應(yīng)分別對應(yīng)各等級要求進行構(gòu)建。

最后，推行理論與實操一體化教學模式。數(shù)據(jù)營銷1+X 證書制度下的教學方法不同于以往理論教學的方法，它以提高學生實際操作能力、動手能力和綜合職業(yè)能力為目標，以往單純的教室已經(jīng)無法滿足要求，需要校企合作共同開發(fā)“虛擬仿真實訓(xùn)平臺”“課程考核檢測平臺”等，培養(yǎng)學生在不同場景下的實踐能力和創(chuàng)新思維；并且有效開展線上、線下混合式教學模式改革，實現(xiàn)學生主動、高效學習，提高學習效果。

3.4 改革課程評價體系

課證融通課程應(yīng)采用注重技能應(yīng)用的考核方式，強化對真實任務(wù)情境下的操作技能。可將課程評價體系與數(shù)據(jù)營銷1+X 證書考核時的過程性評價和技能考核評價相結(jié)合，可從以下3 個方面進行融合：一是考核內(nèi)容的融合，數(shù)據(jù)營銷1+X 證書考核評價標準不僅包括數(shù)據(jù)分析、搜索營銷、信息流營銷、美工設(shè)計、網(wǎng)站設(shè)計與制作等專業(yè)能力，還要擅長運用新媒體營銷技術(shù)，洞察消費者心理與行為等能力，并通過課程的實訓(xùn)考核內(nèi)容量化數(shù)據(jù)營銷證書的這些能力要求，既保證教學質(zhì)量，又能滿足數(shù)據(jù)營銷職業(yè)技能等級證書的考核標準。二是構(gòu)建多元評價體系，可按照數(shù)據(jù)營銷證書的評分標準對學生的課堂表現(xiàn)進行評價，累加每次課堂的考核成績作為學生的平時成績，提高學生每節(jié)課的學習積極性。三是課程與證書的考核結(jié)果相關(guān)聯(lián)，將學期期末學生取得的數(shù)據(jù)營銷1+X 證書考核成績作為該門課程的期末成績。

3.5 加強校企合作

要實現(xiàn)教學內(nèi)容與職業(yè)技能、職業(yè)能力等融合，就需要高職院校加強與企業(yè)的合作力度，達到教、學、做一體化。與百度云智學院合作，通過網(wǎng)絡(luò)教學、派遣企業(yè)導(dǎo)師現(xiàn)場教學、雙師教學、企業(yè)連線服務(wù)等多種方式把企業(yè)最新營銷實踐帶入課堂，將行業(yè)優(yōu)秀管理理念及實戰(zhàn)經(jīng)驗融入人才培養(yǎng)過程中，提高學生崗位勝任能力。通過百度、百捷等企業(yè)，對標并直達相關(guān)崗位的實習以及就業(yè)。幫助學生熟悉數(shù)據(jù)營銷崗位工作需求，在實習過程中對數(shù)據(jù)營銷知識和技能進行靈活運用，從而培養(yǎng)學生的職業(yè)素養(yǎng)，提高學生數(shù)據(jù)營銷的知識水平和技能水平。

4 結(jié)語

通過數(shù)據(jù)營銷1+X 證書課證融通改革，針對數(shù)據(jù)營銷課程改革存在的主要問題，學校要調(diào)整人才培養(yǎng)方案，制定課證融通課程標準，積極培養(yǎng)“雙師型”教師隊伍，聯(lián)合百度、百捷共同開發(fā)“課證融合”教學資源，推行理論與實操一體化教學模式，改革課程評價體系，加強校企合作，實現(xiàn)從人才培訓(xùn)、實習實踐、人才認證到就業(yè)推薦的營銷人才培養(yǎng)閉環(huán)，為企業(yè)提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型所需要的數(shù)據(jù)營銷人才。