周宏騏

在每個(gè)不同的時(shí)代，新技術(shù)與新消費(fèi)理念總會(huì)催生出“時(shí)代的企業(yè)”。它們一出生，就注定在業(yè)務(wù)形態(tài)與經(jīng)營(yíng)方式上，與上一時(shí)代的同行有所不同，擁有與時(shí)代技術(shù)（新生產(chǎn)力）相匹配的新經(jīng)營(yíng)方式（新生產(chǎn)關(guān)系）。蔚來(lái)就是這樣一家時(shí)代的企業(yè)。

用生意藍(lán)圖透視商業(yè)模式

新時(shí)代的企業(yè)要構(gòu)建一個(gè)商業(yè)模式，本質(zhì)上就是構(gòu)建一種經(jīng)營(yíng)方式，而且是創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)方式。

我把構(gòu)建商業(yè)模式抽象地拆解為構(gòu)建三個(gè)層次。第一層是確認(rèn)商機(jī)，第二層是搭建業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，把事構(gòu)建起來(lái)，第三層是聚合帶有資源與能力的人，去支撐業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)這個(gè)事，聚人成事。所以，人最終組成了商業(yè)共生體，通過(guò)共同的合作打拼，去成就事。

接著，我把構(gòu)建商業(yè)模式結(jié)構(gòu)化地抽象為“商業(yè)模式三層解構(gòu)圖”。第一層叫業(yè)務(wù)定位，它是目標(biāo)客群和變現(xiàn)內(nèi)容的有機(jī)組合。它帶來(lái)的價(jià)值空間越大，所確認(rèn)的商機(jī)就越性感。

第二層是業(yè)務(wù)系統(tǒng)。通過(guò)各種角色與業(yè)務(wù)活動(dòng)把生意跑通，將角色跟業(yè)務(wù)活動(dòng)的分工協(xié)作梳理清楚，業(yè)務(wù)才會(huì)更有效率。所有的業(yè)務(wù)活動(dòng)最終有邏輯地串起來(lái)，形成工作流。

第三層叫交易系統(tǒng)。通過(guò)各種交易綁定人，讓這些帶有關(guān)鍵資源與關(guān)鍵能力的人去支持事。

讓加入商業(yè)共生體的每一個(gè)合作伙伴，不管是法人還是自然人，通過(guò)分配方式的設(shè)計(jì)，得到合理合宜的利益分配，從而使組織煥發(fā)活力，讓商業(yè)共生體始終保持高效及穩(wěn)定。

最后，我把設(shè)計(jì)復(fù)雜商業(yè)模式形象地比喻為設(shè)計(jì)一個(gè)具有三層電路板的“生意芯片”，如下圖。

第一層電路板下暗藏了第二層與第三層更復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，把它們逐層拆解，就能更具象地說(shuō)明新商業(yè)模式（創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)方式）設(shè)計(jì)的內(nèi)在邏輯。

就像復(fù)雜的芯片需要一張藍(lán)圖作為施工圖一樣，一套復(fù)雜的商業(yè)模式也需要一張藍(lán)圖來(lái)指導(dǎo)操作。我把這張圖稱(chēng)作“生意藍(lán)圖”。

“生意藍(lán)圖”有自己的整體結(jié)構(gòu)。如上圖所示，它包含粗顆粒的3層（上圖左側(cè)）、中顆粒的6 個(gè)支持業(yè)務(wù)環(huán)（上圖中間，也稱(chēng)“熊掌圖”，包括左邊的前臺(tái)2個(gè)支持業(yè)務(wù)環(huán)——營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)環(huán)與銷(xiāo)售業(yè)務(wù)環(huán);右邊的后臺(tái)4個(gè)支持業(yè)務(wù)環(huán)——技術(shù)、供應(yīng)鏈、資本與金融，以及政府），以及細(xì)顆粒的9 項(xiàng)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)要素（上圖右側(cè)），這些要素是構(gòu)成商業(yè)模式的最底層基本構(gòu)件。

解讀蔚來(lái)的商業(yè)模式創(chuàng)新

接下來(lái)，我用這個(gè)由3（三層芯片）、6（六個(gè)支持業(yè)務(wù)環(huán)）、9（九項(xiàng)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)要素）構(gòu)成的“生意藍(lán)圖”（參見(jiàn)下圖），來(lái)拆解蔚來(lái)在商業(yè)模式上做了哪些具體的創(chuàng)新。

在電動(dòng)汽車(chē)新勢(shì)力陣營(yíng)中，蔚來(lái)一直不走尋常路。在訪談過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)“時(shí)代的企業(yè)”

在誕生時(shí)就有著不同的商業(yè)模式。我們把它整理如上圖，然后逐步說(shuō)明。

首先，在經(jīng)營(yíng)理念上，蔚來(lái)重視和用戶之間的長(zhǎng)期共存和互惠的“關(guān)系價(jià)值”，希望自己成為“用戶企業(yè)”。

所以，在“生意芯片”的第一層——業(yè)務(wù)定位上，蔚來(lái)把自己定義為“用戶企業(yè)”，核心業(yè)務(wù)是為高端市場(chǎng)用戶提供高端智能電動(dòng)汽車(chē)，業(yè)務(wù)的根本是創(chuàng)造極致的用戶體驗(yàn)，通過(guò)服務(wù)模式創(chuàng)新，讓更多的服務(wù)作為變現(xiàn)內(nèi)容，從而成為目標(biāo)用戶群的“生活方式品牌”。

圍繞著立業(yè)的理念與根本，在第二層——業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，蔚來(lái)就做了以下創(chuàng)新：1）在銷(xiāo)售業(yè)態(tài)上，一反過(guò)去依賴(lài)4S經(jīng)銷(xiāo)商體系，蔚來(lái)選擇了“D2C（直接面向消費(fèi)者）模式”，在購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，直接觸達(dá)用戶，與用戶深度互動(dòng)，不再通過(guò)管理經(jīng)銷(xiāo)商復(fù)雜利益關(guān)系來(lái)賣(mài)車(chē)。

2）用社群化方式“運(yùn)營(yíng)用戶”，讓活躍度高的用戶扮演推廣者的角色，比如分享用車(chē)體驗(yàn)、成為車(chē)主志愿者、邀請(qǐng)新用戶試駕等。同時(shí)，通過(guò)社群內(nèi)各種C2B反饋，讓蔚來(lái)持續(xù)不斷地提升產(chǎn)品及服務(wù)。

3）用戶可以“車(chē)電分離”的方式買(mǎi)車(chē)，即在購(gòu)車(chē)時(shí)選擇蔚來(lái)的BaaS電池租用服務(wù)，從而降低購(gòu)車(chē)成本。

4）可換電的汽車(chē)設(shè)計(jì)，以及換電站的規(guī)?；季郑?實(shí)現(xiàn)服務(wù)的可得性和便捷性。同時(shí)，又與電池資產(chǎn)管理公司、換電站建設(shè)企業(yè)、換電站運(yùn)營(yíng)企業(yè)這些業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)內(nèi)的新角色，共同建立新的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

要實(shí)現(xiàn)第二層的業(yè)務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)新， 在第三層——交易系統(tǒng)上，蔚來(lái)就要設(shè)計(jì)好與各合作方的交易方式。最值得重視的是，基于與用戶的業(yè)務(wù)交易關(guān)系，蔚來(lái)在業(yè)務(wù)前臺(tái)設(shè)計(jì)了特有的“雙積分體系”，能夠有效地支持D2C模式，促進(jìn)了用戶分享推薦，更促進(jìn)了社群商業(yè)的自組織活力。

在業(yè)務(wù)后臺(tái)，在BaaS電池租用服務(wù)上，所租用的電池歸電池資產(chǎn)管理公司所有。由于是重資產(chǎn)，就需要通過(guò)交易設(shè)計(jì)組建電池資產(chǎn)管理“運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟”，由若干企業(yè)共同分擔(dān)運(yùn)營(yíng)成本。在換電站建設(shè)上，除了蔚來(lái)采用的高投入自建這種方法，也可以通過(guò)交易設(shè)計(jì)和換電站企業(yè)與換電站運(yùn)營(yíng)企業(yè)合作，以降低重資產(chǎn)投入的成本。

蔚來(lái)的D2C成功密碼： 業(yè)務(wù)系統(tǒng)與交易系統(tǒng)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

下面，我會(huì)著重分析在蔚來(lái)商業(yè)模式的業(yè)務(wù)系統(tǒng)層面，蔚來(lái)如何設(shè)計(jì)D2C業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，使其能夠達(dá)到老用戶滿意度提升的目標(biāo);如何建設(shè)用戶的留存場(chǎng)所——2種“用戶社區(qū)”，并在用戶社區(qū)里建設(shè)2種“用戶組織”，以及在用戶組織內(nèi)組建多種場(chǎng)景化“用戶社群”。

接著，我還會(huì)分析在蔚來(lái)商業(yè)模式的交易系統(tǒng)層面，蔚來(lái)如何設(shè)計(jì)其獨(dú)特的“雙積分體系”。

其中一個(gè)積分體系通過(guò)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，促動(dòng)用戶的社區(qū)活躍度和良好的社區(qū)行為;另一個(gè)體系則通過(guò)精神獎(jiǎng)勵(lì)，記錄用戶在社區(qū)里的成長(zhǎng)和貢獻(xiàn)，比如為社群自組織與治理創(chuàng)造價(jià)值的行為。這種創(chuàng)新的交易設(shè)計(jì)，有效地讓D2C模式具備了高效的“用戶成長(zhǎng)體系”與長(zhǎng)尾的“用戶運(yùn)營(yíng)機(jī)制”。

我們可以用下面的“商業(yè)模式三層解構(gòu)圖”，全面概括接下來(lái)要分析的蔚來(lái)D2C體系。

D2C業(yè)務(wù)系統(tǒng)：要建立用戶運(yùn)營(yíng)體系，需先建立用戶社區(qū)，再建立用戶組織為了支持“用戶企業(yè)”的業(yè)務(wù)定位，蔚來(lái)在業(yè)務(wù)系統(tǒng)上設(shè)計(jì)了“漣漪模式”這個(gè)用戶發(fā)展模型——最內(nèi)核是用戶，往外是支持者和粉絲。通過(guò)漣漪效應(yīng)去發(fā)展新用戶——讓滿意度高的老用戶形成口碑營(yíng)銷(xiāo)，去推薦和吸引新用戶進(jìn)入蔚來(lái)朋友圈——就必須做好用戶運(yùn)營(yíng)。

而要做好用戶運(yùn)營(yíng)，首先要為用戶提供留存場(chǎng)所，即蔚來(lái)建立的線上、線下2個(gè)用戶社區(qū)，然后在社區(qū)里組建各種用戶組織，再在用戶組織里組建各種場(chǎng)景下的用戶社群，最后體系化地設(shè)計(jì)與各種用戶社群及用戶高頻接觸的業(yè)務(wù)活動(dòng)。

這一切組成了蔚來(lái)的用戶運(yùn)營(yíng)體系。

在留存場(chǎng)所建設(shè)上，蔚來(lái)建立了2個(gè)用戶社區(qū)。用戶無(wú)論在線上、在線下，每一個(gè)場(chǎng)景都有一個(gè)社區(qū)，讓用戶能夠和蔚來(lái)在一起。由此，蔚來(lái)就能不斷積累用戶資產(chǎn)。

● 線上社區(qū)：NIO App，為電動(dòng)汽車(chē)愛(ài)好者以及品質(zhì)生活追求者推出的移動(dòng)生活應(yīng)用，用戶可以線上表達(dá)看法，評(píng)論分享，參加社區(qū)活動(dòng)，使用車(chē)主服務(wù)，探索驚喜商城等。

● 線下社區(qū)：NIO House，為用戶打造的蔚來(lái)中心，在線下體驗(yàn)店的基礎(chǔ)上，加入了辦公、休閑、閱讀、成長(zhǎng)、聚會(huì)、城市文化服務(wù)等多種功能，為線下用戶接觸提供了場(chǎng)所。

每個(gè)社區(qū)內(nèi)都有各種用戶組織，既有用戶自發(fā)建立的組織，也有蔚來(lái)為用戶提供“共創(chuàng)參與”

途徑的組織。

在用戶社區(qū)內(nèi)，用戶可以根據(jù)興趣愛(ài)好、區(qū)域、行業(yè)等自行組建社群，組織各類(lèi)社群活動(dòng)，如依興趣愛(ài)好組建的美食愛(ài)好群、依區(qū)域組建的各地車(chē)友會(huì)等。

最值得一提的是，蔚來(lái)用戶自發(fā)組建的行業(yè)社群，即各類(lèi)垂直專(zhuān)業(yè)社群，如餐飲行業(yè)群。這類(lèi)社群需通過(guò)用戶信托認(rèn)證，有明確的入群標(biāo)準(zhǔn)，如成員需有相關(guān)從業(yè)資格證或經(jīng)營(yíng)證明。它們都有明確的使命、愿景、價(jià)值觀;有活動(dòng)計(jì)劃，并創(chuàng)造價(jià)值;有管理及換屆機(jī)制、財(cái)務(wù)透明機(jī)制。

此外， 還有蔚來(lái)用戶俱樂(lè)部EPclub， 服務(wù)于為蔚來(lái)做出卓越貢獻(xiàn)的用戶。EPclub每年會(huì)組織各種各樣的專(zhuān)屬權(quán)益、公益和精彩活動(dòng)等。

蔚來(lái)還為用戶提供多種共創(chuàng)參與的途徑，比如定期招募車(chē)主志愿者、用戶顧問(wèn)團(tuán)（NIO Day用戶顧問(wèn)團(tuán)、NIO Power用戶顧問(wèn)團(tuán)等）、用戶領(lǐng)航團(tuán)（預(yù)發(fā)布軟件和產(chǎn)品的深度體驗(yàn)者，為產(chǎn)品迭代提供建議）等。蔚來(lái)鼓勵(lì)車(chē)主用戶（包括共同用車(chē)人）積極報(bào)名參與，分享用車(chē)體驗(yàn)和生活方式，為蔚來(lái)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

D2C交易系統(tǒng)： 獨(dú)特的交易設(shè)計(jì)， 促進(jìn)了用戶社區(qū)發(fā)展與社群自治迭代近兩年， 在D2C模式潮流下， 探索如何設(shè)計(jì)高效的“用戶成長(zhǎng)體系”與長(zhǎng)尾的“用戶運(yùn)營(yíng)機(jī)制”， 成為熱門(mén)議題，尤其是如何設(shè)計(jì)更有效激活粉絲經(jīng)濟(jì)、驅(qū)動(dòng)社群商業(yè)的交易機(jī)制，讓交易分配驅(qū)動(dòng)高效用戶推薦，促成高效自組織自治，最終能夠達(dá)到放大用戶資產(chǎn)的目的。

促使蔚來(lái)進(jìn)行交易系統(tǒng)創(chuàng)新的原因是，隨著移動(dòng)互聯(lián)社交的發(fā)展，蔚來(lái)減少了傳統(tǒng)戶外媒體的廣告投放，可以把這些市場(chǎng)費(fèi)用省下來(lái)分配給用戶。但是，怎么樣的分配機(jī)制才能更好地激活“用戶資產(chǎn)”，讓用戶活躍起來(lái)，幫助蔚來(lái)推薦新用戶，并且吸引用戶留存和保持活躍度，便成了蔚來(lái)要考慮的問(wèn)題。

在交易分配機(jī)制的創(chuàng)新設(shè)計(jì)上，最重要的手段就是設(shè)計(jì)“積分權(quán)益體系”。在用戶生命周期內(nèi)，將用戶扮演的角色定義清晰，并將用戶的行為標(biāo)簽化和量化，然后設(shè)計(jì)創(chuàng)新的積分獎(jiǎng)勵(lì)方式，讓用戶在獲得和使用積分獎(jiǎng)勵(lì)的過(guò)程中，產(chǎn)生為社區(qū)做出貢獻(xiàn)的行為。這種分配機(jī)制（積分權(quán)益體系），如果各種算法參數(shù)設(shè)置高明，能夠極大地促進(jìn)用戶在社區(qū)中的參與及成長(zhǎng)，最終實(shí)現(xiàn)高黏性（留存）及高活躍度（互動(dòng)），并產(chǎn)生用戶推薦用戶的裂變效應(yīng)。

蔚來(lái)在分配機(jī)制的設(shè)計(jì)上，有著創(chuàng)新的“用戶積分權(quán)益規(guī)則”，并建立了“雙積分體系”。這兩種積分體系的作用各不同。

第一個(gè)體系叫“積分”， 最重要的作用在于鼓勵(lì)用戶社區(qū)良好行為，維護(hù)用戶關(guān)系和促進(jìn)社區(qū)活躍。權(quán)益的獲取更多屬于物質(zhì)層面，積分以兌換獎(jiǎng)品及服務(wù)為主，積分的單位為1。對(duì)于在乎積分兌獎(jiǎng)的用戶來(lái)說(shuō)，這個(gè)體系起到了很好的促進(jìn)作用。

第二個(gè)體系叫“蔚來(lái)值”，最重要的作用在于記錄用戶在蔚來(lái)社區(qū)里的互動(dòng)（成長(zhǎng)）和對(duì)社區(qū)的貢獻(xiàn)。蔚來(lái)值在使用設(shè)置上有著很特別的巧思，它讓用戶得到參與社區(qū)大型活動(dòng)等的資格，以及共同建設(shè)社區(qū)的榮譽(yù)。對(duì)于許多高凈值人群，積分的物質(zhì)激勵(lì)很難吸引他們?yōu)樯鐓^(qū)做貢獻(xiàn)，蔚來(lái)值則填補(bǔ)了精神與榮譽(yù)層面的激勵(lì)，與積分形成互補(bǔ)。除了達(dá)到促進(jìn)社區(qū)活躍的目標(biāo)，蔚來(lái)值更促進(jìn)了用戶為了精神與榮譽(yù)而積極參與社區(qū)自組織和社群的治理迭代。蔚來(lái)值的單位為N。

蔚來(lái)的車(chē)主和非車(chē)主都可以獲取積分與蔚來(lái)值。只要是在蔚來(lái)App上進(jìn)行注冊(cè)的用戶，都自動(dòng)進(jìn)入雙積分體系，做出貢獻(xiàn)后，就能得到積分與蔚來(lái)值。

雙積分是一個(gè)用戶貢獻(xiàn)和回報(bào)雙管齊下的體系。當(dāng)然，在某些場(chǎng)景下，用戶只能獲得積分，在某些場(chǎng)景下只能獲得蔚來(lái)值，但在很多場(chǎng)景下兩種積分可以同時(shí)獲得。比如，你推薦了一個(gè)朋友去試駕，你就可以同時(shí)獲得積分和蔚來(lái)值。

對(duì)于“積分”體系，在積分獲取的規(guī)則權(quán)重上，更重視關(guān)鍵的用戶節(jié)點(diǎn)，比如參與線上社區(qū)簽到、發(fā)起或參與線下社區(qū)活動(dòng)、購(gòu)車(chē)、邀請(qǐng)?jiān)囻{、用車(chē)福利（加電、助力環(huán)保等）及車(chē)主關(guān)懷。

在積分使用上，以兌換獎(jiǎng)品及服務(wù)為主。用戶可以在NIO App 上兌換禮物，在蔚來(lái)中心兌換飲品和周邊精品、借閱圖書(shū)、租賃空間等。同時(shí)，積分在社區(qū)里的應(yīng)用場(chǎng)景也十分廣泛，包括積分打賞（在線上社區(qū)看到好的內(nèi)容，可以用積分點(diǎn)贊）、積分紅包等。

對(duì)于“蔚來(lái)值”體系，在蔚來(lái)值獲取上，包括社區(qū)互動(dòng)、社區(qū)發(fā)展、效率提升和特殊貢獻(xiàn)四種維度。在NIO App 上連續(xù)簽到，原創(chuàng)內(nèi)容獲得App 首頁(yè)推薦;積極參與或自發(fā)組織各類(lèi)活動(dòng);擁有良好的用車(chē)行為，提升了蔚來(lái)社區(qū)乃至社會(huì)的出行效率;共享自己的資源，為社區(qū)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策……這一切行為都能獲得蔚來(lái)值。在獲取的規(guī)則權(quán)重上，更重視社區(qū)發(fā)展。

在蔚來(lái)值使用上，用戶可以獲得社區(qū)大事件投票權(quán)加成，提高熱門(mén)活動(dòng)參與概率，App簽到補(bǔ)簽卡，EPclub 入會(huì)資格等。

可見(jiàn)，蔚來(lái)不僅在設(shè)計(jì)制造優(yōu)秀的智能電動(dòng)汽車(chē)上創(chuàng)造了價(jià)值，在交易設(shè)計(jì)創(chuàng)新上也創(chuàng)造了價(jià)值。而交易設(shè)計(jì)創(chuàng)新上創(chuàng)造的價(jià)值，有時(shí)可能比產(chǎn)品創(chuàng)新上創(chuàng)造的價(jià)值，更加重要。

未來(lái)，如何引入新的抓手，提升用戶在社區(qū)的參與活躍度，可能是蔚來(lái)要思考的課題。