田巧云

夜幕初降，上海大寧音樂廣場(chǎng)的燈漸次點(diǎn)亮。

白天一直比較冷清的廣場(chǎng)南端，傍晚五點(diǎn)一過，三三兩兩的年輕人便通過扶梯上到二樓。扶梯的盡頭是個(gè)小平臺(tái)，嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱“B站”）標(biāo)志性的符號(hào)——小電視正靜靜地等候于此。

如果不熟悉，或許會(huì)有些好奇，但這些陸續(xù)到來的客人顯然并非如此。

這里是B站《人生一串》紀(jì)錄片在上海的第二家官方授權(quán)體驗(yàn)店，2020年8月開業(yè)。雖然開店之初的火爆場(chǎng)景已經(jīng)不再，但人氣依然不差。

即便是工作日的晚上，八點(diǎn)左右店內(nèi)也基本座無虛席。2022 年2月，“人生一串”上海第四家分店落戶浦東。

在上海，以夜生活為特色的餐飲大致有兩種模式：一種是極富市井之氣的大排檔或路邊攤，早期的“彭浦夜市”堪稱典型代表;另一種則是連鎖經(jīng)營(yíng)的典范，比如燒烤界的早期網(wǎng)紅“很久以前”。

如今B站開了燒烤店，既是打破次元壁的破圈嘗試，同時(shí)也讓人們看到了IP 和餐飲結(jié)合后誕生的一種新的可能。

近幾年，隨著國(guó)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，知名IP 跨界食品、餐飲業(yè)并不少見。那么，“人生一串”授權(quán)燒烤店的背后有著怎樣的故事？全球又有哪些知名IP 嘗試過授權(quán)餐飲？ IP 授權(quán)餐飲的成功，能被復(fù)制嗎？

走入現(xiàn)實(shí)的“人生一串”

如果沒有2018 年夏天，紀(jì)錄片導(dǎo)演陳英杰和旗幟傳媒總經(jīng)理王海龍吃的那頓路邊攤，或許就不會(huì)有后來在B站大火的美食類紀(jì)錄片《人生一串》。

燒烤的吱吱啦啦聲，既代表著生活里的真實(shí)，也是藝術(shù)中的美學(xué)。當(dāng)不同的食物在燒烤架上不斷翻轉(zhuǎn)，最后撒上佐料端向食客，這些畫面簡(jiǎn)直就是美食類紀(jì)錄片俘獲人心的最佳利器。

這種視覺和味覺上的美感很容易消弭南方和北方、線上與線下的距離。無論南方人還是北方人，都可以忽略飲食習(xí)慣上的偏好，眼睛和味蕾的享受才是鏡頭之外最容易產(chǎn)生共鳴的部分。

2018 年，《人生一串》第一季在B站播出，獨(dú)特的拍攝視角令其在一眾美食紀(jì)錄片中脫穎而出。如今，《人生一串》紀(jì)錄片已經(jīng)播到了第三季，僅前兩季播放量就已超過1.8億次。

新消費(fèi)時(shí)代，流量就意味著有商業(yè)機(jī)會(huì)。

第一季紀(jì)錄片拍攝后的第二天，片中出鏡的“錢鋒炭缸燒烤店”店主郭萬強(qiáng)就申請(qǐng)注冊(cè)了“人生一串”的第43類（餐飲住宿）商標(biāo)，后來又?jǐn)U大商標(biāo)注冊(cè)類別至第16（紙品、辦公文教）、20（家具及部件）、25（服裝鞋帽）類，并以“人生一串”為賣點(diǎn)公開宣傳，甚至還對(duì)外招商。

2020年，《人生一串》的出品方上海寬娛數(shù)碼科技有限公司、旗幟（上海）數(shù)字傳媒有限公司和郭萬強(qiáng)打起了商標(biāo)官司。當(dāng)年9月，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局判定郭萬強(qiáng)持有的“人生一串”商標(biāo)無效。

商標(biāo)風(fēng)波一方面反映出國(guó)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)行業(yè)的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)，另一方面也讓B站在IP 確權(quán)方面吸取了深刻的教訓(xùn)。

目前，全國(guó)共有5家經(jīng)B站《人生一串》紀(jì)錄片官方授權(quán)的燒烤店，其中4家在上海，1家在武漢。上海首店是2019 年在楊浦開業(yè)的大學(xué)路授權(quán)體驗(yàn)店，大學(xué)路本身和B站有著相似的特性，既是高密度的年輕人聚集區(qū)，也是很多新消費(fèi)品牌的登陸點(diǎn)，開業(yè)至今熱度不減。有數(shù)據(jù)顯示，首店開業(yè)3個(gè)月時(shí)間，就接待了4.8萬人次的食客，最長(zhǎng)排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)8個(gè)小時(shí)。

IP 最大的特點(diǎn)在于具有情感的連接性。

當(dāng)B站的粉絲們把在觀看《人生一串》紀(jì)錄片時(shí)的感受帶入燒烤店時(shí)，就完成了線上線下、片里片外的情感轉(zhuǎn)移和聯(lián)結(jié)。

顯然，如今的B站和消費(fèi)者之間只隔著一個(gè)烤串。

前不久，B站公布截至2021 年12月31日的第四季度和全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示2021 財(cái)年B站總營(yíng)收達(dá)193.8億元人民幣，同比增長(zhǎng)62%。其中增值業(yè)務(wù)營(yíng)收、廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收、電商及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收增速明顯，分別增長(zhǎng)80%、145% 和88%。

目前，我們無法從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中看到IP 授權(quán)業(yè)務(wù)所占份額，但據(jù)一位接近B站的人士透露，近幾年B站IP 授權(quán)經(jīng)營(yíng)帶來的收入已經(jīng)成為其重要的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

他山之石能攻玉？

在全球IP授權(quán)業(yè)務(wù)上，漫威、華納、迪士尼等都是行業(yè)典范。這些品牌旗下IP 數(shù)量眾多、知名度高，在全球范圍內(nèi)開展授權(quán)業(yè)務(wù)也比較早，這使得他們?cè)贗P 的商業(yè)化運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)老到，業(yè)態(tài)多元。

去年，全球首家經(jīng)過華納授權(quán)的“蝙蝠俠”主題餐廳正式在英國(guó)倫敦開業(yè)。和國(guó)內(nèi)不少主題餐廳尚處于IP 形象露出的簡(jiǎn)單模式不同，“蝙蝠俠”主題餐廳打造的是貨真價(jià)實(shí)的沉浸式體驗(yàn)。

在設(shè)計(jì)上，餐廳共有五大主題，不同的主題區(qū)域分別融入了相關(guān)的場(chǎng)景和元素。

比如大反派“企鵝人”經(jīng)營(yíng)的一家名叫TheIceberg Lounge 的冰山餐廳，以及哥譚人的娛樂中心The Monarch Theatre，都被復(fù)刻到了主題餐廳中。

除了場(chǎng)景上的巧妙安排，在餐廳的菜單設(shè)計(jì)以及餐品創(chuàng)新中，也處處表達(dá)著與IP相關(guān)的小心機(jī)，于細(xì)節(jié)之處彰顯出符合IP特征的獨(dú)特性。此外，餐廳還根據(jù)劇情的需要，通過先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，將顧客就餐時(shí)的氛圍拉滿。

另一個(gè)IP 授權(quán)餐飲的成功案例是“阿甘蝦餐廳”（Bubba Gump）。

阿甘蝦餐廳的原型是電影《阿甘正傳》里的一個(gè)餐廳，電影火了以后，“阿甘餐廳”

被授權(quán)，電影IP 的影響力最終延續(xù)到了線下的實(shí)體餐廳。阿甘蝦餐廳的內(nèi)部陳設(shè)了不少電影里出現(xiàn)過的道具和場(chǎng)景，熟悉電影的人，只要來到這個(gè)餐廳就會(huì)生出一種親切感，而遍布全球的阿甘影迷們也愿意為這份情感買單。去年，阿甘蝦餐廳隨環(huán)球影城進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。不過，從大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)來看，其相對(duì)較高的定價(jià)成為一些國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的槽點(diǎn)。

今年初，由集英萬夢(mèng)（上海）實(shí)業(yè)有限公司授權(quán)，DeNA中國(guó)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的SHONENJUMP CAFE在上海的無限極薈購(gòu)物中心營(yíng)業(yè)，這也是《周刊少年JUMP》在中國(guó)的首家漫畫主題餐廳。

整個(gè)餐廳從入口到室內(nèi)，到處都是從《周刊少年JUMP》火起來的漫畫作品。菜單和菜品的設(shè)計(jì)上也極富特色，隨處可見《火影忍者》《鬼滅之刃》等經(jīng)典漫畫中的標(biāo)志性元素，引來不少集英社迷前去打卡。

業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)內(nèi)IP 授權(quán)餐飲業(yè)尚處于起步階段。餐飲品牌與IP 合作大多以聯(lián)名或快閃為主，這些合作方式更多的是一種短期營(yíng)銷，而非以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)的品牌打造。

成功之路如何復(fù)制

近幾年，國(guó)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在政策及資本的助推下獲得了快速發(fā)展。

根據(jù)國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)（LIMA）數(shù)據(jù)，近年來全球授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模整體呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)。2019 年全球授權(quán)商品和服務(wù)的銷售收入達(dá)到2，928億美元，較2018 年同比增長(zhǎng)4.5%。

與此同時(shí)，萬億規(guī)模的餐飲業(yè)卻面臨著新的挑戰(zhàn)，新消費(fèi)群體不再滿足傳統(tǒng)的餐飲模式和環(huán)境。通過與知名IP 合作，可以打造主題式或者沉浸式的體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來新的餐飲選擇。同時(shí)，對(duì)IP 而言，通過破圈的方式積聚新的消費(fèi)群體，也是其延續(xù)生命力的方式之一。

有數(shù)據(jù)顯示，作為中國(guó)年輕人聚集的文化社區(qū)，B站當(dāng)前的月活躍用戶量為2.37億，其中35歲以下的月活用戶占比86%。在這些活躍用戶當(dāng)中，還包含大量能創(chuàng)作優(yōu)秀內(nèi)容的用戶，一大批紀(jì)錄片、動(dòng)畫、漫畫、綜藝以及虛擬偶像等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從B站誕生，B站已經(jīng)成為一個(gè)IP 孵化器。

伴隨著用戶的成長(zhǎng)，B站自己也變身為一個(gè)重量級(jí)IP，并誕生了22娘、33娘、小電視等IP 形象。于是，近幾年B站開始嘗試與餐飲業(yè)或地產(chǎn)商進(jìn)行多元化的合作，比如：攜手廣州凱德廣場(chǎng) · 云尚打造了一個(gè)次元食空主題沉浸式美食空間;以22娘、33娘與小電視為主要元素，聯(lián)合Costa推出主題咖啡店;推動(dòng)國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫《天官賜?！放c肯德基打造主題店;助力《請(qǐng)吃紅小豆吧》與合興發(fā)餐廳合作，圍繞IP 內(nèi)涵打造萌系同款食品;等等。

在紀(jì)錄片方面，除了推出《人生一串》紀(jì)錄片官方線下授權(quán)店外，另一部美食紀(jì)錄片《生活如沸》也來到上海大學(xué)路開起了火鍋店，與“人生一串”成了姐妹店。不過，作為中國(guó)首檔聚焦火鍋的美食紀(jì)錄片，《生活如沸》目前在B站的播放量在2，200萬左右，和《人生一串》相比差距不小。在線下，火鍋店的表現(xiàn)不算理想，這也是目前火鍋行業(yè)普遍面臨的困境。據(jù)了解，該店目前已處于重裝狀態(tài)。

作為一個(gè)重體驗(yàn)的行業(yè)，餐飲可以成為線上流量的重要承接者。二次元起家的B站想要更加接地氣，選擇從自帶煙火氣的烤串和火鍋切入非常高明。

據(jù)接近B站的相關(guān)人士透露，目前B站上熱播的紀(jì)錄片還有深夜美食《來宵夜吧》，關(guān)于米粉的《我粉你》，以及關(guān)于早餐的《第一餐》等，這些片子極有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為高質(zhì)量的IP，并成為B站未來授權(quán)餐飲業(yè)的重點(diǎn)。

不過，即便擁有大流量的加持，B站要將“人生一串”的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他品類也并不容易。中國(guó)的餐飲菜系眾多、地域廣闊，餐品、價(jià)格以及體驗(yàn)才是餐飲業(yè)獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)度的試金石，如果含金量不高，流量的退潮也只在朝夕之間。