王錫彬 常琛 武磊 林倩

摘要：目前學(xué)界關(guān)于國際傳播的研究工作主要聚焦于傳播媒介的利用和中國故事的講述，但忽略了傳播過程中“解碼—編碼”環(huán)節(jié)的理論結(jié)合，較少運用文化表征理論體系進(jìn)行傳播效果的相關(guān)研究?；诖耍恼乱訷ouTube平臺優(yōu)秀創(chuàng)作者“碰碰彭碰彭”視頻作品為研究樣本，結(jié)合其作品下的評論，在文化表征理論視閾下總結(jié)并梳理其吸引受眾完成文化循環(huán)過程的關(guān)鍵，同時攫取其播放量前三名作品的全部評論內(nèi)容，運用武漢大學(xué)虛擬學(xué)習(xí)團(tuán)隊開發(fā)的ROSTCM6內(nèi)容挖掘系統(tǒng)對評論文本去除重復(fù)項、提取高頻詞、過濾無意義詞和銜接詞并進(jìn)行詞頻分析，最后對詞語屬性進(jìn)行分類?；谡Z義研究發(fā)現(xiàn)，文化的差異是吸引受眾的基礎(chǔ)，提升視聽一體化傳播能力是吸引受眾的核心，引發(fā)受眾共鳴是吸引受眾的重點。

關(guān)鍵詞：中國故事；國際傳播；文化表征；文化的循環(huán)；語義研究

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）04-0056-04

課題項目：本論文為寧夏大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“新時代‘講好中國故事’提升國際傳播能力研究”成果，項目編號：2021107490744

一、研究背景

黨的十八大以來，關(guān)于國際傳播的研究層出不窮。習(xí)近平總書記指出，“要加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，用中國理論闡釋中國實踐，用中國實踐升華中國理論，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述”[1]，這為新時代如何講好中國故事，提升國際話語體系提供了新思路。

有學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)紅外宣與國家意志主導(dǎo)的國際傳播無內(nèi)在關(guān)聯(lián)，但確實有效拓展了朋友圈[2]。亦有學(xué)者認(rèn)為，新媒體分割了傳統(tǒng)媒介的國際話語權(quán)，使得信息的生產(chǎn)格局扁平化，中國的國際傳播呈全民參與狀態(tài)，國家形象的傳播也更有賴于多元主體的塑造[3]。因此，應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到網(wǎng)紅外宣對中國國際傳播的意義，理性分析網(wǎng)紅在國際傳播中起到的積極作用，進(jìn)而為網(wǎng)紅外宣的理想化發(fā)展提供指導(dǎo)。

文化區(qū)隔理論認(rèn)為，文化品位與生活趣味不是自然形成，而是習(xí)性、資本和場等社會要素相互作用的產(chǎn)物，不同國家的人民也由此產(chǎn)生文化區(qū)隔，而文化區(qū)隔必然是阻礙中國國際傳播的重要原因。其實學(xué)界早已指出“解碼—編碼”過程中的問題是影響中華文化國際傳播的重要原因，而“解碼—編碼”的理論則指向了斯圖亞特·霍爾的文化表征理論體系。綜合目前學(xué)界對國際傳播研究的成果，雖然有不少學(xué)者對“如何利用傳播媒介”“講什么樣的中國故事來塑造國際形象”有不少探討，但是結(jié)合文化表征理論體系對中國國際傳播的研究較少，這與提升中華文化國際影響力的需求不相匹配。

基于此，文章將“碰碰彭碰彭”在YouTube平臺上的視頻作品作為個人國際傳播的典例，對其視頻內(nèi)容及受眾評論進(jìn)行文本分析，結(jié)合斯圖亞特·霍爾的文化表征與文化的循環(huán)理論，探討其作品蘊含的閃光點。

二、文化表征理論視域下的受眾評論分析

（一）文化表征與文化的循環(huán)

斯圖亞特·霍爾認(rèn)為，“表征是一個把各種事物、人們頭腦中的概念圖和各種語言文化符號這三種要素聯(lián)結(jié)起來的過程”[4]。基于文化表征理論，霍爾同保羅·杜蓋伊共同提出了文化的循環(huán)理論。文化的循環(huán)有五個主要過程：一是探究文化產(chǎn)品是如何被表征的；二是探究與表征相聯(lián)系的社會認(rèn)同；三是探究文化產(chǎn)品是怎樣生產(chǎn)的；四是探究文化產(chǎn)品是怎樣被消費的；五是探究運用怎樣的規(guī)則來制約文化產(chǎn)品的銷售與使用。

霍爾認(rèn)為，這五個過程并不相互孤立，而是相互影響，構(gòu)成一種循環(huán)，且每一個產(chǎn)品或事物背后的文化內(nèi)涵都需要這個循環(huán)過程?！拔覀儗⒀h(huán)中的環(huán)節(jié)分割為各不相同的部分，但在現(xiàn)實世界中各個環(huán)節(jié)是以一種復(fù)雜的和偶然的方式不斷地相互重疊和相互纏繞的。”[5]

研究發(fā)現(xiàn)，“碰碰彭碰彭”的視頻在YouTube上的傳播符合文化的循環(huán)的過程。作品生產(chǎn)并發(fā)布后，外國受眾接觸到作品并進(jìn)行表征，對作品逐步認(rèn)同，在YouTube平臺運行規(guī)則下，達(dá)成認(rèn)同的受眾對作品進(jìn)行消費（觀看更多視頻）。同時，由于視頻本身的傳播屬性，外國受眾觀看視頻的過程即是傳播的過程，國際傳照詞匯的特殊含義或感情色彩得到15個出現(xiàn)次數(shù)最多的高頻詞（見下表）。

播在這個循環(huán)中得以完成。

值得注意的是，隨著視頻的不斷傳播，對視頻內(nèi)容本身進(jìn)行表征的受眾也會隨之增加，作品的意義會不斷得以豐富。與此同時，愈發(fā)豐富的意義會引發(fā)更多受眾的認(rèn)同，從而吸引更多受眾消費。

在以往國際傳播的實踐中，由于不同文化間存在區(qū)隔，帶有中華文化元素的作品難以被外國受眾接受，即受眾在解碼的過程中出現(xiàn)問題，難以通過表征形成認(rèn)同，從而無法達(dá)到理想的傳播效果?；诖死碚撃Ｐ?，研究者認(rèn)為欲在國際傳播中打破文化區(qū)隔，關(guān)鍵在于使受眾通過文化表征形成認(rèn)同，進(jìn)而完成文化的循環(huán)。文章通過對“碰碰彭碰彭”作品評論的文本分析，得出引起外國受眾認(rèn)同的關(guān)鍵是什么，從而總結(jié)出“碰碰彭碰彭”是如何吸引受眾完成文化的循環(huán)這一過程的。

（二）研究數(shù)據(jù)來源及基本情況

為了反映受眾對作品的態(tài)度，文章選擇播放量前三的所有評論作為研究樣本，總計抓取10117條，運用ROSTCM6內(nèi)容挖掘系統(tǒng)對文本進(jìn)行詞頻分析。為保證研究精確度，研究者使用ROSTCM6去除重復(fù)項、提取高頻詞、過濾無意義詞和銜接詞，通過高頻詞分析并按

出現(xiàn)頻次最多的詞匯按其含義及感情色彩被分為四類，其中，與地域相關(guān)的詞有2個，共出現(xiàn)716次；與受眾感受相關(guān)的詞有5個，共出現(xiàn)2640次；與受眾感情相關(guān)的詞有3個，共出現(xiàn)1429次；與音樂相關(guān)的詞有5個，共出現(xiàn)2122次。

（三）基于樣本的語義分析及結(jié)論

結(jié)合以上研究數(shù)據(jù)，研究者通過對四類詞的語義分析，結(jié)合相關(guān)語境得出以下結(jié)論。

1.文化的差異是吸引受眾的基礎(chǔ)

在布爾迪厄文化區(qū)隔理論體系中有三個重要概念，分別是習(xí)性、資本和場。習(xí)性是構(gòu)筑在實踐層面上的后天獲得的性情系統(tǒng)，是在實踐中形成的即興創(chuàng)作能力；資本是以同一的形式和擴(kuò)大的形式獲取利潤的潛在能力，它實質(zhì)上是權(quán)力的一種形式；場涉及的是對人們的關(guān)系、地位的分析，對行動者占據(jù)位置的多維空間的闡述。

值得一提的是，由于每個場都是力量關(guān)系的場所、斗爭的場所，且斗爭造成場的邊界不斷發(fā)生變化，因而場的界線是極難確定的。由于布爾迪厄強(qiáng)調(diào)對場的研究的整體性，因此可以較為籠統(tǒng)地說，中國與其他國家在地域、意識形態(tài)以及其他諸多領(lǐng)域的差異導(dǎo)致了中外人民在社會生活領(lǐng)域中的許多場存在差異。場構(gòu)造了習(xí)性，合理的習(xí)性是充分的經(jīng)濟(jì)實踐的先決條件，而一個行動者的資本本身就是其習(xí)性的產(chǎn)物[6]。因此，中外的場的差異導(dǎo)致了習(xí)性和資本的差異，從而形成了整體上的文化區(qū)隔。

據(jù)上述分析可知，China（中國）和Chinese（中國的）代表著與地域?qū)傩韵嚓P(guān)的詞語，亦可認(rèn)為是存在文化區(qū)隔的標(biāo)志之一。YouTube平臺的受眾多為國外受眾，雖然在理解異域文化時存在區(qū)隔，但地域?qū)傩栽诳缥幕瘋鞑フZ境中是某種身份的言說，這種文化的差異同時也是吸引受眾的重要原因。在YouTube平臺上，受眾來自世界各地，由于彼此之間存在心理距離，受眾對自己日常難以接觸到的事物產(chǎn)生了濃厚興趣。“碰碰彭碰彭”在YouTube平臺上的作品特色就在于向西方社會傳播東方元素，文化差異是其作品內(nèi)容和特色的立足點，更是吸引受眾的興趣點所在。

在評論“I’m not Chinese， but as an East Asian I really intense. Good job！From Vietnam with love?。ㄎ也皇侵袊?，但作為一個東亞人，我深受觸動。干得好！來自越南的喜愛?。敝?，評論者強(qiáng)調(diào)自己不是中國人，但是被中華文化所打動，雖然存在文化差異，但是文化差異深深地吸引了他，涉及China和Chinese的評論也多為表達(dá)對中華文化的震撼?？梢娢幕g的差異是吸引受眾接觸作者的一個重要原因，也是最基礎(chǔ)的原因。

在國際傳播實踐中，尤其是在個人所進(jìn)行的傳播實踐中，（跨國）數(shù)字平臺的網(wǎng)紅群體及其傳播行為帶有極強(qiáng)的流量經(jīng)濟(jì)色彩[2]，實質(zhì)上，網(wǎng)紅群體普遍存在為了追求經(jīng)濟(jì)效益而迎合西方話語體系的現(xiàn)象。誠然，在國際傳播中迎合西方話語體系更有利于內(nèi)容的傳播，更加符合經(jīng)濟(jì)規(guī)則，但是如果在這個過程中消弭了文化的地域性差異，實則是減弱了自身的競爭力，偏離了國際傳播的核心。

國際傳播，從根本上來說是跨文化的傳播，文化的差異性是國際傳播的基礎(chǔ)。但如果缺少國際化的內(nèi)容，傳播效果也會大打折扣。對此，傳播者應(yīng)當(dāng)辯證看待，用適當(dāng)?shù)奈鞣皆捳Z體系去傳播作品，同時不能消弭了作品的文化內(nèi)核?！芭雠雠砼雠怼钡淖髌愤_(dá)到了東西方元素結(jié)合的一種平衡，并且在這種平衡中提升了傳播效果，這主要體現(xiàn)在兩方面。

一方面，她將自己的作品標(biāo)題修改為“繁體字+英文”的形式，并且在每個作品名稱最后強(qiáng)調(diào)“Chinese musical instrument（中國樂器）”，這樣既滿足了港澳臺和海外華人的閱讀需求，也滿足了國外受眾的閱讀需要。另一方面，她有一部分作品是用古箏演奏的西方樂曲，如古箏版的《See you again（再次遇見）》《Rolling in the deep（愛恨交織）》等，演奏時她仍然身著漢服彈古箏，且在巴黎街頭彈奏，東西方的元素碰撞形成強(qiáng)烈對比，營造出了極具反差的視覺效果。東方古典元素加上西方流行的文化形成了較好的傳播效果，使得這些視頻在YouTube平臺的播放量均在百萬以上。

2.提升視聽一體化傳播能力是吸引受眾的核心

與音樂相關(guān)的詞語中，“Music（音樂）”“Song（歌曲）”指向了樂曲選擇，“碰碰彭碰彭”對樂曲的精心挑選是其吸引受眾的重要原因。例如，在評論“I don’t know why I’m crying， I just love this music.（我不知為何淚流滿面，我只是非常喜歡這首音樂）”中，評論者用非常激動的情緒表達(dá)出了對作者所選擇的樂曲的喜愛，可以看出特定的樂曲會吸引到一部分受眾。

“Guzheng（古箏）”“Instrument（樂器）”“Play（演繹）”則指向了樂器選擇。例如，從評論“The Guzheng instruments cannot be man-made. We could never create anything this beautiful. They must be passed down to us from divine beings.（古箏不可能是人造的。我們永遠(yuǎn)無法創(chuàng)造出如此美麗的東西。它們必須由神靈傳給我們。）”中可以看出，該受眾被古箏之美所吸引而盛贊古箏，吸引此類受眾的主要原因便在于古箏的樂器屬性，因而樂器也是一部分受眾喜歡該作者的原因。不難看出，作者精心的選樂、精彩的樂器表演以及古箏本身都吸引了部分受眾，這些最終都指向了作者古箏演奏者的身份。

在與受眾感受相關(guān)的詞語中，“Beautiful（美好的）”“Amazing（驚人的）”等形容詞并不單一指向作者的某一特點，而是對其服裝、表演、彈奏技術(shù)等多方面因素總體的肯定，是對作者表演整體感受的贊美。例如，“It’s so much beautiful.I love this music and what you look and how you play authentically.（這太美了。我喜歡這首曲子，喜歡你的樣子，喜歡你真實的演奏方式。）”這句評論中，評論者對表演者的外觀和演奏都表達(dá)了喜愛，再如“Beautiful piece of music， I like it Chinese culture is quite amazing and worth keeping and promoting.（一首優(yōu)美的音樂，我喜歡它。中國文化令人驚嘆，值得保留和推廣）”這句評論中，評論者表達(dá)了對中華文化之美的驚嘆。因此，雖然作者在演奏樂曲，但能夠觸動受眾的并不僅是音樂本身，其外在的著裝和氣質(zhì)、內(nèi)在的音樂技巧與文化底蘊等各種因素結(jié)合在一起，中華傳統(tǒng)服飾與法國街頭景象形成強(qiáng)烈對比，連同古箏演奏者的身份，共同構(gòu)成了其特殊的人物設(shè)定：一個身著中華傳統(tǒng)服飾，彈奏中華傳統(tǒng)樂器，選樂兼具古今中外、不拘一格的法國街頭古箏演奏者的形象。這個形象向外國受眾傳達(dá)了中國古典美，這種美是聲畫結(jié)合的，是視聽一體化的傳播，也是令受眾感到“Beautiful（美好的）”“Amazing（驚人的）”的原因。

短視頻在視覺傳播中發(fā)揮了十分重要的作用，盡管媒體隔離帶來文化隔離，進(jìn)而導(dǎo)致地球村的愿景難以實現(xiàn)[7]，但實踐顯示視覺生產(chǎn)方式為傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代性塑造提供了新路徑，視覺傳播在國際傳播中的地位越來越突出。從傳統(tǒng)媒體到新媒體，從傳統(tǒng)新聞報道到短視頻輸出，越來越多的中國故事創(chuàng)新海外運作方式，搭建中華文化的線上朋友圈進(jìn)行傳播。

不少學(xué)者認(rèn)為，現(xiàn)代文化正在轉(zhuǎn)向以視覺為中心的感性主義形態(tài)，視覺文化傳播時代已經(jīng)來臨。在視覺文化傳播形態(tài)中，占據(jù)重要地位的是視覺符號的生產(chǎn)、流通和消費[8]。視覺文化不僅標(biāo)志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成，而且意味著人類思維范式的一種轉(zhuǎn)換。不難看出，“碰碰彭碰彭”本身輸出的內(nèi)容為彈奏古箏樂曲，卻仍要追求其外在穿著的講究，其目的即是通過營造美的視覺符號來吸引受眾，連同優(yōu)美的音樂一起達(dá)到更優(yōu)的傳播效果。因此，網(wǎng)紅外宣應(yīng)當(dāng)注意，除了要輸出有優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)核的內(nèi)容，視覺符號的重要性也不應(yīng)被忽視，優(yōu)秀的國際傳播作品應(yīng)該兼具文化內(nèi)核與視覺震撼。

3.引發(fā)受眾共鳴是吸引受眾的重點

從傳播效果來看，判斷傳播效果好壞的標(biāo)準(zhǔn)是對受眾的影響程度高低，具體表現(xiàn)為影響受眾的認(rèn)知、態(tài)度、行動三個層面。在研究樣本中，受眾的“Love（喜愛）”“Like（喜歡）”和“Thank（感謝）”均為其對作品內(nèi)容所表達(dá)出的積極態(tài)度，說明作品已經(jīng)引發(fā)受眾共鳴，能夠反映出“碰碰彭碰彭”的視頻的傳播效果已經(jīng)達(dá)到了影響態(tài)度層面。

例如，在評論“Chinese culture is profound. I like it very much.（中國文化博大精深。我非常喜歡它。）”中，評論者表達(dá)的是對中華文化的認(rèn)可，而不僅是對作者的肯定。實質(zhì)上，國外部分受眾對作者所彈奏的樂曲產(chǎn)生了共鳴，并且有部分受眾從對音樂的喜愛擴(kuò)展到了對中華文化的肯定，體現(xiàn)作品影響受眾認(rèn)知從而影響受眾態(tài)度的過程。因此，要吸引受眾，受眾的感情投入必不可少，不能僅停留在影響受眾認(rèn)知階段。

過往的研究認(rèn)為，對真善美的追求可以跨越文化隔閡，這是人類內(nèi)心無法排斥對美好追求的心理動因[9]。因此，“碰碰彭碰彭”視頻中美的元素往往能引發(fā)受眾共鳴。當(dāng)受眾有了共鳴時，便會不自覺地增加情感的投入，根據(jù)心理學(xué)中的付出效應(yīng)，受眾對一件事物投入的情感越多，對這件事物的喜愛程度就越深，對創(chuàng)作者愈發(fā)喜愛。由此進(jìn)入一個良性循環(huán)：創(chuàng)作者越能激發(fā)受眾的共鳴，受眾就越能投入感情，進(jìn)而對創(chuàng)作者的喜愛程度就越高。

當(dāng)這種喜愛達(dá)到一定程度時，便會愛屋及烏般地將受眾對創(chuàng)作者的好感擴(kuò)散到對創(chuàng)作者所傳播的內(nèi)容甚至是對內(nèi)容背后的文化的喜愛，進(jìn)而達(dá)到更深層次的影響用戶態(tài)度的層面。當(dāng)國際傳播的傳播效果能夠達(dá)到影響受眾態(tài)度的層面，便能夠改變國外受眾對中華文化不良的刻板印象，從而達(dá)到“講好中國故事”的要求。

三、結(jié)語

目前學(xué)界對網(wǎng)紅是否能夠真正講好中國故事存在爭議，但其傳播過程中所體現(xiàn)的價值毋庸置疑，所以，文章是對“碰碰彭碰彭”視頻作品評論的探究和剖析，是在國際化視野及其個人視角的演繹過程中，選取多種語言評論和情緒感知詞匯的研究過程，也是國際傳播研究由表層的傳播內(nèi)容深入到受眾心理認(rèn)同的過程。因此，筆者期待能夠通過分析典型案例，為更多傳播者講好中國故事提供借鑒，也期待能夠傳遞更多的中國故事，以塑造一個更加立體、真實的中國形象。

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作者簡介 王錫彬，本科在讀，研究方向：新聞學(xué)。常琛，本科在讀，研究方向：傳播學(xué)。武磊，本科在讀，研究方向：傳播學(xué)。林倩，本科在讀，研究方向：文化傳播。