魏加飛 徐宏

摘 要：民族地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是當(dāng)?shù)匕l(fā)展旅游業(yè)的重要旅游資源。通過對苗族傳統(tǒng)村落貴州雷山西江千戶苗寨調(diào)查發(fā)現(xiàn)，非遺文化與旅游業(yè)融合發(fā)展?jié)摿薮?，但也面臨傳統(tǒng)手工藝品失真、游客參與度不高、偏離市場需求等問題?；诖耍岢鲇下糜问袌鑫幕w驗需求、優(yōu)化非遺旅游融合方式、強(qiáng)化非遺旅游形象、健全非遺旅游開發(fā)機(jī)制等建議，以期為民族地區(qū)非遺旅游可持續(xù)發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：非遺文化；旅游開發(fā)；西江千戶苗寨

中圖分類號：F592；G127 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

基金項目：2021年凱里學(xué)院國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目“傳統(tǒng)村落振興背景下雷山縣非遺文化與旅游業(yè)融合發(fā)展路徑創(chuàng)新研究”（20211669001）。

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，民族村寨非遺旅游逐漸受到人們的重視。而文化是旅游業(yè)發(fā)展的核心，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡稱非遺）是重要的文化基因，也是獨特的地域文化資源。隨著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)，旅游產(chǎn)業(yè)對非遺傳承和發(fā)展的推動作用逐漸顯現(xiàn)。同時，非遺文化對旅游質(zhì)量和內(nèi)涵的提升以及旅游產(chǎn)業(yè)升級也起到至關(guān)重要的作用。如何將文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，特別是將具有歷史價值和時代活力的非遺文化與民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)深度融合，成為當(dāng)前文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展急需解決的問題[1]。

近年來，貴州省黔東南苗族侗族自治州雷山縣西江苗寨旅游景區(qū)充分利用非遺文化資源優(yōu)勢，發(fā)展非遺文化旅游產(chǎn)業(yè)。在此過程中，當(dāng)?shù)刂饕扇×苏鲗?dǎo)、企業(yè)開發(fā)、居民參與的三方合作模式。政府把控整體發(fā)展方向，主導(dǎo)西江千戶苗寨產(chǎn)業(yè)發(fā)展性質(zhì)。企業(yè)進(jìn)行專業(yè)項目的開發(fā)，并秉承保護(hù)與開發(fā)并重的原則，積極帶動西江景區(qū)居民參與非遺文化旅游建設(shè)。非遺旅游的西江模式，不但提升了當(dāng)?shù)孛缱迦嗣駥Ρ久褡宓奈幕J(rèn)知與文化自信，還提升了當(dāng)?shù)鼐用竦目芍涫杖搿?jù)統(tǒng)計，2020年西江苗寨全年共接待游客753.17萬人次，同比增長41.23%，旅游綜合收入64.01億元。但是，在取得巨大效益的同時，西江千戶苗寨想要實現(xiàn)非遺旅游的可持續(xù)發(fā)展也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。劉一鳴認(rèn)為西江千戶苗寨中大量粗制濫造的工業(yè)化商品，以苗族文化為噱頭進(jìn)行售賣，在此銷售過程中大大消耗了消費者對苗寨的好感度[2]。李兵珂、楊前進(jìn)認(rèn)為景區(qū)文化體驗重形式，未保留文化原真性[3]。鄧星勻發(fā)現(xiàn)，平日苗寨中非遺常態(tài)化的傳播方式較為陳舊，缺乏創(chuàng)新，對于游客而言千篇一律[4]。趙春艷、王麗萍結(jié)合高頻詞分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析發(fā)現(xiàn)，游客對西江苗寨的旅游總體滿意度較高，但游客的旅游體驗感知度和滿意度還需進(jìn)一步提高[5]。張涵、孫九霞認(rèn)為傳統(tǒng)文化內(nèi)核與商業(yè)化性質(zhì)本身就是相斥的[6]。如何避免景區(qū)過度商業(yè)化，維持非遺旅游的可持續(xù)發(fā)展已成為社會共同關(guān)注的問題。

（一）非遺文化旅游資源豐富

西江千戶苗寨是一個歷史悠久的村寨，由10余個依山而建的自然村寨相連而成，總?cè)丝? 000余人，苗族人口占總?cè)丝诘?9%。截至2021年，根據(jù)貴州省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心和中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)數(shù)據(jù)，申報地區(qū)為雷山縣，與西江千戶苗寨中苗族人民密切相關(guān)的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)共計13項，省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)共計14項，涉及民俗類、傳統(tǒng)技藝類、傳統(tǒng)工藝類、傳統(tǒng)醫(yī)藥類、傳統(tǒng)舞蹈類、傳統(tǒng)美術(shù)類、傳統(tǒng)音樂類等類別，如表1所示。

（二）非遺文化旅游發(fā)展初見成效

西江千戶苗寨利用自身非遺文化資源優(yōu)勢，在非遺旅游開發(fā)方面取得突出成績，以非遺文化為旅游資源的西江苗寨在非遺品牌塑造、非遺旅游綜合收入、游客量等方面已初見成效。當(dāng)?shù)厣疃韧诰蛎褡鍌鹘y(tǒng)文化，進(jìn)行創(chuàng)新式開發(fā)，利用“高山流水”“五壺四海”等苗族傳統(tǒng)酒禮酒儀，加上古歌演唱、迎賓表演、民俗展示等活動，不僅增加了游客好感，還帶動了苗族文化的傳承與活化。另外，西江千戶苗寨景區(qū)內(nèi)的“嘎歌古道”已打造成非遺一條街，以苗族非遺工藝品為特色傳遞地方非遺魅力。同時，雷山刺繡“蝴蝶媽媽的世界”在西江千戶苗寨景區(qū)開設(shè)了一個自營店，吸引許多游客前往購買。

（一）游客參與性較低

現(xiàn)存非遺文化體驗活動主要有進(jìn)寨攔門酒、品味長桌宴、觀看苗族歌舞表演等，但大多流于形式，鮮有游人參與到非遺活動中，游客對景區(qū)的非遺項目了解不多。就算有一定知名度的非遺項目，參與度也較低，難以給游客留下深刻印象。此外，雖然非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目有較高的文化價值，但大多數(shù)旅游者對于非遺項目的了解還停留在視覺體驗，如大型歌舞劇《美麗西江》表演，觀眾走出熱鬧的演藝場后，并未感受到深厚的文化意蘊和發(fā)人深思的文化體驗。同時，表演類非遺項目在旅游開發(fā)設(shè)計與銷售時，未準(zhǔn)確抓住消費者的心理需求，商業(yè)性高于其本身的文化價值，影響非遺旅游文化的可持續(xù)發(fā)展。另外，非遺文化展覽傳播流于形式，如有些展覽還采用傳統(tǒng)文物展覽的模式，將非遺文化相關(guān)作品、輔助展品進(jìn)行簡單陳列，忽略實物背后的知識、技藝等精神內(nèi)涵，缺乏“人”的參與帶來的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活化過程。

（二）旅游經(jīng)營波動較大

據(jù)統(tǒng)計，前往西江千戶苗寨旅游的游客大多為觀光型、休閑娛樂型，以中青年為主，可見中青年是西江千戶苗寨旅游的主力軍，而我國正逐步邁入老齡化社會，老年人旅游市場潛力巨大，但景區(qū)針對老年人和青少年的非遺旅游項目發(fā)展尚未成熟。另外，景區(qū)旅游淡旺季明顯，苗年節(jié)時景區(qū)會因游客過多而出現(xiàn)諸多問題，如接待服務(wù)質(zhì)量下降、景區(qū)環(huán)境變差、游客體驗感下降等。而在旅游淡季時，景區(qū)收入急劇下降，對非遺傳承人生活造成影響，從而導(dǎo)致非遺傳承人的流失。

（三）市場營銷模式單一

當(dāng)前，西江千戶苗寨旅游路線單一，非遺旅游整體促銷合力尚未形成，對非遺旅游市場動態(tài)信息掌握不夠及非遺旅游營銷投入不足，景區(qū)過夜游客比例偏低，這些問題在一定程度上影響西江苗寨非遺旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（四）旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

隨著旅游市場的發(fā)展，許多傳統(tǒng)技藝受到?jīng)_擊，有些村民為了獲取一定的經(jīng)濟(jì)利益，大量生產(chǎn)傳統(tǒng)工藝品，如機(jī)器刺繡制品的出現(xiàn)，人們被這種耗時短、價格低廉的機(jī)器繡品所吸引，違背了傳統(tǒng)技藝的民族性，加劇了苗族傳統(tǒng)技藝的傳承危機(jī)[6]。而旅游產(chǎn)品作為旅游市場基本構(gòu)成要素，一旦出現(xiàn)重復(fù)性開發(fā)，將會失去非遺文化的本身價值。據(jù)調(diào)查，西江苗寨的非遺旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。同時，旅游產(chǎn)品形式不豐富，業(yè)態(tài)單一，部分旅游產(chǎn)品與其他地方小工藝品相差無幾，未體現(xiàn)苗族文化特色，無法激發(fā)旅游者對于非遺旅游產(chǎn)品的購買動機(jī)。

（一）優(yōu)化非遺旅游融合方式，創(chuàng)新非遺旅游融合體驗

體驗旅游開發(fā)以非遺文化為基石，在傳承與弘揚精神文化的過程中開展旅游活動，為游客提供豐富多彩的非遺文化體驗，不僅能夠滿足游客精神文化的需求，還能加強(qiáng)游客對當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)識。體驗旅游可以分為功能型融合體驗、體驗型融合體驗、創(chuàng)新型融合體驗、開發(fā)型融合體驗。第一，功能型融合體驗。例如，西江有遠(yuǎn)近聞名的銀匠村，且在離西江不到10 km的控拜、麻料、烏高銀匠村，家家戶戶擅長銀飾工藝，且苗族銀飾全為手工制作，經(jīng)多代的改進(jìn)，其工藝具有極高價值。游客在游覽結(jié)束后，參與銀飾制作過程，還可以將自己的制作成果帶回家，通過親自參與文化體驗活動更加了解苗族文化的內(nèi)涵。第二，體驗型融合體驗。據(jù)了解，雷山縣的每個村過苗年節(jié)的時間都不同，各個村落可以按順序規(guī)定苗年節(jié)的時間，邀請景區(qū)里的游客過苗年，游客可以住進(jìn)苗族家庭，住苗族吊腳樓、喝苗家米酒、跳蘆笙舞、唱苗歌，做真正的苗家客人，親身參與非物質(zhì)文化項目。由景區(qū)帶頭，與周圍村落合作發(fā)展深度非遺旅游，實行利益分紅制，既提升游客的參與感，也緩解景區(qū)過于商業(yè)化的現(xiàn)象。第三，創(chuàng)新型融合體驗。西江千戶苗寨可以通過高科技，將非遺文化更好地傳遞給游客，利用現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)創(chuàng)造3D場景，設(shè)計實景體驗場景，使游客置身其中。第四，開發(fā)型融合體驗。要開發(fā)“非遺+生態(tài)文化”為主題的旅游體驗項目，建立文化生態(tài)保護(hù)區(qū)。不僅可以給非遺提供一個有效的保護(hù)區(qū)域，也可以真實地展示苗寨的文化風(fēng)貌，使游客產(chǎn)生親眼觀看原生態(tài)文化的沖動。

（二）迎合非遺旅游市場文化需求，打造綜合型旅游景區(qū)

一是開發(fā)老年非遺旅游產(chǎn)品，如打造苗醫(yī)藥養(yǎng)生體驗館，結(jié)合非遺文化開發(fā)康養(yǎng)旅游是一條創(chuàng)新路徑，利用食療、熏蒸、按摩等養(yǎng)生保健方法，形成康養(yǎng)型旅游路線。二是發(fā)展“非遺+研學(xué)”旅游路線，如與高校藝術(shù)設(shè)計專業(yè)建立“村校”合作，開發(fā)校企合作課程，建設(shè)特色非遺研學(xué)旅游示范基地，邀請非遺傳承人或手工藝人做客課堂，講授工藝流程及特點，讓學(xué)生有機(jī)會近距離觀摩學(xué)習(xí)，不但可以讓學(xué)生了解當(dāng)?shù)胤沁z文化，還可以激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新能力，根據(jù)當(dāng)?shù)胤沁z文化特色設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品。三是將西江千戶苗寨打造成一個綜合型旅游景區(qū)，不再只是觀光、休閑娛樂的地方，還可以實現(xiàn)康養(yǎng)項目體驗，以及傳播和學(xué)習(xí)非物質(zhì)文化的目的。同時，擴(kuò)大非遺旅游目標(biāo)市場，景區(qū)將迎來更多游客，既解決了旅游淡季景區(qū)經(jīng)濟(jì)下滑問題，又凸顯了景區(qū)非遺文化的魅力。

（三）加強(qiáng)非遺旅游區(qū)域合作，創(chuàng)新市場營銷模式

景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)非遺旅游區(qū)域合作，整體開發(fā)非遺旅游資源和產(chǎn)品，采用公共營銷模式，各非遺項目代表及旅游企業(yè)應(yīng)積極做好非遺旅游的公共營銷，逐步形成以政府為主、企業(yè)為輔、全社會參與的非遺旅游營銷合力。要積極利用互聯(lián)網(wǎng)平臺和有影響力的短視頻平臺通過創(chuàng)建官方公眾號等方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。

（四）加強(qiáng)非遺旅游形象宣傳，建全非遺旅游開發(fā)機(jī)制

政府需要加強(qiáng)對非遺旅游的重視，構(gòu)建適合景區(qū)的非遺旅游市場監(jiān)督機(jī)制。出臺相關(guān)政策，明確對非遺保護(hù)的保護(hù)政策，加大對旅游企業(yè)、非遺代表性傳承人、非遺的宣傳與交流活動扶持力度，并制定相應(yīng)扶持標(biāo)準(zhǔn)。要加強(qiáng)文化職能部門非遺文化保護(hù)工作方面的人員隊伍建設(shè)，培養(yǎng)專門非遺旅游人才，提高研究和管理水平。同時，創(chuàng)新非遺旅游形式，促進(jìn)景區(qū)產(chǎn)生新的經(jīng)濟(jì)生長點。旅游企業(yè)應(yīng)加大對非遺旅游資金的投入，抵制非遺產(chǎn)品的同質(zhì)化，對發(fā)展程度不同非遺資源和旅游業(yè)態(tài)進(jìn)行分類融合，站在產(chǎn)業(yè)融合的角度，發(fā)展具有創(chuàng)新性、符合游客消費需求和具有市場吸引力的非遺旅游產(chǎn)品。在開發(fā)非遺旅游產(chǎn)品時，將非遺文化與思想文化相互交融，做到文化內(nèi)涵與形式創(chuàng)新，傳承與傳播比翼雙飛。社會應(yīng)尊重非遺傳承人的主體地位，給予傳承人話語權(quán)和表達(dá)的機(jī)會，讓他們對自己的角色和工作充滿自信。讓游客在參加非遺旅游活動時，與旅游目的地“主人”進(jìn)行文化交流與互動，通過文化間的理解與互相欣賞，達(dá)成文化多樣性的共享機(jī)制。

西江千戶苗寨非遺文化與旅游業(yè)的融合發(fā)展，符合時代的要求和人們需求，但要想實現(xiàn)非遺文化與旅游業(yè)融合發(fā)展，需要解決二者目前在開發(fā)、傳承等方面的問題。要對非遺進(jìn)行科學(xué)開發(fā)，同時兼顧可持續(xù)性發(fā)展，了解自身的優(yōu)勢與劣勢，與周圍的傳統(tǒng)村落合作開發(fā)深度非遺旅游項目，提高游覽者的旅游體驗。對傳統(tǒng)技藝市場進(jìn)行監(jiān)督，重視人才的培養(yǎng)，加強(qiáng)公共營銷，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)適應(yīng)時代發(fā)展要求，使非遺文化被保護(hù)和傳承的同時，實現(xiàn)非遺旅游的可持續(xù)發(fā)展。

[1] 李夢竹，楊純純.承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游產(chǎn)業(yè)融合度評價指標(biāo)研究[J].保定學(xué)院學(xué)報，2021（3）：31-37.

[2] 劉一鳴.淺析藝術(shù)管理視角下民族村寨景區(qū)的問題及建議：以貴州西江千戶苗寨為例[J].中國民族博覽，2021（12）：106-108.

[3] 李兵珂，楊前進(jìn).文旅融合背景下西江千戶苗寨文化體驗旅游開發(fā)研究[J].綠色科技，2021（11）：203-206.

[4] 鄧星勻.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播與民族村寨旅游融合發(fā)展路徑研究：以雷山縣西江千戶苗寨為例[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2021（19）：129-131.

[5] 趙春艷，王麗萍.基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游體驗感知研究：以貴州西江千戶苗寨為例[J].湖北理工學(xué)院學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2021（2）：7-12.

[6] 張涵，孫九霞.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品的文化再生產(chǎn)：以苗繡為例[J].北方民族大學(xué)學(xué)報，2021（1）：53-59.