郭虹宇

摘要：提升中國特色話語的傳播力，就是要講好中國故事、傳播中國好聲音。尤其是在全球治理視域下，積極向國際社會傳播中國智慧、中國方案成為當(dāng)前主流媒體的時代重任。在新媒體快速發(fā)展的背景下，中國的媒體要深度凝練對外傳播的內(nèi)容，提升中國特色話語的對外傳播力；通過多樣化的信息傳播方式構(gòu)建多媒體傳播矩陣，擴(kuò)寬對外傳播途徑；加強(qiáng)與海外受眾的互動反饋，全面提升中國特色話語對外傳播的效果，為做好全球治理工作提供借鑒。

關(guān)鍵詞：全球治理 中國特色話語 對外傳播

全球治理指的是公共機(jī)構(gòu)或者社會公眾個體通過各種相互合作的社會行為對涉及全球公共利益的事務(wù)進(jìn)行管理，形成一整套正式或者非正式的管理制度，對國際社會中的成員進(jìn)行約束，推動全球的和諧健康發(fā)展。近年來，隨著全球治理問題的日益重要，我國領(lǐng)導(dǎo)人多次提出了關(guān)于如何推動全球治理的主張，多次強(qiáng)調(diào)在國際社會中建構(gòu)中國特色話語、推動人類命運共同體建設(shè)的重要性。尤其是伴隨著中國綜合國力的不斷提升，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展與全球緊密融為一體，通過傳播中國特色話語來表達(dá)中國理念、中國方案，傳播中國好聲音成為當(dāng)前我國社會各界高度重視的焦點問題。在當(dāng)今復(fù)雜的國際局勢下，我國要積極做好中國特色話語的對外傳播，切實提高中國話語對外傳播的效果，積極向世界傳播中國智慧，積極參與全球治理，主動承擔(dān)國際責(zé)任，這不僅有利于提升中國在國際社會中的話語權(quán)，而且能夠為全球治理貢獻(xiàn)中國方案和中國智慧。

作為講好中國故事、傳播中國好聲音主體的大眾傳播媒介應(yīng)該以國家關(guān)于對外傳播的基本方針策略為依據(jù)，打造優(yōu)質(zhì)的對外傳播內(nèi)容，整合多種渠道進(jìn)行全方位立體式的對外傳播，不斷提高對外傳播的效果，提升中國特色話語的表達(dá)力，推動構(gòu)建科學(xué)合理的全球治理體系。

隨著新媒介技術(shù)的快速發(fā)展，媒體融合已成為重要趨勢，優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容依然是“信息為王”時代中提升傳播效果的重要策略。在全球治理視域下，中國的主流媒體和各種自媒體應(yīng)該深度凝練傳播內(nèi)容，以中國傳統(tǒng)文化為根基，聚焦于全球治理的公共性議題，不斷傳播中國理念與中國方案，為做好全球治理工作貢獻(xiàn)中國智慧。

1.深耕中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，彰顯話語傳播的“本土化”。中國傳統(tǒng)文化有著深厚的歷史底蘊，是中華民族幾千年來生產(chǎn)生活實踐的總結(jié)，也是中國人民的文化信仰和精神追求。做好中國特色話語的對外傳播，要求大眾傳播媒介深耕中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，提煉中國智慧，傳播中國好聲音，為全球公共性問題的治理提供動力和精神支持。對于承擔(dān)對外傳播的媒體而言，一方面要將中國傳統(tǒng)文化中的智慧和理念與當(dāng)今時代全球公共性治理問題緊密結(jié)合；另一方面，傳播媒介還要不斷創(chuàng)新中國傳統(tǒng)文化的傳播形式，在媒體融合的背景下通過多樣化的內(nèi)容制作進(jìn)行對外傳播，提升中國特色話語的對外傳播力。以人民日報（海外版）為例，該網(wǎng)站設(shè)置了中國傳統(tǒng)文化的專欄，大量傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容，向世界展示中華文化的魅力，備受世界各國的關(guān)注。如2021年1月12日，人民日報（海外版）設(shè)置了“學(xué)中文”專欄，講述了普通外國人學(xué)習(xí)中文的故事，并積極向國外傳播中國文化中的智慧，讓國外受眾了解和認(rèn)可中國語言、中國文化。

2.聚焦全球公共性傳播議題，彰顯話語傳播的“全球化”。提高中國在國際社會中的話語權(quán)，推動中國特色話語對外傳播的有效性離不開對全球公共性議題的關(guān)注與傳播。作為中國對外傳播主要渠道的主流媒體，在傳播內(nèi)容上應(yīng)該多聚焦于和平與發(fā)展、國際關(guān)系、全球環(huán)境保護(hù)、貧困問題等全球廣為關(guān)注的公共性議題，并且通過批判性的探討，傳播中國關(guān)于全球公共議題的主張和措施，提供科學(xué)合理的建設(shè)性方案，與世界各國共同打造“人類命運共同體”，以此獲取國際社會的認(rèn)同。以新華網(wǎng)為例，該網(wǎng)站設(shè)置了“全球連線”專欄，針對諸如國際體育運動、人工智能與社會發(fā)展、國際疫情防控、國際社會和平與發(fā)展等議題進(jìn)行立體化的新聞報道，表達(dá)了中國在這些全球公共性議題中的觀點和主張，提供了中國解決方案，對于全面推動全球問題的治理具有重要的意義。例如，2022年1月21日，該專欄發(fā)布了《學(xué)醫(yī)、下鄉(xiāng)、開直播，伊拉克小伙兒在中國找到幸福秘訣》的報道，對一名伊拉克小伙在中國的生活狀況進(jìn)行了報道，讓國際社會看到了中國社會的發(fā)展現(xiàn)狀，提高了中國在國際上的社會影響力。

3.挖掘傳播內(nèi)容的自我優(yōu)勢，彰顯話語傳播的“科學(xué)化”。近年來，隨著中國在國際社會影響力的日益增強(qiáng)，中國智慧、中國理念和中國方案等為代表的中國特色話語在對外傳播中占據(jù)重要位置。主流媒體在進(jìn)行對外傳播時要時刻凸顯中國道路的世界性貢獻(xiàn)，強(qiáng)調(diào)中國道路推動了中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為國際社會展示了通向和平與發(fā)展的新道路，為做好全球治理工作帶來了可供借鑒的經(jīng)驗。此外，主流媒體在對外傳播時還要凸顯中國特色話語的科學(xué)性，中國特色話語不僅把握了中國特色社會主義發(fā)展的方向，而且隨著時代的發(fā)展不斷更新。中國媒體應(yīng)該牢牢把握住以上幾點內(nèi)容，做好對外傳播的議程設(shè)置，通過持續(xù)性、多樣化的信息傳播方式引發(fā)海外受眾的關(guān)注，提高中國國際話語權(quán)。例如，中國國際電視臺設(shè)置了大量專題性的內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)報道，對發(fā)生在中國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及社會各個領(lǐng)域的信息進(jìn)行實時播報，向世界傳播客觀真實的中國，對中國擁有的深厚歷史文化傳統(tǒng)、堅忍不拔的民族精神、科學(xué)的發(fā)展道路、對國際社會的幫助等進(jìn)行描繪，構(gòu)建了良好的中國形象。

隨著高清互動直播、云計算技術(shù)及精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛運用，全媒體時代的信息分發(fā)與接收技術(shù)更新?lián)Q代，為及時、精準(zhǔn)做好國際傳播提供了有力的技術(shù)支持，這也要求主流媒體應(yīng)該通過全方位、立體式、多層次的信息傳播方式做好中國特色話語的對外傳播工作，提高對外傳播的效果。

1.整合多樣化的傳播渠道，拓寬中國特色話語的傳播途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為中國特色話語的對外傳播提供了便捷有效的傳播途徑。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該加快媒體傳播方式的轉(zhuǎn)型，將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行深度融合，搭建系統(tǒng)科學(xué)的信息傳播資源的共享平臺，構(gòu)建現(xiàn)代化、專業(yè)化的大數(shù)據(jù)信息庫，搶占對外傳播制高點，及時傳播中國最新信息，使國際社會更加客觀真實地了解中國理念、中國智慧和中國方案。此外，來自民間的自媒體也應(yīng)成為對外傳播的重要窗口，中國特色話語的傳播要充分借助于民間自媒體，進(jìn)行全方位、立體化的信息傳播，提升對外傳播的效果。以移動短視頻為例，近年來許多民間有識之士借助于移動短視頻主動輸出中國文化和中國理念，向世界傳播中國特色話語，以及中國在全球治理中的重要作用和承擔(dān)的社會責(zé)任。例如，李子柒系列短視頻，拍攝了中國美食民間傳統(tǒng)制作方式，在海外傳播平臺YouTube上得到廣泛傳播，讓海外受眾了解了中國文化和中國智慧，輸出了中國的價值理念，引發(fā)了海外受眾的熱議，這對于全面提升中國在國際社會中的話語權(quán)也具有重要的作用。

2.重視傳播形式的創(chuàng)新，提升中國特色話語傳播的有效性。在新媒體背景下，多樣化傳播方式的運用對于提升信息的傳播效果具有重要作用。中國媒體應(yīng)該創(chuàng)新信息傳播的形式，充分借助于AR/VR技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)等，增強(qiáng)信息傳播的趣味性和有效性，為提升中國在國際社會中的影響力打下堅實基礎(chǔ)。此外，由于海外受眾在文化傳統(tǒng)、知識背景等方面和中國受眾存在較大差異，因此在信息傳播時應(yīng)該重視海外受眾的信息需求，采用受眾容易接受的傳播方式進(jìn)行信息傳播，及時做好海外受眾的信息反饋工作，并適時調(diào)整傳播行為，力爭取得更好的傳播效果。以中國國際網(wǎng)絡(luò)電視臺為例，其在央視積極實施新傳播技術(shù)理念的引領(lǐng)下，堅持采用多樣化的信息傳播方式傳播中國智慧和中國理念，曾推出《直播中國》系列欄目，通過“移動轉(zhuǎn)播車+地面演播室”的方式對中國進(jìn)行了100多場的直播報道，體現(xiàn)了中國在全球治理中的理念和方案，為做好全球治理工作提供了有價值的借鑒。

3.充分利用海外傳播媒介，提高中國特色話語傳播的影響力。海外傳播媒介由于具有信息傳播的接近性，因此在中國特色話語的對外傳播中充分利用海外媒介能夠起到更好的傳播效果。實踐證明，要想將本國的信息與文化進(jìn)行有效傳播，在海外塑造真實客觀的國家形象，就應(yīng)該加強(qiáng)主流媒體與海外各類社交媒體平臺的交流合作，主動利用海外社交媒體，增強(qiáng)與海外受眾的互動性交流，有效進(jìn)行相關(guān)議題的議程設(shè)置。此外，中國媒體還要善于利用多文化背景的傳播人才，諸如了解中國歷史文化和中國價值理念的海外受眾、華人華僑和留學(xué)生群體等都可以成為跨文化交際的橋梁和紐帶，主流媒體要主動引導(dǎo)他們成為新時代中國發(fā)展的記錄者和見證者、國際社會發(fā)展與進(jìn)步的推動者、社會公平與正義的保衛(wèi)者以及中國好故事的傳播者。比如，近年來《人民日報》充分借助于傳播媒介Twitter進(jìn)行對外傳播，聚焦于環(huán)境污染、人權(quán)發(fā)展、社會治安等全球公共性議題，以海外受眾熟悉的大熊貓、故宮和長城等中國元素為依托，大量傳播中國特色話語，展現(xiàn)了中國人民自強(qiáng)不息、勇于奮斗的民族精神。

傳播中國特色話語是為了更好宣揚中國的價值理念和中國方案，為全球性公共問題的治理打下堅實基礎(chǔ)。因此，充分利用大數(shù)據(jù)傳播技術(shù)，提升對外傳播的精準(zhǔn)性，通過與海外受眾的互動反饋，強(qiáng)化對外傳播的效果成為提升中國國際話語權(quán)的重要舉措。

1.充分利用大數(shù)據(jù)等先進(jìn)傳播技術(shù)，提升對外傳播的精準(zhǔn)性。隨著傳播技術(shù)的快速演進(jìn)，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等全新的傳播方式進(jìn)行個性化、定制化的信息傳播已經(jīng)成為當(dāng)前做好中國特色話語對外傳播的重要傳播策略。以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)的算法推薦通過智能化的信息抓取、推薦與分發(fā)，精準(zhǔn)預(yù)判受眾感興趣的傳播信息，根據(jù)受眾的媒介使用習(xí)慣主動推出受眾感興趣的話題，以此提高中國特色話語對外傳播的精準(zhǔn)度。以《人民日報》的YouTube官方賬號為例，它既可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對海外受眾的媒介使用習(xí)慣進(jìn)行統(tǒng)計分析，及時向海外受眾推薦重要信息，引起海外受眾對中國特色話語的高度關(guān)注，又可以通過傳播者對傳播信息進(jìn)行挑選，推送優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，主動進(jìn)行議程設(shè)置，幫助海外受眾更加全面了解中國，不斷提升媒介信息傳播的效果。

2. 切合海外受眾的興趣點，提升對外傳播的針對性。中國的媒體應(yīng)該不斷實踐和探索，結(jié)合海外受眾的興趣點，將信息傳播的內(nèi)容和觀點的表達(dá)與海外受眾的興趣緊密結(jié)合起來，以期取得更好的傳播效果。這同時也要求中國媒體加大對海外受眾的調(diào)研力度，了解海外受眾的所思所求，制作更加具有針對性的傳播內(nèi)容，全面提升中國特色話語的表達(dá)力與傳播力。例如2020年3月21日，中央電視臺國際頻道制作并播出了《中華醫(yī)藥抗擊疫情》特別節(jié)目，講述了中醫(yī)和西醫(yī)聯(lián)合在一起阻斷新冠肺炎疫情傳播的故事。節(jié)目組既聘請了中國著名的中醫(yī)專家，也邀請了國外著名醫(yī)院的醫(yī)生聯(lián)合講述。為了提升節(jié)目的傳播效果，節(jié)目組采取了現(xiàn)場訪談的形式，通過溫暖的故事與感人的畫面既體現(xiàn)了中醫(yī)在抗擊新冠肺炎疫情中的重要作用，向世界展示了中國傳統(tǒng)醫(yī)藥文化的魅力，提高了中國在國際社會中的話語權(quán)，又展現(xiàn)了西醫(yī)的時代魅力，切合了海外受眾的興趣點，提升了對外傳播的針對性。

3.主動進(jìn)行議程設(shè)置，加強(qiáng)與海外受眾的互動。不同于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有互動性強(qiáng)的傳播特征。在全球治理視域下，中國特色話語的對外傳播需要充分重視海外受眾群體，主動進(jìn)行議程設(shè)置，加強(qiáng)與海外受眾的互動，讓海外受眾從信息的被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌膫鞑フ?、參與者，優(yōu)化海外受眾的媒介體驗，提升海外受眾對中國特色話語的興趣。這同樣也要求中國的媒體要善于從海外受眾的角度出發(fā)進(jìn)行信息傳播，根據(jù)海外受眾的媒介使用習(xí)慣進(jìn)行傳播，吸引海外受眾主動參與信息傳播。近年來，中央電視臺開設(shè)了北美分臺，在北美地區(qū)利用新媒介傳播中國理念和中國方案，備受海外受眾的關(guān)注。尤其值得一提的是央視北美分臺十分重視與海外受眾的互動，設(shè)置了專注互動和討論的新聞社區(qū)和觀點論壇，使海外受眾積極參與到信息的傳播過程中來，起到了不錯的傳播效果。

在全球治理背景下，全球性公共議題的頻發(fā)引發(fā)了國際社會的反思，中國特色話語為全球治理提供了中國方案、中國智慧。在新時代，全面提升中國媒體的對外傳播力，推動特色話語的持續(xù)傳播，不斷提高中國在國際社會中的話語權(quán)和影響力是當(dāng)前中國所有媒體應(yīng)該承擔(dān)的時代重任。中國媒體只有堅持打造優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，變革傳播方式，創(chuàng)新傳播理念，提升傳播效果，才能真正為做好全球治理工作貢獻(xiàn)中國力量。

作者單位 浙江工商大學(xué)外國語學(xué)院

本文系國家社會科學(xué)基金青年項目“新時期中國政府部門名稱標(biāo)識語在西方世界的接受度調(diào)查及英譯對策研究”（項目編號：13CYY010）、廣東省教育科學(xué)“十三五”課題“粵港澳大灣區(qū)高校傳媒類專業(yè)教育人才互融互通模式創(chuàng)新研究”（項目編號：2020GXJK145）的階段性研究成果。

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【編輯：朱垚穎】