趙曉娟

摘要：區(qū)塊鏈作為一種將對未來信息化發(fā)展產(chǎn)生重要影響的新一代信息技術，具有去中心化、開放性、防篡改性、可追溯性的特點，對于當今傳媒領域的數(shù)字版權保護、信息共享、版權交易、內(nèi)容審核、應急處理等方面具有客觀的現(xiàn)實意義和廣泛的使用前景。

關鍵詞：傳媒領域 區(qū)塊鏈 應用場景 媒體生態(tài)

區(qū)塊鏈作為繼大數(shù)據(jù)處理、云計算、人工智能、虛擬現(xiàn)實、5G通訊技術等之后的又一個將對未來信息化發(fā)展產(chǎn)生重要影響的新型信息技術，在技術創(chuàng)新與行業(yè)轉型中的關鍵意義日益凸顯，將加快社會由信息網(wǎng)絡時代進入價值網(wǎng)絡時代的步伐。目前主要發(fā)達國家均在快速布局區(qū)塊鏈的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而我國也已把區(qū)塊鏈上升至以自主掌握核心技術為關鍵突破口的戰(zhàn)略高地。中共中央政治局于2019年10月24日對區(qū)塊鏈技術發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢開展了第十八次集體學習。習近平總書記在主持學習時強調(diào)，區(qū)塊鏈技術的集成應用在新的技術革新和產(chǎn)業(yè)變革中起著重要作用，我們要把區(qū)塊鏈作為核心技術自主創(chuàng)新的重要突破口，明確主攻方向，加大投入力度，著力攻克一批關鍵核心技術，加快推動區(qū)塊鏈技術和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。此后，各地方政府部門陸續(xù)公布了與區(qū)塊鏈相關的優(yōu)惠政策文檔，“區(qū)塊鏈+”也成為多個相關行業(yè)和地方重點扶持范疇。2019年11月18日，國家廣電總局黨組深入學習并落實習近平總書記的重要講話精神，提出了積極推進區(qū)塊鏈技術在廣播與互聯(lián)網(wǎng)視聽領域創(chuàng)新運用的要求，明確要求將緊密追蹤并研究區(qū)塊鏈技術發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，進一步提升使用與管控區(qū)塊鏈核心技術能力，以促進區(qū)塊鏈技術在新時期傳媒領域充分發(fā)揮更大功能。

區(qū)塊鏈對于傳媒領域的數(shù)字版權保護、信息共享、版權交易、內(nèi)容審核、應急處理等方面具有巨大的現(xiàn)實意義和廣泛的使用前景。

區(qū)塊鏈是一項信息技術領域的新術語，是一個由各方聯(lián)合保護、利用密碼學確保數(shù)據(jù)傳輸和存取安全性、可以做到各種數(shù)據(jù)信息統(tǒng)一儲存、不易篡改、避免抵賴的會計記賬信息技術，也稱為分布式賬本信息技術（Distributed Ledger Technology）。因此，區(qū)塊鏈本質(zhì)是一種去核心化的分布式賬本系統(tǒng)，其賬本以大量數(shù)字化記錄下的數(shù)據(jù)所構成，數(shù)據(jù)按照不斷增長的區(qū)塊大小排列成鏈，在各個區(qū)塊之間按照密碼學方法進行連接和固定以防止偽造和修訂，保存的數(shù)據(jù)或信息均具備了無法篡改、全程留痕、可溯源、公正透明等特點。上述特點為區(qū)塊鏈技術提供了強大的“信任”基礎，創(chuàng)造了可靠的“合作”機制，在現(xiàn)代信息傳媒領域中有著廣泛的使用前景。區(qū)塊鏈技術具有以下特征。

1.去中心化。區(qū)塊鏈技術并不依靠另外的獨立第三方機構或硬件設備，也不是多中心管理方式，而是自成一體的、采用集中分布式核算與儲存，可以對所有網(wǎng)絡節(jié)點的數(shù)據(jù)資料信息進行自我驗證、傳輸與管理。去中心化是區(qū)塊鏈的一個最根本特點。

2.開放性。區(qū)塊鏈技術是高度開放的，除去交易各方的私人信息被高度保密以外，區(qū)塊鏈的其他信息數(shù)據(jù)對所有人是完全公開的，并且任何人都能夠利用公開的界面查看區(qū)塊鏈信息數(shù)據(jù)并發(fā)布相關信息，從而使得整個系統(tǒng)的信息數(shù)據(jù)都高度公開。通過商定統(tǒng)一的標準與約定，如哈希算法等各類現(xiàn)代數(shù)學算法，完整區(qū)塊鏈體系不必依靠任何第三方，每個節(jié)點都可以在完整體系里自主安全地驗證、交互數(shù)據(jù)。

3.防篡改性。只要不能控制所有數(shù)據(jù)信息節(jié)點的51%，就沒法肆意操控或改變網(wǎng)絡數(shù)據(jù)信息，這樣就使區(qū)塊鏈自身看起來比較可靠，也減少了主觀人為造成的數(shù)據(jù)信息改變。

4.可追溯性。區(qū)塊鏈技術將在區(qū)塊鏈上的任何交易按照日期順序排列，利用密碼哈希函數(shù)將兩個區(qū)塊連接。因此，使用者通過檢索由哈希鍵連接的區(qū)塊訊息，就能夠追溯所有事件。

從科技層面來看，區(qū)塊鏈涉及數(shù)學、密碼學、互聯(lián)網(wǎng)和計算機編程等很多科學技術問題。為規(guī)范和促進區(qū)塊鏈技術及相關服務健康發(fā)展，規(guī)避區(qū)塊鏈信息服務安全風險，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室2019年1月10日發(fā)布了《區(qū)塊鏈信息服務管理規(guī)定》。區(qū)塊鏈技術在傳統(tǒng)媒體領域的應用價值不大，在新媒體領域有廣泛的應用場景。

1.數(shù)字版權保護。目前盜版和抄襲是影響數(shù)字傳播的一大阻礙，而區(qū)塊鏈技術則可以運用數(shù)字簽名（ECDSA）技術，實現(xiàn)對數(shù)字出版物信息內(nèi)容的全方位精準追蹤與管控，也能通過確權、用權、維權等方式實現(xiàn)版權信息流動管理與數(shù)據(jù)記錄，并針對數(shù)字信息內(nèi)容在整個流動生命周期中加以跟蹤和檢測，從而真正成為去核心化、可信的、可溯源的有效數(shù)字版權保護機制。根據(jù)區(qū)塊鏈的版權保護，每個使用者都經(jīng)過了可信身份驗證，對每個創(chuàng)作內(nèi)容以及發(fā)表的平臺都按照使用者身份信息實行了確權，作者的創(chuàng)作一經(jīng)產(chǎn)生，其版權信息就以記錄在區(qū)塊鏈上的形式實現(xiàn)版權保護及版權存證，為版權糾紛提供了初始版權證據(jù)。其應用場景如圖1所示。

區(qū)塊鏈技術在數(shù)字版權保護方面具有如下優(yōu)點：第一，突破地域局限。區(qū)塊鏈可以成為去中心化的作品版權登記平臺，因為作品版權信息以數(shù)字形態(tài)呈現(xiàn)，所以其著作權人就不需到各個司法管轄區(qū)做復雜繁瑣的版權認證；第二，可靠性較高。區(qū)塊鏈會在任何一種分布式的計算節(jié)點中存儲賬本副本，因此一旦哪個賬本出錯時，不會使整體知識版權體系發(fā)生問題；第三，便于追溯。區(qū)塊鏈采用的加密機制可以確保所有版權交易信息都被有效記載，同時也無法修改，從而使得交易活動可以被追蹤及查閱；第四，節(jié)約管理成本。區(qū)塊鏈具備高透明度，可以運用大眾的監(jiān)督進行去中心化的監(jiān)管，從而有效減少欺詐活動，并降低金融監(jiān)管生產(chǎn)成本。

2.原創(chuàng)作品的版權交易。目前在媒體內(nèi)容經(jīng)營方面，媒體內(nèi)容的交易一般采用中間人模式，內(nèi)容共享與交易的費用巨大、市場流通性不高、中心環(huán)節(jié)交易信息不夠公開，無法保障個人或原創(chuàng)作者的權益。除去媒體運營者自己的內(nèi)容創(chuàng)作外，還需要多個第三方公司向媒體運營者提供內(nèi)容。媒體運營者與第三方媒體機構依據(jù)既定準則實行的內(nèi)部利益分成計算，卻存在著對于內(nèi)部利益分成的不誠信問題，即根據(jù)內(nèi)容的閱讀數(shù)量進行利益分成計算，在傳統(tǒng)方法下閱讀數(shù)量的多少很容易讓一方曲解，從而導致了另一方的利益損失。

而利用區(qū)塊鏈技術進行的鏈上智能交易過程，任何買賣消息都能夠被跟蹤和查看，從而減少了多重授權、價格混亂、消息欺騙等現(xiàn)象。同時通過智能合約，還能夠將原創(chuàng)信息內(nèi)容與著作權實現(xiàn)自動交換，新聞記者、通訊員以及自媒體撰稿人都將最大化地分享到對原創(chuàng)作者的多次、多維版權利益（如圖2）。通過區(qū)塊鏈的縣級融媒體中心智慧交易系統(tǒng)，在傳媒中自由選擇哪些信息內(nèi)容獨占，哪些內(nèi)容共享交換，交換中共享內(nèi)容的審核消息以及著作權消息等均可以直接在鏈上查看，從而避免了版權買賣糾紛。區(qū)塊鏈上的個人信息一旦通過就無從修改，因為所有的交易個人信息均是開放透明的，便于查詢或者作“存在性證明”，因此可以更高效實現(xiàn)交易維權。

利用智能合約系統(tǒng)可以實現(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容和著作權的自動交換，新聞記者、通訊員和自媒體從業(yè)人員都可以在發(fā)表創(chuàng)作以后，進行長期收益的獲得。例如，柯達集團就開發(fā)了以區(qū)塊鏈科技為基礎的照片所有權信息管理網(wǎng)絡平臺Kodak One，以及開發(fā)了自身的數(shù)字貨幣柯達幣。在這套系統(tǒng)中，攝影師所發(fā)表的圖片如果被第三方使用，區(qū)塊鏈則自動消除傳統(tǒng)無償使用的情況，這也可以讓文本、圖片、新聞等碎片化的內(nèi)容得以更高效使用，也可以通過版權的變現(xiàn)而變成貨幣，實現(xiàn)利潤最大化。因此，基于區(qū)塊鏈技術可以使企業(yè)運營的信息資源打包上鏈條，并運用其數(shù)據(jù)無法偽造、信息可追溯、智能執(zhí)行合約的特性，以促進企業(yè)經(jīng)營管理透明度、健全企業(yè)內(nèi)容經(jīng)營管理的誠信機制。

3.傳播效果統(tǒng)計與廣告精準投放。工業(yè)4.0要求的高度定制化與智能化的生產(chǎn)及銷售，使得傳統(tǒng)的大規(guī)模的廣告投放方法已不再可行，宣傳途徑的日漸豐富讓企業(yè)主苦于尋求更加高效的傳播方式進行推廣，而通過大用戶信息數(shù)據(jù)庫與產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫的精確宣傳，以及對互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳的精確投入已成為必然的趨勢。在這一過程中，區(qū)塊鏈技術借助智能合約功能，破解傳媒業(yè)廣告宣傳效果不透明、有誤差的問題，如點擊率作弊等，可以結合對使用者注意力的測量，進而改善這一問題。

例如，在國內(nèi)，由北京小米科技有限公司發(fā)起的以大數(shù)據(jù)分析協(xié)同、反欺騙、有效監(jiān)控市場等為重要應用情景建立的廣告技術區(qū)塊鏈共同體聯(lián)盟（Ad Tech Consortium Blockchain）；國外的美國廣告技術公司MetaX，發(fā)布了第一個用來追蹤數(shù)字網(wǎng)絡廣告供應商的協(xié)議AdChain，可協(xié)助企業(yè)有效傳播效果統(tǒng)計與廣告精準；美國傳媒巨頭康卡斯特集團在2018年發(fā)布一種由區(qū)塊鏈驅動的商業(yè)工具，旨在讓互聯(lián)網(wǎng)擁有者共享其資產(chǎn)而無須交給第三方，從而縮短了數(shù)據(jù)共享流程，可以實時利用在不同企業(yè)數(shù)據(jù)池開展的尋址廣告活動，讓企業(yè)切實受益。

4.優(yōu)化內(nèi)容審核流程。在當前信息化的年代，媒體信息來源多樣性的特點會造成內(nèi)容可信度參差不齊，因此，媒體的內(nèi)容以及來源都必須認證與核實。目前媒體素材在內(nèi)容審查流程中主要面臨兩個主要問題：一是由于同一素材被多次錄入，多方反復審查，大大降低了審查效果；二是如果任何一方審批中出現(xiàn)了違規(guī)問題，另一方或許未及早獲知，審核的相關經(jīng)驗或知識無法共用。利用區(qū)塊鏈信息技術可進行多媒體分布式協(xié)作審查，以有效優(yōu)化審查過程，從而提高效率，降低成本。利用區(qū)塊鏈信息技術，可以徹底改變目前的中心化集成審核，從而達到更高效率降低成本的分布式協(xié)同共享審核。由于有效優(yōu)化審查業(yè)務流程，政府可以充分利用社會網(wǎng)絡資源，實行全領域的專業(yè)化信息資源共享審查工作流程，以提升審查效率與準確度，從而降低了審批成本。當用戶（信息內(nèi)容供給方、高等院校、醫(yī)院等）在上傳信息內(nèi)容之后，將與分學科領域的組織開展信息內(nèi)容共享審查工作，將審查的結果數(shù)據(jù)分別上鏈，并對所上鏈數(shù)據(jù)負責。內(nèi)容進入平臺后，平臺將按照審核協(xié)議對全部參加內(nèi)容評審工作的所有組織實施自動結算，并對確權數(shù)據(jù)與評審成果數(shù)據(jù)并鏈記錄，應用場景如圖3所示。

5.媒體應急處理。追蹤媒體內(nèi)容的發(fā)布是每個媒體單位的重要工作之一。目前，傳媒行業(yè)在媒體內(nèi)容發(fā)布后，無法知道具體傳播路徑，一旦內(nèi)容出現(xiàn)問題，就很難追蹤相關的傳輸路徑，也很難進行應急處理。區(qū)塊鏈賬本的不可篡改和可追蹤特性為內(nèi)容發(fā)布溯源提供了新的解決方案。通過對媒體內(nèi)容、傳播路徑、轉發(fā)擴散授權驗證、內(nèi)容身份的可靠識別等的記錄，使節(jié)目內(nèi)容的傳播擴散可記錄、可追溯，為媒體應急處理提供有效的、直觀的數(shù)據(jù)支撐，提高媒體應急處理的能力。當媒體工作人員制作、發(fā)布和共享內(nèi)容時，工作記錄會保存在區(qū)塊鏈中，記錄主要包括賬戶信息、時間、發(fā)行地址和內(nèi)容摘要等信息。在內(nèi)容發(fā)布或轉載時，工作記錄數(shù)據(jù)可以通過智能合約記錄在區(qū)塊鏈總賬上。應急處置工作中，可根據(jù)具體內(nèi)容的“身份指紋”形成溯源路徑，快速幫助監(jiān)管單位等獲取所有曾經(jīng)發(fā)布或者轉發(fā)的操作記錄，從而對內(nèi)容的撤銷和修改等應急處理提供有效的技術支撐，應用場景如圖4所示。

區(qū)塊鏈在媒體中的廣泛應用證明區(qū)塊鏈技術是應對當前媒體所面臨困境的一種可能方式。根據(jù)當前的新聞產(chǎn)品、數(shù)字廣告、數(shù)字版權管理、內(nèi)容制造，以及社交媒體所面臨的各種技術問題或模式機制等問題，各種具體的區(qū)塊鏈媒體應用受到了學界與業(yè)界的廣泛重視。結合了區(qū)塊鏈科技的去中心化、不可篡改性、安全性等特點，結合媒體生產(chǎn)、分發(fā)、存儲、管理和使用的特點，各種區(qū)塊鏈媒體研究和實踐項目不斷涌現(xiàn)，“區(qū)塊鏈+媒體”模式顯示出巨大生命力。然而區(qū)塊鏈作為一種新興技術備受關注，但區(qū)塊鏈在媒體領域的應用還有很多問題需要研究、解決。但是，不可否認區(qū)塊鏈技術在媒體行業(yè)的潛力，其已經(jīng)成為傳媒行業(yè)發(fā)展和改革過程中不可忽視的選擇。目前區(qū)塊鏈技術對媒體的影響更多地停留在技術層面，其對媒體行業(yè)的深遠影響尚不確定，需要進一步觀察。區(qū)塊鏈技術還需要從技術、制度和社會層面進行改進，以解決當前媒體行業(yè)存在的問題。只有這樣，區(qū)塊鏈和媒體才能深度融合，構建更加健康、可持續(xù)的媒體生態(tài)。

作者單位 渭南師范學院人文學院

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【編輯：沈金萍】