蔡瑞林　黃銘暉　唐雨佳

摘要文體旅融合是縣域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求，是優(yōu)秀文化傳承創(chuàng)新的重要手段，也是滿足文化消費升級需求的有力支撐。本文總結(jié)了常熟文體旅融合發(fā)展的主要舉措、發(fā)展機制和發(fā)展模式，指出了存在的關(guān)鍵問題，據(jù)此提出“打造文體旅特色品牌、發(fā)展壯大文體旅產(chǎn)業(yè)、拓展文體旅融合路徑、建設(shè)公共文體旅體系、依靠科技驅(qū)動融合發(fā)展”五點對策建議。

關(guān)鍵詞常熟；產(chǎn)業(yè)融合；文化消費；文體旅融合

文體旅是地區(qū)競爭力的構(gòu)成部分。蘇州的實踐表明：加快文體旅融合發(fā)展，有助于把獨特的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為強勁的區(qū)域競爭優(yōu)勢。[1]當前，常熟正以“十四五”規(guī)劃為新起點，以高質(zhì)量發(fā)展為指引，堅持“文化提煉品牌、體育打造形象、旅游彰顯特色”的發(fā)展理念，通過“多產(chǎn)相融、多業(yè)并舉、多點開花”的業(yè)態(tài)融合路徑，打造“江南文化名城、休閑度假福地”。因此，本文從文體旅融合視角，探討推進常熟文體旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展對策，謀求“1+1>2”的產(chǎn)業(yè)溢出效應(yīng)。

一、常熟文體旅融合發(fā)展的現(xiàn)實意義與主要舉措

（一）常熟文體旅融合發(fā)展的現(xiàn)實意義

常熟文體旅融合的意義主要體現(xiàn)在以下三個方面：一是文體旅融合是常熟經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求。文化、體育、旅游具有資源消耗低、帶動系數(shù)大、綜合效益好的產(chǎn)業(yè)特征。[2]常熟推進文體旅融合發(fā)展，有助于提高資源相互利用率和產(chǎn)業(yè)重合度，盤活存量資源、優(yōu)化資源配置、提升供給體系，助推常熟經(jīng)濟新舊動能轉(zhuǎn)換。二是文體旅融合是常熟優(yōu)秀文化傳承創(chuàng)新的重要手段。常熟擁有翁同龢故居、曾樸故居、龐薰琹故居、王淦昌故居、閭慶堂賈宅、樂賢堂徐宅等眾多名人故居，也保留著海虞茶葉、碧溪土布、徐市羊肉等民俗文化，更是擁有“古琴之鄉(xiāng)”的美譽。地域文化的保護、挖掘和傳承需要載體，將傳統(tǒng)常熟人文精神與文化基因植入現(xiàn)代消費，有助于實現(xiàn)常熟在工業(yè)化、城鎮(zhèn)化過程中“看得見山，望得見水，記得住鄉(xiāng)愁”。三是文體旅融合是滿足消費升級需求的有力支撐。文體旅融合創(chuàng)造新供給、滿足新需求，已經(jīng)成為拉動消費水平和消費質(zhì)量的新引擎；常熟從供給側(cè)持續(xù)發(fā)力，推出特色鮮明、高品質(zhì)的文體旅融合產(chǎn)品，積極擴大文體旅優(yōu)質(zhì)供給和有效供給，增強人民群眾的獲得感和幸福感。

（二）常熟文體旅融合發(fā)展的主要舉措

一是提煉特色，強調(diào)品牌引領(lǐng)。常熟唱響沙家浜“紅色游”、做強綠水青山“綠色游”、拓展康養(yǎng)娛樂“藍色游”、扮靚長江“彩色游”，打造豐富多彩的“四色”精品旅游，提升全域旅游品質(zhì)。二是業(yè)態(tài)融合，豐富產(chǎn)品體系。首先是文化+旅游，開展古城舊居修復(fù)，展現(xiàn)千年古城傳統(tǒng)風(fēng)情，發(fā)揮歷史文化效應(yīng)；其次是農(nóng)業(yè)+旅游，深挖古鎮(zhèn)、古村文旅資源潛力，做強蔣巷村、虞山人家、紅豆山莊等鄉(xiāng)村旅游項目；再次是工業(yè)+旅游，建設(shè)隆力奇養(yǎng)生小鎮(zhèn)、波司登工業(yè)旅游示范點；最后是體育+旅游，打造山地戶外、昆承湖水上田園、體育中心體育綜合體等主題運動基地。三是強化宣傳，凸顯城市形象。首先是媒體營銷有廣度，營造“全媒傳播、全位展示”的新效應(yīng)；其次是云端營銷有高度，借助大型活動、高端會議，開展全媒體營銷；最后是活動營銷有熱度，通過節(jié)慶活動策劃，提升客戶參與，豐富夜間旅游產(chǎn)品和夜間消費內(nèi)容。

二、常熟文體旅融合發(fā)展的機制和模式

（一）常熟文體旅融合發(fā)展的機制

常熟文體旅融合發(fā)展的促進機制，大致包括以下五個方面：首先是資源共享機制。文化、體育、旅游產(chǎn)業(yè)具有空間依賴性，常熟一方面要促進自然資源、遺產(chǎn)資源、文物資源、基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)平臺等有形資源和區(qū)域品牌等無形資源的共享；另一方面要促進文創(chuàng)產(chǎn)品、運動項目、文體設(shè)施、景區(qū)景點、傳統(tǒng)民俗、賽事節(jié)會等產(chǎn)業(yè)資源和文化資源的共享。其次是要素滲透機制。要素滲透是融合的紐帶，就常熟而言，要促進虞山文化、沙家浜文化、休閑體育、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等知識產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容滲透；此外，文化的傳承離不開科技的翅膀，常熟需要積極探索利用大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實等現(xiàn)代技術(shù)，對文體旅價值鏈進行垂直整合，創(chuàng)新數(shù)字版權(quán)交易、收益分配方式、用戶付費機制等商業(yè)模式，提高產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效率。再次是業(yè)態(tài)耦合機制。一方面，文化、體育、旅游市場主體通過跨業(yè)并購、競爭合作，實現(xiàn)多元業(yè)態(tài)聚集；另一方面，文化、體育、旅游產(chǎn)業(yè)鏈相互橫向拓展、縱向延伸，打破產(chǎn)業(yè)邊界交叉重組，催生新的產(chǎn)品、服務(wù)和業(yè)態(tài)。然后是市場疊加機制。文化、體育、旅游消費具有關(guān)聯(lián)性，通過產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸尋求利益契合點，創(chuàng)造新的消費市場；例如常熟著力打造“虞歌暢晚”夜間經(jīng)濟品牌，逐步形成琴川塔弄、古里知識旅游街區(qū)等夜間文旅消費聚集區(qū)。最后是規(guī)制創(chuàng)新機制。主要體現(xiàn)在兩個方面：其一是管理并合、加強協(xié)同，破除部門管理的條塊分割；其二是政策整合，增強文體旅產(chǎn)業(yè)交叉準入的政策彈性，消除融合的制度梗阻，形成共存融合的競爭秩序。

（二）常熟文體旅融合發(fā)展的主要模式

文體旅產(chǎn)業(yè)融合的顯性表征是旅游產(chǎn)品體系更加豐富、旅游消費空間不斷拓展、旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級得到促進， 隱性表征是文體旅供給質(zhì)量提升和供給結(jié)構(gòu)優(yōu)化。文化為旅游提供內(nèi)容產(chǎn)品和創(chuàng)意思維，旅游為文化提供傳播渠道和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化的途徑；文化為體育提供精神內(nèi)涵和傳播平臺，體育為文化提供消費市場和素材來源；體育為旅游提供內(nèi)容資源和客源市場，旅游為體育提供服務(wù)支撐和資源利用途徑。[3]文體旅融合主要有一體化發(fā)展、產(chǎn)業(yè)重組、產(chǎn)業(yè)延伸、產(chǎn)業(yè)滲透四種模式。具體如表1所示。

從表1可以看出，無論哪種文體旅融合模式，其可持續(xù)推進需要同時具備三個前提條件，才能形成穩(wěn)健的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)[4]： 一是文體旅資源要素的時空耦合，二是融合業(yè)態(tài)能夠滿足消費升級需求，三是文體旅產(chǎn)業(yè)形成利益共同點和市場契合點。

三、常熟文體旅融合發(fā)展存在的問題

一是文體旅融合開發(fā)模式雷同。與周邊的宜興、紹興等縣域文體旅融合發(fā)展相比，常熟的文體旅融合開發(fā)模式存在跟風(fēng)模仿的問題。常熟文體旅項目融合形式相似、模式雷同，無法發(fā)揮地方特色，形成“四處大煉鋼，質(zhì)量難保證”的局面，整體發(fā)展效果低于預(yù)期。比如鐵黃沙生態(tài)島、海虞鎮(zhèn)銅官山、平巷里百畝花海觀光園等項目，受自然氣候和季節(jié)影響，淡旺季差異巨大，旅游吸引力降低，在娛樂、餐飲設(shè)施及服務(wù)方面配套落后，游客停留時間短，旅游功能難以拓展。在區(qū)域特色方面，常熟傳統(tǒng)的文化元素（尤其是吳文化）的原生性體現(xiàn)不足，文體旅融合難以烙上常熟印記，沒有很好突出文體旅融合賦能，塑造“江南文化”的常熟品牌。

二是文體旅融合發(fā)展水平有待提高。除了沙家浜、尚湖、虞山等依據(jù)資源稟賦開發(fā)的文體旅項目，常熟文體旅融合的產(chǎn)品數(shù)量較少，且多以自發(fā)形成的產(chǎn)品為主。融合項目以空間等硬件資源共享為主要特征，文體旅所依托的自然資源與規(guī)劃、發(fā)展改革、農(nóng)業(yè)農(nóng)村等職能部門之間工作協(xié)同性比較低，產(chǎn)業(yè)融合項目整體呈現(xiàn)同質(zhì)化、低水平、小規(guī)模等特點。目前，常熟缺乏文體旅大項目帶動，處于粗放式經(jīng)營的初級階段，產(chǎn)業(yè)資源釋放不足，市場主體活力激發(fā)不夠。此外，常熟文體旅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有的核心項目少，勞動密集型加工或代加工產(chǎn)業(yè)項目多，數(shù)字類、科技類、創(chuàng)意類新興產(chǎn)業(yè)項目少，仍然需要優(yōu)化文體旅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局，進一步增加新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)品、新服務(wù)的比重，契合年輕消費者的需求演化趨勢。

三是文體旅公共服務(wù)有待優(yōu)化提升。盡管近三年，常熟安排涉旅財政資金20.4億元，完善全域旅游設(shè)施及服務(wù)體系，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境。但是，與周邊縣市相比，常熟文體旅硬件設(shè)施建設(shè)整體較為落后。以鄉(xiāng)鎮(zhèn)文體活動中心建設(shè)為例，常熟的平均實用面積為2000平方米，僅為昆山、張家港等地同類場所平均面積的1/10左右。此外，雖然常熟保留著大量的名人故居、博物館、美術(shù)館、文化館、體育館等文體旅載體，但建筑體量和服務(wù)效能方面還需要加大固定資產(chǎn)投入，與吳江、吳中等地區(qū)差距明顯。常熟的文體旅在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化產(chǎn)品和服務(wù)方面仍然短缺，需要進一步借助科技提升文體旅的創(chuàng)新發(fā)展。

五、常熟文體旅融合發(fā)展的對策建議

（一）打造文體旅特色品牌

一是挖掘常熟文化資源價值。依托常熟山水文化資源和吳文化獨特優(yōu)勢，實施“文化+”創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，持續(xù)提升“江南文化”品牌內(nèi)涵，抓住長三角一體化戰(zhàn)略契機，以文體旅賦能經(jīng)濟、提升城市能級為抓手，加強與蘇州、上海等周邊城市的聯(lián)動，力爭常熟文旅體融合發(fā)展進入長三角經(jīng)濟圈第一方陣。二是打造常熟休閑體育品牌。推進體育場地設(shè)施建設(shè)、賽事規(guī)格提升、體醫(yī)融合發(fā)展、體育企業(yè)孵化、城市體育品牌營銷、產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺六大工程，重點建設(shè)環(huán)湖、沿河城市慢行系統(tǒng)，合理優(yōu)化戶外運動項目布局。三是做好文體旅品牌宣傳推廣工作。以加強常熟特色文化宣傳推廣工作為基礎(chǔ)，持續(xù)推動文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)力度，加強旅游品牌推介工作，整合產(chǎn)品和活動資源，結(jié)合線上線下渠道，多措并舉做好文體旅品牌宣傳推廣工作。

（二）發(fā)展壯大文體旅產(chǎn)業(yè)

一是加強文體旅企業(yè)引培工作。要緊緊抓住項目建設(shè)這個“牛鼻子”，助推文體旅融合發(fā)展“加速跑”；在招引重大項目、落實投資建設(shè)的過程中，充分發(fā)揮常熟獨特的人文資源優(yōu)勢和得天獨厚的自然生態(tài)稟賦；在加強保護性開發(fā)利用的同時，加快把歷史文化和自然生態(tài)資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，積極通過項目助推文體商旅深度融合。二是推進平臺載體建設(shè)。加快推進產(chǎn)業(yè)園區(qū)、基地、特色小鎮(zhèn)等平臺載體建設(shè)，通過平臺載體集聚工業(yè)設(shè)計、時尚元素、數(shù)字化媒體、國內(nèi)國際資本等文體旅要素集聚，孵化新型文體旅創(chuàng)業(yè)企業(yè)，推動時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、工業(yè)設(shè)計產(chǎn)業(yè)發(fā)展。三是提升文體旅消費水平。繼續(xù)拓展方塔步行街、古里文化旅游、尚湖夜公園、蔣巷鄉(xiāng)村旅游等文體旅夜經(jīng)濟消費場景，提高消費者參與度，以惠民消費措施為引擎，培育文體旅消費新熱點，激發(fā)潛在文體旅消費需求。

（三）拓展文體旅融合的路徑

一是以賽事資源為核心發(fā)展體育旅游。聚焦群眾性賽事，兼顧體育競技賽事，整合常熟空間資源，推動登山、徒步、騎行、路跑、素質(zhì)拓展等山地戶外運動項目普及化，加快皮劃艇、漂流、釣魚、龍舟、槳板等水上項目大眾化。二是以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心升級文化旅游。拓展“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”旅游要素，營造體驗性消費場景，通過文化、體育、旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的重組延伸， 增強景區(qū)流量和變現(xiàn)能力。三是以業(yè)態(tài)融合為紐帶融通文化與體育。適應(yīng)體驗經(jīng)濟和新時代消費文化需求，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺和社交媒體平臺， 通過媒體融合、電子商務(wù)、賽事運營、節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)、衍生品開發(fā)、體育營銷等對賽事IP進行全方位開發(fā)，帶動體育消費和文化消費。四是以文體旅宣傳推進產(chǎn)業(yè)融合。加強常熟地方特色文化推廣力度。持續(xù)挖掘常熟地方歷史文化潛力，整合產(chǎn)品和活動資源，積極利用微信、微博、抖音、快手、今日頭條等線上渠道，開展知識競賽、攝影比賽、短視頻創(chuàng)作等線下活動，做好文體旅品牌宣傳推廣工作。

（四）建設(shè)公共文體旅體系

一是加強文化保護和繁榮發(fā)展。創(chuàng)新文化遺產(chǎn)保護體制，健全物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)普查、登記、建檔、認定制度，加強文物保護科技支撐，提升文物資源管理水平，提高文化遺產(chǎn)開發(fā)利用水平，推動鐵琴銅劍等文化遺產(chǎn)整體性保護和可持續(xù)發(fā)展，夯實文化事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展根基。二是完善文體旅設(shè)施網(wǎng)絡(luò)。借鑒溧陽“一號公路”成功經(jīng)驗，推進市級層面統(tǒng)籌規(guī)劃，推進一批標志性文體旅公共設(shè)施建設(shè)，以點串線整合鄉(xiāng)村資源，完善文體旅設(shè)施網(wǎng)絡(luò)體系，系統(tǒng)提升標識體系。三是提升文體旅公共服務(wù)效能。加快文體旅公共服務(wù)與群眾需求有效對接，促進文體旅活動向基層和各類人群延伸，不斷推動群眾文體旅活動的科學(xué)化、生活化和品牌化，提高公共文體旅產(chǎn)品供給水平。

（五）依靠科技驅(qū)動融合發(fā)展

一是推動旅游智慧化發(fā)展。持續(xù)加強智慧旅游指揮中心建設(shè)，做好日常動態(tài)監(jiān)管、可視化管理，整合常熟旅游總?cè)肟?、智慧旅游“碼上游”平臺、“阿慶嫂”常熟旅游管家等平臺功能，暢通吃、住、行、游、購、娛等全方位旅游服務(wù)，打造“一機游常熟”智慧旅游平臺。二是運用科技創(chuàng)新常熟文體旅融合項目推廣模式。需要借助多媒體傳播，積極探討通過記錄片制作、影視拍攝場景、社交媒體、APP等途徑，降低項目推廣成本，突破傳統(tǒng)媒體的時空限制。三是運用平臺經(jīng)濟創(chuàng)新常熟文體旅融合模式。借助攜程、驢媽媽、馬蜂窩、智慧蘇州等平臺，打造內(nèi)容生成、公眾參與、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)等于一體的集成化平臺。四是依靠科技創(chuàng)新常熟文體旅融合模式。探索景點講解、快捷支付、客流控制、客戶畫像、信息采集、經(jīng)營監(jiān)管等方面的廣泛應(yīng)用。

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本文系常熟市科協(xié)學(xué)會服務(wù)科技創(chuàng)新能力提升計劃項目“加快常熟文體旅融合發(fā)展研究”研究成果。

（蔡瑞林 常熟理工學(xué)院商學(xué)院教授；黃銘暉 唐雨佳 常熟理工學(xué)院商學(xué)院）

【責(zé)任編輯：江辰】