吳敏

摘要：推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展是現(xiàn)階段我國新聞工作重大決策部署。新媒體與傳統(tǒng)媒體在傳播技術、傳播渠道、媒體定位、運營模式等方面具有明顯的差異，通過了解新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的區(qū)別及傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的意義，并提出新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展路徑，旨在推動新媒體與傳統(tǒng)媒體深度融合，提升我國媒體綜合實力。

關鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；融合發(fā)展

基金項目： 2022年廣州城市職業(yè)學院質量工程項目：求真、務實、明理、擔當——網(wǎng)絡新聞采訪與寫作課以職業(yè)素養(yǎng)提升為導向的課程思政案例，項目編號：KCSZ202202。

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷優(yōu)化發(fā)展，新媒體憑借傳播速度快、移動性強、互動性好、個性化足等優(yōu)勢，在我國得到了空前的發(fā)展，在應用實踐中不斷得到提升與創(chuàng)新，而傳統(tǒng)媒體也在逐漸發(fā)生變化。為了適應新時代的潮流，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合迫在眉睫，成為發(fā)展的必然趨勢。二者結合，能夠為大眾提供更加人性化的信息平臺，保障了信息的質量以及時效性，使得大眾的生產(chǎn)與生活更加便捷，同時也符合新經(jīng)濟形勢下的發(fā)展要求。

一、新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的對比

（一）傳播優(yōu)勢與傳播劣勢的對比

從二者之間的優(yōu)勢對比而言，傳統(tǒng)媒體的傳播方式依托于具體的機械裝置進行加工生產(chǎn)，像是紙媒中的報紙、收音機里的廣播、電視等，這樣的裝置在發(fā)展的過程中有相對完善的發(fā)展體系，有很高的內容生產(chǎn)能力，可以被大眾所接受，在長期的發(fā)展中具有一定的社會優(yōu)勢。另外由于發(fā)展的時間長、經(jīng)驗較多，會有大量的相關人才進行智力與技能上的支持，為信息的質量提供了保障。

同時，傳統(tǒng)媒體“內容為王”，使其具有極高的公信力及權威保障，大眾的接受度比較高。新媒體的傳播是由新興的技術支持，像是數(shù)字媒體、移動終端、微博、微信等技術，在此基礎上就有了多樣化的特點，能夠很好地與信息的發(fā)布者進行互動，提升信息的傳播的范圍，新媒體還依托于互聯(lián)網(wǎng)技術，能夠存儲大量的信息，受眾覆蓋社會的各行各業(yè)，滿足大眾的多元化要求，還可以對平臺的信息進行整合，保障信息的時效性，在信息的傳播上能夠更加簡單，不需要過于專業(yè)的編排，保證了信息的快速傳播，大眾能夠利用更加小巧的設備進行信息的獲取[1]。

從二者之間的優(yōu)勢對比而言，傳統(tǒng)媒體由于在傳播的時空上受到一定的限制，導致其時效性較差。相對于新媒體而言，傳統(tǒng)媒體在科學技術上的發(fā)展比較緩慢，技術創(chuàng)新能力不足，又由于傳統(tǒng)的運營模式缺乏競爭力，缺乏創(chuàng)新的發(fā)展能力。紙媒、廣播、電視等傳播的渠道比較單一，缺乏互動，受眾接受能力比較差。新媒體雖然傳播效率高、互動性強，但一定程度上缺乏新聞道德倫理底線意識，造成信息傳播中“把關人”角色的缺失，信息來源存疑、質量參差不齊，虛假信息層出不窮，導致新媒體的公信力較差，難以得到大眾的支持。

（二）傳播技術與傳播特質的對比

傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播技術有所不同，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展依賴于印刷與造紙技術，廣播的技術來源于音頻技術，電視的技術在于電磁波，而新媒體的產(chǎn)生以數(shù)字技術與網(wǎng)絡科技作為依托。這樣的信息技術要比傳統(tǒng)媒體的技術更加先進，具有時效性，并且具有良好的兼容性與綜合性，能夠實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體所不能夠實現(xiàn)的全方位的覆蓋能力。此外，在傳播的特質上二者也具有不同之處，最大的差別在于互動性，傳統(tǒng)媒體的傳播中具有一定的廣泛性，以“點對點”形成面。傳統(tǒng)媒體的信息傳播受到版面或是頻道的限制，會出現(xiàn)一定的單向性的傳播，在傳播上就會出現(xiàn)極大的劣勢。另外，新媒體的傳播上強調的是多點對多點，進行更加立體化的傳播，大眾的信息接受能力會更強，還能夠做到及時的反饋[2]。

（三）媒體定位與運營模式的對比

傳統(tǒng)媒體發(fā)展在很大程度上依賴于國家層面的發(fā)展，是官方的宣傳渠道，信息內容具有主流地位的價值導向，具有較大的權威性與規(guī)范性。而新媒體的出現(xiàn)與之相反，沒有政府的引導，屬于大眾內部之間的傳播，不具有權威性，雖然在傳播內容上更加豐富，但往往“流量”先行，在傳播的真實程度上存疑，易混入虛假信息，大眾的使用也只可作為參考。從運營模式來看，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展基于媒體的影響力，將這樣的影響力展示給廣告商，從而進行廣告的植入，獲得一定的收益，雖然方式比較單一，但是能夠保證平穩(wěn)地運行。相較于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的用戶需求更加重要，在運營上更加需要技術的支持，而新媒體的廣告植入的方式更加多元，能夠將信息進行分流，向大眾提供額外的價值，但是，由于沒有政府的保障，風險比較大。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的發(fā)展路徑

傳統(tǒng)媒體與新媒體之間并不是此長彼消的關系，而是相互依存、相互借鑒發(fā)展的關系，二者的融合需要借助各項資源的整合與社會的關注。

（一）優(yōu)化資源配置

將傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢與劣勢進行互補與交融，能夠實現(xiàn)發(fā)展的資源優(yōu)化配置，提升媒體的發(fā)展速度。對傳統(tǒng)媒體進行資源優(yōu)化，借助傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)內容，能夠為新媒體生產(chǎn)內容提供質量上的保障，較好解決新媒體平臺資源質量低下的問題。此外，依靠新媒體的信息技術，能夠達到高效的資源整合，將受眾的信息進行集合，參與到信息的生成當中，對生產(chǎn)傳播也具有一定的幫助。從而獲得更大的覆蓋面，解決傳統(tǒng)媒體的信息傳播受限的問題，形成高效的傳播效率。大眾的信息接受過程即信息的傳遞與生成，利用新媒體進行消息來源的拓寬，進一步提升內容上的創(chuàng)造，能夠消解傳統(tǒng)媒體帶來的嚴肅感，使得內容上更加有趣，從而獲得更大的關注度。實現(xiàn)二者的結合，能夠更好地提升社會影響力，為大眾傳播帶來更好的收益與流量，在行業(yè)的發(fā)展角度而言，也能夠利用資源的優(yōu)化配置得到更加高的效益，抵御風險，實現(xiàn)資源的高效利用[3]。

（二）提升媒體價值

在信息科技的幫助下，能夠加速信息的傳播與發(fā)展，大眾對于信息的傳播能力的要求變得更高，大眾期望在信息平臺上享受信息發(fā)送、接受、交互等高效的服務。所以要大力進行信息融合，便于大眾能夠通過交流得到便利的媒體使用效果，并且能夠利用目標對象進行信息的制定與推送，從而滿足大眾的信息使用要求，提高信息的服務質量。在新時代，新媒體具有極大的發(fā)展空間和發(fā)展能力，但由于行業(yè)的發(fā)展沒有良好的規(guī)則，出現(xiàn)了泥沙俱下的局面，為整個行業(yè)帶來了巨大的沖擊與不良的影響，而且由于不良信息具有一定的迷惑性，導致不具有公信力的信息被大眾接受以后造成其他的亂象。面對雙方的發(fā)展困境，二者都要充分地認識到融合將帶來更大的社會效益。從推動社會發(fā)展的角度而言，用傳統(tǒng)媒體的公信力發(fā)布嚴肅的信息，并提供社會主流意識的引導，用新媒體的手段提高信息的傳播效率，將一些日常信息進行傳播。由此將新媒體與傳統(tǒng)媒體很好地結合，各自發(fā)揮作用，提升媒體的價值。

（三）適應時代需要

不管是技術的推動還是社會的發(fā)展需要，都使得各行各業(yè)與媒體之間的壁壘變得更薄，在信息高速發(fā)展的時代中，各行各業(yè)之間也會產(chǎn)生競爭與交融，在20世紀就有人提出過要將三網(wǎng)進行融合，也就是電信網(wǎng)、電視網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)相互融合，將三網(wǎng)融合的態(tài)勢推廣到大眾的生活中來。這一現(xiàn)實在當下早就由于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展得到了極大的成功。新媒體與傳統(tǒng)媒體要將優(yōu)勢進行融合，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)的價值，滿足各行各業(yè)的發(fā)展需要，在相互合作協(xié)同的方面進行互補，創(chuàng)造出有效的融合手段，從而更好地適應于時代的需要，推進媒體之間的深度融合，利用現(xiàn)有的模式與經(jīng)驗發(fā)揮出傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的優(yōu)勢，同時將短板進行彌補，最終形成有效的發(fā)展事態(tài)，將時代的發(fā)展與人民的需要有機結合。

（四）突破思維壁壘

不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，信息的傳遞的主體是人，在媒體的融合過程中要進行思維上的統(tǒng)一，另外，若不能夠取得思維上的突破就會導致在實踐中出現(xiàn)思維的局限，而形成交融中的壁壘。在實際的融合中要使用互聯(lián)網(wǎng)的思維，也就是用戶中心制，將大眾的需要擺在第一位，利用大眾的交互獲得流量的最大化，在盈利的模式上也要采用新的思維方式，使用開放、共享、合作的方式進行信息上的交融，創(chuàng)新媒體的發(fā)展理念與運營的方式，創(chuàng)造出高素質的人才補給。此外，還要完善內部交流的方式，為實現(xiàn)媒體間的深度融合進行知識上的保障。改變以往的為政治導向、為社會導向、為市場導向之間的分割情況，將這幾個導向進行有機結合，使媒體的經(jīng)營更加的具有優(yōu)勢，進一步拓寬行業(yè)的供給側改革。還要厘清大眾與信息傳遞之間的關系，大眾不再是信息被動接收者，更是信息的傳播者與生產(chǎn)者，要適當提升與用戶之間的黏度，添加大眾喜聞樂見的元素，使媒體行業(yè)具有更加新鮮的活力[4]。

（五）打通生產(chǎn)通道

現(xiàn)階段我國發(fā)展到萬物互聯(lián)的階段，各個行業(yè)之間的信息變得極度的透明，同時也具有極大的對稱性，能夠在較短時間內做到資源的中和及信息的聚合與傳播，要將資源進行共享，就要在生產(chǎn)力方面達到融合，同時還要在移動終端中得到建設，在人力、物力、財力方面增加投資，將線下的發(fā)展提升到另外的一個檔次，打造出扁平化的結構，用高效的資源進行新媒體產(chǎn)品的研發(fā)，為用戶帶來良好的產(chǎn)品體驗。還要在新媒體方面建立起有效的傳播途徑，打造出有效的門戶網(wǎng)站、微信公眾號、微博、微信等方面進行對接。從現(xiàn)有的發(fā)展情況來看，各個平臺的內容同質化比較嚴重，應該利用融媒體意識，帶動內容的生產(chǎn)進行專業(yè)化的傳播，從而符合自身的發(fā)展情況。當下新聞傳播具有很多的落腳點與傳播方向，形成了復雜的結合體系，需要精細化發(fā)展才能夠符合大眾需求，打造出全景化的生產(chǎn)流程，為融媒體的形成做出內容的輸出。此外，生產(chǎn)方向需要全面性與多元化的展現(xiàn)，力求能夠滿足多方面的利益，符合各行各業(yè)對于融媒體的要求。同時，在這樣的背景之下形成品牌效應，做到各個平臺的分化，使之更具針對性與專業(yè)性，向著移動化方向進行內容上的創(chuàng)新與融合，制作出模塊化內容，使移動端互聯(lián)網(wǎng)用戶及傳統(tǒng)用戶都能得到最大化的利益滿足。

（六）明確受眾市場

在市場方面的融合，要實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的利益的最大化，在二者進行市場探索的過程中都會或多或少地存在一定的不足。像是新媒體的市場在營銷中側重的是推廣與信息流的傳遞，而在市場的運營方面沒有做到真正的成效。由此的結果是大眾的積極性不高，不會產(chǎn)生應有的黏性，甚至還會出現(xiàn)融合后的市場乏力，其根本原因在于用戶的積極性不高，不能抓到大眾的痛點，其本質還是沒有能夠真正地將新媒體與傳統(tǒng)媒體進行融合，沒有充分地發(fā)揮各自具有的市場優(yōu)勢。要做到真正的融合，就要將二者在管理上進行融合改革，利用大數(shù)據(jù)做出數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)市場有針對性的傳播，防止出現(xiàn)市場上的誤判。另外，還要防止出現(xiàn)有分工不明的現(xiàn)象，發(fā)揮新媒體與傳統(tǒng)媒體各自的優(yōu)勢，利用傳統(tǒng)媒體進行資訊的傳遞，利用新媒體負責信息的傳播渠道的打通，更好地把握市場的規(guī)律，有效地將市場下沉。此外還要在用戶的信息抓取中做到質量的提升，減少內容的沖突與重合，在實現(xiàn)數(shù)量發(fā)展的同時完成對于質量的保障[5]。

（七）加強平臺融合

平臺融合，就要對平臺進行有效的管理，構建出完善的市場管理體系。在信息的傳播的過程中要具有導向性，將市場的管理優(yōu)勢發(fā)揮出來，制約虛假的信息傳播，排斥虛假的爆點營銷，促進媒體之間的有效競爭與協(xié)作。在實踐的方面來看，平臺間的融合離不開技術的扶持，在媒體的融合階段，要有良好的技術體系作為支撐，加快科技的進步與發(fā)展，擺脫信息傳遞的過程中出現(xiàn)的弊端，在技術的層面找到合適的融合手段，構建出能夠為二者相融合的技術體系，建立起信息的存儲體系，方便不同的媒體之間的信息融合，同時也能夠增強媒體的作用，保證媒體在傳播過程中的影響力。還要增強各個平臺之間與用戶的黏度，加強正面、積極的輿論導向，將不良的信息有效地進行篩選與清理，防止出現(xiàn)具有錯誤導向的信息，可以利用信息工具進行數(shù)據(jù)的采集或者攔截，有效地推動網(wǎng)絡輿論的增量轉變，提升審核、發(fā)布、交互的管理能力，保證信息的真實性與有效性，從而獲得更好的市場反饋。

三、結語

將新媒體與傳統(tǒng)媒體相結合是時代的需求，也是國家的重大戰(zhàn)略部署。現(xiàn)階段，推進新媒體與傳統(tǒng)媒體深度融合處于戰(zhàn)略機遇期和關鍵窗口期。應將二者的優(yōu)勢互補，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通。傳統(tǒng)媒體和新興媒體相得益彰、攜手并進，從而推進我國媒體融合縱深化發(fā)展，提升媒體的綜合實力。

參考文獻：

[1] 顧廣眾.傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合思考解析：混媒時代的思辨[J].中國傳媒科技，2022（2）：58-60.

[2] 王跟萍.大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略探討[J].中國傳媒科技，2022（2）：67-69.

[3] 張艷.媒體融合背景下少兒報刊編輯轉型路徑研究[J].中國傳媒科技，2022（2）：100-102.

[4] 劉曉梅.縣市電視臺傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展研究：以《民生8331890》為例[J].中國傳媒科技，2022（2）：131-133.

[5] 胡文峰.從媒體融合探索深度報道的轉型之路[J].采寫編，2022（2）：10-11.