張馳

摘要：新的傳播形態(tài)帶來了新的應用思路，也促使相關從業(yè)者從全新的視角考量，不斷捕捉有益于媒體信息傳播的經(jīng)驗，促進我國媒體事業(yè)更好的發(fā)展。本文以新媒體中的信息傳播形態(tài)為研究對象，探究了多樣化媒體形態(tài)對媒體發(fā)展所帶來的影響和促動，并提及新媒體中的信息傳播注意事項，以期相關研究內(nèi)容能夠為廣大工作人員提供參考。

關鍵詞：新媒體；信息傳播；傳播形態(tài)

新媒體是近年來信息傳播所使用的主要媒介之一，也是實現(xiàn)跨平臺聯(lián)動、瓜分傳統(tǒng)媒體市場，隨著移動市場的開發(fā)和下沉，而逐漸擴大受眾群體的一種媒介形式。出現(xiàn)在新媒體當中的信息自然有一定的特點，只有把握好這些特點，利用好這些優(yōu)勢和差異化的元素，才能助力新媒體產(chǎn)出更多有價值、形式多樣的信息，更好地為廣大受眾提供服務。

一、新媒體中的主要信息傳播形態(tài)

網(wǎng)絡科技及媒介資源的快速發(fā)展，促使媒體信息傳播的形態(tài)從最初的報紙、廣播以及電視載體形態(tài)，慢慢演變?yōu)槲⒉?、微信、短視頻等社交媒體形態(tài)，以及更多以移動終端為載體的形態(tài)，傳播的形式也從單純的圖文走向短視頻、語音甚至更為復雜和綜合的形式。

（一）圖文信息

較之傳統(tǒng)媒體所使用的普通文字與圖片，新媒體當中所涉及的圖文信息以滿足人們的碎片化閱讀習慣為目標，所以從其傳統(tǒng)形態(tài)來看，有圖文推送信息與表情包信息兩種類型。

1.圖文推送信息

隨著網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展及人工智能的崛起，各種現(xiàn)代化的圖文編輯器出現(xiàn)在人們的視野中，讓圖文信息的編輯工作變得更為簡單輕松。人工智能可以幫助編輯人員輕松實現(xiàn)在線修圖、一鍵排版甚至人工智能寫作，更可以直接完成新媒體所需要的多樣化的圖文產(chǎn)出和內(nèi)容生成。而且圖文推送信息往往具有多平臺發(fā)送的功能和價值，同一套內(nèi)容可以采取不同的排版形式在不同的平臺進行發(fā)布，采取圖文結(jié)合的方式實現(xiàn)快速傳輸內(nèi)容、提高信息到達率、降低理解難度。[1]

2.表情包信息

表情包信息可以理解為在新媒體時代，人類的語言、文字符號化的一種表現(xiàn)，具有言簡意賅的特點，也能夠更為詳細地呈現(xiàn)信息本身所包含的情緒和內(nèi)容。除此之外，表情包具有易傳播復制、分享的特征，也是新媒體時代信息傳播所呈現(xiàn)出的一大特色。

（二）語音信息

語音類信息最初為大眾所熟悉主要以廣播這一傳統(tǒng)媒體為主，而伴隨新媒體時代對傳統(tǒng)廣播行業(yè)的沖擊和影響，傳統(tǒng)廣播的受眾群體被逐漸分化，其中一部分轉(zhuǎn)移到各種移動終端，如專門的廣播應用等，實現(xiàn)了有別于車載和傳統(tǒng)收音機的信息發(fā)布和傳播。語音信息近年來頻頻出現(xiàn)在新媒體閱讀平臺上，平臺將各種純文本小說打造成音頻進行發(fā)布，從單純的看信息轉(zhuǎn)變?yōu)椤奥犘畔ⅰ薄?/p>

語音信息最大的特征在于受眾不需要進行翻頁、選擇等操作，可以單純通過語音指令和“聽”的方式來完成信息接收。相對于圖文信息及短視頻信息等對人體五官功能的全方位調(diào)動，語音信息的呈現(xiàn)維度無疑是最集中的，但是其對播音員的播音功力有著極大的挑戰(zhàn)，因為播音員不僅需要具備一般新聞播報的普通話功底，更需要在情緒、節(jié)奏以及聲音質(zhì)感方面進行處理和把控，看似低成本，卻也高要求。[2]

（三）短視頻信息

短視頻主要是指利用新媒體平臺進行傳播的，時長主要集中在3秒鐘至5分鐘之間的各類視頻。

隨著移動互聯(lián)技術的飛速發(fā)展以及大眾生活所呈現(xiàn)出的碎片化特征，觀看短視頻和拍攝制作短視頻的人越來越多。而且為了滿足人們在短時間內(nèi)快速獲取信息的訴求，很多新媒體平臺加大了短視頻的投放和輸出力度。

二、多樣化信息傳播形態(tài)對擴大媒體影響力帶來的積極作用

多樣化的信息傳播形態(tài)對于擴大媒體影響力具有十分重要的作用，尤其是在新媒體時代已經(jīng)到來的當下，其對于提高信息傳播的效率、產(chǎn)生潛移默化的傳播效果，讓受眾產(chǎn)生共鳴、打破媒體給受眾的刻板印象會產(chǎn)生頗為積極和直接的作用。

（一）直接提高信息傳播的效率、質(zhì)量以及內(nèi)容表達的豐富性

多樣化的傳播形態(tài)有助于擴大信息內(nèi)容的表達維度，讓復雜的內(nèi)容可以在最短的時間內(nèi)為大眾所了解、所接受，既提高了傳播的效率，也提高了表達的質(zhì)量。

例如，新媒體時代的“一張圖”系列，信息發(fā)布者常常將大量的信息置于一張圖表當中，通過版塊區(qū)隔、配色以及圖文組合的方式，實現(xiàn)內(nèi)容傳輸?shù)哪康?，如“人民日報”新媒體發(fā)布的“一張圖帶你讀懂跨軍地改革”、“央視新聞”微博發(fā)布的“一張圖看懂最新交通違法記分調(diào)整”、中國政府網(wǎng)發(fā)布的“六部門聯(lián)合發(fā)布《工業(yè)能效提升行動計劃》，一張圖讀懂”等，都充分發(fā)揮了新媒體在信息傳播和內(nèi)容表達上的優(yōu)勢，讓重要的內(nèi)容一目了然，讓事件的層次清晰明了，完全滿足碎片化時代人們的閱讀習慣和信息訴求。[3]

（二）潤物細無聲的影響和傳播

近年來，在一些新媒體平臺當中，由于信息的關聯(lián)方容易將平臺視作輿論的戰(zhàn)場，為資本所裹挾的信息發(fā)生與傳播都是為少部分人所服務的，此時信息所產(chǎn)生的輿論效應帶有強烈的指向性意義和操控性味道，受眾的理解和認知往往會受到這些輿論潛移默化的影響，產(chǎn)生為信息發(fā)布者所渴望的認知結(jié)論。從媒體行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢和格局來看，這是目前國內(nèi)輿論監(jiān)督機制缺失、存在不足的具體表現(xiàn)。

任何信息內(nèi)容的產(chǎn)出都有可能在某一個瞬間帶給受眾影響和沖擊，但是這種影響往往帶有一定的“瞬時效應”。在快速發(fā)展的信息時代，每天都有新的信息、新的熱點，大眾所經(jīng)歷的恰恰是新熱點不斷替代舊熱點、新話題不斷掩蓋舊話題的過程。因此，即便在某一時刻為大眾所熱議的話題，也有可能在被下一個熱點掩蓋時蕩然無存。而真正會對大眾產(chǎn)生持續(xù)性的、潛移默化影響的信息，往往是不間斷存在的、能夠持續(xù)性植入在各個平臺和信息媒介當中的存在。

（三）讓不同受眾群體形成認知共鳴

任何信息的傳播都是通過一定的互動行為生成的，倘若缺乏共通的意義空間，傳播過程中就有可能出現(xiàn)信息流失和偏差，引起不必要的誤會。但是顯而易見的是，不同的受眾由于其本身的知識閱歷、價值觀存在極大的不同，所以想要尋找真正意義上的共通空間并不是件容易的事情，不過因為多樣化的信息傳播形態(tài)促使每個受眾意義空間的邊界在不斷拓展，最終出現(xiàn)重疊和交互。

以“中國政府網(wǎng)”官方微博在2018年3月發(fā)布的動畫視頻為例，其本質(zhì)是在告訴大眾政府工作報告究竟是如何完成的。伴隨全國“兩會”的話題和熱點，這則充斥著幽默和風趣的短視頻播放量突破400萬次，在全新政府工作報告即將出臺的時刻，能夠幫助大眾完成基礎的知識建設，并且其較之傳統(tǒng)官方媒體發(fā)布的晦澀、大段落、文字較多的信息內(nèi)容相比，更加簡單通俗、清晰明了，能讓大眾更加理解政府工作報告存在的意義、價值和引導性作用，進而讓普通受眾和政務信息都能在原有的信息壁壘和邊界上實現(xiàn)進一步的拓展，間接達成共識，產(chǎn)生更多的認知共鳴。[4]

（四）直接打破部分名詞帶給受眾的固化印象

人們對于特定事物的評價往往伴隨著一定的情緒，傳統(tǒng)媒體所具有的權(quán)威性以及嚴肅性，往往會給性別、職業(yè)、年齡帶來一定的固化印象，如不茍言笑、不懂幽默的醫(yī)生，膽小的女性以及存在職業(yè)天賦和需要家庭照顧的男性等，都是人們在長期閱讀理解、為各種社會新聞所渲染慢慢形成的觀感，其很難在一朝一夕之間發(fā)生改變，更很難在傳統(tǒng)的報道形式中發(fā)生認知上的扭轉(zhuǎn)。而傳統(tǒng)媒體受時間和空間的雙重影響和制約，對這些已經(jīng)存在的固定思維和認知，常常無從改變、難以下手。

多樣化的信息傳播形態(tài)打破了時間和空間的局限，突破了信息發(fā)布的門檻，任何發(fā)生在日常生活中的反例，都有助于打破人們的固定認知，都會在傳播的過程中先產(chǎn)生局部效應，進而引發(fā)輿論狂潮。

例如，很多權(quán)威的醫(yī)院開辟了新媒體賬號，一方面由醫(yī)院內(nèi)部的專家大夫講述養(yǎng)生、護理、醫(yī)療健康方面的知識，起到普及知識的作用；另一方面則會進行醫(yī)院內(nèi)部的新媒體內(nèi)容產(chǎn)出，其通過“醫(yī)院”特殊的場景、“醫(yī)護人員”特殊的身份，將醫(yī)院內(nèi)部不為人知的一面展現(xiàn)出來，進而賦予“醫(yī)生”角色特別的色彩，用有溫度、有情節(jié)的方式，讓廣大受眾重新認識醫(yī)生這個職業(yè)，這對于構(gòu)建良好的醫(yī)患關系也能產(chǎn)生積極的作用。

三、新媒體信息傳播的注意事項

（一）注重知識產(chǎn)權(quán)，規(guī)避糾紛

新媒體中的信息傳播內(nèi)容主要包括兩種來源：一種是媒體主體自行創(chuàng)作、產(chǎn)出的信息；另一種是借助其他已有的圖文、視頻、音頻等進行二次創(chuàng)作所產(chǎn)出的內(nèi)容。針對這兩種不同的產(chǎn)出方式，前者需要注意保護創(chuàng)作者本身的內(nèi)容版權(quán)，后者則應該注意尊重版權(quán)所有者的權(quán)益，以免發(fā)生侵權(quán)糾紛，進而給媒體本身的權(quán)益及信息傳播造成影響。

1.原創(chuàng)版權(quán)的保護

對于原創(chuàng)版權(quán)的保護，除出于原創(chuàng)者本身合法權(quán)益的保護需要外，還要考慮不法分子借助原創(chuàng)內(nèi)容進行二次創(chuàng)作，出現(xiàn)違背事實、扭曲內(nèi)容的行為，會帶來嚴重的輿論影響。例如，2022年5月28日，一則“流浪貓協(xié)助破案獲一等功”的信息風靡網(wǎng)絡，但隨即事件發(fā)生地警方在網(wǎng)上辟謠，證明并無此事。由此說明，在廣泛傳播的這則虛假消息中，無論是流浪貓的素材還是相關新聞畫面，都是經(jīng)過處理的“偽原創(chuàng)”，已經(jīng)對素材的原始持有者造成了侵權(quán)，更對廣大群眾造成了信息誤導。

2.二次創(chuàng)作產(chǎn)出對原有版權(quán)的尊重

就目前國內(nèi)新媒體產(chǎn)出的信息來看，其中包括大量的二次創(chuàng)作內(nèi)容，需要用為大眾所熟知的圖片、影像作為素材，甚至于產(chǎn)出的文本都是借助特殊的編寫工具來實現(xiàn)的“二次加工”。如此行徑不僅對原始素材版權(quán)持有者造成侵權(quán)，侵犯其工作成果，大量的“二次加工”還違背了原始素材所要表達信息的初衷和出發(fā)點，嚴重時甚至會給媒體所有者的口碑和信譽造成影響。[5]

（二）對受眾需求的有所取舍

在新媒體時代，關注意味著流量、流量意味著效益、效益意味著生存，所以一些媒體為了寶貴的流量，開始了對受眾需求的廣泛關注和持續(xù)研究，甚至讓媒體淪為受眾需求的附庸，對信息傳播的真實性“動刀”。

例如，刻意追求有趣、接地氣，應用大量的表情包、短視頻、動圖，甚至利用“標題黨”吸引眼球、吸引流量，但是也會讓受眾對該媒體的權(quán)威性產(chǎn)生懷疑，自動將其理解為以娛樂大眾為目標的存在。因此，新媒體時代的信息傳播必須對受眾的需求有所研究、有所取舍，在面對一些比較敏感的政治性話題或者比較嚴肅的社會性議題時，媒體必須保持應有的嚴肅性，不能盲目迎合受眾的喜好，失去媒體應有的立場，如果想要適度減輕過度嚴肅所帶來的壓力和思想負擔，可以使用短視頻以及配色相對柔和的內(nèi)容來作為輔助性的信息傳遞方式。

（三）對傳播時效性的把握

任何信息都有其本身的價值和分量，或重或輕或嚴肅或娛樂，多數(shù)情況信息傳播的時效性和信息本身富含的內(nèi)容程度呈反比關系，這也就是如今互聯(lián)網(wǎng)流行用語“事兒越大字越少”的真實呈現(xiàn)。

因此，在信息發(fā)布和推進傳播前，編輯人員必須對其重要性和嚴肅性進行評估，重大信息、緊急新聞等需要第一時間向大眾進行信息發(fā)布，如一些重大公共突發(fā)事件和地質(zhì)災害，各大新聞媒體會在第一時間發(fā)布“一句話新聞”，這樣既用簡明扼要的語言闡明新聞事實，同時在沒有任何修飾性語言、多樣性傳播方式干擾的情況下，新聞的重要性和時效性得以兼顧。

而隨著后續(xù)事件的不斷深入，則可以借助多樣化的信息承載形式進行更為豐富的報道，并將報道的內(nèi)容作為此前“一句話新聞”的補充說明。

如此的信息發(fā)布過程，是一套完整的信息發(fā)布系統(tǒng)，實現(xiàn)了對各種信息媒介的合理使用以及對信息發(fā)布時效性的把握，避免因為第一時間的內(nèi)容渲染和豐富形式，對信息本身產(chǎn)生喧賓奪主的影響。

四、結(jié)語

新媒體時代的到來為信息傳播提供了多樣化的渠道和實現(xiàn)方式。而作為信息的主要發(fā)布和傳播者，廣大媒體必須認真研究和分析全新時代背景下信息產(chǎn)出的特點和優(yōu)勢，產(chǎn)生良好的社會輿論影響，同時也為廣大受眾提供更為高質(zhì)量的服務。

參考文獻：

[1] 郭赟，蔡霞，祝曉春，等.新媒體技術下市場營銷策略探討[J].中國市場，2022（12）：125-127.

[2] 李明德，王含陽.新媒體傳播模式及其對輿情治理的新要求[J].西北大學學報（哲學社會科學版），2021，51（2）：151-159.

[3] 李中梅，張向先，郭順利，等.新媒體環(huán)境下智庫信息傳播網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)實證分析研究[J].情報科學，2021，39（2）：146-156.

[4] 宋海永.新媒體環(huán)境下信息傳播與受眾的關系變化[J].經(jīng)濟問題，2018（6）：86-89.

[5] 趙輝.基于新媒體技術條件下的信息可視化設計[J].傳媒，2018（1）：88-90.