劉戈

網(wǎng)紅品牌鐘薛高近期因“雪糕刺客”和“卡丁膠風(fēng)波”面臨成立以來(lái)的最大輿論危機(jī)。動(dòng)輒幾十元一根的雪糕藏在平價(jià)雪糕中，加上有人懷疑是因?yàn)樘砑涌ǘ∧z這種增稠劑雪糕在高溫下竟能保持一小時(shí)不融化，還有網(wǎng)友用打火機(jī)、蠟燭、噴槍等工具對(duì)鐘薛高進(jìn)行測(cè)試，結(jié)果雪糕們都保持堅(jiān)挺。終于引發(fā)社會(huì)民眾對(duì)溢價(jià)行為的不滿、對(duì)被迫消費(fèi)的不甘，“花最多的錢(qián)，吃最多的膠”，鐘薛高引發(fā)的社會(huì)情緒迎來(lái)了一個(gè)臨界點(diǎn)，短期內(nèi)難以平復(fù)。

從某種程度上，網(wǎng)友的系列實(shí)驗(yàn)其實(shí)完美印證了鐘薛高一直以來(lái)的品牌承諾——更多的真材實(shí)料、更多的固形物以及各種從未聽(tīng)過(guò)的高級(jí)食品。鐘薛高必須定出令人咋舌的價(jià)格，才能配得上這些高價(jià)食材。至于幾乎不花錢(qián)的水，當(dāng)然是越少甚至沒(méi)有才符合高貴、高價(jià)的邏輯。但遺憾的是，社會(huì)大眾顯然不是這樣想的，而是把雪糕不融化的原因歸結(jié)為添加了太多食品添加劑。

因?yàn)槟壳盁o(wú)法判斷是否有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手故意搞鬼、也沒(méi)有證據(jù)證明鐘薛高在雪糕中添加了國(guó)家不允許或者超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)計(jì)量的食品添加劑，所以這些都不是本文想討論的重點(diǎn)。本文想討論的是，在一家消費(fèi)品企業(yè)通過(guò)高超的營(yíng)銷(xiāo)手段造出消費(fèi)者喜歡的網(wǎng)紅產(chǎn)品之后，如何避免復(fù)制眾多曾經(jīng)紅極一時(shí)的產(chǎn)品，在經(jīng)歷了不長(zhǎng)的輝煌期后，迅速垮掉的悲劇。

在食品領(lǐng)域借鑒奢侈品品牌的成長(zhǎng)路徑和商業(yè)邏輯，制造銷(xiāo)售遠(yuǎn)高于其他同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格的商品，除了酒類(lèi)，其他品種在世界范圍內(nèi)都比較少見(jiàn)。一些產(chǎn)量少的食材和藥材，如魚(yú)子醬、松露、燕窩、人參等產(chǎn)品雖然價(jià)格高，但更多的原因是原材料稀缺，同時(shí)出于傳統(tǒng)和文化因素又對(duì)其有巨大需求，這和奢侈品的產(chǎn)生邏輯有本質(zhì)區(qū)別，不應(yīng)考慮在內(nèi)。

鐘薛高的價(jià)格定位和營(yíng)銷(xiāo)思路不同尋常，在一個(gè)很難產(chǎn)生高溢價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)造了奇跡，更不容易的是，在銷(xiāo)售領(lǐng)域創(chuàng)造了較高的復(fù)購(gòu)率，同時(shí)因?yàn)槔畲?，也很受?jīng)銷(xiāo)商的歡迎。作為一個(gè)旱地拔蔥式出現(xiàn)的企業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)策劃下能蹚出一條別人看來(lái)不可能成功的道路，稱(chēng)得上是一個(gè)商業(yè)奇跡。如果這個(gè)品牌以這樣的方式出生，并且能不斷發(fā)展壯大，成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)、甚至成為食品領(lǐng)域的主流企業(yè)，一方面證明了中國(guó)企業(yè)家足夠的開(kāi)拓精神，另一方面也足以證明中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于新事物的接納熱情，這是大家樂(lè)于看到的。但話說(shuō)回來(lái)，所有依靠強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)能力快速被市場(chǎng)接受的產(chǎn)品，在其大廈的基礎(chǔ)上都可能埋藏著未來(lái)某一天導(dǎo)致其傾覆的隱患，這是一個(gè)現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的悖論——只要快速發(fā)展，就一定會(huì)埋藏隱患，而試圖通過(guò)四平八穩(wěn)方式發(fā)展的企業(yè)會(huì)死得更快。

鐘薛高這一類(lèi)網(wǎng)紅企業(yè)的隱患是，企業(yè)通過(guò)其高超的策劃能力，成功地讓消費(fèi)者建立了這樣一種認(rèn)知：其好口感完全是因?yàn)橛昧烁邫n食材。而現(xiàn)在那些鐘薛高化學(xué)試驗(yàn)愛(ài)好者試圖告訴大家，受眾感受到的好口感其實(shí)是來(lái)自于添加劑，而非食材。雖然沒(méi)有證據(jù)證明鐘薛高食材的成分和含量有問(wèn)題，甚至也沒(méi)有證據(jù)說(shuō)鐘薛高的食品添加劑超標(biāo)，但極好口感的來(lái)源，如果不是食材，而是依賴(lài)添加劑，這種認(rèn)知被消費(fèi)者接受的話，對(duì)品牌危害的程度將會(huì)更大。因?yàn)檫@可能意味著那些最忠實(shí)的消費(fèi)者，認(rèn)為自己被割了韭菜、交了智商稅。

因此，這些網(wǎng)紅品牌在通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、炒作迅速崛起，并建立了運(yùn)營(yíng)渠道后，消費(fèi)品制造商應(yīng)該盡快調(diào)整品牌邏輯。讓自己從云端回到地面，用更傳統(tǒng)的商業(yè)模式來(lái)應(yīng)對(duì)未來(lái)漫長(zhǎng)的日子，這才是走向主流品牌長(zhǎng)紅之路最終的選擇。