周建亨, 李穎瀟

(東華大學旭日工商管理學院,上海 200051)

1 引 言

“粉絲”一詞最早誕生于娛樂圈,隨著企業(yè)運營思維的轉(zhuǎn)變,已經(jīng)不再僅限于明星粉絲的力量,很多品牌都建立自己的粉絲團,運營產(chǎn)品俱樂部以及發(fā)展會員模式來促進市場運營.例如,小米專門開設米粉論壇,創(chuàng)辦“米粉節(jié)”為粉絲準備禮物并組織各種“米粉”線上線下活動;奢侈品品牌CHANEL 開發(fā)粉絲專屬APP 供粉絲及時獲取最新官方新品的同時互相聊天交朋友,形成具有共識的粉絲團.由此可見,在“粉絲經(jīng)濟”商業(yè)模式下,企業(yè)通過有效引導品牌忠誠客戶互相分享消費體驗,開展各類新型粉絲社交營銷,借此建立產(chǎn)品和受眾之間的情感紐帶,聚集大量有共同價值觀的消費群體.當粉絲面臨某項需求時,通過選擇自己愛好的品牌,在滿足功能需求的同時,額外獲得品牌認同的增值效應.粉絲的這種消費行為模式,對企業(yè)的生產(chǎn)、定價等策略的影響日益突出,成為新的經(jīng)濟形勢下企業(yè)研究的熱點.

與此同時,“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下,消費者獲取產(chǎn)品信息的途徑如網(wǎng)絡新媒體或移動終端自媒體等層出不窮,各種時尚信息參差不齊真假難辨,導致了品牌與消費者之間的信息不對稱[1].粉絲追捧品牌的同時,也容易被模仿性企業(yè)搭便車,如2018年在拼多多電商平臺曾出現(xiàn)過與某品牌電視機商標類似的山寨電視機,截止下架之前已銷售兩萬臺,這其中不乏受蒙騙的粉絲群體,這種被模仿現(xiàn)象不僅使得市場被搶奪,更嚴重的是若粉絲購買到的是模仿型企業(yè)的劣質(zhì)產(chǎn)品,會對品牌企業(yè)產(chǎn)生失望情緒,從而導致用戶消費效應損失[2].因此品牌企業(yè)往往通過各種方式向消費者“表明品牌身份”.比如奢侈品牌LV,CHANEL等通過富有歷史淵源的品牌故事、精致考究的產(chǎn)品質(zhì)量、昂貴的產(chǎn)品定價等向消費者傳遞其作為品牌的信號,使得消費者得到來自品牌價值的享受和消費體驗,從而跟非品牌的產(chǎn)品分離開來.企業(yè)為了傳遞這種品牌信號而支付的高額廣告、明星代言費用,甚至是產(chǎn)品質(zhì)量和定價決策上的策略性考量,則可以理解為不得不為之付出的“信息租金”,如趙菊等[3]研究品牌制造商決策是否披露產(chǎn)品增值功能以及披露方式.

綜上所述,在信息非對稱的市場環(huán)境下,培養(yǎng)粉絲是把雙刃劍.當粉絲足夠了解品牌并如愿消費到品牌產(chǎn)品時,會產(chǎn)生功能效用以外的心理效用增值,提升其支付意愿,增加企業(yè)收益;但當粉絲消費到非品牌(模仿型)產(chǎn)品時,會比一般客戶更失望,無論是對企業(yè)的當前銷售還是長遠形象都產(chǎn)生不良后果.因此,如何精確把握市場環(huán)境,合理配置粉絲比例,促進消費者(粉絲與非粉絲)與品牌之間的互動與策略性博弈,進一步引導消費者正確認識品牌產(chǎn)品,是當前粉絲經(jīng)濟下時尚企業(yè)運作所面臨的重要問題[4].本文主要研究一個具有一定粉絲基礎的原創(chuàng)性品牌企業(yè),在產(chǎn)品引入的銷售初期面臨消費者誤解的可能性時,通過價格與質(zhì)量向粉絲進行信號傳遞的問題.

本文主要涉及品牌粉絲心理與信號傳遞兩方面內(nèi)容.品牌粉絲的行為特征很早就引起了學術界的關注,主要有兩大分支研究,一部分主要從消費者角度進行分析:最早是Belb等[5]研究了粉絲對品牌的狂熱行為,之后許多學者以此為基礎,對品牌粉絲的動機、行為進行了進一步的研究,如靳代平等[6,7]主要對粉絲行為的作用機理與粉絲經(jīng)濟的發(fā)展趨勢及應對策略進行了詳細的研究.另一部分學者則從品牌與粉絲的關系展開了討論,Blackston[8]作為品牌關系研究的創(chuàng)始人, 從人際關系交往原理出發(fā), 提出消費者與品牌關系是相互的.在此基礎上,各學者站在消費者與企業(yè)不同的角度進一步進行討論：Mobin 等[9]認為消費者品牌忠誠度主要是通過消費者的情感承諾和品牌信任起到中介作用,企業(yè)道德行為也起到很大作用.如戢守峰等[10,11]認為品牌戰(zhàn)略管理極其重要,企業(yè)應當注重提高品牌形象并考慮消費者內(nèi)在需求動機以此確定品牌發(fā)展方向.

這些對品牌粉絲行為特征的研究,歸根到底是對消費者行為研究的細分.與本文比較相近的是研究消費者心理及行為對企業(yè)決策的微觀影響:在消費者行為方面,Villa 等[12]考慮消費者兩期購買行為引發(fā)的產(chǎn)品信息認知問題帶給競爭性企業(yè)的決策影響.在消費者心理方面,Tereyagoglu 等[13]將消費者炫耀性心理帶入兩階段購買行為中研究產(chǎn)品可得性不確定影響下的企業(yè)決策行為.在此基礎上,Li 等[14]將企業(yè)行為與消費者心理相結合,將企業(yè)價格歧視行為引入到消費者公平敏感性心理中.進一步地,Jiang 等[15]將消費者預期后悔心理考慮進企業(yè)決策過程,研究其對兩個競爭性企業(yè)收益與創(chuàng)新行為的決策影響,以及陳克貴等[16]研究盟員具有的公平關切心理在逆向選擇中的作用.這部分研究都是在信息對稱的假設下展開的,由于“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境的復雜性,信息非對稱使得“粉絲經(jīng)濟”下的運營面臨了新的挑戰(zhàn).本文在品牌信息非對稱下研究企業(yè)的品牌信號傳遞決策.關于信號傳遞方面的研究,大部分文獻主要基于企業(yè)角度,研究不同供應鏈結構下的企業(yè)信號傳遞問題,如Li 等[17,18]研究雙渠道供應鏈系統(tǒng)中的信號傳遞問題,李余輝等[19]研究三級供應鏈系統(tǒng)中供應商通過CSR 行為傳遞質(zhì)量信息的信號傳遞模型.一些研究開始將企業(yè)或消費者行為模式與企業(yè)信號傳遞相結合,如朱立龍等[20]將道德風險問題與信號傳遞相結合.但斌等[21]研究逆向選擇模型下客戶企業(yè)參與對服務商混同與分離決策的影響.Guo 等[22]研究消費者公平敏感心理對企業(yè)生產(chǎn)效率的影響.在此基礎上,Guo[23]考慮了企業(yè)進行兩次信號傳遞行為,并考慮消費者具有社會責任感心理,研究消費者該心理對企業(yè)社會責任感的影響.張琪等[24]從橫向角度比較了兩種不同信號傳遞方式帶給企業(yè)收益的影響.

研究問題上,以上文獻雖然在消費者行為與信號傳遞方面均有涉及,但是將兩者相結合的研究較少.研究方法上,大部分論文根據(jù)供應鏈成員信息結構,構建相應的博弈模型.在此基礎上,本文側重于研究消費者心理對其購物決策的影響,以及進而帶給企業(yè)收益的影響問題.本文建立分段函數(shù)模型,在不考慮任何外生影響因素下,發(fā)現(xiàn)粉絲比例越大并不總是對企業(yè)越有利,而這一結果取決于粉絲對模仿性企業(yè)的厭惡程度,即消費者的心理因素.近期與本文研究最接近的是Guo[22,23]的研究,均將消費者心理帶入到信號傳遞決策問題中,Guo[22]假設所有消費者均具有公平敏感性心理,整體從支付意愿上區(qū)別于一般消費者,而本文結合粉絲經(jīng)濟實踐,只有部分消費者具有粉絲心理,對兩類型企業(yè)具有支付意愿的差異.本文研究發(fā)現(xiàn),在品牌企業(yè)與模仿型企業(yè)成本差異較大時,可實現(xiàn)自然分離,反之則需要付出信息租金實現(xiàn)分離.無論是何種企業(yè),信息非對稱時其收益與粉絲的比例并不總是呈現(xiàn)單調(diào)關系,即對于品牌而言,并不總是粉絲越多越好,但粉絲足夠多時,其收益終將大于模仿型企業(yè).當粉絲對企業(yè)類型足夠樂觀時,即使品牌企業(yè)不揭露其真實類型,其收益也不會降低.

2 問題描述與符號說明

考慮市場上存在一個具有兩種類型的企業(yè)(Mj,其中j ∈{B,C}),向市場銷售產(chǎn)品.其中MB代表原創(chuàng)性品牌企業(yè),以邊際成本kB生產(chǎn)產(chǎn)品.MC表示通過模仿品牌企業(yè)產(chǎn)品進行銷售的模仿型企業(yè),以邊際成本kC生產(chǎn)產(chǎn)品,其中kC < kB表示品牌企業(yè)因產(chǎn)品設計、品牌建設與產(chǎn)品推廣而在產(chǎn)品生產(chǎn)前期產(chǎn)生一定的運行成本,而模仿型企業(yè)僅僅需要付出生產(chǎn)成本,換言之,模仿型企業(yè)具有成本優(yōu)勢.企業(yè)類型對于消費者而言是私有信息,企業(yè)為品牌企業(yè)的概率為x,相反,企業(yè)為模仿型企業(yè)的概率為1?x,其中x ∈[0,1].由于粉絲購買品牌企業(yè)產(chǎn)品往往不是只注重其使用價值,更多的是社會價值與心理收益,因此,即使是模仿型企業(yè),仍然可以生產(chǎn)與品牌企業(yè)相同質(zhì)量的產(chǎn)品.令Πj=p ?kjq2表示j類型企業(yè)的收益函數(shù),其中p表示市場銷售價格,q表示產(chǎn)品質(zhì)量.假設市場上存在品牌粉絲F與非粉絲N(一般消費者)兩類消費者.

品牌對于一般消費者(非粉絲)不重要,設其購買產(chǎn)品時的效用為UN=q ?p,其中θ ∈[0,1]表示消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的偏好程度.由于粉絲熱衷品牌產(chǎn)品會產(chǎn)生心理上的正效應,因此將其購買品牌產(chǎn)品時的效用表示為UF B=γθq ?p,其中γ≥1 表示在產(chǎn)品正常偏好θq以外,品牌帶給粉絲心理上的滿足程度;相反,當粉絲購買到模仿型企業(yè)產(chǎn)品時,會產(chǎn)生心理負效應,即UF C=εq ?p,其中ε ∈(0,1]表示粉絲購買到模仿型企業(yè)產(chǎn)品時心理上的厭惡程度.假設消費者中,粉絲比例為α,非粉絲比例為1?α.

模型涉及的品牌企業(yè)與消費者之間的博弈時序為:1)自然決定企業(yè)類型與概率,企業(yè)知道自身類型,而消費者僅知道企業(yè)類型分布概率.2)博弈初期,企業(yè)觀察市場上粉絲與非粉絲的比例.3)企業(yè)預見到消費者會根據(jù)企業(yè)行為判斷其是否品牌產(chǎn)品,若企業(yè)為品牌企業(yè),則投入設計與推廣品牌及產(chǎn)品成本從而產(chǎn)生邊際成本kB,并相應確定產(chǎn)品質(zhì)量qB與價格pB,達到向消費者傳遞其品牌信息的目的;若企業(yè)為模仿性企業(yè),通過觀察品牌產(chǎn)品設計(其傳遞的信號),投入成本kC生產(chǎn)質(zhì)量為qC的產(chǎn)品,并以pC的價格與品牌企業(yè)也進入市場銷售.4)觀察到價格和質(zhì)量后,消費者更新對產(chǎn)品是否品牌的信念,得到相應的購買意愿,從而做出購買決策.

表1 重要符號假設Table 1 Summary of notations

3 完全信息條件下的企業(yè)決策

本節(jié)針對完全信息下,即消費者能夠直接觀察到企業(yè)的類型,做出基準模型,本文用“─”表示完全信息情況下的變量.根據(jù)圖1中的博弈時序可知,完全信息條件下,模仿型企業(yè)根據(jù)觀察到的品牌企業(yè)產(chǎn)品,并決定模仿.

圖1 博弈時序Fig.1 Sequence of events

通過計算邊際成本kC,確定質(zhì)量qC與價格pC并同時面向市場銷售,需求實現(xiàn),雙方獲得收益.下面利用逆向歸納法,分別對模仿型企業(yè)與品牌企業(yè)決策進行分析.兩類型公司收益分別表示為

由式(1)和式(2)可知,由于消費者群體中存在α比例的粉絲,使得企業(yè)面臨一種權衡: 對于品牌企業(yè)而言,制定高價格(γθq)則只服務粉絲(α比例),若想要擴大市場需求,則需要降低價格(θq),模仿型企業(yè)亦是如此.關于各企業(yè)在完全信息條件下的最優(yōu)質(zhì)量qj與價格pj有下列結論.

定理1在完全信息條件下,j類型企業(yè)的最優(yōu)策略為相應的收益為即

(a)模仿型企業(yè)的最優(yōu)策略與相應的收益為

(b)品牌企業(yè)的最優(yōu)策略與相應的收益為

圖2 完全信息下粉絲比例α對企業(yè)收益的影響(θ =1,kB =0.5,kC =0.2,γ =1.5)Fig.2 Effect of α on Firm’s Profit under symmetric information Note that θ =1,kB =0.5,kC =0.2,γ =1.5

4 不完全信息條件下的企業(yè)決策

完全信息下,模仿型企業(yè)為吸引粉絲購買制定更低的價格(εθq),擴大消費群體比例的同時,單個消費者帶來的收益降低.然而,在不完全信息下,粉絲亦無法知道企業(yè)真實類型,模仿型企業(yè)有動機偽裝成品牌企業(yè),從而誤導粉絲支付高價格(γθq)購買模仿型企業(yè)產(chǎn)品.預見到模仿型企業(yè)和消費者的行為方式,品牌企業(yè)則有動機披露其真實類型.

下面,本文引入精煉貝葉斯均衡(PBE)概念.在精煉貝葉斯均衡中存在兩種類型均衡: 分離均衡與混同均衡.在分離均衡中,不同類型的企業(yè)會選擇不同的價格與質(zhì)量,消費者可以通過觀察價格與質(zhì)量準確判斷企業(yè)類型;在混同均衡中,兩種類型企業(yè)選擇同樣的質(zhì)量與價格,消費者無法判斷出企業(yè)的真實類型只知道各類型企業(yè)的概率分布.模型中要求站在品牌企業(yè)角度,即希望真實信息被揭露的一方,找出所有均衡中實現(xiàn)其收益最大化的均衡策略.

4.1 分離均衡

前面研究發(fā)現(xiàn),品牌企業(yè)與模仿型企業(yè)的原始消費者群體不同:對于品牌企業(yè)而言,高成本帶來的高價格只有粉絲(α比例)可以接受,若品牌企業(yè)想要擴大消費者群體,需通過降低價格吸引非粉絲(1?α比例)購買;站在模仿型企業(yè)角度,低成本帶來的是低價格,因此非粉絲更愿意購買物美價廉的產(chǎn)品,模仿企業(yè)需決策是否以低價格吸引粉絲購買.信息非對稱條件下,由于粉絲對企業(yè)的真實類型信息不準確,模仿型企業(yè)有動機偽裝成品牌企業(yè).顯然,品牌企業(yè)則有動機揭露其真實類型,使得消費者(特別是粉絲)能正確分辨企業(yè)類型,不受蒙騙.不完全信息下,若想要模仿型企業(yè)無動機模仿,則需滿足下列條件

其中πC?B表示模仿型企業(yè)(C)被誤認成品牌企業(yè)(B)時的收益.

式(4)表示當模仿型企業(yè)C成功偽裝成品牌企業(yè)時的收益,結合條件(3)與式(4)可知: 當且僅當p>γθq,或p≤時,模仿型企業(yè)無動機模仿品牌企業(yè),即可實現(xiàn)分離.已知品牌企業(yè)先行動,模仿型企業(yè)觀察后決策是否模仿.

根據(jù)逆向歸納法,品牌企業(yè)決策時可將模仿型企業(yè)策略考慮在內(nèi),因此,分離均衡下品牌企業(yè)的利潤最大化問題(P1)為

其中D表示市場需求.

通過對問題(P1)求解,可得到分離均衡下品牌企業(yè)與模仿型企業(yè)的最優(yōu)策略與收益如下.

定理2在信息非對稱條件下,最低成本分離均衡必須滿足: 模仿型企業(yè)選擇策略為相應的收益為品牌企業(yè)策略選擇為

相應的收益為

假定品牌企業(yè)成本(kB)固定,當模仿型企業(yè)成本(kC)較小時,即>Ω時,其最優(yōu)策略是以低價吸引更多消費者購買而不是模仿品牌企業(yè),此時對于品牌企業(yè)而言,無需付出信號傳遞成本即可與模仿型企業(yè)分離,即“自然分離”.相反則需付出一定信息租金實現(xiàn)分離,可得到以下結論.

4.2 混同均衡

在混同均衡中,品牌企業(yè)沒有動機揭露其真實類型,此時兩類型企業(yè)采用相同的價格與質(zhì)量,因此,消費者無法從企業(yè)的質(zhì)量(價格)決策中獲得關于企業(yè)類型的信息,其信念仍然保持在初始狀態(tài),那么非粉絲期望收益為

粉絲的期望收益表示為

問題(P2)的條件表示: 哪怕消費者不能從企業(yè)的定價決策中獲得任何新的信息,企業(yè)通過保證其效用均值為正來確定其定價和質(zhì)量策略,以保證混同均衡成立.通過對問題(P2)的求解,可得出混同情況下兩類型企業(yè)最優(yōu)策略及收益如下.

定理3混同均衡中,兩類型企業(yè)均選擇相同的價格與質(zhì)量相應的收益為與設Γ=[xγ+(1?x)ε],當≥1時,

在混同均衡下,兩種類型企業(yè)采用相同的價格與質(zhì)量({qpool,ppool}),消費者從信號中無法得知準確的企業(yè)類型信息,若粉絲認為當前混同企業(yè)為品牌企業(yè)的概率較大(x>)時,則粉絲愿意支付的價格高于非粉絲≥1),相反,若粉絲認為當前混同企業(yè)為品牌企業(yè)的概率較低(x≤)時,其愿意支付的價格低于非粉絲(<1).

推論3在混同均衡下,

在混同均衡下,沒有任何一種類型的企業(yè)愿意偏離該選擇,注意到,混同均衡下,品牌企業(yè)將降低產(chǎn)品質(zhì)量,這是因為在混同情況下,即使是粉絲也無法判斷出企業(yè)的類型,因此即使購買到品牌企業(yè)產(chǎn)品,粉絲心理滿足感也不會很高(< γ),這樣企業(yè)沒有積極性提高產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量不高帶來的是消費者支付意愿的降低,雙方作用下,混同時價格也低于完全信息狀態(tài)進一步地,由于消費者沒能正確識別出品牌企業(yè),相當于品牌企業(yè)以一定概率被誤認為模仿企業(yè),因此來源于粉絲的收益部分減少,總體收益小于完全信息條件下,即相反,模仿企業(yè)卻從這種混同里以一定概率被誤認為品牌企業(yè)從而獲利,即

推論4在混同均衡下,(a)無論哪種類型企業(yè)的收益均隨ε,γ與x的增加而增加.(b)無論哪種類型企業(yè)的收益在≥1時,均隨α增加而增加.在<1 時,隨α增加而降低.

混同均衡下, 粉絲也無法判斷企業(yè)的真實類型, 此時粉絲對購買混同企業(yè)產(chǎn)品帶來的心理收益為xγ+(1?x)ε,其中ε的增加意味著粉絲對模仿型企業(yè)的厭惡降低,γ等價于粉絲在品牌企業(yè)處購買商品的心理收益增加,x增加表示面對混同局面,粉絲判斷企業(yè)為品牌企業(yè)的可能性更大,這三個系數(shù)(ε,γ,x)的增加均會激勵粉絲的購買行為,因此無論對品牌還是模仿型企業(yè)而言,收益均會增加.當>1時,粉絲購買動機比非粉絲強, 消費者中粉絲比例越大(α越大)對企業(yè)越有利, 此時模仿型企業(yè)也會因為粉絲判斷錯誤而獲得收益, 因此, 無論哪種類型企業(yè)收益均會增加; 反之, 粉絲對企業(yè)的綜合支付愿意甚至低于非粉絲(1),此時即使是品牌企業(yè),也會面臨喪失粉絲的風險.因此,對于兩類型企業(yè)而言,收益均會降低.

4.3 均衡產(chǎn)出

由上述分析可得出最優(yōu)的分離均衡與混同均衡兩種不完全信息下的均衡策略,然而這兩種均衡不會同時最優(yōu).對于品牌型企業(yè)而言,在是否分離的決策上存在一定的矛盾: 為阻止模仿性企業(yè)的模仿,品牌企業(yè)有動機進行分離,可以使得消費者,特別是粉絲認識到企業(yè)真實類型,從而至少不會使得粉絲因受蒙騙而錯將模仿性企業(yè)當成品牌企業(yè)造成損失,但分離需要付出成本,即信息租金;混同表示品牌企業(yè)面對模仿型企業(yè)的模仿,沒有動機揭露實際類型,這種做法無需付出信息租金,但粉絲會因此而受到模仿型企業(yè)的蒙騙,從而錯將模仿性企業(yè)當成品牌企業(yè),并對品牌企業(yè)造成損失.有下列結論.

推論5存在唯一的x?使得當x≤x?時,品牌企業(yè)選擇分離均衡可獲得更多收益.當x>x?時,則選擇混同均衡.

品牌企業(yè)需要根據(jù)不完全信息下消費者對企業(yè)類型的判斷(x)來決策是否分離: 一方面,若粉絲判斷企業(yè)為品牌企業(yè)的概率較低(x≤x?)時,支付意愿將降低(<1),顯然這對品牌企業(yè)而言是不利的,為防止粉絲因無法判斷企業(yè)類型而降低購買意愿,品牌企業(yè)有動機將自己分離;另一方面,若粉絲在不完全信息情況下仍認為企業(yè)為品牌企業(yè)的概率高(x > x?)時,支付意愿仍然高(≥1),即使品牌企業(yè)不付出成本將自己與模仿型企業(yè)分離,也能不流失粉絲,因此,此時品牌企業(yè)放棄付出成本的分離均衡,而選擇與模仿型企業(yè)相同的價格與質(zhì)量策略,更傾向于混同均衡.

5 各主要參數(shù)的影響

本文討論粉絲經(jīng)濟下企業(yè)培養(yǎng)粉絲的動機,直觀地,在完全信息下,粉絲能正確識別品牌產(chǎn)品,購買時享受其帶來的心理正效應(γ >1),并給予更高的價值估值;此時消費者群體中粉絲越多,品牌企業(yè)收益就越大;同樣地,大規(guī)模的粉絲團給模仿企業(yè)帶來的收益損失就越明顯.但是在市場信息非對稱時,粉絲無法做到完全理性(只能以一定比例x識別出品牌產(chǎn)品),品牌企業(yè)對粉絲的偏好程度就要受到品牌企業(yè)初始比例x以及粉絲的心理作用參數(shù)ε,γ的綜合影響.下面首先討論信號傳遞時,粉絲比例α對企業(yè)收益的影響;接著討論粉絲購買品牌企業(yè)產(chǎn)品帶來的心理正效應(γ)與購買模仿型帶來的心理負效應(ε)對兩種類型企業(yè)收益的影響.

5.1 粉絲比例對企業(yè)收益的影響

本小節(jié)首先考慮粉絲比例對各類型企業(yè)收益的影響,如前所述,當粉絲完全理性能正確識別品牌產(chǎn)品時,可以正確地給品牌企業(yè)賦予高價值,若面對模仿產(chǎn)品,則接受度變低,體現(xiàn)為產(chǎn)生厭惡心理并對產(chǎn)品低估值.此時粉絲比例(α)越大,將對品牌企業(yè)更有利, 對模仿型企業(yè)更不利.然而在不完全信息下, 如圖3所示,分x>以及x≤兩種情況討論.

圖3 粉絲比例α對兩種類型企業(yè)收益的影響(θ =1,kB =0.5,kC =0.2,γ =1.5,x=0.5)Fig.3 Effect of α on firm’s profit Note that θ =1,kB =0.5,kC =0.2,γ =1.5,x=0.5

首先,由圖3可知,兩種情況下適用的均衡狀態(tài)都隨著粉絲比例增加由混同(區(qū)域I)過渡到有成本分離(區(qū)域II).這是因為當粉絲比例較小時,即使品牌企業(yè)花費一定信號傳遞成本揭露其真實類型,能夠吸引的客戶最多不超過此時的粉絲的數(shù)量,而這些粉絲帶來的收益不足以彌補信號傳遞付出的成本,因此當粉絲比例較小時,品牌企業(yè)選擇混同;相反,當粉絲比例較大時,品牌企業(yè)將有動機分離,使得至少贏得大比例的粉絲購買,此時的收益可以彌補分離帶來的成本.

其次,當粉絲比例足夠大時(圖3(a)(b)區(qū)域III),品牌產(chǎn)品在消費者群體中相對于模仿產(chǎn)品的優(yōu)勢足夠大,不需要付出任何信息成本,則可實現(xiàn)自然分離.此時品牌企業(yè)已經(jīng)不必再投入成本傳遞企業(yè)類型信號,因為此時模仿型企業(yè)最優(yōu)選擇不再是模仿品牌企業(yè),而是通過降低價格方式留住非粉絲并以低價吸引粉絲.

圖3兩張圖對品牌企業(yè)而言,主要有兩處不同.首先,當x >時,如圖3(a)所示,由于消費者對品牌的辨識度較高,哪怕是非理性的粉絲(偏好均值≥1)比例越大依然對品牌企業(yè)越有利,其支付意愿將高于非粉絲支付意愿,此時品牌企業(yè)不急于在粉絲中進一步提高辨識度,即分離的動機不大;反之,若不信號傳遞,而粉絲對品牌的初始信念較低時(x≤),哪怕分離需要付出一定成本,品牌企業(yè)也更加傾向于分離以便抓住高價值的粉絲客戶,即如圖3(a)中混同的區(qū)域I大于如圖3(b)中x≤的情況.進一步地,當x >時,品牌企業(yè)收益隨粉絲比例的增加呈現(xiàn)非遞減趨勢,如圖3(a)中實線所示;但若粉絲難以分辨出企業(yè)類型時(x≤),此時粉絲對于混同企業(yè)的購買動機將降低(偏好均值1),導致品牌企業(yè)受到牽連,因此在某些條件的混同情況下,如圖3(b)中混同的區(qū)域I 實線(虛線)所示,會出現(xiàn)品牌(及模仿)企業(yè)收益隨粉絲比例增加而降低的情形;有下列結論.

推論6在不完全信息下,兩種類型企業(yè)的收益并不總是與粉絲比例α之間存在單調(diào)關系.

對于模仿型企業(yè)而言,當x>時,粉絲比例越大,模仿型企業(yè)越傾向于模仿品牌企業(yè).這是因為,若能夠成功模仿為品牌企業(yè),一方面,模仿型企業(yè)不必降低銷售價格吸引粉絲購買,增加單筆銷售收入,另一方面,受蒙騙的粉絲也將增加模仿型企業(yè)產(chǎn)品的購買人數(shù).因此,粉絲越多,模仿型企業(yè)越有動機模仿,此時品牌企業(yè)越有動機分離,導致在分離均衡中,模仿型企業(yè)收益并不會隨著粉絲比例的增加而遞增.相反當x≤時,粉絲認為企業(yè)類型為品牌企業(yè)的概率較小,支付意愿小甚至低于非粉絲(1),此時模仿企業(yè)收益隨著粉絲比例的增加而降低,如圖3 中虛線所示.

推論7當粉絲比例較小時,品牌企業(yè)的收益先低于模仿企業(yè)型,但當粉絲比例達到一定數(shù)量時,其收益大于模仿企業(yè).

粉絲比例少時,品牌企業(yè)收益總是低于模仿型企業(yè)收益,這是因為擁護品牌企業(yè)的粉絲比例小,而品牌企業(yè)成本高,使得模仿型企業(yè)以低成本優(yōu)勢搶占市場,隨著粉絲比例的增加,粉絲對品牌的高價值偏好逐步體現(xiàn),進而使得品牌企業(yè)收益高于模仿企業(yè),這也意味著品牌企業(yè)的投入在粉絲規(guī)模的培養(yǎng)中體現(xiàn)出價值.

5.2 粉絲心理對企業(yè)收益的影響

本小節(jié)將分別考慮粉絲對品牌企業(yè)的正向心理與對模仿型企業(yè)的厭惡心理帶給兩個企業(yè)的影響.直覺上,粉絲購買品牌產(chǎn)品帶來的正面心理收益(γ)越大,對模仿性企業(yè)越不利;同理,粉絲對模仿性企業(yè)越不厭惡(ε越大),對品牌企業(yè)越不利.事實上,無論是分離均衡還是混同均衡,該直覺均不成立,推論8 描述了具體關系.

一方面,由圖4可知,當γ(ε)越大時,品牌企業(yè)分離動機越小(如圖4中區(qū)域II),這是因為,γ越大,粉絲購買品牌產(chǎn)品帶來的心理增值越大,即使面對一個混同企業(yè),給定粉絲比例前提下,消費者的總體購買意愿也更強,此時對于品牌企業(yè)而言,混同更為劃算;同理,ε越大品牌企業(yè)越傾向于混同.另一方面,無論企業(yè)類型是品牌企業(yè)還是模仿性企業(yè),其收益均與粉絲心理(γ,ε)承單調(diào)非遞減關系.在圖4(a)中,對于品牌型企業(yè)而言,γ越大,表示粉絲購買品牌產(chǎn)品帶來的心理增值越大,因此更加傾向于購買品牌產(chǎn)品,購買群體的增加帶來的是品牌企業(yè)收益的增加;在圖4(a)區(qū)域II 中,模仿型企業(yè)收益也隨γ的增大而增加,區(qū)域II表示混同,此時消費者特別是粉絲無法正確判斷企業(yè)類型,若粉絲購買品牌產(chǎn)品帶來的增值越大(γ越大),則購買動機越強,模仿型企業(yè)可通過搭便車增加收益.

圖4 粉絲心理對兩種類型企業(yè)收益的影響(θ =1,kB =0.5,kC =0.2,α=0.4,x=0.5)Fig.4 Effect of γ and ε on firm’s profit Note that θ =1,kB =0.5,kC =0.2,α=0.4,x=0.5

推論8對于兩種類型企業(yè)而言,無論是分離均衡還是混同均衡,其收益與粉絲正向與負向心理,即γ及ε呈現(xiàn)單調(diào)非遞減性.

盡管直覺上粉絲越厭惡模仿企業(yè)(ε越小)對品牌企業(yè)越好; 相反, 粉絲購買品牌產(chǎn)品帶來的滿足感越低(γ越小)對模仿企業(yè)越有利.然而對于兩種類型企業(yè)而言,其收益與γ及ε呈現(xiàn)單調(diào)非遞減性.這種情況主要是在混同階段出現(xiàn),粉絲越崇拜品牌或粉絲越不厭惡模仿型企業(yè),均會增強粉絲在混同階段的購買動機,對于品牌企業(yè)而言,混同情況下粉絲不會流失且無需付出信號傳遞成本,這兩方面的因素使得品牌企業(yè)在混同階段收益增加;對于模仿型企業(yè)而言,混同情況下,不論模仿型企業(yè)是否搭便車,粉絲的兩種心理變化趨勢也會使得模仿型企業(yè)獲益.

6 結束語

本文研究不完全信息下,當消費者(包括粉絲)不能完全觀察到企業(yè)的真實類型情況時,品牌企業(yè)是否應該支付信息租金通過價格及質(zhì)量的決策實現(xiàn)信號傳遞從而對消費者披露其真實類型的決策,同時也討論了消費者中粉絲比例對企業(yè)決策的影響.研究發(fā)現(xiàn)完全信息下,品牌企業(yè)的利益隨粉絲比例不遞減,當模仿型企業(yè)成本優(yōu)勢不明顯時,品牌企業(yè)制定高于模仿型企業(yè)的價格并獲得高于模仿型企業(yè)的收益.不完全信息下,若品牌企業(yè)選擇分離,則在成本差異與粉絲比例的共同作用下,往往需要付出一定的成本,即信息租金實現(xiàn)分離,在此情況下,粉絲比例越高并不總是對企業(yè)有利;若品牌企業(yè)選擇混同,只有當粉絲能以高概率識別出品牌企業(yè)時,企業(yè)收益才會隨粉絲比例遞增.對于品牌企業(yè)而言,當粉絲比例達到一定程度時,其收益終將大于模仿型企業(yè),這就意味著,鼓勵創(chuàng)新是具有一定現(xiàn)實意義的,在鼓勵創(chuàng)新的同時應當不斷培養(yǎng)粉絲群體,使得模仿型企業(yè)沒有動機模仿,最終實現(xiàn)自然分離.接下來將考慮進一步刻畫粉絲的行為模式對品牌企業(yè)決策的影響,比如粉絲可能比一般消費者更了解企業(yè)產(chǎn)品,信息非對稱程度可能低于非粉絲群體,粉絲對品牌的忠誠度高于一般消費者,這些因素如何體現(xiàn)在粉絲經(jīng)濟中并影響企業(yè)的競爭態(tài)勢,是值得進一步深入研究的方向.

附錄

定義模仿性企業(yè)的定價為Φ={(p,q):p ∈[0,PL]∪(θq,PH]∪(γθq,+∞]},根據(jù)逆向歸納法,品牌企業(yè)決策時考慮模仿性企業(yè)策略,此時品牌企業(yè)的收益函數(shù)表示為

顯然,當價格大于γθq時,一定為次優(yōu),當PL < pBsep≤PH或pBsep≤PL時,品牌企業(yè)收益隨價格單調(diào)遞增,因此考慮兩個邊界:PBsep=PH和pBsep=PL.

1)當pBsep=PH時,僅有粉絲會購買品牌產(chǎn)品.此時品牌企業(yè)收益表示為πBsep(qBsep,PH) =α(PH ?kB,由式(8)可知,PH根據(jù)α的范圍是一個分段函數(shù).

(a)當α≤1?ε2時

(b)當α>1?ε2時

根據(jù)逆向遞推法,將式(11)與式(12)代入品牌企業(yè)收益函數(shù)(10)中可知πBsep是關于q的單峰函數(shù),由此可由式(11)與式(12)可得

2)當pBsep=PL時,所有消費者均會購買品牌產(chǎn)品.

(a)當α≤1?ε2時

同理可得

合并式(13)與式(16)需要分兩種情況討論

進一步可將式(17)與式(18)總結為

定理3混同均衡表示兩種類型的企業(yè)均選擇同一價格質(zhì)量策略,消費者無法從價格與質(zhì)量得出企業(yè)類型信息,因此該情況下非粉絲收益表示為:UN=θq ?p,粉絲收益表示為UF=xUF H+(1?x)UF N=x(γθq ?p)+(1?x)(εθq ?p)=[xγ+(1?x)ε]θq ?p,令=xγ+(1?x)ε表示粉絲在不完全信息下對品牌產(chǎn)品價值的偏好,由于與1 的大小關系不確定,因此分兩種情況討論:

當1時,非粉絲愿意支付的價格為θq,粉絲愿意支付的價格為,令πBsep表示混同情況下品牌企業(yè)的收益,其中

證畢.

根據(jù)上式可得混同均衡下的價格質(zhì)量策略與兩類型企業(yè)相應的收益.

推論5已知分離均衡下消費者可準確判斷企業(yè)類型,因此品牌企業(yè)收益無關,混同均衡下,以1 情況下品牌企業(yè)收益為例