胡馨宇

2019年bilibili彈幕網(wǎng)（以下簡稱B站）開始舉辦互聯(lián)網(wǎng)綜藝第一場跨年晚會，憑借對傳統(tǒng)跨年晚會的顛覆，“bilibili晚會：二零一九最美的夜”播出便獲得B站站內(nèi)9.9評分、豆瓣9.0評分的佳績，被人民日報點(diǎn)評為“最懂年輕人的晚會”，在隨后2020年1月2日美股交易日開盤時，嗶哩嗶哩股票大漲超過15%，市值增加超過7.3億美元[1]。而在一年后，B站這匹進(jìn)軍晚會綜藝的黑馬卻馬失前蹄，“2020最美的夜bilibili晚會”慘遭口碑滑鐵盧，豆瓣評分僅僅只有6.7分，并且在隨后的股票開盤時，嗶哩嗶哩股價收跌9.18%[2]。2021年末，B站舉辦的第三場跨年晚會的豆瓣評分也僅僅只有6.8分。

2019年B站跨年晚會為何能讓觀眾驚艷，而其后的兩年又為何表現(xiàn)平平，究其原因，就在于其創(chuàng)意的產(chǎn)生和消逝。需要面對這個問題的不止B站，自從湖南衛(wèi)視開全國之先河，在2005年舉辦我國第一場跨年演唱會并取得良好的收視效益后，各大衛(wèi)視也加入跨年晚會流量之爭的戰(zhàn)局，然而，現(xiàn)在的跨年晚會已經(jīng)越來越難以滿足觀眾的口味，跨年晚會需要有新的創(chuàng)意，才能在內(nèi)卷之爭中開辟新的天地。

一、B站跨年晚會創(chuàng)意之“生”

B站跨年晚會的爆紅和出圈，并不僅僅因?yàn)槠涫腔ヂ?lián)網(wǎng)跨年晚會綜藝首例，而是有著深厚的資源積累，順應(yīng)了當(dāng)下文化發(fā)展的大環(huán)境。

（一）IP和品牌效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)

B站視頻網(wǎng)站靠二次元文化和彈幕功能發(fā)家，一開始是ACG（動漫、漫畫、游戲）內(nèi)容的創(chuàng)作與分享平臺?！岸卧笔莵碜杂谌毡镜耐鈦碓~，自從20世紀(jì)80年代開始，作為二次元文化代表的日本ACG內(nèi)容產(chǎn)品傳入中國，對該年代及之后出生的人產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，這些人也被稱為“Z世代”?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)、移動通信設(shè)備也在這個時間段開始普及，二次元文化和數(shù)字技術(shù)形塑了Z世代的消費(fèi)習(xí)慣和文化審美，形成了與中國傳統(tǒng)價值觀有區(qū)隔的亞文化。Z世代已經(jīng)成為了當(dāng)今社會文化消費(fèi)的主力軍，流量促成了資本流動，形成了二次元產(chǎn)業(yè)鏈和延伸品的拓展，小說、動漫、游戲等組成的產(chǎn)業(yè)鏈條彼此影響，互為IP，最大化創(chuàng)造價值。[3]

表1 2019-2021年B站跨年晚會的IP運(yùn)用

經(jīng)過十多年的發(fā)展，B站資源不斷積累，不論是B站購買的，還是用戶搬運(yùn)或二度創(chuàng)作的作品，都能在B站上通過碰撞產(chǎn)生新的火花。B站將這些資源分析整合，在跨年晚會來了一場集中式爆發(fā)演繹?！赌ЙF世界》是許多游戲愛好者心中的白月光，“聯(lián)盟”和“部落”的cosplay舞蹈表演中，彈幕中人們一邊“好中二”，一邊又大呼“過癮”，《文頭字D》《名偵探柯南》的音樂一出現(xiàn)，就有彈幕飄過“聽前奏就哭了，是每天守在電視機(jī)前的童年啊”。

除了向經(jīng)典致敬，晚會中也有Z世代的“現(xiàn)在進(jìn)行時”，當(dāng)下年輕人熱愛的熱播劇、音樂、爆梗、鬼畜等，也能在晚會中找到新的呈現(xiàn)方式?！队X醒年代》主演唱角色專屬歌曲，樂器串燒中加入《新聞聯(lián)播》背景音樂，都讓人耳目一新。正是對這些IP和品牌資源的活用，讓B站跨年晚會收獲了大量的注意力經(jīng)濟(jì)，甚至出圈吸引了更多的用戶前來“補(bǔ)課”。

（二）融合文化的共鳴

Z世代中二次元文化愛好者大多是青少年，他們的壓力來自于師長的權(quán)威、政府的權(quán)利和民族主義者的強(qiáng)勢話語，而面對壓力，他們往往不會主動回?fù)簦遣捎秒[性回避措施。B站正是Z世代表達(dá)自我和尋求價值的場域，被稱為“Z世代的天堂”。然而，Z世代不光創(chuàng)新獨(dú)特文化，同時也在積極尋求與家國情懷與傳統(tǒng)民族情懷的接軌，受“熱血動漫”影響，Z世代對家國情懷的宏大敘事有著很高的接受度。[4]隨著年齡的增加，Z世代進(jìn)入社會，對自古傳承的傳統(tǒng)文化也有了更深刻的理解和共情。《我在故宮修文物》等帶有主流旋律的影視在B站的爆紅，正是其包容性的體現(xiàn)。2019年是Z世代將進(jìn)入新階段的特殊時期，嗶哩嗶哩對近十年在“動漫、影視和游戲領(lǐng)域中誕生的屬于這個世代的經(jīng)典”進(jìn)行回顧，帶來了一場以二次元文化為主，對接主流價值觀的晚會盛宴。

伯明翰學(xué)派認(rèn)為，亞文化對主流文化處于抵抗立場，充滿著“反叛性”，而亞文化最終將被主流文化遏制和收編[5]，但B站中的多元文化共存甚至融合的現(xiàn)狀卻突破了這二元對立的范式。2016年，紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在傳統(tǒng)電視媒體沒有泛起多大的浪花，但這一小眾冷門的紀(jì)錄片在B站上線后卻一下火爆出圈，隨后央視綜藝入駐B站，并在B站推出《國家寶藏》，也大受好評。一方面，亞文化積極對接主流意識形態(tài)，使亞文化有了“主流”色彩；另一方面，主流話語權(quán)威向亞文化尋求靈感和形式的創(chuàng)新，進(jìn)行官方意識形態(tài)的宣傳。[6]B站跨年晚會經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析所選出的節(jié)目也正是多元文化融合的突出體現(xiàn)，總制片人王宇培認(rèn)為：“B站跨年晚會最大的特點(diǎn)，就在于制作團(tuán)隊(duì)對于用戶的洞察以及與用戶的共情?！盵7]

2019年B站跨年晚會將這一特色體現(xiàn)得最為明顯，其呈現(xiàn)出亞文化和主流文化的融合、傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的融合等多元文化融合趨勢，能夠引發(fā)不同圈子、不同層級受眾群體的共鳴?！舵?zhèn)魂街》主題曲帶動二次元愛好者的情緒，《中國軍魂》勾起《亮劍》影視迷的滿腔熱血，張薔觸動父輩“潮人”的滿滿回憶，方錦龍與樂團(tuán)的“民樂battle”為民樂愛好者打開新的天地……這些節(jié)目創(chuàng)意都適配了多元文化融合的大化境。

（三）科技元素的運(yùn)用

隨著技術(shù)的發(fā)展，科技和舞臺美術(shù)的融合使得跨年晚會有了更多的玩法，科技與舞臺藝術(shù)的結(jié)合可以分為三個階段，第一階段是用燈光和實(shí)體布景營造舞臺效果，第二階段是利用LED大屏幕豐富舞臺表現(xiàn)力，第三部分是借助投影技術(shù)、全息技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等科技擴(kuò)展舞臺空間。[8]這些前沿科技在晚會中的運(yùn)用可以放大節(jié)目效果，讓觀眾享受到視覺觀感的極大提升，給觀眾帶來真實(shí)感和沉浸感的體驗(yàn)。2017年江蘇衛(wèi)視跨年晚會利用全息投影制作的大鯨魚就在網(wǎng)上產(chǎn)生了極大的反響，而江蘇衛(wèi)視只是將現(xiàn)實(shí)中存在的生物“搬”到了舞臺上，B站卻是將虛擬偶像請到了晚會現(xiàn)場。

虛擬歌手洛天依作為一個在B站有賬號的UP主，在B站擁有261.6萬粉絲，2019年B站跨年晚會上，洛天依突破次元，與民樂大師方錦龍合作，隨著方錦龍彈奏的琵琶聲，洛天依載歌載舞，晚會將落英繽紛、小橋流水、楓林落葉、古亭白雪的四季場景利用AR技術(shù)搬上舞臺。2021年，洛天依合作《三體》IP，讓觀眾仿佛置身于宇宙星河之中，航空母艦正緩緩從屏幕中駛出，彈幕中有觀眾不禁發(fā)出感嘆：“經(jīng)費(fèi)在燃燒”。

表2 2019-2021年B站跨年晚會的科技元素

2022年，B站去掉了LED燈，利用三塊投影幕制造“裸眼3D”的效果。在節(jié)目《只此青綠》中，投影幕的表現(xiàn)可謂是全場最佳，當(dāng)幕布降下的一剎那，昏黃的燈光和幕布后舞蹈的演員都靜止了，仿佛回到了《千里江山圖》的畫中，只有幕布前的演員和追光還在動，一動一靜、一虛一實(shí)，讓觀眾感覺仿佛自己是那拿筆的畫家，跟隨晚會完成了這千古一畫。

二、B站跨年晚會創(chuàng)意之“逝”

縱觀B站這三年的跨年晚會，可以看出其策劃思路依舊是向著文化融合方向發(fā)展，體現(xiàn)對多元文化的包容。然而，后兩年評分都不高，甚至在舉辦后出現(xiàn)了股票下跌的情況，這主要是由于其在主題、核心文化、用戶反饋、資本方面缺乏創(chuàng)意。

（一）主題過于松散

2019年跨年晚會主題為“屬于年輕人的晚會”，趙兆老師和他的交響樂團(tuán)與全場80%的節(jié)目進(jìn)行樂曲改編融合，每一個節(jié)目都能勾起Z世代人的回憶和共情，整場晚會以“回憶”和交響樂團(tuán)為主線，各種節(jié)目之間聯(lián)系緊密，不停有“爺青回”的彈幕飄過屏幕。后兩年，B站跨年晚會的節(jié)目類型更加多樣，2021年的加入了音樂劇、冰舞、粵劇、相聲，再加上多元文化的呈現(xiàn)，整個晚會呈現(xiàn)出“混亂”的感覺。

2020年的主題“不再撤回”，除了在預(yù)告片中提出外，晚會中并沒有進(jìn)行體現(xiàn)。2021年B站則提出“平行時空”的概念，觀眾可以在同一時間點(diǎn)選擇“奇幻時空”或者“魔幻時空”看到不同的節(jié)目，還可以看到來自對面時空的彈幕，晚會總制片人王宇培說，“在今年面對這么多大的事件的前提下，我們?nèi)绻隽瞬煌倪x擇，會不會有不同的結(jié)局，所以我們提出了平行時空的概念?！盵9]

“平行時空”的概念其實(shí)可以與節(jié)目內(nèi)容融合得很好。張晚意是熱播劇《覺醒年代》延年的扮演者，他在晚會上演唱的《錯位時空》根據(jù)電視劇內(nèi)容改了歌詞，兩個時空的設(shè)計(jì)也非常巧妙，一個是現(xiàn)代孩子上課的整潔教室，一個是角色延年?duì)奚能囌?，最后延年穿越到教室，仿佛看到了自己與同胞犧牲后創(chuàng)下的和平盛世?！洞銡w來》講述白素貞和許仙的故事，平行時空的設(shè)計(jì)讓兩位有情人隔著時空對唱，最后終于相遇，也觸動了觀眾的心弦。然而，除了這兩個節(jié)目，其余節(jié)目在使用平行時空設(shè)計(jì)后，就像毫不相干的兩個節(jié)目，反而增加了整場晚會的無序性和混亂感。

對比其他跨年晚會，江蘇衛(wèi)視2021跨年演唱會利用八個致敬篇章，緊緊圍繞主題“回憶過去，呼應(yīng)時代，展望未來”。在節(jié)目安排方面，不論是利用全息投影技術(shù)讓周深、鄧麗君同臺合作，還是每個篇章中不同的講述人進(jìn)行“用奮斗點(diǎn)亮幸?！钡难葜v，都體現(xiàn)了其主題框架。北京衛(wèi)視聯(lián)合天津衛(wèi)視等九家衛(wèi)視，打造2022年冬季奧運(yùn)會特別訂制版跨年晚會，很多奧運(yùn)健兒成為這場晚會的核心亮點(diǎn)。

反觀B站2021跨年晚會的評價，不少觀眾認(rèn)為其“毫無特點(diǎn)”“形式亂”，B站想要體現(xiàn)文化的包容，卻讓整場晚會像是“一鍋亂燉”，晚會策劃如同做文章，沒有框架和主旨創(chuàng)意，再優(yōu)美的辭藻也無法成就好詩，再好的節(jié)目也無法有價值的升華。

（二）B站核心文化被稀釋

B站的核心文化還是以ACG文化為代表的亞文化，更廣泛一些來說，也包含了延伸部分的周邊文化，比如古風(fēng)、鬼畜等。自從2019年B站跨年晚會成功出圈后，關(guān)注B站的人越來越多，2021年B站月均活躍用戶達(dá)2.37億，然而，用戶的增加代表的是審美差距拉大，眾口難調(diào)，就算是亞文化群體之中，也有著不同的圈子。

表3 2019-2021年B站跨年晚會的主題和節(jié)目類型

表4 2019-2021年B站跨年晚會的主持人和嘉賓

不同圈層的人群形成了一個個不同的傳播叢，而越接近小眾傳播叢核心的部分，越具有相對明確的文化內(nèi)容和文化規(guī)范，參與其中的人們對小眾的認(rèn)可度便可能越高，大眾傳播叢的規(guī)模則更加龐大。[10]B站跨年晚會的內(nèi)容呈現(xiàn)形式向衛(wèi)視靠攏，一年比一年主流化，這顯然觸及了B站賴以生存的核心用戶的利益，本來應(yīng)該是屬于“B站人”的跨年狂歡，卻被強(qiáng)硬的主流話語敘事擠占了空間，引起B(yǎng)站老用戶的不滿，在豆瓣給B站2021跨年晚會低分的也大多是B站老用戶。大眾流量明星的增加與B站核心傳播叢的文化規(guī)范背道而馳，反而使B站晚會在慢慢丟棄自己的特色，2021年甚至連虛擬歌姬洛天依也沒有。

亞文化元素的減少也體現(xiàn)在其主持人的選擇上，2019年跨年晚會主持人為朱廣權(quán)、陳超，朱廣權(quán)因?yàn)椤把喉嵍巫邮帧鄙矸荼籅站用戶喜愛。2020年主持人是陳超、何冰、撒貝寧，撒貝寧常駐B站搞笑區(qū)，何冰因?yàn)椤逗罄恕吩贐站出名。而2021年的主持人謝楠、陳銘本身缺少了B站梗，與B站用戶心理區(qū)隔較大，很難讓B站人產(chǎn)生親近感。

（三）反饋過于形式化

2020年跨年晚會中，主持人白冰串場時說到：“B站真是個神奇的地方，一些傳統(tǒng)的東西總是能夠在B站煥發(fā)出新的光芒，去年B站跨年晚會結(jié)束之后，有網(wǎng)友呼吁更多的戲曲節(jié)目，今年它就來了?！彪S后的戲曲串燒《驚·鴻》也驚艷了觀眾，2021年的粵劇《白蛇傳·情》的主題曲《待你歸來》采用平行時空設(shè)定，也俘獲了許多觀眾的心。聽取網(wǎng)友反饋創(chuàng)造的戲曲節(jié)目大獲成功，然而一兩場優(yōu)質(zhì)節(jié)目并不能滿足觀眾的胃口。

2020年跨年晚會的評論中有“亞文化元素過少”“廣告太多”等反饋，而2021年跨年晚會并沒有對此修正。B站每年跨年晚會的的站內(nèi)評分遠(yuǎn)高于其在豆瓣的評分，針對“彈幕一片叫好，評論一片唱衰”現(xiàn)象，有網(wǎng)友在豆瓣評論中質(zhì)疑B站“操控彈幕”，然而這一現(xiàn)象卻在2021年跨年晚會再次發(fā)生。近年來的“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的文藝晚會觀眾互動趨于多元化，包括線上線下互動、場內(nèi)場外互動。一方面可以增加觀眾的參與度，強(qiáng)化體驗(yàn)感；另一方面增加觀眾粘度，提升晚會整體效果。[11]然而在B站跨年晚會中，場內(nèi)場外互動幾乎沒有，在節(jié)目播出過程中用戶的彈幕、評論和評分，就是B站最好的反饋來源，B站應(yīng)該善于面對用戶的真實(shí)反饋，在互動中調(diào)整晚會創(chuàng)意，以增加用戶的粘性。

互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站有其天然的用戶資料收集優(yōu)勢，用戶喜歡什么、有什么樣的用戶畫像，都可以通過大數(shù)據(jù)分析得到，B站每年也都是這樣做的。然而節(jié)目的選擇并不應(yīng)該只是“分析——呈現(xiàn)”的單向模式，而應(yīng)該是一個注重受眾反饋的雙向互動模式，這才算是利用好了互聯(lián)網(wǎng)思維最大的特點(diǎn)——反饋及時、互動性強(qiáng)。

（四）資本過度侵蝕

2020跨年晚會結(jié)束后，有網(wǎng)友評論到“不要在廣告里插播晚會”，這是對當(dāng)年晚會中廣告深入植入的調(diào)侃，也體現(xiàn)了觀眾強(qiáng)烈的不滿。B站作為視頻網(wǎng)站，與騰訊、愛奇藝等視頻網(wǎng)站的非常大的區(qū)別就在于其視頻播出前沒有廣告，沒有消費(fèi)用戶體驗(yàn)。2014年，B站創(chuàng)始人徐逸就曾經(jīng)表示，“B站購買的正版新番，永遠(yuǎn)不加視頻貼片廣告”，這一舉動被B站人稱為“B站的風(fēng)骨”，也是很多用戶選擇使用B站的原因。

然而在2020年跨年晚會上，B站卻丟掉了這一“風(fēng)骨”，優(yōu)秀配音大師葛平為美的作配角，知名音樂家騰格爾為元?dú)馍殖懊}歌曲”，以廣告為主題的節(jié)目充滿了違和感和尷尬氣氛，直線降低了觀眾的觀看體驗(yàn)，也與B站一直以來的堅(jiān)守背道而馳。對廣告節(jié)目，網(wǎng)友并不買賬，有網(wǎng)友表示 “再也不想喝元?dú)馍帧?，這一創(chuàng)意可謂是一次成功的“硬廣告植入失敗案例”。

其實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)語境下，正興起著直截了當(dāng)?shù)攸c(diǎn)名廣告植入的新風(fēng)格，只要在具體操作中講求語言詼諧幽默，與節(jié)目內(nèi)容融為一體，與目標(biāo)受眾語言風(fēng)格相適應(yīng)，滿足觀眾心理需求，觀眾也不會反感廣告植入。[12]B站中，有很多UP主在自己的視頻最后出其不意加入廣告時，彈幕會有“讓他恰”“總是要恰飯的嘛”（“恰”同“吃”）等內(nèi)容，意為視頻制作者有了廣告主的資金支持，才能繼續(xù)創(chuàng)作更加優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品，這些彈幕體現(xiàn)了B站用戶對廣告行為的理解和包容。而B站跨年晚會時，一些節(jié)目的主題直接就是廣告本身，剝奪了觀眾的觀看體驗(yàn)，引起觀眾的反感。

表5 2019-2021年B站跨年晚會的廣告插入形式

三、晚會類綜藝創(chuàng)意可持續(xù)的實(shí)現(xiàn)

創(chuàng)意除了來自于靈感，還需要來自實(shí)踐的檢驗(yàn)。晚會類綜藝創(chuàng)意只有通過不斷嘗試、對比、改進(jìn)，再經(jīng)過觀眾和數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)才能體現(xiàn)其價值。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，晚會類綜藝節(jié)目要增強(qiáng)可持續(xù)創(chuàng)意創(chuàng)新能力。

（一）升華主題建構(gòu)共情

用戶面對新的概念，如果做不到共情，就無法做到深入理解，更無法產(chǎn)生歸屬感和參與感，難以激起用戶傳播的欲望。人們對意義和不朽的追求是永恒和一致的，運(yùn)用良好的創(chuàng)意和構(gòu)思，將節(jié)目個體從“微小敘事”上升到晚會整體“宏大敘事”，正是滿足人們對意義的追求、達(dá)到與用戶共情目的的途徑。

（二）確立核心文化定位

不論是媒體還是平臺，都需要緊緊圍繞自身核心文化定位進(jìn)行創(chuàng)意生產(chǎn)，湖南衛(wèi)視以娛樂著稱，其每年的跨年都用舞臺表演打造視聽盛宴。江蘇衛(wèi)視自從“全息鯨魚”收獲好評后，每年都在科技呈現(xiàn)上下足功夫?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下，分眾傳播已經(jīng)是大勢所趨。晚會創(chuàng)意也要根據(jù)平臺定位，從核心特點(diǎn)出發(fā)，創(chuàng)造出其他同類型晚會無法替代的特點(diǎn)，才能在激烈的角逐中站穩(wěn)腳跟。

（三）及時反饋增強(qiáng)互動

各大衛(wèi)視需要借助微博、網(wǎng)站來收集受眾反饋，而互聯(lián)網(wǎng)平臺則是直面用戶，可以與用戶直接交流溝通。互聯(lián)網(wǎng)平臺要利用好這一優(yōu)勢，在晚會播出后分析用戶的反饋并改進(jìn)創(chuàng)意?？缒晖頃鳛槊磕昱e辦的儀式性事件，其創(chuàng)意自然也需要在與用戶的互動中不斷更新。B站甚至可以開展問卷調(diào)查，或者提前放榜節(jié)目單，讓用戶決定哪些節(jié)目該上臺，哪些節(jié)目將被淘汰。

（四）警惕資本過度侵蝕

廣告植入應(yīng)以受眾為本，把受眾的利益放在第一位，不能損害受眾的既得利益。[13]跨年晚會是一場狂歡，觀眾尋求的是思維放松和試聽享受，觀看體驗(yàn)就是受眾既得利益，如果一味追逐資本，忽略觀眾的感受和體驗(yàn)，只會讓觀眾大倒胃口，造成用戶的流失，得不償失。適當(dāng)?shù)膹V告植入會讓人覺得有新意，提升品牌形象，對平臺、廣告商、用戶來說是一種“三贏”結(jié)果，而過度的資本入侵則恰恰相反。

四、結(jié)語

伴隨著自身的獨(dú)特優(yōu)勢和不斷嘗試，B站的跨年晚會還是有讓人驚艷的潛力，“最懂年輕人”的晚會，自然也應(yīng)該有年輕人的氣魄，那就是敢于創(chuàng)新、勇于創(chuàng)新，增強(qiáng)創(chuàng)意的可持續(xù)性，找到文化融合的平衡點(diǎn)，打造有立意的跨年晚會。

B站作為國內(nèi)第一個舉辦互聯(lián)網(wǎng)綜藝跨年晚會的網(wǎng)站，對各大衛(wèi)視和其他互聯(lián)網(wǎng)公司也有啟迪和警示作用。2021年底，各大央視跨年晚會也嘗試打破“唯流量論”，開始邀請“民星”，騰訊視頻依據(jù)本站特色，打造“脫口秀跨年”。一味墨守陳規(guī)終將被觀眾淘汰，在越來越內(nèi)卷的跨年晚會之爭中，想要脫穎而出，還是要借鑒優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，汲取曾經(jīng)教訓(xùn)，深耕自身特點(diǎn)，不斷開拓創(chuàng)新。