李小芬，張 穎

體育舞蹈，隸屬于國家體育總局社會體育指導中心的管轄項目，是我國正式開展的第74個運動項目[1]。該項目于20世紀80年代從西方引進我國，1991年中國體育舞蹈運動協(xié)會在國家體育總局正式成立。2002年4月，與文化和旅游部所屬中國業(yè)余競技協(xié)會合并，在民政部重新注冊為中國體育舞蹈聯(lián)合會[2]。目前，體育舞蹈作為一項社會化、市場化程度相對較高的社會體育項目，已經(jīng)成為了全民健身活動中的重要組成部分。毋庸置疑，體育舞蹈的迅猛發(fā)展與它逐年遞增的賽事數(shù)量與規(guī)模是有著不可分割的關(guān)系。優(yōu)質(zhì)的體育賽事IP能帶來巨大的商業(yè)價值和深遠的社會影響，甚至成為一種文化現(xiàn)象，擁有良好的品牌價值。[3]中國體育舞蹈聯(lián)合會賽事體系貫穿全國，尤其系列賽事“大獎賽”已經(jīng)初步具備賽事品牌效應，但如何進一步發(fā)揮賽事對體育舞蹈項目的推動作用？賽事媒體的報道尤為重要。

牛炎濤等人[4]指出賽事媒體在體育賽事中發(fā)揮著重要的作用，其在賽前、賽中及賽后都要加強媒體的宣傳和傳播影響力，這為媒體和體育之間的良性互動奠定了基礎條件。體育舞蹈項目賽事能較為成熟的應用媒體手段，利用媒體在聚集資源、影響輿論、傳播營銷、形象塑造等方面的獨特影響力來推動和擴大體育舞蹈的影響力。曹文陽[5]在研究中提到大型賽事與媒體二者是互相需要，甚至是互為依存的，兩者共贏共生。媒體用優(yōu)質(zhì)的報道打造賽事形象，擴大賽事影響；而賽事組織者則需要為媒體報道提供其所需的各種軟、硬件服務，從而構(gòu)筑媒體和賽事主辦方的良好關(guān)系，達到預期的報道效果，最終實現(xiàn)二者共生共贏。付曉靜[6]提出媒體指標是衡量一屆賽事取得成功的重要標志。體育賽事要建構(gòu)一個良好的品牌形象，必須依靠媒體的合作。因而，無論從媒體與賽事的關(guān)系，還是從媒體對賽事的影響來看，媒體無疑是賽事開展的重要組成部分。中國體育舞蹈聯(lián)合會經(jīng)過多年賽事運作，合作媒體數(shù)量不斷增加，截至2020年，其合作媒體達23家，主要以電視、移動互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體為三大主流傳播渠道。這為項目及賽事的發(fā)展奠定了強有力媒介基礎。

在賽事媒體的研究中，眾多學者在肯定賽事媒體是影響一個運動項目傳播力度的關(guān)鍵所在的同時，也有學者通過對賽事媒體報道內(nèi)容的分析入手找出存在問題。那么體育舞蹈媒體報道又存在什么問題呢？研究采用質(zhì)化研究方法，以體育舞蹈媒體報道文本內(nèi)容為樣本，利用描述統(tǒng)計和文本挖掘等方法，分析體育舞蹈媒體報道中存在的問題，以期找到優(yōu)化媒體管理的對策。

1 體育舞蹈賽事媒體文本數(shù)據(jù)分析

本研究的文本分析選取標準：以2018、2019年全年為樣本選取時間維度；以體育舞蹈項目賽事媒體報道資料為文本素材選擇對象，選取行業(yè)內(nèi)頗具威望的官方媒體與自媒體作為素材內(nèi)容的資料來源，共計7家，其中官方媒體4家（中國體育舞蹈聯(lián)合會、舞訊網(wǎng)、尚舞、茹舞），自媒體3家（BlueDancer藍舞者每日資訊、舞道、i舞平臺）。素材內(nèi)容可包括電視媒體的新聞材料，自媒體的文字材料，以及流媒體的視頻材料的語音，以此保證研究樣本的系統(tǒng)性、整體性和客觀性。綜上，本研究最終確定了251條報道內(nèi)容，共計16萬字的文本素材。分兩個步驟進行：第一步使用python編程軟件“jieba”工具對報道內(nèi)容做詞頻詞云分析；第二步，手動將文章分類整理做描述統(tǒng)計分析。

1.1 體育舞蹈賽事媒體報道的主要特點

字詞是構(gòu)成新聞報道的意義單元，統(tǒng)計報道文本得到2018、2019年度有關(guān)體育舞蹈賽事報道的相關(guān)高頻詞匯，通過詞頻統(tǒng)計可以粗略反映賽事媒體關(guān)注的賽事方向以及賽事熱點，從而找到媒體報道的主要特點。應用python編程軟件“jieba”工具對2018、2019年度有關(guān)體育舞蹈賽事報道的文本原始材料進行“詞頻”統(tǒng)計，并基于出現(xiàn)頻數(shù)最高的前150個詞語導出詞語云。這種描述方式的優(yōu)點在于詞頻與字號成正比，即該詞出現(xiàn)的頻率越多，字號越大，可以很直觀的看出賽事報道的主要關(guān)注點。統(tǒng)計表明，賽事媒體報道的關(guān)鍵詞語集中在舞蹈、體育、中國、賽事、世界、直播、公開、冠軍、組別以及舉辦城市，從這些字詞初步勾勒出賽事媒體報道的主要特點：關(guān)注賽事的名稱，性質(zhì)，舉辦地；關(guān)注的人物對象主要是冠軍；關(guān)注對賽事的價值宣傳直接凸顯文化與發(fā)展兩個角度。

1.2 不同時段賽事報道數(shù)量及內(nèi)容分析

對7家媒體2018、2019年兩年中的賽事報道按賽前、賽中、賽后時間階段進行劃分后可知，三個時段的賽事報道中，賽后時段的報道占比重最大（45%），賽前次之（31%），賽中報道占比重最低（24%）。由此可見，體育舞蹈賽事媒體在賽事報道的過程中，更加傾向賽后報道。而對內(nèi)容進一步梳理分析可知，賽前時段的報道內(nèi)容主要有新聞發(fā)布會、直播預告、報名通知、賽程及表演嘉賓，報道形式以文字、圖片為主；賽中則以開幕式報道、A組及職業(yè)組決賽視頻及名次公布為主，報道形式以視頻、直播為主；賽后報道內(nèi)容則圍繞賽事回顧即賽事開幕至落幕流程報道、裁判員及冠軍選手的采訪視頻、A組職業(yè)組決賽視頻及名次公布、選手賽場競技圖片、冠軍選手solo視頻等展開，報道形式多視頻、直播等方式呈現(xiàn)。

1.3 不同時段賽事報道數(shù)量及用戶關(guān)注度分析

通過將7家媒體各個時段賽事報道的受關(guān)注程度做進一步分析可知（見圖1），各家媒體在不同時段的用戶關(guān)注度大致相同：均是賽前時段的報道關(guān)注度最低，賽中次之，賽后最高。基于對7家媒體各個時段報道內(nèi)容的梳理可知，賽前報道內(nèi)容較多以新聞發(fā)布會、賽程安排、報名通知為主，且報道形式長期采用固定模式，如賽前新聞發(fā)布會的報道，縱觀2018年、2019年有關(guān)新聞發(fā)布會的報道內(nèi)容，報道模式幾乎一致，毫無變化，且報道形式多以文字、圖片為主，故難以吸引用戶關(guān)注。而賽中和賽后報道內(nèi)容雖無較多變化，但由于報道形式相較賽前豐富，且以直播、視頻為主，而此類形式的報道更符合體育舞蹈的項目特點及用戶需求，同時在整理數(shù)據(jù)時不難發(fā)現(xiàn)，以視頻、直播為主要形式的報道往往能收獲大量的用戶關(guān)注。

圖1 體育舞蹈賽事報道用戶關(guān)注度分析Figure 1 The analysis on the user attention of different time periods of media coverage

2 體育舞蹈賽事媒體報道的問題及原因分析

2.1 賽事報道內(nèi)容單一且缺乏深度

由于媒體記者與賽事主辦方的專業(yè)人士沒有較好的溝通機制以及媒體記者自身缺乏體育舞蹈的專業(yè)知識，導致體育舞蹈賽事的相關(guān)數(shù)據(jù)和專業(yè)知識并未進行有效的媒體信息轉(zhuǎn)化，致使在高頻詞中出現(xiàn)較多的除項目名稱以外，其他便是中國、賽事、世界、直播、公開、冠軍、組別以及舉辦城市以及賽事舉辦城市的地名等，較少出現(xiàn)與體育舞蹈項目緊密相關(guān)的技術(shù)參數(shù)或?qū)I(yè)術(shù)語等特質(zhì)化語匯，嚴重反應報道內(nèi)容過于淺顯，缺乏深度。以2018年公開賽上海站的賽事媒體報道為例：綜合不同時段賽事報道文本來看，各家媒體報道內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴重，尤其賽前報道，新聞發(fā)布會稿件雷同率；此外賽中報道僅有對開幕式的報道內(nèi)容和賽事決賽成績報道；賽后報道的注意力過度集中在極少數(shù)優(yōu)秀運動員身上，報道內(nèi)容單一。

此外，在賽事媒體的調(diào)研訪談中得知，在賽事現(xiàn)場，體育舞蹈聯(lián)合會合作媒體經(jīng)常會與當?shù)刈杂擅襟w人產(chǎn)生沖突，從而使自由媒體人在賽事現(xiàn)場進行素材采集的過程中受到較大阻礙。同時7家媒體的記者均反映中國體育舞蹈聯(lián)合會官網(wǎng)缺乏必要的賽事數(shù)據(jù)庫。然而對于賽事而言，沒有賽事的歷史和數(shù)據(jù)記載，就無法積累項目的檔案和精神底蘊，也就無法支撐項目自身的品牌和文化建設，因此導致報道內(nèi)容無法深入，細節(jié)無法突出。

2.2 賽事報道形式單一，融媒體手段不夠豐富

隨著媒體融合程度越來越深，媒體更趨于去中心化，受眾會逐漸呈現(xiàn)出使用終端多樣化、收視個性化、反饋實時化等特點，用戶不僅對于媒體所生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量的要求越來越高，對于媒體所生產(chǎn)內(nèi)容的形式亦有了更高的要求[9]。本研究基于樣本媒體中的4家官方媒體的報道形式發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)報道方式還停留在文字表達，配圖等比較單一的方式，即便有部分報道配合視頻出現(xiàn)，但僅僅是形同賽事視頻播放，沒有任何后期制作與加工的痕跡。同時在針對7家媒體的賽事報道內(nèi)容分析中發(fā)現(xiàn)體育舞蹈賽事的社會互動并不活躍，受眾鮮少參與體育舞蹈賽事的評論，長此以往，不僅不利于樹立體育舞蹈的泛文化理念，這些媒體也將淪為功能單一的賽事視頻播放平臺。此外，除了7家樣本媒體的調(diào)研之外，其他媒體如體育舞蹈賽事長期合作的中央電視臺體育頻道、英語頻道、中國教育電視臺、新華社、人民日報等傳統(tǒng)大媒體也依舊保持著長期不變的報道形式，并未融合多媒體報道的形式與手段來提供智能化，人性化的媒體報道。

2.3 賽事報道缺乏對體育舞蹈項目文化和賽事文化的有效宣傳

無論是多大規(guī)模的賽事，其通常都是具有自身的核心理念[10]。在“健康中國”戰(zhàn)略和全民健身熱潮背景下，體育舞蹈作為一項社會化、市場化程度相對較高的社會體育項目，應該讓更廣泛的參與者明確賽事核心價值理念，才能有效宣傳體育舞蹈項目。

根據(jù)相關(guān)學者提出的新的體育賽事概念和以往體育賽事概念相比較的特點來看，體育賽事價值實現(xiàn)的關(guān)鍵是與消費者交易的達成，體育賽事的出發(fā)點和核心是消費者的體育賽事需求和動機[11]?；谇拔膶Σ煌瑫r段賽事報道數(shù)量及內(nèi)容的分析可知，賽前、賽中、賽后不同時段的賽事報道內(nèi)容及形式長年依賴固定模式，且有大量雷同稿件，嚴重缺乏賽事報道中應體現(xiàn)的有關(guān)項目文化和精神解讀的內(nèi)容，長此以往，賽事報道內(nèi)容無法對客戶產(chǎn)生吸引力，也無法帶來行業(yè)和社會的思考。

賽事媒體在賽事中扮演的角色應是讓受眾對其報道內(nèi)容中體現(xiàn)的核心價值理念產(chǎn)生情感共鳴，增強對該項目的認同感，從而進一步刺激大眾對該賽事的需求和動機。近年來，縱向挖掘體育賽事背后的故事，從新銳的角度對賽事進行深入解讀，已經(jīng)成為體育報道新的潮流。由于此類報道通常具有較強的人文性和社會性，符合主流媒體的定位，因此受到眾多傳統(tǒng)媒體的青睞[12]。如體育舞蹈官網(wǎng)報道的《華麗轉(zhuǎn)身開啟最美人生——記石磊、衛(wèi)雪男退役儀式》用文字+圖片+視頻的形式展開了一對優(yōu)秀選手的拼搏故事，吸引大量粉絲關(guān)注2018全國錦標賽。然而從7家媒體報道的文本分析來看，這樣的報道寥寥無幾，最主要的是缺乏對參賽選手人文故事的挖掘也缺乏對體育舞蹈賽事細節(jié)的突出，缺乏娛樂化內(nèi)容的報道來吸引受眾。

3 體育舞蹈賽事媒體報道的優(yōu)化策略

3.1 加強媒體準入制度管理，提高媒體服務水平

自北京奧運會以來，我國大型賽事的管理理念逐漸轉(zhuǎn)變，由媒體管理為主導的理念逐步轉(zhuǎn)化為媒體服務型理念，并稱為賽事組織管理的核心工作之一[13]。當今的體育舞蹈賽事規(guī)模日益壯大，主辦單位需轉(zhuǎn)變管理觀念，增強服務意識，吸引眾多媒體。

3.1.1 完善賽事媒體授權(quán)制度 完善賽事媒體授權(quán)制度，依法依章明確媒體報道權(quán)利。在歐洲學者看來，“賽場準入權(quán)”是一種適合契約規(guī)則的特殊財產(chǎn)權(quán)。[14]中國體育舞蹈聯(lián)合會與賽事媒體簽訂賽事媒體授權(quán)書，明確其相應的責任、權(quán)利及待遇，有利于打造穩(wěn)定和高質(zhì)量的賽事媒體報道團隊。避免記者出現(xiàn)“無處安放”的局面。

3.1.2 優(yōu)化賽事媒體內(nèi)部結(jié)構(gòu)，豐富媒體形式 由于不同媒體從不同層面反映體育項目的傳播內(nèi)容與形式，其宣傳報道形式和反映的側(cè)重點也均不盡一致。[15]對此，吸收優(yōu)秀傳統(tǒng)媒體代表進入中國體育舞蹈聯(lián)合會宣傳委員會，發(fā)揮其作用，并給予媒體在參與聯(lián)合會事務中的話語權(quán)，進一步搭建聯(lián)合會與媒體之間的溝通橋梁。另外，賽事主辦方應廣泛聯(lián)絡社會上有影響力的自媒體，如微信公眾號號、抖音、美拍、微博平臺等，此類自媒體具有迅捷性、多媒體性和裂變式等傳播特征，在瞬息萬變的賽場，可以發(fā)揮信息傳播速度快、用戶互動性強等作用。[16]而官方媒體《尚舞》恰好應用了這一點，通過豐富自身媒體形式，在“微信公眾平臺”“新浪微博”“抖音”“微信視頻號”“頭條”“搜狐”等平臺開通賬號，使其從傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體角色成功轉(zhuǎn)型，通過多媒體平臺的矩陣傳播，使賽事信息在第一時間內(nèi)實現(xiàn)全網(wǎng)推送，也進一步奠定了其在體育舞蹈項目賽事中的媒體地位。

3.1.3 健全賽事授權(quán)媒體激勵機制 進一步提高行業(yè)媒體的要求和待遇。依據(jù)業(yè)績區(qū)別對待：以出勤、工作量、發(fā)稿質(zhì)量和數(shù)量為考評標準，引進獎勵機制。在“一行多會”的競爭業(yè)態(tài)下，注重樹立賽事授權(quán)媒體對聯(lián)合會的忠誠意識，明確權(quán)責，在其行為與聯(lián)合會的利益權(quán)益產(chǎn)生沖突時，應以聯(lián)合會為先。

3.2 融媒體思維，集資訊、體驗、服務于一體的多元化內(nèi)容生產(chǎn)，提高傳播效度

融媒體時代，融的是載體和數(shù)據(jù)，就如同體育舞蹈賽事新聞發(fā)布會上各家媒體提供不同的新聞通稿和圖片，其主體內(nèi)容相同，最后展現(xiàn)的形式不同而已。媒介的變化，信息環(huán)境的變化，都對媒體素質(zhì)和要求更高。媒體報道的形式要“融”，數(shù)據(jù)采集就得“融”，數(shù)據(jù)的合成就得“融”。不管外部環(huán)境怎么變，媒體是信息的載體，信息內(nèi)容才是核心。

3.2.1 用融媒體的形式生產(chǎn)體育舞蹈賽事報道的內(nèi)容 對于體育舞蹈賽事的新聞媒體而言，要抓住體育舞蹈項目的最典型的文化特質(zhì)，摸清受眾的核心需求和使用習慣，重塑內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的邏輯。以官方雜志《尚舞》為例，在融媒體時代的影響下，近幾年《尚舞》嘗試打破單一的紙質(zhì)新聞傳播手段，以新媒體平臺運營為輔助，推進和實現(xiàn)雜志的對賽事宣傳效應最大化。以其《大體舞時代—致敬“中國體育舞蹈30年”!》融合報道為例，集中國體育舞蹈聯(lián)合會所有比賽名將的賽事集錦，傳遞了體育舞蹈項目文化，宣傳了體育舞蹈聯(lián)合會的理念，從而更好的促進了體育舞蹈項目的融媒體方式的傳播。官方雜志《尚舞》在此次報道中重視賽前的產(chǎn)品創(chuàng)意，賽中的素材采集，賽后的形式加工以及多渠道的協(xié)作傳播，實現(xiàn)了“一次采集，多次傳播”的效果。

3.2.2 改善媒體采集數(shù)據(jù)的環(huán)境，引入媒體深度參與賽事系列活動，提升報道內(nèi)容的專業(yè)性 在互聯(lián)網(wǎng)時代，作為一個記者不僅僅要去寫新聞，更要去發(fā)現(xiàn)新聞[17]。而要做到這一點，一定要給行業(yè)記者創(chuàng)設深度參與項目的機會。聯(lián)合會應定期舉辦新聞宣傳工作會，各部門協(xié)同參加，制定和研討長期宣傳方針；媒體參與的比賽現(xiàn)場舉辦的大師特訓營，公開課，商品展銷會議等。圍繞體育舞蹈項目的全民參與的廣泛度與社會影響以及項目文化，給媒體開通便捷渠道，接觸該項目的環(huán)境。為賽事授權(quán)媒體提供有利的獲取信息的渠道，賽場設置不同的媒體專區(qū)，便于挖掘更多賽事熱點內(nèi)容，抓取各場比賽的細節(jié)，做到深度報道。因此，建立中國體育舞蹈聯(lián)合會的權(quán)威數(shù)據(jù)庫，給予媒體記者在體育舞蹈行業(yè)內(nèi)的專業(yè)知識積淀，才會有深度思考和獨到視角的專業(yè)化、智能化的報道。

3.2.3 多媒體平臺融合，促進媒體之間的協(xié)作，提高體育舞蹈賽事品牌知名度 不斷強化賽事發(fā)展的品牌價值理念，塑造賽事發(fā)展的形象標識系統(tǒng)[18]。在賽事開展過程中，通過創(chuàng)造和利用賽事熱點充分曝光體育舞蹈賽事，打造精品賽事價值和形象。依據(jù)賽前，賽中，賽后不同階段的報道內(nèi)容，把握賽事媒體對內(nèi)、對外的不同側(cè)重點，有機結(jié)合，構(gòu)建行之有效的傳播模式，從而強化“體育舞蹈”名詞的辨識度和認同度，改變體育舞蹈項目“內(nèi)熱外冷”的局面。以2019年官方雜志《尚舞》“侯垚/莊婷：今晚中國體育舞蹈風暴時刻屬于你們！”報道為例，體育賽場上的職業(yè)組的常勝冠軍的跨界比賽，以還原拉丁舞真實的賽場妝容和技術(shù)，帶給了跨界觀眾對體育舞蹈項目的和比賽的準確的認知。因主角自帶流量，通過湖南衛(wèi)視的《舞蹈風暴》平臺，助推了體育舞蹈項目和體育舞蹈賽事的跨界宣傳。

3.3 制定版權(quán)保護條款，樹立權(quán)責意識

伴隨數(shù)字傳播技術(shù)不斷發(fā)展和融合，賽事組織者的視聽傳播利益已經(jīng)遠遠超過傳統(tǒng)意義上的電視直播或轉(zhuǎn)播，正廣泛延伸至網(wǎng)絡直播，實時轉(zhuǎn)播，點播等新媒體傳播形式[19]。因而依據(jù)《著作權(quán)法》和《反不正當競爭法》的相關(guān)內(nèi)容，以及國際體育舞蹈聯(lián)合會的相關(guān)做法，國內(nèi)協(xié)會也應制定相應的版權(quán)保護條款，在保護媒體人著作權(quán)的同時，也需進一步明確賽事媒體人在賽事中所拍攝的照片和視頻的使用渠道，樹立權(quán)責意識。對于參與賽事的媒體，既要有條件的放權(quán)，又要有項目魅力的內(nèi)涵吸引，做到版權(quán)的適度保護和開發(fā)利用兩相結(jié)合。

4 結(jié)語

在體育舞蹈項目飛速發(fā)展的進程中，人群覆蓋范圍日益廣泛，賽事數(shù)量逐年遞增，加之自媒體時代背景下，體育舞蹈賽事報道逐漸呈現(xiàn)出人人皆選手，人人皆觀眾，人人皆媒體的傳播特點。目前體育舞蹈賽事媒體亟待解決報道內(nèi)容缺乏趣味性、專業(yè)性、審美文化導向性以及增強媒體與受眾的互動等系列問題。通過研究發(fā)現(xiàn)，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，5G新技術(shù)為媒體融合發(fā)展提供新動力，體育賽事報道內(nèi)容的呈現(xiàn)和接受方式正在發(fā)生巨大變革，伴隨著5G新技術(shù)的發(fā)展，體育舞蹈賽事媒體應更加重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，強化融媒體思維，形成融媒體報道特色；采用傳統(tǒng)媒體搭載新技術(shù)、新平臺的方式實現(xiàn)內(nèi)容、形式的更新轉(zhuǎn)型，從而增強內(nèi)容質(zhì)量，提高用戶體驗，優(yōu)化媒體服務賽事服務大眾的功能，最終提高傳播效度。