劉娟

【摘 要】當(dāng)下，已進(jìn)入傳統(tǒng)媒體與新媒體互融共生的融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體必須銳意革新，加速新型傳播平臺(tái)的構(gòu)建，借力新模式、新渠道、新技術(shù)，開啟媒體融合發(fā)展的新格局，才能在融媒體時(shí)代的激流中站穩(wěn)腳跟，提升公信力和影響力。本文以地方融媒體的建設(shè)為研究對(duì)象，從平臺(tái)、管理、渠道、內(nèi)容等角度分析地方融媒體建設(shè)的瓶頸問題，并在借鑒同類型地方融媒體建設(shè)和運(yùn)營成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，探析實(shí)現(xiàn)突圍的路徑。

【關(guān)鍵詞】地方媒體;媒體融合;融媒體建設(shè);突圍路徑

黨的十九屆四中全會(huì)提出，“建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”。習(xí)近平總書記在多次重要工作會(huì)議中對(duì)媒體融合發(fā)展作出指示，指明了媒體深度融合創(chuàng)新的方向。我國各地各級(jí)各類傳統(tǒng)媒體順應(yīng)媒體融合發(fā)展的態(tài)勢(shì)，從渠道開辟、平臺(tái)打造、內(nèi)容創(chuàng)新等維度進(jìn)行了探索與嘗試?？傮w來看，融合模式創(chuàng)新、內(nèi)容資源優(yōu)化、融合路徑整合、核心環(huán)練等是地方媒體開辟融媒體發(fā)展之路的舉措。隨著融媒體實(shí)踐的進(jìn)一步深入，不可避免地遭遇瓶頸、凸顯出不少問題。為了更全面深入地發(fā)揮融媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，有必要直面當(dāng)前地方融媒體建設(shè)的障礙并深剖其成因，找到突圍的路徑，為地方融媒體的建設(shè)發(fā)展提供參考。

一、媒體融合的動(dòng)因及應(yīng)對(duì)

（一）媒體融合的動(dòng)因

1.傳媒業(yè)態(tài)的劇變

新媒體時(shí)代，科技的不斷創(chuàng)新使智能化傳播變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合得以自然而然地產(chǎn)生，進(jìn)而滿足海量用戶獲取信息的需求。隨著融媒體越來越深入地滲透到傳播領(lǐng)域的方方面面，傳統(tǒng)媒體的破局與變革勢(shì)在必行。

在廣西一年一度的“壯族三月三”報(bào)道活動(dòng)中，《廣西日?qǐng)?bào)》通過“5G+VR”全景技術(shù)拉開活動(dòng)直播序幕，并通過現(xiàn)場(chǎng)信號(hào)5G網(wǎng)絡(luò)回傳至廣西云融媒體平臺(tái)。無論身在何處，只要打開手機(jī)，就能借助5G網(wǎng)絡(luò)大帶寬、高速率、低延時(shí)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，“身臨現(xiàn)場(chǎng)”共同分享主會(huì)場(chǎng)活動(dòng)的精彩盛況。此次全景直播充分顯示了《廣西日?qǐng)?bào)》正結(jié)合運(yùn)用5G技術(shù)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)進(jìn)行成功的融媒體報(bào)道實(shí)踐。

2.傳播機(jī)制的革新

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，新媒體成為越來越多受眾獲取信息的途徑，并悄然培養(yǎng)和塑造受眾的新型閱讀習(xí)慣，對(duì)傳統(tǒng)媒體形成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。正因如此，各級(jí)媒體貫徹落實(shí)黨和國家關(guān)于媒體融合發(fā)展的決策、部署和要求，積極探索新型媒體集團(tuán)的融合發(fā)展之路，構(gòu)建現(xiàn)代化的立體傳播體系，在媒體融合中尋求新的生存機(jī)遇。

（二）地方媒體媒體融合的應(yīng)對(duì)之策

地方媒體在媒體融合的大環(huán)境中成為重要的微觀個(gè)體，在落實(shí)國家媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略的過程中做出了諸多有益的嘗試和成功的探索。比如，廣西日?qǐng)?bào)社構(gòu)建的廣西云融媒體生態(tài)系統(tǒng)，集云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)于一體，建立廣西融合傳統(tǒng)媒體和新興媒體的區(qū)域性生態(tài)級(jí)媒體聚合平臺(tái)，已升級(jí)為“新聞+政務(wù)/黨建+服務(wù)+商務(wù)”的自治區(qū)級(jí)媒體融合技術(shù)平臺(tái)，涵蓋五報(bào)三刊四網(wǎng)站五客戶端及智慧云屏，構(gòu)建了“1+14+111+N”黨端矩陣。其中，廣西云客戶端重點(diǎn)面向黨政用戶推送優(yōu)質(zhì)新聞資訊;《南國早報(bào)》客戶端和《南國今報(bào)》客戶端為側(cè)重本地城市居民資訊的消費(fèi)平臺(tái);廣西新聞網(wǎng)壯觀客戶端定位為年輕人互動(dòng)社交和綜合服務(wù)平臺(tái)。又比如，鄭州報(bào)業(yè)集團(tuán)、山東廣電等地方媒體構(gòu)建的“中央廚房”平臺(tái);廣東惠州廣電集團(tuán)打造系列集新聞資訊、直播點(diǎn)播、便民資訊等內(nèi)容于一體的“愛惠州”融媒體產(chǎn)品;湖南省寧鄉(xiāng)市廣播電視臺(tái)打造的基于“寧世界”網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、手機(jī)APP等項(xiàng)目的融媒體產(chǎn)品等?？傊?，各地的地方媒體在構(gòu)建融媒體傳播陣營的同時(shí)，正有序?qū)崿F(xiàn)“一次采集、多種生成、多元發(fā)布”的媒體融合目標(biāo)，但隨著媒體融合逐步邁入深水區(qū)，也必然面臨和遭遇發(fā)展瓶頸性難題。

二、地方媒體推進(jìn)媒體融合發(fā)展的主要瓶頸

地方媒體探索媒體融合發(fā)展之路已進(jìn)入關(guān)鍵期。機(jī)制創(chuàng)新、體制完善、技術(shù)攻堅(jiān)、理念創(chuàng)新、人才保障等方面的短板開始顯露出來，嚴(yán)重影響了地方媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭中的表現(xiàn)。

（一）體制機(jī)制的靈活度和完整度欠缺

媒體融合既要實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益，也要兼顧經(jīng)濟(jì)效益，這是由媒介固有的產(chǎn)業(yè)與政治的雙重屬性決定的，因此，地方媒體推進(jìn)融媒體建設(shè)發(fā)展時(shí)必須在堅(jiān)持正確的政治立場(chǎng)的前提下，不斷促進(jìn)經(jīng)濟(jì)利益的增長。然而，由于融媒體市場(chǎng)機(jī)制靈活度不足、配套體制不夠完善，資本在媒體融合領(lǐng)域的流動(dòng)性較差，使得本就不具備較強(qiáng)資源優(yōu)勢(shì)的地方媒體更加難以對(duì)各類資源進(jìn)行優(yōu)化配置，在很大程度上對(duì)地方媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展形成阻礙，媒體融合也因此而步履維艱。體制和機(jī)制方面存在的問題，是地方媒體在媒體融合之路上陷入瓶頸的最主要因素。

（二）核心技術(shù)的“后勁”不足

傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的一個(gè)不可或缺的前提條件就是傳播技術(shù)的移動(dòng)化、智能化、數(shù)據(jù)化。但是從地方媒體深度融合的現(xiàn)狀來看，核心技術(shù)的滯后和疲軟已然成為阻礙地方媒體持續(xù)打開融媒體局面的一大“絆腳石”，具體體現(xiàn)在核心技術(shù)的市場(chǎng)競(jìng)爭力不足，以云計(jì)算、人工智能、大數(shù)據(jù)等為技術(shù)驅(qū)動(dòng)的項(xiàng)目匱乏等。針對(duì)這一問題，地方媒體一方面必須清醒地意識(shí)到媒介深度融合是一場(chǎng)持久戰(zhàn)、攻堅(jiān)戰(zhàn)，另一方面要集中資源解決核心技術(shù)“后勁”不足的問題。

（三）融媒體開發(fā)和運(yùn)營人才匱乏

媒體融合要依靠技術(shù)來驅(qū)動(dòng)，而駕馭技術(shù)的歸根結(jié)底是人才。地方媒體對(duì)外部融媒體高端人才的吸引力不足，內(nèi)部尚未建立起融媒體人才梯隊(duì)。人才不足減緩了地方媒體進(jìn)行深度媒體融合的步伐。究其原因，一些地方媒體對(duì)融媒體資深人士的待遇偏低，對(duì)現(xiàn)有的人才缺乏具有針對(duì)性的激勵(lì)和留用手段，使地方媒體的人力資源流失嚴(yán)重。因此應(yīng)加大地方媒體的人才隊(duì)伍建設(shè)力度，填補(bǔ)融媒體人才的漏洞，才能增大地方媒體突破媒體融合瓶頸的內(nèi)驅(qū)力。

（四）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)乏力

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展和躍升，受眾從海量的資訊中獲取短暫的快意之后，逐漸感到焦慮和乏味，最終發(fā)現(xiàn)高品質(zhì)的內(nèi)容才是最具有賦值潛力的信息。這對(duì)地方媒體的媒體融合發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)啟示就是切勿嘩眾取寵，而要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，依靠承載主流價(jià)值厚重內(nèi)涵的產(chǎn)品贏取受眾，才能體現(xiàn)主流媒體的公信力和社會(huì)責(zé)任感。然而，持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并非易事，特別是在媒介深度融合的“瓶頸期”，要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來刷新公眾對(duì)地方媒體的認(rèn)知和評(píng)價(jià)更是難上加難，這是媒體共同面臨的困境。造成這種局面的深層原因是地方媒體的市場(chǎng)化運(yùn)營還處于摸索階段，與真正的企業(yè)化管理和運(yùn)作還有很大差距。如果不能充分發(fā)揮市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)的導(dǎo)向作用，地方媒體的融媒體之路依舊艱難。

三、地方媒體推進(jìn)媒介深度融合的思考與建議

從我國各地媒體推進(jìn)媒體融合的成功經(jīng)驗(yàn)來看，打造“報(bào)、網(wǎng)、端、微”一體化的傳播矩陣是可行性最強(qiáng)、效果最為顯著的措施。除了實(shí)現(xiàn)傳播渠道的融合之外，媒體經(jīng)營的融合也有了不少值得借鑒的案例。如南方報(bào)業(yè)集團(tuán)、新華報(bào)業(yè)集團(tuán)等發(fā)揮地位優(yōu)勢(shì)和品牌影響力，將媒體融合推向深入;江蘇新華報(bào)業(yè)與中國江蘇網(wǎng)、《新華日?qǐng)?bào)》以及其他微媒體攜手，構(gòu)建“四端融合，一體運(yùn)作”的多邊運(yùn)營框架，形成了較為穩(wěn)定的個(gè)性化、精準(zhǔn)化、分眾化傳播陣容;廣西日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)強(qiáng)力實(shí)施“移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略，集合內(nèi)容和技術(shù)力量，重點(diǎn)攻關(guān)、自主研發(fā)綜合性移動(dòng)媒體平臺(tái)，是廣西互聯(lián)網(wǎng)融媒體內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)輿情、UGC興趣平臺(tái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的示范性工程。綜上所述，本文認(rèn)為地方媒體在推進(jìn)媒介深度融合發(fā)展時(shí)應(yīng)當(dāng)從以下幾方面著手：

（一）完善機(jī)制體制，發(fā)揮政策利好

地方媒體推進(jìn)媒介深度融合的一大難題就是體制機(jī)制的滯后和不配套，為此，地方媒體應(yīng)當(dāng)以革新體制為抓手，突出強(qiáng)項(xiàng)，補(bǔ)齊短板，走符合自身?xiàng)l件的融媒體發(fā)展之路。

1.多元化經(jīng)營，朝集團(tuán)化方向發(fā)展

從技術(shù)發(fā)展的規(guī)律和媒體融合的趨勢(shì)來看，集團(tuán)化才是融媒體的發(fā)展目標(biāo)，因此，地方媒體進(jìn)行機(jī)制體制改革創(chuàng)新時(shí)，首先要以集團(tuán)化為目標(biāo)。融媒體在成就傳統(tǒng)媒體的成長與繁榮時(shí)，也提升了新媒體在傳播矩陣中的話語權(quán)和主流價(jià)值觀的輸出能力，這對(duì)于地方媒體來說深受裨益。但為了實(shí)現(xiàn)真正的融合，需要兼顧好傳統(tǒng)媒體與新媒體各自的分量，為二者同等賦權(quán)。其次要勇于打破區(qū)域和行業(yè)壁壘，充分發(fā)揮市場(chǎng)對(duì)資源進(jìn)行優(yōu)化配置的功能，使地方媒體能夠在跨行業(yè)整合、跨區(qū)域生產(chǎn)中實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營。

2.優(yōu)化激勵(lì)機(jī)制，增強(qiáng)媒體融合內(nèi)驅(qū)力

首先，要建立選題策劃機(jī)制，使之成為從業(yè)人員創(chuàng)新能力和策劃能力的催化劑。比如《新華日?qǐng)?bào)》通過選題策劃機(jī)制，由編委會(huì)成員對(duì)稿件進(jìn)行層層篩選和評(píng)比，然后將結(jié)果和建議及時(shí)反饋給新聞編輯人員，提升了各部門的策劃和立項(xiàng)意識(shí)，也有效激發(fā)了編輯和記者刷新業(yè)績、勇攀高峰的決心。其次，要優(yōu)化考核激勵(lì)體制，真正實(shí)現(xiàn)“報(bào)、網(wǎng)、端、微”“四位一體”的運(yùn)作。地方媒體的考核激勵(lì)體制應(yīng)當(dāng)對(duì)關(guān)鍵崗位有所傾斜，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)評(píng)優(yōu)、獎(jiǎng)勵(lì)等制度的建設(shè)，激勵(lì)媒體從業(yè)人員。

（二）培養(yǎng)融媒體人才，提升核心競(jìng)爭力

1.疏通人才成長通道，加強(qiáng)從業(yè)人員培訓(xùn)

地方媒體應(yīng)當(dāng)搭建人才成長通道，為內(nèi)部人員提供到較為完善的融媒體中心學(xué)習(xí)觀摩、參加融媒體技能訓(xùn)練的機(jī)會(huì)。重點(diǎn)要聚焦于符合融媒體技術(shù)特性的多元技能的養(yǎng)成，如采訪、寫作、拍攝、后期制作等，都應(yīng)當(dāng)是融媒體人才能夠駕馭的技能。

2.與地方高校合作，建立人才孵化機(jī)制

地方媒體可對(duì)接地方高校，與新聞傳播、媒體技術(shù)等相關(guān)專業(yè)聯(lián)手培養(yǎng)未來的融媒體人才。一方面，地方媒體可以冠名贊助合作專業(yè)的高校舉辦的各類活動(dòng)，增強(qiáng)媒體品牌與高校之間的黏性;另一方面，可以為合作專業(yè)的學(xué)生提供實(shí)習(xí)基地，成績優(yōu)秀者可直接簽約，畢業(yè)即可入職。地方媒體與當(dāng)?shù)馗咝Ｂ?lián)手建立人才孵化機(jī)制，有助于充實(shí)地方媒體的融媒體人才隊(duì)伍。

（三）孕育融媒體核心技術(shù)，打造融合媒體新業(yè)態(tài)

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的必要條件之一就是傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，特別是AR，VR，以及無人機(jī)拍攝、網(wǎng)絡(luò)高清直播等技術(shù)誕生后，傳媒業(yè)態(tài)進(jìn)一步發(fā)生顛覆性的改變，由此足見技術(shù)對(duì)媒體融合的重要意義。

1.塑造核心技術(shù)，革新內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制

地方媒體可以利用“云計(jì)算”等技術(shù)搭建云平臺(tái)，這樣就可以不受時(shí)空的制約，只需登錄平臺(tái)便能進(jìn)行新聞內(nèi)容生產(chǎn)并傳播出去。在這樣的融合服務(wù)平臺(tái)上，地方媒體可以開發(fā)出多種多樣的融媒體產(chǎn)品，從而達(dá)到擴(kuò)大影響力和話語權(quán)的目的。

2.增強(qiáng)媒體互動(dòng)，搭建融媒體資源庫

在各種先進(jìn)技術(shù)的加持下，可實(shí)現(xiàn)地方傳統(tǒng)媒體與新媒體的全方位互聯(lián)互通，從而對(duì)各類新聞資源進(jìn)行統(tǒng)籌管理，形成全媒體發(fā)布渠道，借助“全媒體矩陣”和“媒資共享”等機(jī)制，構(gòu)建內(nèi)容、渠道、人才、技術(shù)等都能共享的現(xiàn)代媒體傳播體系，為新聞內(nèi)容提供多維度的有力支撐。

（四）發(fā)揮影響力，搭建產(chǎn)品品牌矩陣

1.打造戰(zhàn)略產(chǎn)品，助力媒體融合發(fā)展

對(duì)于戰(zhàn)略產(chǎn)品的打造，國內(nèi)許多媒體給出了成功的范例。比如，在習(xí)近平總書記“幸福都是奮斗出來的”金句一出，《新華日?qǐng)?bào)》以此為主題，在微信公眾號(hào)、新聞客戶端對(duì)相關(guān)新聞內(nèi)容進(jìn)行在線直播，緊扣熱點(diǎn)，具有強(qiáng)烈的時(shí)代特征，因而廣受好評(píng)，也充分彰顯了《新華日?qǐng)?bào)》的項(xiàng)目意識(shí)和新聞敏感性。對(duì)于地方媒體來說，雖然很難復(fù)制實(shí)力和資源遙遙領(lǐng)先的媒體，但可以借鑒其思路，將本土的重大新聞深加工制造為戰(zhàn)略產(chǎn)品，使當(dāng)?shù)厥鼙婓w會(huì)地方媒體的社會(huì)責(zé)任感與傳播能力。

2.創(chuàng)新運(yùn)營管理手段，探索新的盈利模式

地方媒體在推進(jìn)媒體融合發(fā)展中要積極謀求新突破，以開放的媒體數(shù)據(jù)平臺(tái)、開放數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)、依托大數(shù)據(jù)技術(shù)開展精準(zhǔn)廣告投放、加強(qiáng)媒體數(shù)據(jù)的商業(yè)應(yīng)用等，積極探尋媒體深度融合的突破口，開創(chuàng)媒體深度融合發(fā)展新局面。

四、結(jié)語

地方媒體要在媒體融合中占領(lǐng)主動(dòng)權(quán)，就必須集中精力補(bǔ)短板、破瓶頸，培養(yǎng)造就一支業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良的融媒體建設(shè)的人才隊(duì)伍，在內(nèi)容生產(chǎn)、渠道傳播、數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)、經(jīng)營模式打造、先進(jìn)技術(shù)研發(fā)等方面，破除融合發(fā)展的壁壘，建立統(tǒng)一指揮調(diào)度的融媒體采編平臺(tái)，構(gòu)建現(xiàn)代化立體傳播體系，以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)權(quán)威傳播、移動(dòng)傳播、互動(dòng)傳播，推動(dòng)融合之路的可持續(xù)發(fā)展。

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（編輯：覃世默）