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        抖音電商獨(dú)立夢(mèng),能否落地成“盒”?

        2022-04-28 03:50:58張書琛
        電腦報(bào) 2022年15期
        關(guān)鍵詞:盒子商家流量

        張書琛

        距離抖音電商落地成“盒”已經(jīng)過去4個(gè)月,誰還記得?

        內(nèi)容,是抖音發(fā)家的根本,當(dāng)電商業(yè)務(wù)與根基相沖突,獨(dú)立APP抖音盒子便誕生了?!鞍褍?nèi)容和電商分開對(duì)大家都好。”早在去年12月抖音盒子公布之時(shí),接近抖音的行業(yè)人士就曾直言如果不分開,短視頻內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和電商團(tuán)隊(duì)的矛盾只會(huì)更多。

        他解釋,兩者本就是競爭關(guān)系,用戶注意力就是奶酪。短視頻內(nèi)容的變現(xiàn)依賴廣告,需要點(diǎn)擊量和觀看時(shí)長,而直播電商也需要用戶有限的關(guān)注度和觀看時(shí)長,最終目的是促成成交。鑒于短視頻內(nèi)容與電商的微妙關(guān)系,抖音不得不考慮將電商業(yè)務(wù)獨(dú)立出去,以保證抖音內(nèi)容環(huán)境的純粹。

        不過作為抖音電商獨(dú)立的試水,雷聲有了,雨水相對(duì)寥寥。

        抖音盒子剛上線時(shí)受到關(guān)注? 圖源:七麥數(shù)據(jù)

        抖音盒子主打“面向年輕人”“潮流時(shí)尚電商平臺(tái)”。抖音盒子作為抖音電商獨(dú)立的一次試水,并沒有鋪向全品類,而是主攻自己更擅長的垂直領(lǐng)域,在抖音盒子首頁有兩個(gè)頻道“逛街”和“推薦”,與抖音商城相似的“逛街”頻道內(nèi),有“硬核補(bǔ)貼”“每日潮店”“爆款排行”“二手高奢”以及最近添加的“品牌直播”五個(gè)一級(jí)入口,基本與抖音銷售占比最多的服飾、美妝、二手奢侈品等類目相契合。

        不過這比同為潮流電商平臺(tái)得物14個(gè)品類的劃分要少得多,很難吸引大量潮流玩家。而在內(nèi)容上,與“萬物皆可種草”的圖文+視頻分享APP小紅書相比,抖音盒子亦難望其項(xiàng)背。

        抖音盒子“逛街”頻道

        由于品類限制再加上電商變現(xiàn)目的明顯,抖音盒子的內(nèi)容豐富性大幅下降。在“推薦”頻道內(nèi),是與抖音相似視頻推送頁面,不過用戶只能刷到各種關(guān)于穿搭、潮品的視頻,也可以自己上傳相關(guān)視頻、開啟直播。

        由于抖音與抖音盒子的后臺(tái)渠道互通,抖音上傳內(nèi)容、直播內(nèi)容甚至商城銷量數(shù)據(jù)都可以一鍵同步至抖音盒子,雖然方便了商家、達(dá)人,但用戶視角下的抖音盒子更顯雞肋,“我在抖音就能刷到的內(nèi)容、買到的東西為什么要去抖音盒子再看一遍?”

        這讓沖著流量獲客和早期紅利來的商家也很尷尬,“已經(jīng)開通抖音商城的賬號(hào)轉(zhuǎn)到抖音盒子很容易,但是引流太少,現(xiàn)在單純就當(dāng)一個(gè)展示渠道。”有服裝品牌商家表示,一鍵開通沒什么成本,但是現(xiàn)在抖音盒子一是不能同步賬號(hào)粉絲數(shù)據(jù),影響力難及抖音;二是宣傳力度不大,沒有足夠的用戶體量,商家原本期待的流量紅利到底怎么實(shí)現(xiàn),至今除了短暫的補(bǔ)貼燒錢外都是未知數(shù)。

        盡管抖音電商的獨(dú)立還在路上,但盈利的要求已經(jīng)在面前。在廣告行業(yè)下行的大背景下,抖音必須通過電商業(yè)務(wù)抓緊時(shí)間賺錢,讓市場看到其第二增長曲線的潛力。

        過去一年,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)除了B站、快手,幾乎都在廣告收入方面錄得降速。廣告行業(yè)領(lǐng)頭羊阿里巴巴,去年全年國內(nèi)零售廣告和傭金業(yè)務(wù)收入3148.41億元,占整體收入四成,而去年第四季度僅錄得1000.89億元,下滑1.3%,此前第三季度維持3%的增長。

        超越騰訊,穩(wěn)居廣告行業(yè)第二的字節(jié)跳動(dòng),則在去年年末釋放出“中國區(qū)廣告業(yè)務(wù)過去半年內(nèi)停止增長”的信號(hào),甚至有內(nèi)部人士表示,如果刨除電商業(yè)務(wù),字節(jié)跳動(dòng)國內(nèi)市場收入環(huán)比增長可能受阻。

        而直播電商業(yè)務(wù)雖然體量大,但回報(bào)卻并不相等。據(jù)了解,抖音、快手等后起短視頻平臺(tái)能拿到的抽傭并不高,因而貨幣化率普遍較低。以月活用戶規(guī)模不及抖音、商業(yè)化起步更晚的快手為例,據(jù)其最新公布的2021年報(bào),快手電商全年6800億元的GMV帶來的收入僅為74億元,貨幣化率僅1.09%。明顯低于傳統(tǒng)電商淘寶、拼多多3%-5%的貨幣化率。

        電商貨幣化率,主要指電商平臺(tái)GMV(商品成交總額)轉(zhuǎn)化為平臺(tái)收入的比率,主要通過傭金和廣告等來實(shí)現(xiàn),這一數(shù)據(jù)可作為電商平臺(tái)變現(xiàn)能力的直接參考數(shù)據(jù)。

        東方證券研報(bào)此前分析短視頻平臺(tái)貨幣化率較低的原因時(shí)指出,一部分原因是因?yàn)槠脚_(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)商戶、達(dá)人返傭,導(dǎo)致抽傭僅為個(gè)位數(shù);另一部分原因則是因?yàn)槎鄶?shù)交易最終仍在傳統(tǒng)電商APP內(nèi)完成。

        數(shù)據(jù)顯示,2021年雙十一期間,經(jīng)由抖音、快手導(dǎo)流,40%以上的用戶去了淘寶,30%的用戶選擇拼多多,7%左右的用戶流向京東?!捌鋵?shí)每逢大促,這幾家電商都會(huì)花很多錢在抖快上進(jìn)行流量投放,所以每到這個(gè)時(shí)候平臺(tái)本身的帶貨主播獲得流量就會(huì)變少?!睒I(yè)內(nèi)人士分析。

        抖快促成交易大部分流向了傳統(tǒng)電商? 圖源:QuestMobile

        無論是想要實(shí)現(xiàn)更高的GMV,還是更獨(dú)立的閉環(huán)生態(tài),抖音都需要留住更多品牌,解決商家生意不穩(wěn)定的問題,而這一目標(biāo)不是僅僅靠限制外鏈就能達(dá)成。

        獨(dú)立出道的抖音盒子或是品類更全、內(nèi)置于抖音APP的抖音商城,都是為了打造一個(gè)商家可以直接完成品宣到交易全過程的場所,解決上述問題。抖音盒子甚至同時(shí)集齊了推薦電商、直播帶貨、視頻種草等三種商品售賣和營銷形式,完全圍繞“貨”而打造。

        但是目前抖音并沒有對(duì)抖音盒子直接進(jìn)行關(guān)鍵流量輸血,任其自我打磨,在傳統(tǒng)電商平臺(tái)都大力推行內(nèi)容化的趨勢下,抖音盒子何時(shí)才能有自己的差異化優(yōu)勢?

        去年年末抖音盒子冷啟動(dòng)卻仍然受到各路關(guān)注,主要原因就是背后的抖音太強(qiáng)大,“坐擁6億日活、用戶日均時(shí)長2小時(shí)的流量池,哪怕只引入一點(diǎn)點(diǎn),都會(huì)對(duì)固有電商格局產(chǎn)生威脅”。

        “媒體平臺(tái)做電商的本質(zhì)就是數(shù)據(jù)游戲?!蹦炒髲S營銷人士直言,“整個(gè)行業(yè)講的故事都是一樣:自己最了解平臺(tái)用戶,然后再把推廣、售賣、售后整個(gè)環(huán)節(jié)的流量形成閉環(huán),帶來更好的ROI(投資回報(bào)率)。”

        抖音兜售的“興趣電商”概念,實(shí)際正是其基于龐大信息量能夠利用算法推薦實(shí)現(xiàn)“貨找人”,核心即“主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求”;而獨(dú)立的電商APP抖音盒子則承載著流量形成閉環(huán)的愿景。

        不過,容易被忽視的是,抖音的確有流量優(yōu)勢,但做電商不僅僅是導(dǎo)流就能一勞永逸。抖音之所以還沒有把重心押注抖音盒子,一是因?yàn)椤按罅Τ銎孥E”的方法論已經(jīng)多次失靈;二是因?yàn)槊靼鬃陨磉€有大量電商基礎(chǔ)設(shè)施未完善。

        為了減少對(duì)第三方電商服務(wù)的依賴,經(jīng)過近年布局,抖音在售后服務(wù)、支付環(huán)節(jié),已經(jīng)推出安心購、DOU分期和價(jià)保服務(wù)作為相應(yīng)保障,但這對(duì)于抖音電商業(yè)務(wù)來說遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。況且,電商是一個(gè)涉及消費(fèi)者、快遞物流、平臺(tái)、商家/代運(yùn)營商/品牌、生產(chǎn)廠家以及相關(guān)監(jiān)管部門等諸多環(huán)節(jié)的復(fù)雜領(lǐng)域,從技術(shù)系統(tǒng)到用戶服務(wù)都與短視頻平臺(tái)運(yùn)營不同,并非一朝一夕之功。

        物流這種重服務(wù)的提升更是如此。不想成長為“跛腳”巨人的抖音,一直想把物流控制權(quán)牢牢掌握在自己手里,對(duì)標(biāo)菜鳥打造同樣的平臺(tái)物流。

        除了成立供應(yīng)鏈公司、投資物流科技公司、推廣抖音電子面單等一系列動(dòng)作外,去年年末,抖音聯(lián)合中通、圓通、韻達(dá)等快遞公司推出快遞服務(wù)音尊達(dá),提供送貨上門、末端優(yōu)先派送、末端投訴獲賠等服務(wù),希望借此提升物流服務(wù)能力。使用音尊達(dá)還意味著要采用抖音自己的電子面單系統(tǒng)(快遞身份證),這有利于抖音掌握更多用戶數(shù)據(jù)。

        “興趣電商”講的故事依賴的依然是用戶數(shù)據(jù)

        音尊達(dá)商家權(quán)益? ?圖源:抖音官網(wǎng)

        投入重金、花數(shù)年時(shí)間自建倉儲(chǔ)物流體系投入太“重”,抖音選擇整合物流體系的輕資產(chǎn)方式情有可原。不過現(xiàn)在音尊達(dá)只是一種整合型服務(wù),服務(wù)質(zhì)量上必然與京東物流有所不同;且音尊達(dá)仍處于測試狀態(tài),能否獲得良好反饋都還需要時(shí)間檢驗(yàn)。

        隨著國內(nèi)電商巨頭互通有無,越來越卷,無論是融合還是獨(dú)立,抖音盒子想要站穩(wěn)腳跟,可能要等到抖音真的搭建起成熟的電商體系后才有機(jī)會(huì)。

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