汪興東 ，彭丹，湯晉，高雪萍

（1. 江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西 南昌 330045；2. 江西省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略研究院，江西 南昌 330045）

我國(guó)是世界水禽養(yǎng)殖與消費(fèi)第一大國(guó)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，禽肉和禽蛋占據(jù)著十分重要的地位。近年來(lái)，隨著人們對(duì)水禽產(chǎn)品需求的不斷增加，我國(guó)水禽產(chǎn)業(yè)也在快速發(fā)展?；陲暳咸砑觿┠軌蛴行Э刂苿?dòng)物疾病的發(fā)生、提高動(dòng)物免疫功能和促進(jìn)畜禽健康快速生長(zhǎng)等方面的諸多優(yōu)勢(shì)[1]，越來(lái)越多的養(yǎng)殖戶開(kāi)始使用飼料添加劑。然而，濫用飼料添加劑所造成的負(fù)面影響正逐漸被人們所重視，不合理使用飼料添加劑所導(dǎo)致的抗生素和激素殘留已經(jīng)對(duì)動(dòng)物和人類(lèi)健康構(gòu)成了嚴(yán)重威脅[2]。中國(guó)于1999年頒布了《飼料和飼料添加劑管理?xiàng)l例》（下文簡(jiǎn)稱《條例》），至今已進(jìn)行四次修訂。然而在水禽養(yǎng)殖業(yè)中，濫用飼料添加劑的現(xiàn)象依舊存在。養(yǎng)殖戶作為水禽業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主體，明確在規(guī)則約束條件下，驅(qū)動(dòng)其依據(jù)規(guī)范使用飼料添加劑意愿和行為形成的影響因素，對(duì)保護(hù)環(huán)境、保障動(dòng)物產(chǎn)品質(zhì)量安全和推動(dòng)水禽養(yǎng)殖業(yè)可持續(xù)綠色發(fā)展均具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

目前，計(jì)劃行為理論（TPB）和規(guī)范激活理論（NAM）被廣泛應(yīng)用于國(guó)內(nèi)外各種親環(huán)境行為的研究中。王欣等[3]基于TPB構(gòu)建了農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為影響因素的理論模型，郭清卉等[4]則利用拓展的NAM框架探討了農(nóng)戶實(shí)施親環(huán)境行為的驅(qū)動(dòng)因素。Rezaei等[5]運(yùn)用TPB-NAM的整合模型研究了農(nóng)戶使用蟲(chóng)害綜合防治意愿的形成機(jī)制。在現(xiàn)有的研究中，TPB更多的被認(rèn)為是基于自利動(dòng)機(jī)，如Abrahamse等[6]認(rèn)為T(mén)PB是一種理性選擇模型，個(gè)體主要權(quán)衡付出行為的成本與收益。然而，非理性因素和利他動(dòng)機(jī)在塑造行為中也發(fā)揮著重要作用，尤其涉及親環(huán)境行為時(shí)表現(xiàn)得更為明顯。有鑒于此，有學(xué)者引入NAM以增強(qiáng)對(duì)個(gè)體親環(huán)境行為的解釋力度，并證明了NAM在解釋親環(huán)境行為上的穩(wěn)健性，但NAM在強(qiáng)調(diào)道德（如利他動(dòng)機(jī)）重要性的同時(shí)，在一定程度上忽略了個(gè)體自利動(dòng)機(jī)在預(yù)測(cè)親環(huán)境行為中的作用[7]。從邏輯上看，一方面基于個(gè)體理性視角，養(yǎng)殖戶會(huì)根據(jù)自身利益最大化原則考量是否規(guī)范使用飼料添加劑；另一方面基于社會(huì)理性視角，養(yǎng)殖戶會(huì)從道德層面考量使用飼料添加劑對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響。

盡管?chē)?guó)內(nèi)外學(xué)者利用TPB與NAM對(duì)親環(huán)境行為的研究已經(jīng)取得諸多成果，但利用兩個(gè)理論的所有變量進(jìn)行整合研究的文獻(xiàn)相對(duì)較少，而對(duì)水禽養(yǎng)殖戶規(guī)范使用飼料添加劑行為的研究則更為少見(jiàn)。為此，本研究將納入TPB與NAM中的變量，并引入感知收益以構(gòu)建水禽養(yǎng)殖戶依據(jù)《條例》規(guī)則規(guī)范飼料添加劑使用行為的TPB-NAM整合研究框架，利用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM），對(duì)江西省、湖北省和云南省共527份水禽養(yǎng)殖戶的微觀調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，從個(gè)體理性（自利動(dòng)機(jī)）和社會(huì)理性（道德）兩個(gè)視角切入，深入探討水禽養(yǎng)殖戶飼料添加劑使用意愿與行為的形成，以期為有關(guān)部門(mén)完善相關(guān)政策及其相應(yīng)配套措施提供理論依據(jù)和政策建議。

1 理論分析與研究假說(shuō)

1.1 計(jì)劃行為理論

計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)由Ajzen[8]提出并完善，是理性行為理論的延伸與拓展，目前已成為預(yù)測(cè)個(gè)體行為最常用的模型之一。該理論認(rèn)為意愿是影響行為最直接的因素，而態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制是行為意愿的前置因素。

態(tài)度指的是個(gè)體實(shí)施某項(xiàng)行為時(shí)所產(chǎn)生積極或消極的評(píng)價(jià)。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)個(gè)體對(duì)某一行為持有較為積極的態(tài)度時(shí)，更愿意采取這種行為。如周慧等[9]認(rèn)為農(nóng)戶態(tài)度越積極，其參與農(nóng)業(yè)面源污染治理的意愿就越強(qiáng)烈。樊慧麗和付文閣[10]在肉羊養(yǎng)殖戶質(zhì)量控制認(rèn)知與行為研究中也得到了類(lèi)似的結(jié)論?？梢?jiàn)，只有當(dāng)水禽養(yǎng)殖戶對(duì)依據(jù)《條例》使用飼料添加劑產(chǎn)生積極評(píng)價(jià)，其規(guī)范使用飼料添加劑的意愿才更高。因此，態(tài)度對(duì)水禽養(yǎng)殖戶規(guī)范使用飼料添加劑意愿具有正向影響。

主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)體實(shí)施某項(xiàng)行為時(shí)所感受到的社會(huì)壓力。個(gè)體通常更傾向于與參照群體的期望或行為保持一致，故參照群體對(duì)個(gè)體行為的認(rèn)可會(huì)驅(qū)動(dòng)個(gè)體實(shí)施該行為的意愿。如申靜等[11]研究表明，農(nóng)戶若認(rèn)為垃圾分類(lèi)行為符合家人或鄰居的期望，其越有意愿對(duì)生活垃圾進(jìn)行分類(lèi)處理。王學(xué)婷等[12]發(fā)現(xiàn)在采納環(huán)境友好型技術(shù)的過(guò)程中，農(nóng)戶會(huì)受到鄰里間示范效應(yīng)的影響，從而增強(qiáng)其技術(shù)采納意愿。所以，水禽養(yǎng)殖戶基于家人、朋友和鄰居等外部社會(huì)壓力會(huì)更有意愿規(guī)范使用飼料添加劑。因此，主觀規(guī)范對(duì)水禽養(yǎng)殖戶規(guī)范使用飼料添加劑意愿具有正向影響。

感知行為控制被定義為個(gè)體實(shí)施某項(xiàng)行為時(shí)的感知難易程度，反映了個(gè)體過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的障礙。當(dāng)個(gè)體具有較高的感知行為控制時(shí)，更有可能實(shí)施某種行為。如熊升銀和周葵[13]認(rèn)為農(nóng)戶感知的可控程度越高，其參與秸稈資源化利用行為越顯著。與之類(lèi)似，當(dāng)水禽養(yǎng)殖戶認(rèn)為自己掌握了相關(guān)的知識(shí)，擁有足夠的資金和技術(shù)支持時(shí)，更有可能依據(jù)規(guī)范使用飼料添加劑。綜上所述，感知行為控制對(duì)水禽養(yǎng)殖戶規(guī)范使用飼料添加劑意愿具有正向影響。

親環(huán)境意愿直接影響親環(huán)境行為在大量的研究中已被證實(shí)，如何悅與漆雁斌[14]的研究表明，綠色生產(chǎn)意愿對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為有顯著影響等。因此，意愿對(duì)水禽養(yǎng)殖戶規(guī)范使用飼料添加劑行為具有正向影響。

1.2 規(guī)范激活理論

盡管TPB是預(yù)測(cè)個(gè)體行為的重要模型，但在分析個(gè)體親環(huán)境行為時(shí)未能考慮利他動(dòng)機(jī)的影響，導(dǎo)致其解釋力度降低。因此，有學(xué)者引入規(guī)范激活理論（Norm Activation Model, NAM）以提升對(duì)個(gè)體親環(huán)境行為的解釋力，并證明了該模型能夠有效預(yù)測(cè)個(gè)體的親環(huán)境行為[15]。該模型有3個(gè)重要組成部分：個(gè)人規(guī)范、責(zé)任歸屬和后果意識(shí)。個(gè)人規(guī)范指的是個(gè)體對(duì)實(shí)施某項(xiàng)行為的道德義務(wù)感知，是規(guī)范激活理論的關(guān)鍵組成部分。責(zé)任歸屬是指?jìng)€(gè)體對(duì)不實(shí)施某項(xiàng)行為帶來(lái)不良后果的責(zé)任感。當(dāng)個(gè)體意識(shí)到自己的行為對(duì)他人造成負(fù)面后果時(shí)，傾向于將后果的責(zé)任歸因于自己。后果意識(shí)則代表了個(gè)體認(rèn)為不實(shí)施某項(xiàng)行為可能會(huì)給他人帶來(lái)不良后果的認(rèn)知[15]。

已有研究對(duì)規(guī)范激活理論中變量之間的關(guān)系持有不同觀點(diǎn)。第一種觀點(diǎn)將其描述為中介模型，即后果意識(shí)通過(guò)責(zé)任歸屬影響個(gè)人規(guī)范[11]。第二種觀點(diǎn)則認(rèn)為規(guī)范激活理論是一種調(diào)節(jié)模型，即后果意識(shí)和責(zé)任歸屬都會(huì)影響個(gè)人規(guī)范[4]。然而，De Groot和Steg[16]的研究為第一種觀點(diǎn)提供了強(qiáng)有力的證據(jù)，在五項(xiàng)研究中比較了這兩種觀點(diǎn)，結(jié)果表明，個(gè)人規(guī)范顯著影響行為，責(zé)任歸屬激活了個(gè)人規(guī)范。此外，個(gè)體必須先意識(shí)到某一行為的后果（后果意識(shí)），才會(huì)感到對(duì)此負(fù)責(zé)（責(zé)任歸屬）?；诖?，在規(guī)則約束下，后果意識(shí)會(huì)通過(guò)責(zé)任歸屬對(duì)個(gè)人規(guī)范產(chǎn)生正向影響，而個(gè)人規(guī)范是水禽養(yǎng)殖戶規(guī)范使用飼料添加劑行為的重要前置變量。

1.3 感知收益

感知收益指的是養(yǎng)殖戶對(duì)規(guī)范使用飼料添加劑行為的盈利性和有用性的感知[17]。盈利性側(cè)重經(jīng)濟(jì)利益，而有用性則包括能否獲得消費(fèi)者好評(píng)和能否獲得預(yù)期成就感，側(cè)重行為的情感成分。雖然用感知收益來(lái)拓展規(guī)范激活理論并沒(méi)有得到廣泛實(shí)踐，但在規(guī)范激活理論中加入預(yù)期情感（感知收益的重要維度）卻被廣泛應(yīng)用，如Rezvani等[18]將預(yù)期情感與個(gè)人規(guī)范相結(jié)合以解釋消費(fèi)者的親環(huán)境行為。早期研究表明，預(yù)期情感通過(guò)個(gè)人規(guī)范間接對(duì)行為產(chǎn)生影響[15]。本研究中的感知收益包括預(yù)期成就感，更重要的是，感知收益被證明會(huì)影響農(nóng)戶的意愿或行為，如Li等[19]提出感知收益是影響農(nóng)戶綠色生產(chǎn)意愿的關(guān)鍵因素。因此，本研究將感知收益加入到規(guī)范激活理論中，以提高模型的預(yù)測(cè)能力。綜上所述，感知收益對(duì)個(gè)人規(guī)范具有正向影響。

基于以上分析，本研究的理論模型如圖1所示。從個(gè)體理性視角看，影響?zhàn)B殖戶規(guī)范使用飼料添加劑意愿的前置變量為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制，而意愿直接影響行為。從社會(huì)理性視角看，后果意識(shí)是責(zé)任歸屬的重要前置變量，責(zé)任歸屬和感知收益對(duì)個(gè)人規(guī)范存在直接影響，且個(gè)人規(guī)范也是推動(dòng)養(yǎng)殖戶合理使用飼料添加劑行為的重要助力。

圖1 理論模型Fig. 1 Theoretical framework

2 研究方法

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

在了解全國(guó)各省市的水禽生產(chǎn)情況后，課題組分別在國(guó)家水禽產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系中擁有2個(gè)綜合試驗(yàn)站，1個(gè)綜合試驗(yàn)站和沒(méi)有設(shè)立綜合試驗(yàn)站的省份各隨機(jī)選取1個(gè)樣本省，分別為湖北省、江西省和云南省。根據(jù)國(guó)家水禽產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系對(duì)全國(guó)主要水禽主產(chǎn)?。ㄊ小^(qū)）水禽生產(chǎn)情況的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，江西省、湖北省和云南省2019年水禽綜合產(chǎn)值比約為6∶3∶2，故按照該比例在三省共選取11個(gè)樣本縣（市、區(qū)），每個(gè)樣本縣（市、區(qū)）再選取水禽養(yǎng)殖業(yè)較發(fā)達(dá)的1個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)隨機(jī)選擇4～5個(gè)行政村，每個(gè)樣本村再隨機(jī)抽取10～15戶養(yǎng)殖戶進(jìn)行調(diào)查。湖北省位于中部地區(qū)，氣候濕潤(rùn)，環(huán)境適宜，水資源極為豐富，是我國(guó)著名的水禽生產(chǎn)大省，其獨(dú)特的水禽加工產(chǎn)品馳名中外。江西省位于東南部，擁有中國(guó)最大的淡水湖，該省水禽養(yǎng)殖歷史悠久，是全國(guó)水禽產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)。云南省位于西南部，素有動(dòng)物王國(guó)美譽(yù)的云南，畜禽等特產(chǎn)不勝枚舉，是我國(guó)重要的畜牧業(yè)生產(chǎn)省份，也是我國(guó)畜禽遺傳資源最豐富的省份之一。故可以認(rèn)為3個(gè)樣本省份均有一定代表性。

本次調(diào)查采用實(shí)地調(diào)研的方式，于2020年7—8月對(duì)湖北省、江西省和云南省沿江環(huán)湖的重點(diǎn)養(yǎng)殖區(qū)域進(jìn)行調(diào)查。為確保調(diào)研順利進(jìn)行，課題組招募了11名志愿者，每位志愿者分配50份問(wèn)卷負(fù)責(zé)調(diào)查，共計(jì)550份問(wèn)卷。課題組要求受訪者為具有至少5年以上養(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)的水禽養(yǎng)殖戶或養(yǎng)殖企業(yè)、合作社負(fù)責(zé)人等，且受訪者對(duì)《條例》的相關(guān)內(nèi)容有一定了解。為保證數(shù)據(jù)質(zhì)量，每份問(wèn)卷由經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的志愿者一對(duì)一訪談完成。最終共收回537份問(wèn)卷，整理刪除不完整的問(wèn)卷后，共527份有效問(wèn)卷，有效回收率為95.82%。調(diào)研樣本的基本特征見(jiàn)表1。

表1 樣本特征分布Table 1 Demographic characteristics of the participants

2.2 變量測(cè)量

調(diào)查問(wèn)卷主要包括態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、意愿、行為、個(gè)人規(guī)范、責(zé)任歸屬、后果意識(shí)、感知收益和人口統(tǒng)計(jì)變量等10個(gè)部分的測(cè)量。問(wèn)卷最終題項(xiàng)均借鑒國(guó)外已有的成熟量表，并根據(jù)具體研究情境進(jìn)行適當(dāng)修正，具體測(cè)量題項(xiàng)見(jiàn)表2。其中，態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和意愿的測(cè)量問(wèn)卷改編自Rezaei等[5]的量表，態(tài)度和主觀規(guī)范分別通過(guò)三個(gè)題項(xiàng)測(cè)量，感知行為控制和意愿各通過(guò)兩個(gè)題項(xiàng)測(cè)量，意愿主要從時(shí)間維度“下一年度”和空間維度“養(yǎng)殖區(qū)域”來(lái)考察。個(gè)人規(guī)范、后果意識(shí)和責(zé)任歸屬的測(cè)量問(wèn)卷改編自Han[20]的量表，用三個(gè)題項(xiàng)分別測(cè)量個(gè)人規(guī)范和后果意識(shí)，兩個(gè)題項(xiàng)測(cè)量責(zé)任歸屬。感知收益參考Jeong和Ham[21]的量表，共設(shè)計(jì)三個(gè)題項(xiàng)。上述量表均采用Likert 5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，1～5分別表示完全不同意和完全同意，分?jǐn)?shù)越大表示越同意。行為則參考Ajzen[22]的量表，通過(guò)一個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，考察水禽養(yǎng)殖戶在過(guò)去一年，按照《條例》相關(guān)規(guī)定使用添加劑的頻率，亦采用Likert 5級(jí)量表，1～5分別表示從來(lái)不會(huì)和每次都會(huì)?？紤]到性別、年齡、受教育程度和家庭年收入等因素可能會(huì)影響水禽養(yǎng)殖戶規(guī)范使用飼料添加劑行為，本文測(cè)量了性別、年齡、文化程度和家庭年收入等變量，將其視為可能產(chǎn)生系統(tǒng)外影響的變量加以控制。

2.3 模型構(gòu)建

由于模型中的態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、個(gè)人規(guī)范、責(zé)任歸屬、后果意識(shí)、感知收益和意愿均包含多個(gè)觀測(cè)變量，為了檢驗(yàn)變量間復(fù)雜的因果關(guān)系，本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Modeling）進(jìn)行分析。與其他方法相比，結(jié)構(gòu)方程模型能夠同時(shí)處理多個(gè)因變量和不可觀測(cè)的潛在變量，適合對(duì)本研究提出的模型進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)構(gòu)方程模型由3個(gè)矩陣方程式表示：

式中：η表示內(nèi)生潛變量，X表示外生潛變量的觀測(cè)變量向量，Y表示內(nèi)生潛變量的觀測(cè)變量向量，Λx表示外生潛變量與各自觀測(cè)變量的關(guān)聯(lián)系數(shù)矩陣，Λy表示內(nèi)生潛變量與各自觀測(cè)變量的關(guān)聯(lián)系數(shù)矩陣，B表示內(nèi)生潛在變量間的系數(shù)矩陣，Γ表示相應(yīng)變量的系數(shù)矩陣，ξ表示外生潛變量，ε、σ和ζ均表示誤差項(xiàng)。

數(shù)據(jù)收集后，利用上述模型，通過(guò)最小顯著性差異法（Least Significant Difference）檢測(cè)3個(gè)省份的受訪者是否存在顯著差異。結(jié)果顯示，在95%的置信水平下，受訪者的人口統(tǒng)計(jì)特征和測(cè)量題項(xiàng)均不存在顯著差異。因此，本研究將3個(gè)省份的數(shù)據(jù)合并分析。此外，為確保共同方法偏差（Common Method Biases）不會(huì)影響研究結(jié)果，志愿者事先告知受訪者“問(wèn)卷沒(méi)有正確或錯(cuò)誤的答案，問(wèn)卷的結(jié)果不會(huì)被單獨(dú)呈現(xiàn)”。Harman[23]的單因素檢驗(yàn)結(jié)果顯示，未旋轉(zhuǎn)情況下第一主成分的方差解釋率低于50%，說(shuō)明共同方法偏差不會(huì)對(duì)測(cè)量結(jié)果構(gòu)成威脅。為確保研究的一致性和有效性，本研究運(yùn)用AMOS24.0和SPSS26.0，參考Anderson和Gerbing[24]的做法，進(jìn)行兩階段法的結(jié)構(gòu)方程模型分析。第一階段對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（Confirmatory Factor Analysis），測(cè)量模型的信度和效度，評(píng)估模型的擬合度；第二階段利用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證研究假設(shè)。

3 結(jié)果與分析

3.1 水禽養(yǎng)殖戶飼料添加劑使用意愿與行為分析

在個(gè)體理性層面，《條例》規(guī)則約束下受訪者對(duì)規(guī)范使用飼料添加劑表現(xiàn)出較強(qiáng)的使用意愿，均值為3.764（表2）。而在影響使用意愿的前置因素中，受訪者具有較為積極的態(tài)度（均值為3.780）和較高的主觀規(guī)范（均值為3.584）。這意味著受訪者對(duì)規(guī)范使用飼料添加劑產(chǎn)生了正向評(píng)價(jià)，且感受到來(lái)自參照群體的壓力，進(jìn)而傾向于與群體的期望保持一致。但受訪者感知行為控制水平偏低，均值為3.124，這可能是由于缺乏相應(yīng)的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)、資金支持，導(dǎo)致其在具體實(shí)施規(guī)范使用添加劑行為上感知難度較高。

在行為實(shí)施上，受訪者的規(guī)范使用飼料添加劑行為水平偏低，均值為3.216（表2）。從社會(huì)理性層面來(lái)看，受訪者的個(gè)人規(guī)范（均值為3.663）、后果意識(shí)（均值為3.860）、責(zé)任歸屬（均值為3.791）和感知收益（均值為3.727）均表現(xiàn)出較高水平，表明大部分受訪者對(duì)規(guī)范使用飼料添加劑具有較高的感知收益，并意識(shí)到濫用飼料添加劑可能產(chǎn)生的負(fù)面后果，且對(duì)此感到負(fù)責(zé)。總體而言，在影響行為的前置因素中，盡管受訪者有較強(qiáng)規(guī)范使用飼料添加劑的意愿和較高的個(gè)人規(guī)范，但并沒(méi)有表現(xiàn)出與之相對(duì)應(yīng)的高水平行為，在一定程度上說(shuō)明受訪者較高的使用意愿并未有效轉(zhuǎn)化為實(shí)際行為，二者間存在一定的悖離現(xiàn)象。

表2 變量的設(shè)定與測(cè)量Table 2 Definitions and measurements of variables

3.2 模型檢驗(yàn)分析

參照俞振寧等[25]的研究，整體模型擬合指標(biāo)為：卡方自由度比值χ2/df=2.264（小于3），近似誤差均方根RMSEA=0.049（小于0.08），絕對(duì)值擬合優(yōu)度指數(shù)GFI=0.936（大于0.9），相對(duì)擬合指數(shù)CFI=0.976（大于0.9），規(guī)范擬合指數(shù)NFI=0.958（大于0.9），增量擬合指數(shù)IFI=0.976（大于0.9），簡(jiǎn)約擬合指數(shù)PGFI=0.644（大于0.5），簡(jiǎn)約調(diào)整后的規(guī)范擬合指數(shù)PNFI=0.721（大于0.5）。模型各項(xiàng)擬合指標(biāo)均滿足閾值條件，通過(guò)適配度檢驗(yàn)，說(shuō)明該假設(shè)模型與實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)適配良好，具備結(jié)構(gòu)方程模型的分析特征。

為保證研究結(jié)果的可靠性和正確性，本研究進(jìn)一步檢驗(yàn)了量表的信效度，所有題項(xiàng)的因子荷載均大于0.7，題目信度均大于0.5，所有潛變量的組合信度CR均大于0.7（表3），表明量表具有較高的內(nèi)部一致性，題項(xiàng)通過(guò)信度檢驗(yàn)[3]。各潛變量的平均方差抽取量AVE均大于0.5，說(shuō)明量表收斂效度理想[26]，且各潛變量AVE的算術(shù)平方根均大于此潛變量與其他任一潛變量間的相關(guān)系數(shù)，表明各潛變量之間具有一定的相關(guān)性，但彼此之間又具有一定的區(qū)分度，量表亦具有良好的區(qū)分效度[26]。綜上所述，本研究所用量表具有良好的信度和效度，為后續(xù)模型檢驗(yàn)奠定了基礎(chǔ)。

表3 信度和收斂效度檢驗(yàn)結(jié)果Table 3 Results of reliability and convergent validity tests

3.3 水禽養(yǎng)殖戶規(guī)范使用飼料添加劑意愿與行為影響因素分析

基于527份水禽養(yǎng)殖戶樣本，對(duì)初始的理論模型、拓展模型和整合模型進(jìn)行了嚴(yán)格的逐步測(cè)試。首先，對(duì)初始的計(jì)劃行為理論（模型1）和初始的規(guī)范激活理論（模型2）進(jìn)行測(cè)試。其次，測(cè)試加入感知收益的規(guī)范激活理論（模型3）。最后，分析加入所有變量后整合模型（模型4）的擬合度。4個(gè)模型的擬合指標(biāo)較為接近，均具有可接受的擬合度。整合模型中，責(zé)任歸屬、個(gè)人規(guī)范、意愿和行為的調(diào)整后的R2均大于前三個(gè)模型，在預(yù)測(cè)水禽養(yǎng)殖戶依據(jù)《條例》規(guī)范使用飼料添加劑行為方面優(yōu)于其他模型。利用多群組樣本的驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)控制變量對(duì)模型的影響，從不變性檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，所有控制變量均未對(duì)模型產(chǎn)生顯著影響。因此，對(duì)整合模型進(jìn)行路徑分析。

整合模型路徑分析結(jié)果顯示，所有關(guān)系均具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（表4）。在意愿的影響因素中，與初始的計(jì)劃行為理論相似，態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)最大（β=0.573，P<0.001），其次是主觀規(guī)范（β=0.211，P<0.001）和感知行為控制（β=0.150，P<0.001）。表明在規(guī)則約束條件下，態(tài)度對(duì)水禽養(yǎng)殖戶規(guī)范使用飼料添加劑意愿的直接影響最大，與戴小俊和馬蕾[27]研究結(jié)論一致，水禽養(yǎng)殖戶對(duì)規(guī)范使用飼料添加劑的態(tài)度越積極，其意愿就越強(qiáng)烈。主觀規(guī)范是影響意愿的第二個(gè)主要因素，Yadav和Pathak[28]的研究也證實(shí)了這一結(jié)果，這意味著水禽養(yǎng)殖戶在依據(jù)《條例》規(guī)則規(guī)范使用飼料添加劑時(shí)，會(huì)受到來(lái)自親人、朋友和鄰居等重要人物的社會(huì)壓力，這些壓力對(duì)養(yǎng)殖戶規(guī)范使用飼料添加劑產(chǎn)生積極影響，從而促進(jìn)其意愿的形成。感知行為控制是預(yù)測(cè)水禽養(yǎng)殖戶依據(jù)《條例》規(guī)則規(guī)范使用飼料添加劑意愿的另一個(gè)因素，這與王洋和王泮蘅[29]的研究結(jié)果具有一致性。事實(shí)上，水禽養(yǎng)殖戶的感知行為控制主要來(lái)源于自身是否具有足夠的自我效能，包括知識(shí)、技能、時(shí)間和金錢(qián)等相關(guān)資源，如果水禽養(yǎng)殖戶缺乏這些資源，則可能失去行為動(dòng)機(jī)，從而不打算依據(jù)規(guī)范使用飼料添加劑。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析結(jié)果Table 4 Results of structural equation model path analysis

在行為的影響因素中，個(gè)人規(guī)范（β=0.158，P<0.001）與意愿（β=0.352，P<0.001）均對(duì)水禽養(yǎng)殖戶依據(jù)《條例》規(guī)則規(guī)范使用飼料添加劑行為具有顯著正向影響，且意愿的影響更大。這說(shuō)明水禽養(yǎng)殖戶的個(gè)人規(guī)范會(huì)直接激活其實(shí)際行為，且水禽養(yǎng)殖戶依據(jù)《條例》規(guī)則規(guī)范使用飼料添加劑意愿越強(qiáng)烈，其執(zhí)行實(shí)際行為的可能性也越大，因此，從個(gè)體理性和社會(huì)理性視角來(lái)看，個(gè)體理性依舊是推動(dòng)水禽養(yǎng)殖戶規(guī)范使用飼料添加劑行為形成的關(guān)鍵所在。后果意識(shí)（β=0.814，P<0.001）會(huì)通過(guò)責(zé)任歸屬（β=0.534，P<0.001），正向影響水禽養(yǎng)殖戶積極個(gè)人規(guī)范的形成，與申靜等[11]的研究結(jié)論一致，表明如果水禽養(yǎng)殖戶了解濫用飼料添加劑可能會(huì)造成的負(fù)面后果，并對(duì)此感到負(fù)責(zé)，更有可能形成合理使用飼料添加劑的個(gè)人規(guī)范。而感知收益（β=0.393，P<0.001）是驅(qū)動(dòng)水禽養(yǎng)殖戶個(gè)人規(guī)范形成的另一個(gè)重要因素，既有研究主要集中在感知風(fēng)險(xiǎn)上[30]，本研究證實(shí)了將感知收益納入規(guī)范激活模型的可能，即感知收益激活個(gè)人規(guī)范，推動(dòng)水禽養(yǎng)殖戶依據(jù)《條例》規(guī)則規(guī)范使用飼料添加劑。

另外，從意愿到行為的轉(zhuǎn)化來(lái)看，在《條例》規(guī)則約束條件下，水禽養(yǎng)殖戶較高的規(guī)范使用飼料添加劑意愿并未有效轉(zhuǎn)化為實(shí)際行為，二者間存在一定的悖離現(xiàn)象。可能的原因，一方面受訪者總體年齡偏大、學(xué)歷不高，對(duì)《條例》規(guī)則的認(rèn)知和理解程度偏低，在一定程度上會(huì)影響受訪者依據(jù)《條例》規(guī)則規(guī)范使用飼料添加劑行為的發(fā)生；另一方面，受訪者的感知行為控制水平偏低，這表明受訪者可能缺乏相對(duì)應(yīng)的資金和技術(shù)支持，在實(shí)施規(guī)范使用飼料添加劑行為上存在一定難度，抑制了意愿向行為的有效轉(zhuǎn)化。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

研究表明，水禽養(yǎng)殖戶規(guī)范使用添加劑的行為并不僅受單一層面變量影響，而是受到個(gè)體理性和社會(huì)理性兩個(gè)方面的共同作用。從個(gè)體理性視角來(lái)看，意愿對(duì)水禽養(yǎng)殖戶依據(jù)《條例》規(guī)則規(guī)范使用飼料添加劑行為有顯著的正向影響，且態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制能夠較好的預(yù)測(cè)意愿，但三者作用的大小存在差異。其中，態(tài)度對(duì)意愿的作用最大，而主觀規(guī)范的作用要高于感知行為控制。從社會(huì)理性視角來(lái)看，在規(guī)則約束條件下，積極的個(gè)人規(guī)范（道德感知）會(huì)促進(jìn)水禽養(yǎng)殖戶規(guī)范使用飼料添加劑行為的發(fā)生，而負(fù)面的后果意識(shí)會(huì)通過(guò)責(zé)任歸屬（責(zé)任感知）正向影響積極的個(gè)人規(guī)范。在引入感知收益后，進(jìn)一步提升了整合模型的預(yù)測(cè)力，且感知收益通過(guò)激發(fā)積極的個(gè)人規(guī)范間接推動(dòng)水禽養(yǎng)殖戶更為規(guī)范地使用飼料添加劑。

研究結(jié)論對(duì)于深入探究在規(guī)則約束條件下，水禽養(yǎng)殖戶規(guī)范使用飼料添加劑意愿與行為的形成具有重要的理論意義，主要體現(xiàn)在：1）把TPB與NAM中的所有變量納入分析，在一定程度上克服了單一理論分析框架的局限性，為后續(xù)利用TPBNAM整合框架分析農(nóng)戶親環(huán)境行為提供了借鑒和參考；2）證明了將感知收益與NAM結(jié)合的有效性，為納入其他變量，以進(jìn)一步拓展TPB-NAM整合分析框架提供了有價(jià)值的嘗試；3）基于個(gè)體理性和社會(huì)理性兩個(gè)視角，證明了除自利動(dòng)機(jī)外，道德因素也是影響水禽養(yǎng)殖戶規(guī)范使用飼料添加劑行為的重要組成部分，為后續(xù)進(jìn)一步探討農(nóng)戶親環(huán)境行為提供了多維視角。

雖然本文對(duì)規(guī)則約束條件下水禽養(yǎng)殖戶飼料添加劑使用意愿與行為的研究提供了一定見(jiàn)解，但也存在一定的局限。首先，本研究中的樣本量相對(duì)較小，更大樣本規(guī)模的研究，將會(huì)提高結(jié)果的外部效度。其次，本文的假設(shè)模型僅對(duì)部分地區(qū)的水禽養(yǎng)殖戶飼料添加劑使用意愿與行為進(jìn)行評(píng)估，應(yīng)謹(jǐn)慎地將調(diào)查結(jié)果推廣到其他地區(qū)的養(yǎng)殖戶和其他農(nóng)戶行為，未來(lái)的研究可以制定更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某闃臃桨?，在更具代表性的地區(qū)測(cè)試所提出的假設(shè)模型，并與目前的研究結(jié)果進(jìn)行比較。最后，雖然本研究成功地將計(jì)劃行為理論、規(guī)范激活模型和感知收益整合在假設(shè)模型中，但養(yǎng)殖戶在參與親環(huán)境行為方面的決策比理論模型更為復(fù)雜，深入挖掘其他變量（如感知風(fēng)險(xiǎn)，過(guò)去習(xí)慣等）對(duì)于養(yǎng)殖戶依據(jù)《條例》規(guī)范使用飼料添加劑意愿和行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)制，探究造成兩者悖離的影響因素，有助于提升意愿到行為間的轉(zhuǎn)化效率。

4.2 建議

1）應(yīng)采取相應(yīng)措施培養(yǎng)水禽養(yǎng)殖戶規(guī)范使用飼料添加劑的積極態(tài)度，如通過(guò)電視、廣播、微信群和涉農(nóng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等宣傳《條例》的基本知識(shí)，規(guī)范使用飼料添加劑的經(jīng)濟(jì)與生態(tài)效益，強(qiáng)化積極態(tài)度的形成，增強(qiáng)水禽養(yǎng)殖戶依據(jù)《條例》規(guī)則規(guī)范使用飼料添加劑的意愿。通過(guò)舉辦會(huì)議、開(kāi)設(shè)主題講座、分發(fā)推廣手冊(cè)或開(kāi)展多媒體宣傳活動(dòng)等形式提高水禽養(yǎng)殖戶對(duì)濫用飼料添加劑造成負(fù)面后果的認(rèn)知，并強(qiáng)調(diào)其在生產(chǎn)過(guò)程中所承擔(dān)的環(huán)境責(zé)任，深化對(duì)環(huán)境危害的后果意識(shí)和責(zé)任歸屬，以促進(jìn)其依據(jù)《條例》規(guī)則規(guī)范使用飼料添加劑意愿與行為的形成。

2）營(yíng)造規(guī)范使用飼料添加劑的氛圍，充分利用農(nóng)村熟人社會(huì)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)親朋好友、鄉(xiāng)賢和村干部等重要人物的引導(dǎo)示范來(lái)促進(jìn)水禽養(yǎng)殖戶規(guī)范使用飼料添加劑，以激發(fā)養(yǎng)殖戶的主觀規(guī)范，增進(jìn)水禽養(yǎng)殖戶對(duì)依據(jù)《條例》規(guī)則規(guī)范使用飼料添加劑的理解，形成較高的感知行為控制，促進(jìn)其在規(guī)則約束條件下規(guī)范使用飼料添加劑。

3）完善農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加大政策支持和補(bǔ)貼力度，加強(qiáng)對(duì)規(guī)范使用飼料添加劑優(yōu)勢(shì)的宣傳、監(jiān)管和督察力度，提高水禽質(zhì)量，提升水禽養(yǎng)殖戶的獲得感和成就感，強(qiáng)化其感知收益，使依據(jù)《條例》規(guī)則規(guī)范使用飼料添加劑內(nèi)化為水禽養(yǎng)殖戶主動(dòng)遵守的個(gè)人規(guī)范，從而增強(qiáng)其規(guī)范使用飼料添加劑的內(nèi)生動(dòng)力。

致謝：本論文有幸于2021年12月12日在“第四屆‘鄉(xiāng)村振興’高峰論壇暨‘鄉(xiāng)村人才振興與鄉(xiāng)村建設(shè)行動(dòng)’學(xué)術(shù)研討會(huì)”中進(jìn)行匯報(bào)，感謝華南農(nóng)業(yè)大學(xué)萬(wàn)俊毅教授、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)陳萬(wàn)紅教授和中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展研究所黃德林教授對(duì)文章整體框架、研究思路等內(nèi)容提出的建設(shè)性意見(jiàn)。