文/甘媛恬（杭州市會展新城開發(fā)建設(shè)有限公司）

會議產(chǎn)業(yè)近十余年發(fā)展十分迅速。根據(jù)國際會議與大會協(xié)會（ICCA）發(fā)布的《ICCA Statistics Report 2018》顯示，在亞洲舉辦的國際性會議數(shù)量正在不斷增長，中國內(nèi)地更占據(jù)了近20%的亞洲會議市場份額。中國未來將成為全球會議市場發(fā)展速度最快、規(guī)模最大的市場之一，而會議業(yè)也將成為我國最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一。盡管會議產(chǎn)業(yè)生態(tài)從2020年上半年起發(fā)生了一定的變化，線上會議逐漸興起，但由于會議本質(zhì)是幫助人們在面對面交流中獲取信息、建立聯(lián)系，可以預(yù)見，未來線下會議依然是會議產(chǎn)業(yè)的主流。

經(jīng)過多年發(fā)展，杭州會議業(yè)發(fā)展水平已達(dá)國內(nèi)領(lǐng)先地位，城市作為“會議目的地”的標(biāo)簽也日益受到認(rèn)可。目前，杭州全市范圍內(nèi)已有近十家冠以“會展中心”的會展場館，同時有大量的會議型酒店，如何在同質(zhì)化嚴(yán)重的會議場館藍(lán)海中找準(zhǔn)自己的定位，凸顯自身優(yōu)勢，贏得市場和業(yè)務(wù)？本文將以目前正在建設(shè)中的杭州大會展中心的會議中心（下稱“大會展中心”）為例，運(yùn)用STP戰(zhàn)略進(jìn)行分析。

杭州大會展中心位于杭州蕭山區(qū)會展新城，距蕭山國際機(jī)場約3公里。項目共設(shè)置18個展廳，其中1號展廳為會議中心，面積約1.5萬平方米，擁有18個大小不一的會議室、8個VIP貴賓室及會議、餐飲配套服務(wù)設(shè)施。其中最大的宴會廳7082平方米，可獨(dú)立分隔成5個會議場地，滿足國事接待、國內(nèi)外會議、商務(wù)洽談、宴會等不同類型項目的舉辦要求。STP戰(zhàn)略是通過市場細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場（Targeting）、市場定位（Positioning）三個步驟，對分析對象的市場進(jìn)行細(xì)分，尋找適合的目標(biāo)市場，以形成準(zhǔn)確的市場定位，為下一步運(yùn)用營銷策略將區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)推向市場奠定基礎(chǔ)。接下來，將通過STP戰(zhàn)略對大會展中心進(jìn)行分析并做出準(zhǔn)確的市場定位，以此作為場館后續(xù)制定營銷策略的基礎(chǔ)。

一、市場細(xì)分

根據(jù)辦會行業(yè)活躍度、會議主要規(guī)模及會議采購方的類型這三個維度，可先對會議產(chǎn)業(yè)潛在消費(fèi)群體進(jìn)行市場細(xì)分。

ICCA研報顯示，醫(yī)藥、技術(shù)、科學(xué)為三大最熱衷舉辦國際會議的行業(yè)，教育、工業(yè)次之，其他行業(yè)低于總數(shù)的5%。此外，根據(jù)對會議服務(wù)商開展的前期調(diào)研顯示，其服務(wù)的主要會議業(yè)務(wù)來源行業(yè)為醫(yī)療醫(yī)藥、經(jīng)濟(jì)金融、科技，其次為教育、快消、制造業(yè)，其他行業(yè)在總數(shù)15%以下。綜上，可將醫(yī)藥、科技、金融行業(yè)視為辦會活躍度高的行業(yè)；科學(xué)、教育、快消、工業(yè)（制造業(yè)）視為活躍度中等的行業(yè)；其余行業(yè)劃歸活躍度低的行業(yè)，并相應(yīng)劃分為A辦會活躍度高、B辦會活躍度中等、C辦會活躍度低三個等級。

會議規(guī)模對于是否選擇大型會議中心辦會也有著非常重要的影響，因此從規(guī)模上將市場細(xì)分為1.500人以下的中小型會議，2.500-1000人區(qū)間內(nèi)的中型會議，3.1000人以上的大型/超大型會議三類。

按采購方類型可以分為會議主辦方與會議服務(wù)商。由于落地杭州的會議項目中，杭州本地會議服務(wù)商參與的數(shù)量更多，外地服務(wù)商即使有客戶資源，也會選擇與杭州企業(yè)進(jìn)行合作，杭州本地企業(yè)在場地推薦中的話語權(quán)相對更大。因此，會議服務(wù)商類型中擬細(xì)分為a.會議主辦方、b.杭州會議服務(wù)商、c.外地會議服務(wù)商。

基于以上三個維度，可結(jié)合整理出27種市場細(xì)分模式，主要的群體特征如表1所示。

表1 會議產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分表

二、目標(biāo)市場

（一）目標(biāo)市場評價依據(jù)

大會展中心應(yīng)根據(jù)自身競爭力、業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密度和市場需求三個方面，在以上27種市場細(xì)分消費(fèi)群體中找到屬于自己的目標(biāo)市場。

（1）自身競爭力：根據(jù)規(guī)劃，大會展中心擁有杭州市場上配備完整會議基礎(chǔ)設(shè)施的最大會場，可以滿足8000人規(guī)模的會議。此外，還有18個面積各異并可進(jìn)行分割、組合的會議室，配套的展覽空間與餐飲、周邊住宿條件較為完備，在大型/超大型會議活動市場上有很強(qiáng)的競爭力的同時可以兼顧中型會議市場，挖掘需求潛力；而小型會議市場競爭激烈，不建議過早進(jìn)入。

（2）業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密度：按照會議采購方業(yè)務(wù)數(shù)量由多至少排列，一般為杭州本地會議服務(wù)商＞外地會議服務(wù)商＞會議主辦方。因此，首先維護(hù)好本地服務(wù)商客群市場，為會議業(yè)務(wù)的起步奠定良好開端。對于大型或超大型會議來說，主辦方長期合作的服務(wù)商也是需要極力爭取的業(yè)務(wù)對象，這些機(jī)構(gòu)通常是國內(nèi)比較大型、知名的會議服務(wù)商，資源豐富，也需在營銷工作中優(yōu)先考慮。

（3）市場需求：部分行業(yè)一直以來都有以會議營銷來獲取市場份額、促進(jìn)技術(shù)交流的傳統(tǒng)，同時通常有比較高的會議預(yù)算或能吸引到贊助廠商的支持，會議活躍度很高，是可深耕的細(xì)分板塊。而一些活躍度中等的行業(yè)，可作為次選市場。

（二）目標(biāo)市場選定

基于以上分析，可按每個維度予以細(xì)分市場1至5分的評分，加總得出大會展中心最合適的目標(biāo)市場選擇。根據(jù)細(xì)分市場表格評分后篩選的綜合得分最高的五個細(xì)分市場如表2所示。

表2 大會展中心目標(biāo)市場選擇評分表

三、市場定位

（一）競爭對手市場定位分析

杭州有若干以大型會議為主營業(yè)務(wù)的會議場館，其中不乏強(qiáng)勢的競爭對手。

（1）杭州國際博覽中心：杭博有著杭州目前最大、最完善的會場硬件設(shè)施。場館提出要領(lǐng)先打造“中國第六代會展場館”，定位為國際協(xié)會會議及國內(nèi)大型會議落地杭州的首選場地，其細(xì)分市場與大會展中心擬開拓的市場有較大重疊。但杭博會場間相互匹配性較差，中型體量會場不足，收費(fèi)較為昂貴，對普通大型會議的服務(wù)未能很好體現(xiàn)水準(zhǔn)，行走路線不甚流暢，對客戶的友好性上有所欠缺。

（2）杭州云棲小鎮(zhèn)國際會展中心：云棲小鎮(zhèn)場館市場化運(yùn)作程度不高，主要服務(wù)政府類會議及區(qū)域內(nèi)企業(yè)自創(chuàng)的品牌會議。未來有可能往市場化轉(zhuǎn)型，但因其交通區(qū)位、場館硬件條件及配套住宿限制，競爭實(shí)力一般。

（3）杭州太虛湖假日酒店：太虛湖酒店會場面積條件在杭州的酒店會場中屬于中上，但次于杭博。其價格有較大優(yōu)勢，但服務(wù)水準(zhǔn)相對一般，服務(wù)人員的國際化程度不高；交通便利程度、配套住宿條件是其短板。市場定位以承接國內(nèi)大型協(xié)會會議、預(yù)算規(guī)模中等的中大型商業(yè)會議、區(qū)域政府會議為主。

（4）杭州洲際酒店：洲際酒店以其國際品牌的加持而使得會議服務(wù)品質(zhì)有較大保障，地處杭州中央商務(wù)區(qū)，周邊酒店、商場林立，交通十分便捷，可給予會議客戶較佳的整體解決方案。其會議市場定位為主要承接中大型的國內(nèi)企業(yè)會議以及中型國際協(xié)會會議。但短板為會議規(guī)模，承接上限僅1700人。

（5）其他會議型酒店：杭州市場其他會議型酒店呈現(xiàn)的形態(tài)各異，會場面積大小不等，按照星級的不同，在服務(wù)水平上有較大差異?？傮w而言沒有特別突出的市場定位特征，呈現(xiàn)出多而不精的市場定位形態(tài)。

圖1 大會展中心市場定位圖

（二）競爭性優(yōu)勢挖掘

大會展中心定位必須以自己的優(yōu)勢和資源，打擊競爭對手的不足，并向市場傳達(dá)這一明顯訊號，從而在會議采購群體中迅速占領(lǐng)制高點(diǎn)。具體競爭優(yōu)勢可體現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

（1）資源配套完整：按照規(guī)劃，大會展中心最大可承接8000人規(guī)模會議，且大會場均可靈活分割，會場外有開闊的序廳空間，便于滿足具有復(fù)雜議程的大型/超大型會議要求，展廳面積充足，對于附帶大型展覽的需求也可完美滿足；充分考慮了場館人流高峰時期的餐飲解決方案；其配套酒店的體量與周邊現(xiàn)有商務(wù)型酒店體量可基本匹配會議旺季的住宿需求。大會展中心的區(qū)位使得其在交通接駁上頗具優(yōu)勢，與地鐵站通過地下直接連接，參會代表可以從機(jī)場、高鐵等各大交通樞紐便捷地自行前往。

（2）品牌資源賦能：大會展中心股東方在杭州本地口碑良好，會展資源實(shí)力雄厚，在國內(nèi)會議屆小有名氣，獲得了眾多認(rèn)可。股東的品牌資源為大會展中心奠定了良好的推廣基礎(chǔ)，在啟動市場營銷工作時，可以借助其知名度、美譽(yù)度首先在客戶心目中打上品質(zhì)的印記。

（3）服務(wù)專業(yè)：大會展中心目前還未進(jìn)入開業(yè)籌備階段，有充分的時間研究競爭對手的短板，并在自身的籌備中予以補(bǔ)足。根據(jù)調(diào)研反饋的會議采購方的需求及前期研究的競爭對手定位，目前杭州市場上大體量的會議場館服務(wù)品質(zhì)是有所欠缺的。故而大會展中心可有針對性地進(jìn)行會議服務(wù)方面的規(guī)劃，通過前期制定方案、人員招聘、研究薪酬及崗位體系、提供專業(yè)培訓(xùn)等工作的開展，打響專業(yè)服務(wù)的品牌，通過提供舒適周到的會議服務(wù)，吸引各類會議采購方群體。

通過對以上大會展中心競爭性優(yōu)勢的挖掘，可以看到其資源的配套程度在杭州大型/超大型會議市場中有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，并在短期內(nèi)難以被超越。同時，因其完整的配套，除了大型的會議之外，也可以爭取部分對會議要求比較高的中型會議。股東方的會展產(chǎn)業(yè)品牌加持雖然可以為大會展中心營銷工作開展初期帶來正面的首因效應(yīng)，但這一效應(yīng)最終需通過其在實(shí)際業(yè)務(wù)開展中的品質(zhì)呈現(xiàn)來印證并形成真實(shí)的業(yè)界口碑。此外，目前市場上的品牌酒店，尤其是國際品牌酒店集團(tuán)和國內(nèi)主要的酒店集團(tuán)也都有著良好的口碑，因此品牌賦能具有短期效應(yīng)但無法長久。而專業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)是未來會議服務(wù)業(yè)競爭中最重要的考量因素之一，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)將是永不過時的主題，因此，大會展中心應(yīng)突出自身的專業(yè)服務(wù)。

（三）會議板塊業(yè)務(wù)定位

根據(jù)以上市場細(xì)分評估、競爭對手定位分析，再結(jié)合大會展中心自身的競爭性利益點(diǎn)優(yōu)勢，確定其會議板塊業(yè)務(wù)的定位是：提供會議整體解決方案與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的專業(yè)會議場館（圖1）。