田暢 袁智忠

【摘 要】 自媒體短視頻傳播道德問題主要表現(xiàn)為內(nèi)容失范、技術(shù)失控和場域失序。當(dāng)下，自媒體短視頻內(nèi)容存在泛娛樂化、同質(zhì)化現(xiàn)象，智能技術(shù)和算法技術(shù)等導(dǎo)致的信息繭房和價(jià)值窄化問題難以消除，自媒體短視頻傳播主體缺乏責(zé)任心，諸多現(xiàn)實(shí)問題正在影響自媒體短視頻的有序傳播，不利于網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)。為此，建構(gòu)符合社會主義核心價(jià)值觀的自媒體短視頻傳播文化，需要形成自律、他律相結(jié)合的秩序格局，維護(hù)自媒體短視頻領(lǐng)域的“精神安全”。

【關(guān) ?鍵 ?詞】自媒體短視頻;道德問題;秩序建構(gòu);自律機(jī)制

【作者單位】田暢，西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院;袁智忠，西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院。

【中圖分類號】G230.7;G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.06.019

自媒體短視頻在智媒環(huán)境下得以迅猛發(fā)展，并逐漸成為信息、文化、精神傳播的重要載體。網(wǎng)絡(luò)自媒體的規(guī)范化發(fā)展對推進(jìn)社會治理現(xiàn)代化具有重要意義。同時(shí)，受利益驅(qū)使和外在約束、監(jiān)督機(jī)制不完善等因素影響，網(wǎng)絡(luò)自媒體短視頻傳播面臨道德失范問題，表現(xiàn)為誠信缺失、公德失范、情緒傳播等，這些問題的出現(xiàn)加大了短視頻傳播秩序建構(gòu)的難度。新形勢下，我們既要看到自媒體短視頻在豐富人民精神文化生活，滿足民眾展現(xiàn)自我需求方面的作用，也要明確自媒體短視頻領(lǐng)域并非法外之地。因此，只有加強(qiáng)對自媒體短視頻制作者和傳播者的教育和引導(dǎo)，才能重構(gòu)自媒體短視頻傳播秩序，為其可持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。

一、自媒體短視頻傳播中的道德問題

在人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的推動下，社會向智媒時(shí)代邁進(jìn)，由此也引發(fā)人們對責(zé)任意識、價(jià)值理性、安全防護(hù)、信息處理等相關(guān)問題的重新認(rèn)知。算法技術(shù)的精準(zhǔn)性打破了受眾接收信息的平衡性，在自媒體短視頻傳播領(lǐng)域，道德界限變得模糊，個(gè)別短視頻制作者、傳播者和觀看者存在不同程度的道德問題。

1.內(nèi)容維度：簡單模仿、泛娛樂化、“故意”編造

第一，簡單模仿。自媒體短視頻平臺內(nèi)容具有明顯的同質(zhì)性。一方面，由于自媒體短視頻內(nèi)容相對簡單且容易模仿，一旦出現(xiàn)某一“現(xiàn)象級”短視頻，很多短視頻制作者就會迅速對該視頻內(nèi)容進(jìn)行復(fù)制或模仿。簡單模仿只是為了獲得一定的流量，但由于版權(quán)不明晰，往往會侵害原創(chuàng)者的利益，產(chǎn)生負(fù)面影響，不利于優(yōu)質(zhì)短視頻的創(chuàng)作。另一方面，自媒體短視頻平臺的受眾所能選擇的內(nèi)容，往往是平臺使用算法技術(shù)過濾、甄選、推薦的內(nèi)容。而在平臺過濾、甄選內(nèi)容的過程中，流量是一個(gè)重要的衡量因素，算法技術(shù)多基于對流量的預(yù)估來過濾、甄選內(nèi)容。因此，一些簡單的模仿類視頻反而更容易獲得平臺推薦，進(jìn)而獲取更多的流量。這兩方面因素導(dǎo)致簡單模仿行為頻繁出現(xiàn)，短視頻平臺內(nèi)容趨于同質(zhì)化。

第二，泛娛樂化。適度的娛樂活動可以使人心情舒暢，保持良好的心態(tài)，但過度娛樂具有一定的危害性。特別是在智能技術(shù)和利益驅(qū)使之下，泛娛樂化呈現(xiàn)異化特征。瘋狂搞笑、滑稽、取悅他人的內(nèi)容增多，填滿了部分受眾的碎片化時(shí)間，甚至引發(fā)部分受眾過度沉迷于娛樂化短視頻的現(xiàn)象。一方面，泛娛樂化的內(nèi)容雖然能夠給受眾帶來短暫的快樂，但實(shí)質(zhì)上較難引導(dǎo)受眾深入思考。另一方面，受眾沉迷于娛樂化短視頻，不利于身心健康，尤其不利于精神世界的建構(gòu)。這些負(fù)面的影響甚至?xí)由斓浆F(xiàn)實(shí)世界中，影響受眾正常的工作、學(xué)習(xí)和生活。

第三，“故意”編造。當(dāng)前，自媒體短視頻制作和傳播的門檻較低，任何一位網(wǎng)民都可以成為短視頻的制作者，這加大了短視頻內(nèi)容真實(shí)性審核的難度。目前在自媒體短視頻平臺中，針對熱點(diǎn)事件造謠的例子并不少見。比如，一些為了博眼球、捏造事實(shí)的“反轉(zhuǎn)類新聞事件”短視頻，這類短視頻屬于制作者故意編造，其目的在于獲得更多的關(guān)注。還有一類是不知情的傳播者發(fā)布的短視頻，這類短視頻是傳播者以在網(wǎng)絡(luò)空間獲取的碎片化信息為基礎(chǔ)，加上“判斷”和聯(lián)想，發(fā)布觀點(diǎn)和看法。雖然這些傳播者在主觀上是“非故意”，但不能忽視其行為對網(wǎng)絡(luò)空間秩序造成的不良影響。目前，故意編造內(nèi)容虛假的短視頻的行為，主要包括以下三類。一是為了混淆視聽拼湊剪輯原有的視頻材料，進(jìn)而表現(xiàn)不同的意思。二是通過擺拍或劇情表達(dá)來制造反差和意外，這些反差和意外帶有極強(qiáng)的欺騙性。三是利用技術(shù)制作編輯短視頻[1]。在智能技術(shù)的加持之下，一些短視頻所表達(dá)的內(nèi)容足以達(dá)到以假亂真的水平。

2.技術(shù)維度：信息繭房、價(jià)值窄化、審核滯后

第一，信息繭房。在算法技術(shù)等新技術(shù)的加持下，自媒體短視頻平臺可以通過算法來獲得受眾感官數(shù)據(jù)，進(jìn)而生產(chǎn)迎合受眾需求的內(nèi)容，但新技術(shù)在給人們帶來便利的同時(shí)，也擠壓了人們的選擇空間，使人們進(jìn)入信息繭房。目前，算法技術(shù)已全面參與受眾的信息選擇過程，如根據(jù)受眾的偏好推送信息等，這在一定程度上剝奪了受眾自主選擇的權(quán)利，并且這種技術(shù)干預(yù)并非受眾的主動選擇。尤其推送技術(shù)，直接影響了受眾對個(gè)人價(jià)值的思考，因?yàn)槠脚_推送的信息本身就帶有一定的價(jià)值傾向。整體來看，信息繭房容易造成受眾瀏覽信息過于單一的問題，而且在“沉默的螺旋”的影響下，受眾容易產(chǎn)生從眾和趨同心理。

第二，價(jià)值窄化。隨著智媒時(shí)代的到來，人們在信息選擇上會傾向于選擇個(gè)人喜歡的內(nèi)容，自媒體短視頻平臺通過算法技術(shù)可以了解受眾的偏好，進(jìn)而為受眾精準(zhǔn)推送個(gè)性化信息。長此以往，受眾會自覺放棄其他觀點(diǎn)，筑起信息和觀念的隔離墻。一方面，受眾在長期同質(zhì)化內(nèi)容的影響下，較少接觸多元化觀點(diǎn)，看待問題的角度變得越來越單一，價(jià)值觀念也會面臨“窄化”的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，受眾無法跳出算法推薦的藩籬，尤其是自媒體短視頻平臺的忠實(shí)粉絲，其思想觀念和行為習(xí)慣都受到短視頻潛移默化的影響。

第三，審核滯后。自媒體短視頻平臺對視頻內(nèi)容負(fù)有審核責(zé)任，但審核流程不完善或?qū)徍藴?，也會加劇短視頻傳播的道德風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)信息傳播環(huán)境下，編輯會對偏離主流價(jià)值的信息嚴(yán)格把關(guān)，層層篩選，通過嚴(yán)密的把關(guān)制度，將失真信息、低俗信息阻擋于“門外”。但算法技術(shù)將自媒體短視頻平臺的把關(guān)權(quán)后置，這種滯后的把關(guān)模式改變了傳統(tǒng)把關(guān)的縝密性，先放后審制導(dǎo)致低俗、失真的信息在平臺傳播，即使這些信息被受眾舉報(bào)或平臺主動發(fā)現(xiàn)，將其下架或查封，也很難消除已經(jīng)產(chǎn)生的負(fù)面影響。而且，算法把關(guān)屬于機(jī)械智能流水作業(yè)環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)并不具備辨別短視頻創(chuàng)作真實(shí)意圖的功能，容易在流量化價(jià)值邏輯下向受眾推送大量包含暴恐、獵奇等內(nèi)容的信息，而將有價(jià)值、有深度的信息內(nèi)容阻擋于平臺之外。同時(shí)，算法把關(guān)的后臺隱蔽化作業(yè)也存在弊端，尤其是對于一些“擦邊球”的內(nèi)容審核存在漏洞，難以保障平臺審核的嚴(yán)密性。

3.場域維度：價(jià)值偏離、流量至上、隱匿傳播

第一，價(jià)值偏離。智媒時(shí)代，人們在互聯(lián)網(wǎng)空間的發(fā)言成本價(jià)值降低了?；ヂ?lián)網(wǎng)具有隱蔽性、開放性等諸多特征，極大釋放了普通民眾的表達(dá)權(quán)和傳播權(quán)，這也在客觀上造成短視頻傳播主體素質(zhì)的參差不齊。部分傳播主體會將社會矛盾極端化[2]，特別是制作草根短視頻的傳播主體，往往通過審丑、惡搞等行為來宣泄個(gè)人情緒，甚至在利益驅(qū)使之下，為了滿足部分受眾獵奇的心理需求，制作內(nèi)容虛假的短視頻。短視頻傳播的道德失范在很大程度上源于傳播場域的失序以及平臺監(jiān)管不力。個(gè)別短視頻傳播主體無視社會道德，在平臺發(fā)布低俗、色情、虛假的信息，嚴(yán)重?cái)_亂了自媒體短視頻空間的秩序。

第二，流量至上。自媒體短視頻自出現(xiàn)以來就與資本緊密相連，資本的逐利性使得個(gè)別自媒體短視頻平臺未能足夠重視自身所應(yīng)擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任和堅(jiān)守的道德底線。在資本的推動下，平臺的價(jià)值邏輯傾向于信息的覆蓋、頻次、匹配、轉(zhuǎn)發(fā)等有利于廣告價(jià)值實(shí)現(xiàn)的要素，卻忽略了短視頻的內(nèi)容質(zhì)量及平臺本身所應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任。雖然許多平臺在社會責(zé)任履行方面做出了表率，在主流意識形態(tài)傳播和社會主義核心價(jià)值觀傳播方面作出了積極的貢獻(xiàn)，但不可否認(rèn)，目前仍有個(gè)別平臺或企業(yè)、個(gè)人為了私人利益，游走于法律邊緣。由于懲罰措施不嚴(yán)厲，違規(guī)成本不高，個(gè)別短視頻制作方仍然抱有僥幸心理。

第三，隱匿傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)具有平等、開放、隱匿、自由等屬性?；ヂ?lián)網(wǎng)空間私人領(lǐng)域與公共領(lǐng)域相互滲透、相互影響，在混合常態(tài)下編織出愈加復(fù)雜的社交網(wǎng)絡(luò)。一方面，網(wǎng)絡(luò)空間的隱匿性形成了對信息發(fā)布者、傳播者的一種“保護(hù)”，同時(shí)也加劇了不良信息在網(wǎng)絡(luò)空間傳播的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，對于監(jiān)管方來說，網(wǎng)絡(luò)空間傳播信息的監(jiān)管難度較大，不論是對自媒體短視頻平臺還是對政府部門而言，都是十分艱巨的任務(wù)。因此，只有從法律、制度、機(jī)制、技術(shù)等多個(gè)環(huán)節(jié)尋求突破，才能更好地維護(hù)自媒體短視頻空間的秩序。

二、自媒體短視頻傳播的秩序建構(gòu)

在信息技術(shù)的加持下，自媒體短視頻平臺迅速崛起，吸引了眾多受眾，這些受眾來源十分廣泛，且擁有不同的價(jià)值理念和思維方式。新形勢下，自媒體短視頻平臺既要滿足受眾的多元化訴求，也要建構(gòu)一套符合道德標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值判斷體系。國家在互聯(lián)網(wǎng)治理過程中應(yīng)以自媒體短視頻平臺為著力點(diǎn)，通過多元主體協(xié)同實(shí)現(xiàn)自媒體短視頻平臺傳播道德歸位，營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境，為受眾提供正能量的自媒體短視頻內(nèi)容。

1.自律機(jī)制建構(gòu)

第一，提升受眾的道德素養(yǎng)。受眾在自媒體短視頻傳播鏈條中扮演著重要角色，既是視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者，也是視頻內(nèi)容的消費(fèi)者[3]。因此，受眾是否具備道德覺醒意識是解決自媒體短視頻道德問題的關(guān)鍵所在。自媒體短視頻平臺的受眾又可細(xì)分為信息發(fā)布者和轉(zhuǎn)發(fā)者。首先，從大的方向來看，不論是信息發(fā)布者還是轉(zhuǎn)發(fā)者，都應(yīng)充分認(rèn)識到在發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)信息時(shí)自身應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)空間不是情緒發(fā)泄之地，不是散播謠言之地，遵守平臺的信息發(fā)布規(guī)則應(yīng)是每一位網(wǎng)民的基本認(rèn)知。其次，作為信息發(fā)布者的個(gè)人或企業(yè)，要堅(jiān)持弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀，以傳遞正能量為創(chuàng)作引導(dǎo)。信息轉(zhuǎn)發(fā)者也要意識到無意的轉(zhuǎn)發(fā)可能會造成的影響，如轉(zhuǎn)發(fā)不實(shí)信息可能導(dǎo)致他人陷入困境，助攻網(wǎng)絡(luò)暴力和虛假新聞傳播等，而這些都是可以通過增強(qiáng)人們的道德素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)來防治的。

第二，自媒體短視頻平臺道德歸位。自媒體短視頻平臺應(yīng)樹立正確的戰(zhàn)略理念，主動承擔(dān)社會責(zé)任，以社會主流價(jià)值觀為引領(lǐng)，持續(xù)加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部治理，提升行業(yè)自律水平。具體而言，應(yīng)建立以平臺為主導(dǎo)的治理模式。平臺在追逐經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，應(yīng)認(rèn)識到自身所擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任和堅(jiān)守的道德底線，引導(dǎo)受眾追求正能量的價(jià)值理念。平臺應(yīng)在國家和政府相關(guān)部門的指導(dǎo)下成立行業(yè)協(xié)會，制定平臺倫理政策，加強(qiáng)行業(yè)自律，結(jié)合自媒體短視頻平臺內(nèi)容傳播的相關(guān)要求，制定準(zhǔn)入、審核和發(fā)布機(jī)制。平臺可要求所有受眾實(shí)名認(rèn)證，明確區(qū)分視頻制作者、傳播者和普通受眾等角色，進(jìn)一步提升視頻發(fā)布者和發(fā)布內(nèi)容的準(zhǔn)入門檻，加大對視頻發(fā)布者的教育培訓(xùn)力度，引導(dǎo)視頻制作者和傳播者成為正能量的傳播主體，普通受眾成為重要的監(jiān)督者和反饋者。在審核機(jī)制方面，既要利用先進(jìn)信息技術(shù)精準(zhǔn)識別文字、語言和畫面，從技術(shù)層面將不當(dāng)言論、虛假信息、涉黃信息排除在平臺之外，又要增加人工審核程序，通過人工審核排查重點(diǎn)信息內(nèi)容，有效防止有違倫理道德的視頻上傳。整體來看，要以道德倫理作為內(nèi)容發(fā)送的重要尺度，切實(shí)保障自媒體短視頻平臺傳播的內(nèi)容符合國家相關(guān)政策的要求。

2.他律機(jī)制建構(gòu)

他律機(jī)制主要指由自媒體短視頻平臺、信息發(fā)布者和轉(zhuǎn)發(fā)者以外的責(zé)任主體實(shí)施的監(jiān)督、引導(dǎo)、教育、懲治等一系列行為機(jī)制。比如，有關(guān)部門通過宣傳教育和積極引導(dǎo)，幫助自媒體短視頻平臺受眾樹立正確的價(jià)值取向;監(jiān)督并問責(zé)自媒體短視頻平臺，促使其更有效地發(fā)揮自身在信息審核中的作用;培養(yǎng)符合主流意識形態(tài)和文化的“意見領(lǐng)袖”，引導(dǎo)自媒體短視頻平臺內(nèi)容的“航向”;強(qiáng)化大眾的監(jiān)督和約束作用，全面提高短視頻的內(nèi)容質(zhì)量。

第一，加強(qiáng)宣傳教育和正向引導(dǎo)。有關(guān)部門要明確短視頻使用和傳播的界限，明晰短視頻創(chuàng)作內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)大力宣傳制定好的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn);要引導(dǎo)廣大受眾樹立正確的媒介觀，提高自身的媒介素養(yǎng)，在短視頻觀看和使用過程中始終保持道德敏感性;要通過宣傳、教育和引導(dǎo)，形成良好的短視頻傳播環(huán)境。

第二，加強(qiáng)監(jiān)管，加大懲治力度。有關(guān)部門要利用法律手段加大對違法、違規(guī)行為的打擊力度。當(dāng)前，國家在制度層面出臺了《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等規(guī)范，但仍存在盲點(diǎn)，須調(diào)整、完善。在監(jiān)管層面，政府主管部門應(yīng)加大對自媒體短視頻平臺的監(jiān)管、懲治力度，對于傳播不良信息的平臺做出相應(yīng)處罰，并約談相關(guān)責(zé)任人，營造風(fēng)清氣正的自媒體短視頻網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

第三，發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的示范作用。培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”，有助于為廣大短視頻發(fā)布者、轉(zhuǎn)發(fā)者提供方向指引，啟發(fā)受眾思考什么是優(yōu)質(zhì)的短視頻，以及如何創(chuàng)作具有良好社會效益的短視頻作品等。在自媒體短視頻平臺上，優(yōu)質(zhì)的、多領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”不僅能為人們提供觀點(diǎn)，啟發(fā)人們思考，還能夠引領(lǐng)平臺高質(zhì)量發(fā)展。

第四，構(gòu)建全方位監(jiān)督機(jī)制。充分發(fā)揮社會力量，將行業(yè)協(xié)會、高校、科研機(jī)構(gòu)等組織納入對自媒體短視頻平臺的監(jiān)管體系中，并強(qiáng)化大眾監(jiān)督。智媒時(shí)代的短視頻傳播儼然已經(jīng)成為大眾信息傳播的一個(gè)重要途徑，只有充分發(fā)揮大眾監(jiān)督的作用，才能確保短視頻傳播的良性發(fā)展。

總之，當(dāng)前自媒體短視頻平臺已經(jīng)成為人們獲取外部信息、娛樂身心的重要渠道。平臺之間競爭激烈，導(dǎo)致自媒體短視頻平臺對信息內(nèi)容審核不嚴(yán)，部分帶有負(fù)能量的短視頻內(nèi)容在平臺肆意傳播，嚴(yán)重影響了受眾的價(jià)值理念，引發(fā)了一系列道德失范問題。為了加大對自媒體短視頻的監(jiān)管力度，整治自媒體短視頻亂象，有必要建構(gòu)更為立體的監(jiān)管模式，充分發(fā)揮政府、行業(yè)協(xié)會、社會力量的監(jiān)督和懲治功能，規(guī)范自媒體短視頻平臺的行為，推動其可持續(xù)發(fā)展，使其在滿足受眾精神文化需求的同時(shí)，為我國文化大發(fā)展、大繁榮作出積極貢獻(xiàn)。

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