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        金龍魚為何能在冬奧會刷足存在感

        2022-04-27 01:38:37觀海
        華聲 2022年3期
        關鍵詞:金龍魚冬奧衛(wèi)視

        觀海

        金龍魚刷足了存在感。從央視到地方各大衛(wèi)視,都能看到它的身影。在如此激烈的營銷大戰(zhàn)里,金龍魚是怎么做到的?

        北京冬奧會落幕,回顧這舉國盛事,對品牌而言,要脫穎而出,絕非易事。為了不想做沉默的大多數(shù),不少品牌的解決辦法是:砸錢,增加曝光。但是也有品牌選擇避開內(nèi)卷——金龍魚就選擇了一條鮮有人走的路。

        作為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方糧油產(chǎn)品贊助商,金龍魚的任務是為各國運動員和工作人員提供優(yōu)質(zhì)美食,按理說比起其他贊助商,留給它“露臉”的機會并不多。

        然而,金龍魚刷足了存在感。從央視到地方各大衛(wèi)視,都能看到它的身影。在如此激烈的營銷大戰(zhàn)里,金龍魚是怎么做到的?

        金龍魚的逆向思維

        奧運會是個天然的流量池,關注度極高。沒有哪個品牌敢放過這樣的營銷良機,尤其當奧運是在本土舉辦的時候。

        對于大多數(shù)品牌而言,較為穩(wěn)妥的做法是把大部分的營銷資源壓在“前臺”上,即運動員或賽場等經(jīng)常出現(xiàn)在鏡頭中、天然會受關注的人或場景。

        爭搶大熱運動員當代言人,只是一個縮影。還有不少品牌,為了引發(fā)與用戶的共鳴,精心策劃了諸多營銷主題和廣告,大打感情牌,比如伊利的“奧運品質(zhì) 我耀此刻”,阿里巴巴推出的故事片《冰雪之約》等。

        所以在“前臺”的環(huán)境下,品牌想要分一杯羹,并不容易。哪怕花費千萬請谷愛凌代言,也可能籍籍無名。

        而與絕大多數(shù)品牌不同,金龍魚始終穩(wěn)坐較少人關注的“后臺”。例如除夕當天,央視新聞做了《金龍魚·冬奧年夜飯》的直播,揭秘北京冬奧村運動員的年夜飯菜單,“后臺”的金龍魚產(chǎn)品和工作人員站在了聚光燈下。

        在其他報道里,央視新聞更是點名表揚了金龍魚:“為各國參賽代表團的飲食營養(yǎng)健康保駕護航,并為冬奧健兒加油助力!”

        繼央視之后,其他六大頂流央媒——人民日報、新華社、參考消息、光明網(wǎng)、環(huán)球時報、中國日報——也主動為金龍魚陸續(xù)送上好評。

        除了央媒,包括深圳衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、鳳凰新聞等其他各大衛(wèi)視和媒體也關注到了金龍魚,從各個方面報道了金龍魚在賽事提供的服務保障工作。有好的成果,才有被報道的價值。逆向思維不是刻意為之,而是只打自己擅長、適合自己的戰(zhàn)。

        讓用戶變成品牌傳播者

        品牌不僅代表高品質(zhì)的產(chǎn)品,更是一家企業(yè)與用戶構建的共同體。所以,品牌營銷必須提升用戶的參與感。

        小米初期的產(chǎn)品研發(fā)、設計和推廣,在內(nèi)測階段,就全部靠刷機愛好者和發(fā)燒友。他們與小米一同見證了MIUI從無到有,才有了小米這個品牌。網(wǎng)易云音樂異曲同工,用戶不僅在這里聽歌,更要看評論,是用戶共創(chuàng)了平臺生態(tài)和風格。

        金龍魚則把握住了一個巨大優(yōu)勢:美食。相比其他品牌,金龍魚離美食更近,因此它提升參與感的秘訣在于利用好美食這個記憶錨點。

        冬奧期間,美食相關的信息一眼難忘。從讓網(wǎng)友垂涎三尺的678道菜品,到聲稱自己能吃100個豆包的運動員,再到谷愛凌吃的韭菜盒子,以及奧運村里的智慧餐廳,冬奧美食熱度或許僅次于摘金奪銀的運動員們。

        而這些美食背后,幾乎都有金龍魚的身影。為美食所動的網(wǎng)友,在傳播和創(chuàng)造冬奧美食相關的信息時,很大程度上有意無意地為金龍魚的品牌營銷助了力。

        首先,冬奧會上的各式菜肴,讓世界各地運動員以及網(wǎng)友們充分感受、體驗中國美食文化魅力。金龍魚作為官方糧油產(chǎn)品贊助商,能大范圍地輸出貼近真實的品牌形象,提升知名度。

        其次,金龍魚放大沉錨效應,使其產(chǎn)品品質(zhì)深入人心。奧運運動員飲食很苛刻,能為他們提供食物的品牌必然是品質(zhì)極佳。金龍魚,2008年北京奧運會就成為了食用油獨家供應商。

        最后,進一步借勢出圈,讓消費者變?yōu)槠放苽鞑フ?。備受關注的冬奧會,很容易誕生用戶喜歡參與傳播的內(nèi)容。在場外,與美食相關的內(nèi)容同樣容易引發(fā)關注和傳播。

        例如,為了應對冬奧期間可能發(fā)生的各種突發(fā)情況,金龍魚全國所有工廠實行“六?!辈呗裕簩S迷稀H素撠?、專線生產(chǎn)、專庫存放、專車運輸、專人押運。各個環(huán)節(jié)都以最高標準完成。就算是倉庫也要符合專庫要求,安排24小時庫管和安保人員,各類項設施攝像頭無死角監(jiān)控。這樣的幕后內(nèi)容同樣吸睛。

        不論是冬奧會還是其他場合,品牌都應該輸出與消費者實現(xiàn)價值共享、內(nèi)容共鳴的內(nèi)容。

        用長期主義建立品牌資產(chǎn)的新坐標系

        從2008到2022,以及2024巴黎,金龍魚的奧運營銷,真正秘訣是什么?

        表面上看,金龍魚打的是沉浸式品牌營銷。在奧運期間,對外營造出一種關于品牌“奧運品質(zhì)”的良好體驗和感覺,給消費者留下難忘的記憶。深層次看,金龍魚是在用長期主義,建立品牌資產(chǎn)的新坐標系。

        在品牌大師戴維·阿克的《管理品牌資產(chǎn)》中,品牌資產(chǎn)有五個維度:忠誠度、知名度、認知度、聯(lián)想度以及其他品牌專屬資產(chǎn)——商標、口號、渠道等。

        不論是哪個維度,都需要長久地堅持才能完成積累。但是長期主義不僅是堅持,而是在企業(yè)價值觀下,對用戶關心的事不斷改進。

        在用戶能感知到的地方,金龍魚的創(chuàng)新肉眼可見。金龍魚的食用油自不必多說,在米面方面,金龍魚的“六步鮮米精控技術”創(chuàng)新體系也已經(jīng)達到了國際先進水平。另外在國內(nèi),金龍魚還擁有二十余家面粉生產(chǎn)企業(yè),并啟動了“鮮濕面”“掛面”“意面”等新項目。

        這些產(chǎn)品創(chuàng)新,離不開背后的技術和體系升級。早在2008年,金龍魚就開始自主導入國際認可的FSSC22000食品安全管理體系和AIB食品安全統(tǒng)一標準。2009年,金龍魚更是建立了全球研發(fā)中心,匯集300多位科學家從事食品研究工作。

        為了確保食品安全,金龍魚還有很多極致的舉動。例如實施90%的飛行審核覆蓋率,直接將傳統(tǒng)抽樣審核升級為常態(tài)化管理。正因為長期的極致精神,金龍魚才會歷次被奧運選中。

        不僅如此,金龍魚在去年底還以“世界品質(zhì),健康中國”的“四全一新”管理模式,斬獲中國質(zhì)量提名獎。

        中國質(zhì)量獎是國內(nèi)質(zhì)量領域的最高榮譽,每兩年評選一次,由國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局負責監(jiān)督和管理,旨在表彰為建設質(zhì)量強國做出突出貢獻、在全社會具有顯著示范帶動作用的組織和為提高質(zhì)量水平做出突出貢獻的個人。

        能獲此殊榮,要歸功于金龍魚在長期主義下的不斷精進。只有這樣,品牌資產(chǎn)才會有深厚的積累,甚至成為衡量該品類的坐標系,成為用戶衡量其他品牌的參考標準。

        摘編自微信公眾號“金錯刀”

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