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金龍魚刷足了存在感。從央視到地方各大衛(wèi)視，都能看到它的身影。在如此激烈的營銷大戰(zhàn)里，金龍魚是怎么做到的？

北京冬奧會落幕，回顧這舉國盛事，對品牌而言，要脫穎而出，絕非易事。為了不想做沉默的大多數(shù)，不少品牌的解決辦法是：砸錢，增加曝光。但是也有品牌選擇避開內(nèi)卷——金龍魚就選擇了一條鮮有人走的路。

作為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方糧油產(chǎn)品贊助商，金龍魚的任務是為各國運動員和工作人員提供優(yōu)質(zhì)美食，按理說比起其他贊助商，留給它“露臉”的機會并不多。

然而，金龍魚刷足了存在感。從央視到地方各大衛(wèi)視，都能看到它的身影。在如此激烈的營銷大戰(zhàn)里，金龍魚是怎么做到的？

金龍魚的逆向思維

奧運會是個天然的流量池，關注度極高。沒有哪個品牌敢放過這樣的營銷良機，尤其當奧運是在本土舉辦的時候。

對于大多數(shù)品牌而言，較為穩(wěn)妥的做法是把大部分的營銷資源壓在“前臺”上，即運動員或賽場等經(jīng)常出現(xiàn)在鏡頭中、天然會受關注的人或場景。

爭搶大熱運動員當代言人，只是一個縮影。還有不少品牌，為了引發(fā)與用戶的共鳴，精心策劃了諸多營銷主題和廣告，大打感情牌，比如伊利的“奧運品質(zhì) 我耀此刻”，阿里巴巴推出的故事片《冰雪之約》等。

所以在“前臺”的環(huán)境下，品牌想要分一杯羹，并不容易。哪怕花費千萬請谷愛凌代言，也可能籍籍無名。

而與絕大多數(shù)品牌不同，金龍魚始終穩(wěn)坐較少人關注的“后臺”。例如除夕當天，央視新聞做了《金龍魚·冬奧年夜飯》的直播，揭秘北京冬奧村運動員的年夜飯菜單，“后臺”的金龍魚產(chǎn)品和工作人員站在了聚光燈下。

在其他報道里，央視新聞更是點名表揚了金龍魚：“為各國參賽代表團的飲食營養(yǎng)健康保駕護航，并為冬奧健兒加油助力！”

繼央視之后，其他六大頂流央媒——人民日報、新華社、參考消息、光明網(wǎng)、環(huán)球時報、中國日報——也主動為金龍魚陸續(xù)送上好評。

除了央媒，包括深圳衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、鳳凰新聞等其他各大衛(wèi)視和媒體也關注到了金龍魚，從各個方面報道了金龍魚在賽事提供的服務保障工作。有好的成果，才有被報道的價值。逆向思維不是刻意為之，而是只打自己擅長、適合自己的戰(zhàn)。

讓用戶變成品牌傳播者

品牌不僅代表高品質(zhì)的產(chǎn)品，更是一家企業(yè)與用戶構建的共同體。所以，品牌營銷必須提升用戶的參與感。

小米初期的產(chǎn)品研發(fā)、設計和推廣，在內(nèi)測階段，就全部靠刷機愛好者和發(fā)燒友。他們與小米一同見證了MIUI從無到有，才有了小米這個品牌。網(wǎng)易云音樂異曲同工，用戶不僅在這里聽歌，更要看評論，是用戶共創(chuàng)了平臺生態(tài)和風格。

金龍魚則把握住了一個巨大優(yōu)勢：美食。相比其他品牌，金龍魚離美食更近，因此它提升參與感的秘訣在于利用好美食這個記憶錨點。

冬奧期間，美食相關的信息一眼難忘。從讓網(wǎng)友垂涎三尺的678道菜品，到聲稱自己能吃100個豆包的運動員，再到谷愛凌吃的韭菜盒子，以及奧運村里的智慧餐廳，冬奧美食熱度或許僅次于摘金奪銀的運動員們。

而這些美食背后，幾乎都有金龍魚的身影。為美食所動的網(wǎng)友，在傳播和創(chuàng)造冬奧美食相關的信息時，很大程度上有意無意地為金龍魚的品牌營銷助了力。

首先，冬奧會上的各式菜肴，讓世界各地運動員以及網(wǎng)友們充分感受、體驗中國美食文化魅力。金龍魚作為官方糧油產(chǎn)品贊助商，能大范圍地輸出貼近真實的品牌形象，提升知名度。

其次，金龍魚放大沉錨效應，使其產(chǎn)品品質(zhì)深入人心。奧運運動員飲食很苛刻，能為他們提供食物的品牌必然是品質(zhì)極佳。金龍魚，2008年北京奧運會就成為了食用油獨家供應商。

最后，進一步借勢出圈，讓消費者變?yōu)槠放苽鞑フ?。備受關注的冬奧會，很容易誕生用戶喜歡參與傳播的內(nèi)容。在場外，與美食相關的內(nèi)容同樣容易引發(fā)關注和傳播。

例如，為了應對冬奧期間可能發(fā)生的各種突發(fā)情況，金龍魚全國所有工廠實行“六?！辈呗裕簩Ｓ迷稀Ｈ素撠?、專線生產(chǎn)、專庫存放、專車運輸、專人押運。各個環(huán)節(jié)都以最高標準完成。就算是倉庫也要符合專庫要求，安排24小時庫管和安保人員，各類項設施攝像頭無死角監(jiān)控。這樣的幕后內(nèi)容同樣吸睛。

不論是冬奧會還是其他場合，品牌都應該輸出與消費者實現(xiàn)價值共享、內(nèi)容共鳴的內(nèi)容。

用長期主義建立品牌資產(chǎn)的新坐標系

從2008到2022，以及2024巴黎，金龍魚的奧運營銷，真正秘訣是什么？

表面上看，金龍魚打的是沉浸式品牌營銷。在奧運期間，對外營造出一種關于品牌“奧運品質(zhì)”的良好體驗和感覺，給消費者留下難忘的記憶。深層次看，金龍魚是在用長期主義，建立品牌資產(chǎn)的新坐標系。

在品牌大師戴維·阿克的《管理品牌資產(chǎn)》中，品牌資產(chǎn)有五個維度：忠誠度、知名度、認知度、聯(lián)想度以及其他品牌專屬資產(chǎn)——商標、口號、渠道等。

不論是哪個維度，都需要長久地堅持才能完成積累。但是長期主義不僅是堅持，而是在企業(yè)價值觀下，對用戶關心的事不斷改進。

在用戶能感知到的地方，金龍魚的創(chuàng)新肉眼可見。金龍魚的食用油自不必多說，在米面方面，金龍魚的“六步鮮米精控技術”創(chuàng)新體系也已經(jīng)達到了國際先進水平。另外在國內(nèi)，金龍魚還擁有二十余家面粉生產(chǎn)企業(yè)，并啟動了“鮮濕面”“掛面”“意面”等新項目。

這些產(chǎn)品創(chuàng)新，離不開背后的技術和體系升級。早在2008年，金龍魚就開始自主導入國際認可的FSSC22000食品安全管理體系和AIB食品安全統(tǒng)一標準。2009年，金龍魚更是建立了全球研發(fā)中心，匯集300多位科學家從事食品研究工作。

為了確保食品安全，金龍魚還有很多極致的舉動。例如實施90%的飛行審核覆蓋率，直接將傳統(tǒng)抽樣審核升級為常態(tài)化管理。正因為長期的極致精神，金龍魚才會歷次被奧運選中。

不僅如此，金龍魚在去年底還以“世界品質(zhì)，健康中國”的“四全一新”管理模式，斬獲中國質(zhì)量提名獎。

中國質(zhì)量獎是國內(nèi)質(zhì)量領域的最高榮譽，每兩年評選一次，由國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局負責監(jiān)督和管理，旨在表彰為建設質(zhì)量強國做出突出貢獻、在全社會具有顯著示范帶動作用的組織和為提高質(zhì)量水平做出突出貢獻的個人。

能獲此殊榮，要歸功于金龍魚在長期主義下的不斷精進。只有這樣，品牌資產(chǎn)才會有深厚的積累，甚至成為衡量該品類的坐標系，成為用戶衡量其他品牌的參考標準。

摘編自微信公眾號“金錯刀”