陳 禹

（作者單位：無錫廣播電視集團(tuán)（臺(tái)））

2020年，人們固有的生活方式發(fā)生了改變，并再一次把“健康議題”放在了首位，了解健康知識(shí)、關(guān)注健康狀況、分享健康經(jīng)驗(yàn)也逐漸成為人們茶余飯后談?wù)摰慕裹c(diǎn)。

新聞媒體憑借特殊的政治屬性和社會(huì)輿論的公信力，長期以來都是人們獲取健康信息的主要渠道。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體逐漸成為傳播健康知識(shí)的主要途徑，相關(guān)部門利用媒體融合向大眾進(jìn)行健康宣傳，不僅改變了原本新聞媒體的信息傳播方式，更改變了受眾的信息接收方式。

對(duì)于媒介本身來講，媒體融合并不是簡單的相加或者相融，而是要根據(jù)不同的媒介特性、受眾類型進(jìn)行不同形式的傳播。尤其在進(jìn)行健康知識(shí)傳播時(shí)，相關(guān)部門要借助新穎的形式，讓受眾接收信息時(shí)不再對(duì)枯燥、生澀的專業(yè)術(shù)語感到陌生，同時(shí)也為健康傳播提供廣闊的發(fā)展空間和機(jī)遇，幫助受眾掌握健康要點(diǎn)，努力開辟健康信息的傳播新路徑。

1 健康傳播的重要性

健康傳播，是指傳播媒介憑借自身的傳播特性，用大眾能夠廣泛接受的、通俗易懂的語言傳遞醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的研究成果。從某種意義上來說，健康傳播工作具有一定的大眾普惠性，而且是一項(xiàng)關(guān)系到國家發(fā)展和民族興盛的基礎(chǔ)性工作，需要社會(huì)大眾共同努力。我國也將“健康中國”戰(zhàn)略上升到國家戰(zhàn)略，為新聞媒體進(jìn)行健康傳播帶來了全新的思路，尤其在新媒體時(shí)代背景下，健康傳播越來越受到社會(huì)大眾的關(guān)注。

1.1 符合國家的“健康中國”戰(zhàn)略要求

健康中國，是我國長期以來的一項(xiàng)旨在全面提高全民健康水平的國家戰(zhàn)略。實(shí)施健康中國戰(zhàn)略，要以提高人民健康水平為核心。健康傳播是提升個(gè)體健康水平的必要手段，要求把國家需求與健康傳播研究和實(shí)踐結(jié)合在一起，突顯健康傳播的“家國情懷”。傳播活動(dòng)是圍繞人、信息和媒介展開的，健康傳播需要回應(yīng)社會(huì)和民眾所需，響應(yīng)“健康中國”戰(zhàn)略，助力全球健康治理。

1.2 滿足公眾獲取健康信息的需求

渴望健康是人類的一種本能，大多數(shù)公眾接觸媒介獲取健康信息的動(dòng)機(jī)多表現(xiàn)為一種自發(fā)的、無意識(shí)的狀態(tài)，作為一名社會(huì)公民，需要掌握一定的健康科學(xué)知識(shí)。大眾傳播媒介通過議程設(shè)置，將一些健康信息和健康知識(shí)推入公眾視野，滿足公眾獲取健康信息的需求，同時(shí)，健康傳播能夠幫助公眾理解健康信息的背景知識(shí)，形成較為完整的知識(shí)鏈，引導(dǎo)公眾樹立對(duì)健康事件和相關(guān)疾病的正確態(tài)度并促使其落實(shí)相應(yīng)的行為。

2 融媒體在瘧疾健康傳播中的創(chuàng)新運(yùn)用

融媒體是一種媒介發(fā)展與運(yùn)用理念，是在以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為支撐背景下發(fā)展起來的第四大媒介與傳統(tǒng)媒體之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源與利益共融的一種新興媒體形式。相較于電視、廣播和報(bào)紙這些傳統(tǒng)媒體而言，融媒體借鑒了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓不同形式、不同媒介平臺(tái)最大程度地利用自身優(yōu)勢(shì)和共同點(diǎn)，在宣傳上形成一股聚合力，可見，運(yùn)用融媒體能使健康傳播的形式更加多樣，宣傳效果更加明顯。

瘧疾，是幾個(gè)世紀(jì)以來一直威脅全球人類生命與健康的惡性傳染病之一。全球每年約有2億多人感染瘧疾，40萬人死于瘧疾，目前，瘧疾在全球的形勢(shì)還相當(dāng)嚴(yán)峻，東南亞、非洲、南美都是瘧疾的流行區(qū)。

在20世紀(jì)60年代初和20世紀(jì)70年代初，我國曾先后出現(xiàn)兩次大范圍的瘧疾暴發(fā)，年發(fā)病人數(shù)曾超過1 000萬。雖然科研工作者現(xiàn)在已經(jīng)研發(fā)出治療瘧疾的藥物，卻還未研究出預(yù)防瘧疾的疫苗。

自2017年以來，中國一直未發(fā)現(xiàn)本土瘧疾病例，但每年輸入性瘧疾病例仍不可小覷。2020年4月26日是第13個(gè)“全國瘧疾日”，其宣傳主題是“消除瘧疾控新冠，同防輸入再傳播”，由于新冠肺炎疫情的影響，2020年無錫廣播電視臺(tái)在全國瘧疾日宣傳上主要采用“線上活動(dòng)”，并根據(jù)不同媒介特性，分別設(shè)計(jì)了3款不同的產(chǎn)品：超文本5.0（HTML5.0，H5）、電視科普專題片和動(dòng)態(tài)（MG）短視頻。

2.1 形成媒介矩陣，突破地域限制

無錫廣播電視臺(tái)作為一家地市級(jí)電視媒體，其受眾以本地區(qū)的人群為主，其職責(zé)是為無錫當(dāng)?shù)匕傩諅鬟f真實(shí)、及時(shí)、可靠的信息。而這恰恰也是新時(shí)代地市級(jí)電視媒體的局限，當(dāng)智能手機(jī)普遍被應(yīng)用、省級(jí)衛(wèi)視及中央媒體紛紛改革，各類影視移動(dòng)客戶端層出不窮……作為地方媒體如何突出重圍，走出一條適合自己發(fā)展的道路，是擺在每一個(gè)地市級(jí)媒體人面前的難題。然而，技術(shù)所創(chuàng)造的新傳播環(huán)境趨勢(shì)倒逼媒體人在思想上和行為上進(jìn)行自我革命，作出歷史性抉擇，并思考未來的發(fā)展進(jìn)路[1]。

在這種情況下，只有媒體融合，走“抱團(tuán)”發(fā)展的道路才能尋得一線生機(jī)，融媒體可以突破地域的限制，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介突破空間的局限，無限擴(kuò)大電視的傳播面。

在2020年全國瘧疾日的宣傳中，無錫廣播電視臺(tái)運(yùn)用微信、微博，以及聯(lián)合新華社等媒體，通過一定的議程設(shè)置進(jìn)行整體宣傳（見表1）。

表1 無錫廣播電視臺(tái)2020年全國瘧疾日宣傳流程表

2020年4月24日，無錫廣播電視臺(tái)首先在微信公眾號(hào)上推出了關(guān)于瘧疾科普的H5產(chǎn)品。這個(gè)H5產(chǎn)品介紹了自古至今瘧疾的發(fā)展歷史和人類對(duì)抗瘧疾的艱苦歷程，產(chǎn)品一經(jīng)上線就吸引了上萬名訪客，單日訪客數(shù)量連日增長，截至4月26日，H5產(chǎn)品的累計(jì)訪問人數(shù)超過11萬。

結(jié)合新媒體產(chǎn)品，在全國瘧疾日到來的前一天，無錫廣播電視臺(tái)播出了有關(guān)瘧疾傳播的電視專題片。記者以親身走訪的形式來到江蘇省血吸蟲病防治研究所，向瘧疾專家請(qǐng)教人類感染瘧疾后的癥狀及向受眾介紹瘧疾工作者的工作環(huán)境等，并通過演播室主持人的口播介紹，給微信公眾號(hào)上的H5產(chǎn)品引流了部分用戶。在全國瘧疾日當(dāng)天，無錫廣播電視臺(tái)通過新華網(wǎng)應(yīng)用程序（Application，App）推出了防治瘧疾MG動(dòng)畫短視頻，用戶可在一分鐘內(nèi)了解瘧疾產(chǎn)生的病因和預(yù)防小知識(shí)。通過這3天在不同媒介上的產(chǎn)品投放，2020年全國瘧疾日形成的科普宣傳矩陣，向受眾分發(fā)了可聽、可看、可讀的跨媒介宣傳產(chǎn)品。由此可見，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，先進(jìn)的技術(shù)手段對(duì)分眾化傳播的發(fā)展起到促進(jìn)作用[2]。最終，H5產(chǎn)品的閱讀量超過了10萬，MG短視頻的瀏覽人數(shù)超過30萬，活動(dòng)覆蓋了全國近20多個(gè)省份。這些數(shù)據(jù)說明了運(yùn)用融媒體思維進(jìn)行瘧疾健康宣傳能打破現(xiàn)實(shí)壁壘，突顯特有的宣傳優(yōu)勢(shì)。

2.2 革新工作理念，改變宣傳語境

對(duì)于傳統(tǒng)媒體工作人員來說，利用融媒體進(jìn)行健康傳播，首先要革新工作理念。理念是行動(dòng)的先導(dǎo)，只有確保理念正確，才能讓各項(xiàng)工作落到實(shí)處，起到應(yīng)有的健康傳播效果。融媒體時(shí)代，傳播工作要求對(duì)傳播內(nèi)容和受眾類型進(jìn)行分類，這與傳統(tǒng)媒體工作人員的工作理念存在較大差別。面對(duì)新興的融媒體生態(tài)，記者有必要重新認(rèn)識(shí)自己、轉(zhuǎn)變自己，以適應(yīng)新的融媒體生態(tài)環(huán)境[3]。瘧疾是一種發(fā)病率較高的傳染疾病，為了讓受眾愿意主動(dòng)去了解瘧疾相關(guān)的科普知識(shí)，在宣傳過程中，工作人員盡量避免生硬的說教，而是采用了賞心悅目的插畫，以圖文并舉的形式來表現(xiàn)瘧疾的發(fā)展歷程，通過改變宣傳語境，把原本說教的內(nèi)容變乏味為生動(dòng)，變枯燥為形象，將專業(yè)化知識(shí)以大眾化方式進(jìn)行了有效傳播。

2.3 互動(dòng)式健康傳播，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)

隨著我國科教興國戰(zhàn)略的確立和深入，提高公眾的健康科學(xué)素養(yǎng)已被列入科教興國的范圍內(nèi)。自新媒體誕生以來，受眾結(jié)構(gòu)在新傳播格局下日益分化，受眾在信息選擇方面具有更大的主動(dòng)權(quán)，“去中心化”和“分眾化”趨勢(shì)明顯。若傳播語態(tài)依舊使用“我播你聽”的說教式傳播，受眾流失的速度會(huì)越來越快，因此在利用融媒體傳播健康知識(shí)時(shí)，工作人員需要轉(zhuǎn)變思維，不斷增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感和參與感。無錫廣播電視此次宣傳瘧疾的H5產(chǎn)品，設(shè)計(jì)成了橫屏、連環(huán)長卷的形式，用戶在觀看時(shí)隨著手指滑動(dòng)，一幅有關(guān)瘧疾的歷史畫卷就徐徐展開。同時(shí)，為了增加用戶的互動(dòng)性和趣味性，工作人員還專門設(shè)置了滑動(dòng)頁，這樣能使用戶在了解健康知識(shí)的同時(shí)有一定的參與感。此外，工作人員還設(shè)置了答題環(huán)節(jié)，如果用戶能全都答對(duì)，就能得到一個(gè)隨機(jī)紅包獎(jiǎng)勵(lì)，有了物質(zhì)性的獎(jiǎng)勵(lì)后，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)率和參與度明顯提升，并且網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了多位“意見領(lǐng)袖”，使有關(guān)瘧疾的健康話題不斷得到關(guān)注與升溫。

3 融媒體語境下健康宣傳的創(chuàng)新對(duì)策

健康教育是“健康中國”戰(zhàn)略中最重要的一環(huán)，在未來，隨著媒體融合的步伐進(jìn)一步加快，健康傳播也會(huì)變得越來越大眾化，受眾接受健康信息也變得更加日常化，而這也對(duì)政府、媒體部門及媒體工作者提出了相應(yīng)的要求。只有三方共同發(fā)力，健康傳播才能真正發(fā)揮它應(yīng)有的傳播作用與社會(huì)功能，通過媒體融合的手段，讓更多人加強(qiáng)日常健康教育，提高民族健康素養(yǎng)。

3.1 政府部門巧用融媒體，探索健康宣傳新理念

我國的健康傳播屬于公益性事業(yè)，惠及的對(duì)象是所有人，做好健康宣傳，是一項(xiàng)功在當(dāng)代、利在千秋的好事，政府部門的理念正確與否，在其中起著關(guān)鍵性作用。

雖然我國政府每年都對(duì)健康傳播工作提供充足的物質(zhì)和資金支持，但某些地方政府局限于使用傳統(tǒng)的健康宣傳途徑，尤其是面對(duì)融媒體的沖擊，地方政府在指導(dǎo)地方媒體進(jìn)行健康宣傳的過程中，存在著健康報(bào)道數(shù)量偏少、宣傳形式單一等問題。新媒體的作用難以充分發(fā)揮。

因此，政府部門要積極從理念、技術(shù)、社會(huì)基層等方面進(jìn)行改進(jìn)，提高宣傳思想工作的能力和水平，利用新媒體多元化宣傳平臺(tái)，如微博、微信、貼吧等，通過音頻、視頻、圖片等多種形式及時(shí)對(duì)群眾進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)群眾對(duì)政府社會(huì)的認(rèn)同感。同時(shí)，地方政府的理念必須以引領(lǐng)社會(huì)、凝聚人心為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)一步提高健康宣傳工作的整體成效，創(chuàng)造良好的健康傳播環(huán)境。

3.2 媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)利用“三微一端”拓寬健康傳播渠道

在融媒體迅猛發(fā)展的背景下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)催生出很多信息傳播載體，如微博、微信、微視及各類移動(dòng)客戶端（簡稱“三微一端”）等。近年來，在微博、微信用戶數(shù)量不斷增加的情況下，這些新興傳播載體已經(jīng)成為人們獲取信息和傳播內(nèi)容的重要平臺(tái)，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，微博、微信平臺(tái)的注冊(cè)用戶已經(jīng)超過10億人，這些都為科普宣傳奠定了堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)。

基于此，媒體機(jī)構(gòu)一定要注重利用微博、微信等優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建科普宣傳的公眾號(hào)、微博官方賬號(hào)等，不定期向受眾傳遞各種健康基礎(chǔ)知識(shí)，潛移默化提升受眾的健康認(rèn)知能力。同時(shí)，媒體機(jī)構(gòu)在發(fā)布信息時(shí)要注重寓教于樂，可將健康知識(shí)和娛樂化的傳播方式相結(jié)合，使受眾對(duì)較為枯燥的健康知識(shí)產(chǎn)生興趣。此外，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)也不能忽視廣播、電視、報(bào)紙等自身固有的宣傳陣地，可與以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為支撐背景下發(fā)展起來的第四大媒介合作發(fā)展，形成良性的傳媒生態(tài)，實(shí)現(xiàn)聚合式傳播，拓寬健康傳播渠道。

科技的進(jìn)步促使傳播方式發(fā)生裂變，如今，人們已經(jīng)進(jìn)入5G時(shí)代，虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）及人工智能的出現(xiàn)，將促使未來的媒介生態(tài)發(fā)生革命性的改變，在健康傳播方面，傳統(tǒng)媒體必須根據(jù)新媒體的特性，實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)。比如，廣播電視媒體可以在斗魚、映客、抖音等短視頻平臺(tái)開通媒體直播賬號(hào)，利用商業(yè)直播平臺(tái)互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，向受眾全面?zhèn)鬟f健康知識(shí)，同時(shí)可與受眾進(jìn)行在線問答交流。此外，還可以利用新穎的VR技術(shù)或AR技術(shù)，讓受眾在沉浸式直播體驗(yàn)中感受到科學(xué)帶來的無窮魅力，增強(qiáng)健康宣傳的效果。

3.3 媒體從業(yè)者提高專業(yè)素養(yǎng)，創(chuàng)新健康傳播新手段

新聞媒體從業(yè)人員是健康傳播的骨干力量，培養(yǎng)一支戰(zhàn)斗力、公信力強(qiáng)的新聞隊(duì)伍十分關(guān)鍵。公信力是新聞?shì)浾摰闹粮唿c(diǎn)，是新聞傳播的生命力，新聞傳播失去公信力就無立身之本[4]。不同于其他社會(huì)領(lǐng)域的新聞報(bào)道，健康宣傳的專業(yè)性更強(qiáng)，新聞媒體從業(yè)人員除了需要具備新聞宣傳的基本素養(yǎng)外，更要對(duì)衛(wèi)生健康領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)有所涉獵，同時(shí)還要經(jīng)得起受眾的專業(yè)拷問。

近年來，我國有不少新聞媒體從業(yè)人員因不熟悉相關(guān)知識(shí)，或是因?qū)π畔⒃吹恼鎮(zhèn)闻袛嗍д`導(dǎo)致健康宣傳出現(xiàn)問題的事件并不少見。所以，在創(chuàng)作科普新聞時(shí)，一定要堅(jiān)守記者的原則與底線，切不可為了點(diǎn)擊率而添油加醋，這既損害了科學(xué)的真實(shí)性，也違背了記者的職業(yè)道德[5]。此外，隨著媒體融合的速度加快，現(xiàn)在對(duì)媒體從業(yè)人員的要求已經(jīng)從原先的單一型媒體人變成了復(fù)合型媒體人，而媒體人在運(yùn)用融媒體進(jìn)行健康傳播時(shí)，必須遵循以融媒思維為先導(dǎo)、融媒運(yùn)作為導(dǎo)向、傳播到達(dá)率為最終依據(jù)的工作準(zhǔn)則，只有這樣，才能真正達(dá)到融媒體健康傳播的目的。與此同時(shí)，新聞媒體從業(yè)者也應(yīng)該適應(yīng)新媒體語境，從內(nèi)容、平臺(tái)和話語這3個(gè)層面進(jìn)行拓展，使得制作出的健康傳播產(chǎn)品趨于多元化。

4 結(jié)語

健康傳播任重而道遠(yuǎn)，在我國實(shí)現(xiàn)小康的道路上，健康傳播顯得尤為重要。融媒體時(shí)代，健康傳播與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展息息相關(guān)，更與建設(shè)和諧社會(huì)緊密相連，新聞媒體工作人員要主動(dòng)承擔(dān)起健康傳播的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，利用融媒體技術(shù)，提升大眾對(duì)健康的關(guān)注度，最終提高健康傳播的質(zhì)量。相關(guān)部門要利用形象生動(dòng)的文字、圖片、音頻、視頻等技術(shù)，使健康傳播更加形象化，同時(shí)要構(gòu)建健康的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，使積極正向的健康意識(shí)培育能夠發(fā)揮積極的社會(huì)作用，從而將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境直接或間接地聯(lián)結(jié)起來，將健康意識(shí)嵌入健康社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日常生活中[6]。