楊曉婧

（鄆城縣廣播電視臺，山東 鄆城 274700）

導(dǎo)語

在大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)媒體與新興媒體各自呈現(xiàn)了傳播的優(yōu)勢和不足。傳統(tǒng)媒體擁有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力、專業(yè)化的新聞傳播理念和運(yùn)作機(jī)制、品牌知名度的優(yōu)勢，從新聞創(chuàng)作分析，傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道的深度、廣度、高度具有很大的優(yōu)勢。而新興媒體則具有交互性強(qiáng)、傳播速度快、信息價(jià)值觀多元化、傳播形式多樣化的特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，就是指大數(shù)據(jù)背景下，把傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合，在保持自身優(yōu)勢同時，發(fā)揮新興媒體的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”理念的發(fā)展方式。傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展是未來我國媒體發(fā)展的趨勢，而如何讓傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，我國傳統(tǒng)媒體已經(jīng)著手進(jìn)行嘗試。[1]

1.傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀

中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議提出了傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的方法、目標(biāo)、范圍。同時提出融合的方法為要尊重新聞傳播的規(guī)律、新興媒體發(fā)展的規(guī)律、應(yīng)用強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維、讓傳統(tǒng)媒體與新興媒體互補(bǔ)的方式融合；融合的基礎(chǔ)為以先進(jìn)技術(shù)為支撐、以內(nèi)容建設(shè)為根據(jù)；到內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理這五個方面全面融合的目標(biāo)。[2]

當(dāng)前，我國已經(jīng)建立了傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的硬件平臺，并提出了融合發(fā)展的理念，即我國的傳統(tǒng)媒體與新興媒體已經(jīng)具備了融合的基礎(chǔ)與發(fā)展方向。然而從內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理這五個方面來分析，卻未做好全面的融合。于是我國傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展僅是到了形式融合的階段，而未到達(dá)實(shí)質(zhì)融合的階段，而如何促成這五個方面的融合，讓實(shí)質(zhì)融合實(shí)現(xiàn)，就是未來發(fā)展要解決的問題。

2.傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展存在的問題

2.1 機(jī)制不同的問題

融媒體要求將傳統(tǒng)媒體與新興媒體的資源、技術(shù)、內(nèi)容融合于一體，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)和傳播體系。然而當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與新興媒體的運(yùn)作依然是割裂的。比如傳統(tǒng)媒體的廣播、電視、報(bào)紙、雜志等部門依然完成自己的新聞創(chuàng)作及傳播任務(wù)，新興媒體則結(jié)合自己的需求形成了條塊分割的采編制作格局和與之配套的分配體系。傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合機(jī)制沒有形成，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體不能有效地利用新興媒體的資源、技術(shù)、內(nèi)容；新興媒體也同樣。在融媒體的環(huán)境下，如果不能形成全新的運(yùn)作機(jī)制，那么就不能真正的實(shí)現(xiàn)融媒體環(huán)境下的資源、技術(shù)、內(nèi)容共享，優(yōu)化管理，融合發(fā)展。[3]

2.2 交流意識的問題

過去，傳統(tǒng)媒體一直為黨委政府部門的喉舌，即人們收到傳統(tǒng)媒體的信息，就如同聽到黨委政府部門的聲音。雖然人們也會給予傳統(tǒng)媒體反饋，然而從整體而言，傳統(tǒng)媒體的交流方式依然以自下而上，單向溝通為主。而在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，用戶的訴求發(fā)生了很大的變化。在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中，用戶已經(jīng)習(xí)慣了應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)平臺交互，發(fā)出自己的聲音。在融媒體的背景下，用戶向傳統(tǒng)媒體提出了雙向交流的要求，并且他們提出，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的雙向交互過于形式化。用戶認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)平臺更新緩慢，并且缺乏給予用戶的反饋。如果不能實(shí)現(xiàn)雙向交流，那么用戶的聲音便與政府的聲音割裂，傳統(tǒng)媒體就不能成為融媒體環(huán)境下信息上傳下達(dá)的橋梁。[4]

2.3 產(chǎn)品創(chuàng)新的問題

當(dāng)前，大量的用戶看到傳統(tǒng)的媒體存在資源分散、傳播力和影響力弱化、創(chuàng)新能力和發(fā)展動力不足的問題。而新興媒體則存在新聞創(chuàng)作質(zhì)量參差不齊，甚至部分媒體平臺為了獲得點(diǎn)擊率、流量而刻意扭曲關(guān)鍵信息。由當(dāng)前的產(chǎn)品創(chuàng)新現(xiàn)狀可以看到，在融媒體的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體不再是用戶接收信息的唯一渠道，他們能從多種渠道獲得信息，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)能力偏弱，輿論引導(dǎo)效能不足，從而用戶有時得不到權(quán)威的信息而感到恐慌。在融媒體的環(huán)境下，要如何豐富自己的產(chǎn)品，重新強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力，將是傳統(tǒng)媒體需要攻克的難題。

2.4 技術(shù)應(yīng)用的問題

融媒體將傳統(tǒng)媒體應(yīng)用的平臺與網(wǎng)絡(luò)媒體平臺對接，它要求運(yùn)營管理中實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享；各終端平臺的功能可以安全接入、業(yè)務(wù)安全通訊能夠?qū)崿F(xiàn)、業(yè)務(wù)模塊能夠順利建立。雖然已經(jīng)建立了融媒體平臺，然而在實(shí)際應(yīng)用中卻易出現(xiàn)問題，導(dǎo)致用戶的體驗(yàn)不足。比如用戶經(jīng)常投訴應(yīng)用移動App收看傳統(tǒng)媒體的節(jié)目時常常出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)延遲現(xiàn)象，特別是用戶人數(shù)過多時，延遲現(xiàn)象非常嚴(yán)重，在交互時，有時會出現(xiàn)軟件跳出等現(xiàn)象，用戶體驗(yàn)不佳。融媒體平臺需要克服平臺應(yīng)用的技術(shù)問題，強(qiáng)化用戶的使用體驗(yàn)。

2.5 用戶沉淀的問題

傳統(tǒng)媒體認(rèn)為在融媒體的環(huán)境下，用戶不再習(xí)慣收看廣播電視、不再愿意購買報(bào)刊雜志，他們習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)平臺上接收信息。傳統(tǒng)媒體的盈利方式是以播放廣告為主，當(dāng)用戶的關(guān)注焦點(diǎn)不再為傳統(tǒng)媒體，而是新興媒體時，對廣告贊助商而言，在傳統(tǒng)媒體上投放廣告的價(jià)值便變低。[5]于新興媒體而言，為了獲得更多的用戶資源，它們應(yīng)用各種方法提高媒體平臺的點(diǎn)擊率，原創(chuàng)各種產(chǎn)品，然而有時新興媒體產(chǎn)品質(zhì)量難以保證；并且制作的產(chǎn)品難以在傳統(tǒng)媒體上宣發(fā)。傳統(tǒng)媒體需要重新沉淀用戶，形成全新盈利模式，實(shí)現(xiàn)利益共享。

3.傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合創(chuàng)新路徑關(guān)鍵

3.1 形成全新的運(yùn)作機(jī)制

當(dāng)前傳統(tǒng)的媒體已經(jīng)完成了重構(gòu)管理體制與事業(yè)體制這兩項(xiàng)改革。重構(gòu)管理體制，是指將原來廣電行政部門設(shè)立的廣播電視臺、縣委宣傳部門立的內(nèi)部報(bào)刊及政府網(wǎng)站部門整合了起來，建立了統(tǒng)一的法人機(jī)構(gòu)——融媒體中心，從事業(yè)體制改革分析，當(dāng)前融媒體中心已經(jīng)將采編單位與經(jīng)營單位分離，采編單位為事業(yè)單位，而經(jīng)營單位為企業(yè)單位。如何將事業(yè)單位與企業(yè)單位融合起來，讓事業(yè)單位和企業(yè)單位各自發(fā)揮優(yōu)勢，是全新運(yùn)作機(jī)制形成的關(guān)鍵。[6]

將運(yùn)作機(jī)制分為七個部分：（1）省市合作媒體指揮中心。省市合作媒體部門負(fù)責(zé)統(tǒng)籌，并評估統(tǒng)計(jì)+外聯(lián)、采編部門、編前會部門、值班總編輯室、運(yùn)營部門、全媒體記者幾個部門的工作。（2）采編部門。采編部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品創(chuàng)作的工作。（3）統(tǒng)計(jì)+外聯(lián)。統(tǒng)計(jì)+外聯(lián)部門負(fù)責(zé)采集各種信息，并統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)給出各種數(shù)據(jù)反饋。（4）值班總編輯室。值班總編輯室根據(jù)信息的采集，比如效果的反饋、熱點(diǎn)的反饋擬定產(chǎn)品選題、給予產(chǎn)品創(chuàng)作指導(dǎo)。值班總編輯室制定了產(chǎn)品項(xiàng)目后目由編前會審核，通過了審核即將審核的產(chǎn)品項(xiàng)目交給采編部門創(chuàng)作。（5）編前會部門。它負(fù)責(zé)運(yùn)行監(jiān)控、任務(wù)統(tǒng)籌、選題策劃、傳播監(jiān)測。它接受值班總編輯室的審核申請完成審核，接受統(tǒng)計(jì)+外聯(lián)的信息，完成運(yùn)營部門信息的監(jiān)管。（6）運(yùn)營部門。自有全媒體各個渠道負(fù)責(zé)事業(yè)單位網(wǎng)絡(luò)App的運(yùn)營。它們需要將信息轉(zhuǎn)發(fā)到網(wǎng)、微信、微博、App，并報(bào)選題、選題反饋等。（7）全媒體記者（含互聯(lián)網(wǎng)上其他個人網(wǎng)站及自媒體），它們結(jié)合自己的需求撰寫稿件、轉(zhuǎn)載稿件等，與省市合作媒體形成自由合作的關(guān)系。建立這樣的運(yùn)作機(jī)制，能將統(tǒng)籌、數(shù)據(jù)分析、新聞創(chuàng)作、稿件審核、主題策劃、產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品延伸幾個工作環(huán)節(jié)形成一個整體，每個單位均有自己的權(quán)責(zé)，彼此的運(yùn)作也形成一個整體。

3.2 搭建雙向交流的平臺

搭建雙向交流的渠道，就要從交流內(nèi)容、交流工具、交流形式這三個方面搭建橋梁：（1）建立交流內(nèi)容分類矩陣，建立“智慧+智能+智庫”。在大數(shù)據(jù)的背景下“統(tǒng)計(jì)+外聯(lián)”很難依靠人工的方式去采集用戶的訴求。那么為了全面了解用戶的訴求，當(dāng)前技術(shù)部門需要建立科學(xué)的交流內(nèi)容分類矩陣，讓用戶的訴求能被科學(xué)地分類，利用智能軟件自動分析用戶的訴求。（2）結(jié)合用戶訴求，靈活建立交互平臺。在不同的時期，用戶的訴求會發(fā)生變化，“統(tǒng)計(jì)+外聯(lián)”部門需動態(tài)地掌握用戶的訴求。能夠集中融媒體的資源，集中解決用戶關(guān)心的問題。比如當(dāng)前用戶最關(guān)心的主題為疫情的動態(tài)。當(dāng)“統(tǒng)計(jì)+外聯(lián)”部門給出相應(yīng)的數(shù)據(jù)以后，值班總編輯室就要迅速響應(yīng)，打造一系列用戶關(guān)心的產(chǎn)品。（3）拓展交流渠道，開展供給側(cè)改革。發(fā)揮運(yùn)營部門的功能，打造“內(nèi)容生產(chǎn)集群+用戶集群+大數(shù)據(jù)+媒體平臺”，鼓勵用戶在App平臺中探討，而它將為“統(tǒng)計(jì)+外聯(lián)”部門提供大量的數(shù)據(jù)信息。同時采編部門將結(jié)合用戶的需求創(chuàng)作出產(chǎn)品，運(yùn)營部門將負(fù)責(zé)宣傳，全媒體記者結(jié)合運(yùn)營的需求營造新聞熱點(diǎn)，最終通過全面交互形成樞紐型生態(tài)系統(tǒng)。[7]

3.3 優(yōu)化產(chǎn)品創(chuàng)作的理念

傳統(tǒng)媒體過去的創(chuàng)作理念為從需求側(cè)的角度來開展產(chǎn)品創(chuàng)新，這是由于傳統(tǒng)媒體在產(chǎn)品創(chuàng)作中沒有競爭者，那時傳統(tǒng)媒體是用戶唯一能夠接收信息的媒體。而當(dāng)新興媒體以網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)，開始了產(chǎn)品創(chuàng)作并與傳統(tǒng)媒體展開競爭后，傳統(tǒng)媒體的信息引導(dǎo)力便開始減弱。然而傳統(tǒng)媒體始終有著產(chǎn)品創(chuàng)作的優(yōu)勢，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品中，第一手新聞信息70%左右為傳統(tǒng)媒體提供，而僅只有30%由新興媒體原創(chuàng)。傳統(tǒng)媒體長于創(chuàng)作，新興媒體長于傳播，只有將兩者的優(yōu)勢結(jié)合起來，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容的融合。[8]

當(dāng)傳統(tǒng)媒體創(chuàng)作出新聞產(chǎn)品以后，需要與新興媒體合作，由新興媒體結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播的需要進(jìn)行二次創(chuàng)作。在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，用戶獲得的信息是碎片化的，而如何結(jié)合受眾的需求，讓用戶能夠迅速發(fā)現(xiàn)信息，并對信息產(chǎn)生興趣，則是新興媒體需要關(guān)注的問題?，F(xiàn)將信息的類型分為文字信息、圖文信息、視音頻信息（長度不同）、音頻信息等。

3.4 完善技術(shù)應(yīng)用的框架

雖然當(dāng)前融媒體平臺解決了一些技術(shù)問題，但是在解決了一些技術(shù)問題的同時，往往會產(chǎn)生另一些技術(shù)問題。如果僅僅只是從局部上解決問題，那么便難以提高用戶的體驗(yàn)。如果要完善技術(shù)，就要建立一套完善的技術(shù)應(yīng)用框架，在搭建好宏觀技術(shù)應(yīng)用規(guī)劃的前提下，優(yōu)化技術(shù)的使用。（見表1）

表1 融媒體平臺技術(shù)應(yīng)用的整體框架

3.5 建立共享的盈利模式

在融媒體的平臺上，傳統(tǒng)媒體需要與新興媒體、融資商、授權(quán)者、運(yùn)營者、合作者、傳播者共同形成產(chǎn)業(yè)鏈。然后傳統(tǒng)媒體需要在產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮自身的優(yōu)勢，形成不可或缺的優(yōu)勢。只有形成一條產(chǎn)業(yè)鏈，才能夠?yàn)橛脩籼峁└鼉?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更優(yōu)良的服務(wù)、更成熟的交流渠道、更良好的體驗(yàn)。只有用戶滿意，才能夠提高產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值，傳統(tǒng)媒體才能夠從中得到收益。

參看圖1，這是游戲賽事直播的融媒體平臺下的產(chǎn)業(yè)鏈，在這個案例中，傳播媒體負(fù)責(zé)在媒體平臺上直播游戲賽事，這是由于用戶普遍認(rèn)為傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性，因此將游戲賽事放到傳統(tǒng)媒體上直播能夠擴(kuò)大游戲賽事影響力。在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，傳統(tǒng)媒體能夠發(fā)揮自己的優(yōu)勢，提高這條產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值。以此類推，只要傳統(tǒng)媒體在產(chǎn)業(yè)鏈上的任何一個環(huán)節(jié)，創(chuàng)造著不可或缺的價(jià)值，并以此提高整個產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值，那么傳統(tǒng)媒體就能獲得收益。傳統(tǒng)媒體一方面要做好合作伙伴的評估，讓自己參與到有價(jià)值的產(chǎn)業(yè)鏈中；另一方面要發(fā)揮自己的優(yōu)勢，讓自己在產(chǎn)業(yè)鏈中更有價(jià)值，如此傳統(tǒng)媒體就能獲得收益。

圖1 游戲賽事直播為案例的融媒體平臺下產(chǎn)業(yè)鏈的形成

結(jié)語

媒體融合發(fā)展是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它也是媒體平臺劃時代的變革與創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體需要在融媒體環(huán)境中了解自己的定位，整合運(yùn)行機(jī)制，發(fā)揮自身優(yōu)勢，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容、實(shí)現(xiàn)雙向交流，這是讓傳統(tǒng)媒體與新媒體從形式融合走向本質(zhì)融合的發(fā)展道路，傳統(tǒng)媒體需要在融媒體環(huán)境下成功轉(zhuǎn)型，為傳媒事業(yè)做出新的貢獻(xiàn)。