楊妍妍 董 淼 林曉玲

（暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣東 廣州 510000）

一、研究背景

近年來，主旋律電影愈發(fā)受到廣大觀眾的喜愛。2021年國(guó)慶節(jié)上映的 《長(zhǎng)津湖》在全球市場(chǎng)上名列第二，成為中國(guó)影史僅次于 《戰(zhàn)狼2》的第二賣座片（截止2021年10月底）。高排片率、票房評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)、豆瓣影評(píng)以及大學(xué)生的消費(fèi)情況等因素，共同促使大學(xué)生選擇觀看主旋律電影。

從目前的研究文獻(xiàn)來看，對(duì)觀影偏好的影響因素研究主要著眼于電影本身。方志冰利用聯(lián)合分析法，分析電影的評(píng)分、產(chǎn)地、劇本等因素對(duì)長(zhǎng)沙大學(xué)生觀影偏好的影響；Jones，Huw和 David通過對(duì)2002-2014年歐洲電影在英國(guó)票房的分析研究發(fā)現(xiàn)，在英國(guó)電影市場(chǎng)中真正受歡迎的歐洲電影是能夠吸引英國(guó)觀眾的英語電影，或者是具有文化元素的外語電影 （如知名故事、導(dǎo)演、類型）。相關(guān)研究文獻(xiàn)大多呈現(xiàn)電影的影響因素，從而間接得出消費(fèi)者的偏好，但卻較少涉及消費(fèi)者自身的影響因素，缺乏對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查。此外，大多數(shù)研究都是從宏觀層面進(jìn)行分析，趙家耀從現(xiàn)實(shí)和內(nèi)在兩個(gè)層面對(duì)中國(guó)電影受眾消費(fèi)心理產(chǎn)生的動(dòng)因進(jìn)行了分析，探討了消費(fèi)者對(duì)整個(gè)電影市場(chǎng)的觀影偏好，但是從主旋律電影這一角度切入涉及的研究較少。因此，從研究消費(fèi)者角度切入，對(duì)大學(xué)生選擇主旋律電影的影響因素進(jìn)行調(diào)查與分析有一定的必要性。

二、理論模型與研究假設(shè)

（一）消費(fèi)者行為“三因素”理論

消費(fèi)者行為“三因素”理論，即消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般模型。該模型認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買行為的反應(yīng)不僅受消費(fèi)者內(nèi)部因素和外部環(huán)境因素的影響，也受營(yíng)銷因素的影響。在大學(xué)生群體選擇主旋律電影的具體情境中，大學(xué)生對(duì)主旋律電影的情感需求、認(rèn)知需求，以及主旋律電影帶來的舒緩壓力、整合作用，都在創(chuàng)設(shè)一種大學(xué)生群體主動(dòng)選擇主旋律電影的氛圍，最終促成觀看行為的實(shí)現(xiàn)。另外，國(guó)家宏觀層面對(duì)主旋律電影的政策支持、愛國(guó)主義思想教育活動(dòng)的開展都會(huì)對(duì)大學(xué)生選擇主旋律電影產(chǎn)生影響，尤其是國(guó)慶節(jié)等法定節(jié)假日的情境刺激驅(qū)使大學(xué)生群體做出選擇行為。除此之外，營(yíng)銷宣傳也是大學(xué)生選擇主旋律電影一個(gè)必不可少的影響因素。廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、線下路演等營(yíng)銷形式的高針對(duì)性和高互動(dòng)性，更符合大學(xué)生群體的消費(fèi)特點(diǎn)和信息接收方式，從而促進(jìn)其做出選擇主旋律電影的行為。基于以上理論，提出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者內(nèi)部因素對(duì)大學(xué)生選擇主旋律電影的意愿有積極的促進(jìn)作用。

H2：外部環(huán)境因素對(duì)大學(xué)生選擇主旋律電影的意愿有積極的促進(jìn)作用。

H3：營(yíng)銷宣傳因素對(duì)大學(xué)生選擇主旋律電影的意愿有積極的促進(jìn)作用。

（二）“使用與滿足”理論

電影作為一種傳播媒介，受眾在進(jìn)行觀看行為的同時(shí)，可以滿足其自身的多種使用需求。“使用與滿足”理論關(guān)注的是受眾的媒介使用動(dòng)機(jī)，而這些動(dòng)機(jī)也屬于消費(fèi)者行為“三因素”理論中的內(nèi)部因素范疇。在大學(xué)生群體對(duì)主旋律電影的觀看行為過程中，主旋律電影可以在認(rèn)知、情感、社會(huì)整合、個(gè)人整合和舒緩壓力五個(gè)方面對(duì)大學(xué)生群體產(chǎn)生效用?；贓·卡茲等人提出“使用與滿足”理論的5大類需求，對(duì)上文H1假設(shè)中的五個(gè)維度提出假設(shè)：

H1a：認(rèn)知需求會(huì)對(duì)大學(xué)生主旋律電影的選擇意愿產(chǎn)生正向影響。

H1b：情感需求會(huì)對(duì)大學(xué)生主旋律電影的選擇意愿產(chǎn)生正向影響。

H1c：社會(huì)整合需求會(huì)對(duì)大學(xué)生主旋律電影的選擇意愿產(chǎn)生正向影響。

H1d：個(gè)人整合需求會(huì)對(duì)大學(xué)生主旋律電影的選擇意愿產(chǎn)生正向影響。

H1e：舒緩壓力需求會(huì)對(duì)大學(xué)生主旋律電影的選擇意愿產(chǎn)生正向影響。

（三）研究模型

基于以上的理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)，本文提出如圖1所示的大學(xué)生選擇主旋律電影觀看意愿研究模型。在該模型中，探究各變量對(duì)選擇意愿的影響效果差異。

圖1 大學(xué)生選擇主旋律電影觀看意愿研究模型

三、研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)與預(yù)調(diào)查

本研究采用問卷調(diào)查的方法收集樣本數(shù)據(jù)。影響大學(xué)生選擇主旋律電影觀看意愿的共有7個(gè)變量，分別是認(rèn)知需求、情感需求、個(gè)人整合需求、社會(huì)整合需求、舒緩壓力需求、營(yíng)銷宣傳和外部因素。量表采納相關(guān)文獻(xiàn)中比較成熟的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，保證問卷的有效性和科學(xué)性，并根據(jù)主旋律電影特性進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，最終形成了大學(xué)生選擇主旋律電影影響因素研究模型量表 （見表1），每個(gè)測(cè)量維度均采用李克特5分量表進(jìn)行測(cè)量，以確保問卷的可信度。

表1 大學(xué)生對(duì)主旋律電影選擇意愿影響因素研究模型量表

續(xù)表

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究通過“問卷星”平臺(tái)發(fā)放調(diào)查問卷，共回收390份，剔除無效問卷73份。剔除問卷采用的邏輯是：剔除答題學(xué)歷不在大學(xué)生范圍內(nèi)的以及答題時(shí)間小于60秒的。因此，本次研究共收集有效問卷317份，有效回收率為81．28%。

（三）樣本用戶信息分析

本文利用問卷星后臺(tái)，對(duì)樣本特征進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知，樣本中有68．21%為女性，31．79%為男性，差異還是比較大的，這說明本研究得出的結(jié)論多體現(xiàn)了女性群體的意見；“本科”占比49．87%，“碩士”占比 29．82%，“博士生”占比 2．31%，“?？粕闭急?6．71%，因此，本研究得出的結(jié)論能夠滿足調(diào)研群體為大學(xué)生這一要求。

（四）信效度檢驗(yàn)

本文利用“SPSS”工具對(duì)調(diào)查問卷的信度和效度分別進(jìn)行了檢驗(yàn)。利用“Cronbachα”系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，變量的信度系數(shù)值均大于0．8，這說明本問卷收集到的數(shù)據(jù)信度質(zhì)量較高，可以用于作下一步分析?！癈ITC”值即校正項(xiàng)的值均在0．4以上，這是表明分析項(xiàng)之間具有明顯的相關(guān)性，也進(jìn)一步證明了該研究數(shù)據(jù)的信度較高。

其次是對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行效度檢驗(yàn)。所有研究項(xiàng)對(duì)應(yīng)的共同度值均高于0．4，這代表研究項(xiàng)的信息得到了有效提取。除此之外，所有的“KMO”的值都大于0．6，“Bartlett”球形檢驗(yàn)的p值為無限趨近于0，因此，可以看出，該問卷具有良好的效度。

四、實(shí)證研究

（一）相關(guān)分析

本文利用“Pearson”系數(shù)來表示相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱情況，研究大學(xué)生對(duì)主旋律電影選擇意愿與維度之間的相關(guān)關(guān)系，數(shù)值均大于0，表明大學(xué)生對(duì)主旋律電影的選擇意愿和情感需求、認(rèn)知需求、社會(huì)整合需求、舒緩壓力需求、個(gè)人整合需求、營(yíng)銷宣傳與外部因素之間有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

（二）路徑分析

為了驗(yàn)證本研究設(shè)定的假設(shè)，分別通過對(duì)7個(gè)自變量 （情感需求、認(rèn)知需求、社會(huì)整合需求、舒緩壓力需求、個(gè)人整合需求、營(yíng)銷宣傳和外部因素）和因變量 （大學(xué)生對(duì)主旋律電影的選擇意愿）做回歸分析，以此證明假設(shè)是否成立，所有的回歸系數(shù)匯總于表2。

表2 回歸系數(shù)匯總表格

情感需求 （t＝4．291，p＝0．00＜0．05）、認(rèn)知需求 （t＝5．146，p＝0．00＜0．05）、社會(huì)整合需求（t＝4．591，p＝0．00＜0．05）、舒緩壓力需求 （t＝3．519，p＝0．001＜0．05）、個(gè)人整合需求 （t＝3．040，p＝0．003＜0．05）、營(yíng)銷宣傳 （t＝3．755，p＝0．00＜0．05）、外部因素 （t＝2．326，p＝0．021＜0．05），它們的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)都大于0，說明這些因素會(huì)使大學(xué)生群體對(duì)主旋律電影的選擇意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。

五、結(jié) 語

本文通過對(duì)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的分析，驗(yàn)證了情感需求、認(rèn)知需求、社會(huì)整合、舒緩壓力、個(gè)人整合、營(yíng)銷宣傳及外部因素，均有利于大學(xué)生群體對(duì)主旋律電影選擇意愿的增強(qiáng)，說明假設(shè) H1a、H1b、H1c、H1d、H1e、H2、H3成立。根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，本文從以下三個(gè)方面提出建議：

一是從消費(fèi)者內(nèi)部因素考慮，提升大學(xué)生群體對(duì)主旋律電影的認(rèn)知傾向。在電影制作上，拍攝手法和剪輯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，帶給消費(fèi)者視聽盛宴，在滿足消費(fèi)者美感視覺需求的同時(shí)舒緩壓力；在審美上，要滿足受眾情感需求和心理特征，尤其是演員陣容和服化道，為觀眾留下一個(gè)好印象；在內(nèi)容上，要有一定的教育意義或包含豐富的信息，使消費(fèi)者能獲得知識(shí)上的滿足；在敘事結(jié)構(gòu)上，要具有矛盾性和沖突性，只有在故事中埋下伏筆，才能使情節(jié)抓人眼球、引人入勝。

二是從營(yíng)銷宣傳的角度考慮，多屏配合形成電影營(yíng)銷宣傳矩陣。從生活環(huán)境來看，線下開展高校路演，通過面對(duì)面的形式，能夠更加貼近學(xué)生生活，形成宣傳效度；從大學(xué)生接觸媒介習(xí)慣來看，結(jié)合他們使用多個(gè)媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，多端并發(fā)形成宣傳強(qiáng)度。此外，還可以和影院、社交平臺(tái)進(jìn)行合作，給學(xué)生享受專屬優(yōu)惠折扣。

三是從外部環(huán)境角度考慮，在國(guó)慶檔、春節(jié)檔上映更能引發(fā)群體效應(yīng)。主旋律電影熱衷于在國(guó)家重大節(jié)日或其它大型節(jié)日上映，一方面，容易使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的愛國(guó)主義情懷；另一方面，節(jié)假日有更多的空閑時(shí)間進(jìn)行休閑娛樂活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使主旋律電影的創(chuàng)作進(jìn)入了新的發(fā)展階段，但主旋律電影始終發(fā)揮著引導(dǎo)受眾樹立正確價(jià)值觀和宣傳主流思想的重要作用。在新時(shí)代下，主旋律電影要實(shí)現(xiàn)“叫好”又“叫座”，不僅要從受眾角度出發(fā)，還要結(jié)合實(shí)際進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，創(chuàng)造出有思想、有內(nèi)涵的優(yōu)質(zhì)作品，實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)主旋律電影從產(chǎn)生認(rèn)同到樹立文化自信、再到自覺傳播，推動(dòng)更多的主旋律電影走出國(guó)門、走向世界。