魏金成 辜朵兒

【摘要】融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體紛紛通過(guò)媒體生產(chǎn)流程、盈利模式、管理方式的變革，爭(zhēng)做媒體改革的弄潮兒，生怕被改革的浪潮拍于沙灘之上。然而，變化的是傳播方式和渠道，不變的依舊是內(nèi)容為王，因?yàn)閭髅疆a(chǎn)品的特殊性，如何以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶讀者是包括新媒體在內(nèi)所有媒體最重要的生存之道。通過(guò)從CNN的發(fā)展之路，來(lái)淺談融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的先驅(qū)優(yōu)勢(shì)和后發(fā)優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持內(nèi)容為王的同時(shí)，在傳播渠道方面，應(yīng)加強(qiáng)新媒體的傳播與應(yīng)用。

【關(guān)鍵詞】CNN;融媒體時(shí)代;先驅(qū)優(yōu)勢(shì);后發(fā)優(yōu)勢(shì)

隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，新的媒介發(fā)展形勢(shì)的改變，隨之帶來(lái)的是媒體生產(chǎn)流程、盈利模式、管理方式的變革。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、虛擬現(xiàn)實(shí)等網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展和廣泛應(yīng)用帶來(lái)了媒體傳播格局的深刻變革。加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，構(gòu)建立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系是政策要求，也是時(shí)代所需。

媒介融合的大背景給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了挑戰(zhàn)和機(jī)遇，為傳統(tǒng)媒體的渠道發(fā)展創(chuàng)造了更寬廣的空間。在融媒體改革中，有躊躇滿志先聲奪人的;也有相時(shí)而動(dòng)，后發(fā)制人的。無(wú)疑都是為了在媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的當(dāng)下，為留下自己的聲音而努力占據(jù)一席之地，爭(zhēng)取在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。而CNN的發(fā)展之路，無(wú)疑給了我們一個(gè)很好的啟示。

一、大膽創(chuàng)新，CNN先發(fā)制人（媒體先發(fā)優(yōu)勢(shì)）

非常令人吃驚的是CNN的創(chuàng)辦者特德·特納原本是一個(gè)非常討厭新聞的人，作為一個(gè)媒體商，他所關(guān)心的只是利潤(rùn)，從不在乎什么是新聞，然而當(dāng)他發(fā)現(xiàn)新聞竟然可以賺錢的時(shí)候，特納對(duì)新聞節(jié)目的追求異乎尋常的熱衷，并堅(jiān)持要開(kāi)辦一個(gè)24小時(shí)全新聞的新聞?lì)l道。這在當(dāng)時(shí)是不可思議的，因?yàn)殡娨曅侣勍度刖薮?，而收益具有很大的不確定性，電視臺(tái)所做的新聞節(jié)目常常處于虧損狀態(tài)，只能由其他節(jié)目的創(chuàng)收來(lái)填補(bǔ)新聞的虧空。在開(kāi)辦之初CNN每月虧損200萬(wàn)美元，[1]即便如此，特納仍執(zhí)著不悔并成功地迎來(lái)了光明……

受自身成功的鼓勵(lì)，1982年CNN把新聞?lì)l道的理念進(jìn)行升華，又成立了一個(gè)以頭版頭條為核心的新聞?lì)l道——headline news。這個(gè)頻道更加注重頭版頭條的選擇，并進(jìn)行深度報(bào)道，把新鮮的新聞事件立體地呈現(xiàn)在觀眾面前。[2]隨著在美國(guó)的成功，CNN開(kāi)始走向世界，并在歐洲、亞洲等地區(qū)開(kāi)設(shè)記者站，成為真正意義上的全新聞?lì)l道。

CNN的開(kāi)播，完全建立在大膽創(chuàng)新基礎(chǔ)之上，并為全新聞?lì)l道的后來(lái)者樹(shù)立了標(biāo)桿。而其基于內(nèi)容的差異化傳播模式，讓用戶擁有了不一樣的浸入式觀感體驗(yàn)，改寫了電視新聞業(yè)的歷史。而這，無(wú)疑是為用戶創(chuàng)造的獨(dú)特核心價(jià)值。[3]

作為新聞產(chǎn)品，內(nèi)容為王是永恒的主題。CNN以一種全新的形式來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容。24小時(shí)全天候的全球新聞報(bào)道，是它最大的特點(diǎn);通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播，將受眾帶入新聞事件現(xiàn)場(chǎng)，使其深入其境，則是CNN重要的傳播手段——讓觀眾成為新聞事件的目擊者，而不僅僅是評(píng)論者。CNN的開(kāi)創(chuàng)性傳播模式，無(wú)疑將電視新聞推到了一個(gè)全新的境界。

有人說(shuō)CNN的成功是一個(gè)偶然，然而從創(chuàng)新角度來(lái)看，CNN的成功也是必然，通過(guò)創(chuàng)新，CNN獲得了明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。一是CNN采用的是超前的傳播理念，24小時(shí)及時(shí)播報(bào)新聞，最大限度地提高了新聞的時(shí)效性。二是CNN大膽創(chuàng)新傳播手段——現(xiàn)場(chǎng)直播，雖然今天我們對(duì)現(xiàn)場(chǎng)直播已經(jīng)很熟悉了，但是在當(dāng)時(shí)的情況下，很多人包括資深媒體人對(duì)現(xiàn)場(chǎng)直播的效果都持懷疑態(tài)度，在開(kāi)播儀式上，就有記者問(wèn)CNN的總編輯，直接播出未經(jīng)剪輯的資料有什么意義？盡管心中沒(méi)有答案，CNN的管理層卻堅(jiān)持新聞直播，憑借現(xiàn)場(chǎng)直播，CNN取得了一系列驕人的成就。例如，1991年海灣戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，出于安全的保證，伊拉克驅(qū)逐了所有西方媒體，卻唯獨(dú)留下了CNN——一個(gè)與自己交戰(zhàn)國(guó)家的敵臺(tái)，從而為CNN的影響力做了最為直接的證明。CNN不負(fù)眾望，及時(shí)、全面、多角度對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行了直播，成功地吸引了全世界的眼球，成為各國(guó)首腦了解伊拉克戰(zhàn)況的“窗口”。

從經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，壟斷是獲得暴利的最佳手段。從媒體的角度來(lái)講，壟斷是難以實(shí)現(xiàn)的。但是CNN開(kāi)創(chuàng)性創(chuàng)辦了24小時(shí)新聞?lì)l道、率先采用了無(wú)人敢用的現(xiàn)場(chǎng)直播方式，從這個(gè)意義上講，它似乎“壟斷”了新聞市場(chǎng)，并從中牟取暴利，這種敢為天下先的創(chuàng)舉，為CNN帶來(lái)了非常明顯的先驅(qū)優(yōu)勢(shì)。

二、定位搖擺，被“后浪”擊?。襟w后發(fā)優(yōu)勢(shì)）

創(chuàng)新擴(kuò)散理論告訴我們，某種創(chuàng)新一旦獲得成功，模仿者就會(huì)從逐利的動(dòng)機(jī)出發(fā)進(jìn)行模仿，CNN的成功以及它所創(chuàng)造的高額利潤(rùn)，立即引起了美國(guó)其他媒體的高度重視，并且立即加入了競(jìng)爭(zhēng)的行列。經(jīng)過(guò)十幾年的混戰(zhàn)，2002年FOX24小時(shí)新聞?lì)l道首次榮登全美新聞?lì)l道的榜首，而且還是在比CNN少900萬(wàn)用戶的情況下。

事后CNN專門做了原因分析，其結(jié)論是在節(jié)目?jī)?nèi)容上二者差別不大，而且在開(kāi)播之初FOX完全是以CNN為模板，完全模仿CNN的節(jié)目。在經(jīng)營(yíng)方面二者差別也不大，都投入了大量資金，進(jìn)行推廣。而FOX的分析則是“FOX更能夠提供公正和平衡的報(bào)道”。對(duì)此美國(guó)新聞界的分析則比較客觀，CNN被超越的原因主要有兩條，一是CNN自身的戰(zhàn)略定位發(fā)生搖擺。1996年CNN被時(shí)代華納兼并后，特別是時(shí)代華納與美國(guó)在線合并后，CNN的定位被管理層強(qiáng)行改變，“要聞必須讓位于新聞，新聞必須讓位于娛樂(lè)，娛樂(lè)必須讓位于利潤(rùn)”。所有持不同觀點(diǎn)者一律走人，結(jié)果娛樂(lè)并沒(méi)有拯救CNN。二是反觀FOX，在模仿、借鑒CNN的基礎(chǔ)上大膽進(jìn)行創(chuàng)新，憑借后發(fā)優(yōu)勢(shì)成功超越了CNN。

三、對(duì)媒體融合的啟示

（一）先驅(qū)優(yōu)勢(shì)

在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，存在著市場(chǎng)進(jìn)入次序與優(yōu)勢(shì)的關(guān)系，簡(jiǎn)單分為先驅(qū)優(yōu)勢(shì)和后發(fā)優(yōu)勢(shì)。先驅(qū)優(yōu)勢(shì)的定義是：設(shè)法使自己成為一個(gè)新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)或新產(chǎn)品的先驅(qū)者，以獲取回報(bào)的一種戰(zhàn)略。憑借技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌效應(yīng)，為企業(yè)的發(fā)展贏得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)在不斷提升開(kāi)創(chuàng)者經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，進(jìn)一步促進(jìn)其開(kāi)拓新市場(chǎng)的能力，為企業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展帶來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

那么，先驅(qū)優(yōu)勢(shì)具體體現(xiàn)有哪些呢？一是技術(shù)專有，為后來(lái)者制定標(biāo)準(zhǔn)，從而為企業(yè)確定技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位，掌握話語(yǔ)權(quán);二是搶占市場(chǎng)，提高占有率，獲取更多用戶的忠誠(chéng)度，而且成本較低;三是資源先取，建立技術(shù)專利、品牌效應(yīng)、企業(yè)文化等無(wú)形資產(chǎn)，使其贏得長(zhǎng)久回報(bào)。

CNN的成長(zhǎng)充分驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)。CNN誕生之初就打破了所謂的游戲規(guī)則和固有的運(yùn)作方法。比如傳統(tǒng)上人們認(rèn)為電視不是做新聞的，是做娛樂(lè)的。新聞是賠錢的，娛樂(lè)才是賺錢的。CNN摒棄了這些傳統(tǒng)的束縛，進(jìn)行了一場(chǎng)電視新聞界的革命。它不僅開(kāi)創(chuàng)性開(kāi)辦了24小時(shí)全新聞?lì)l道，憑借現(xiàn)場(chǎng)直播，還成功地改寫了新聞的定義，將新聞從已發(fā)生的事實(shí)變?yōu)檎诎l(fā)生的事實(shí)。

在當(dāng)今融媒體時(shí)代，基于不斷成熟、完善的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使受眾獲取信息的方式更為多樣化。而新媒體自主、便捷的特征，也改變了受眾的信息獲取習(xí)慣，這無(wú)疑對(duì)傳統(tǒng)電視新聞的發(fā)展帶來(lái)了巨大沖擊。而眾多新聞機(jī)構(gòu)通過(guò)生產(chǎn)方式改革及產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行有效應(yīng)對(duì)，無(wú)疑取得了融媒體改革的先驅(qū)優(yōu)勢(shì)。

而在國(guó)內(nèi)利用先驅(qū)優(yōu)勢(shì)敢于嘗鮮的成功案例，澎湃新聞無(wú)疑是其中的佼佼者。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的重大部署。澎湃新聞便是于當(dāng)年應(yīng)運(yùn)而生，也是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)改革后推出的第一個(gè)成果。其結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新與新聞基本價(jià)值傳承，立足“專注時(shí)政與思想的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”，通過(guò)圖文、視頻、VR、動(dòng)畫(huà)等全媒體新型傳播方式的綜合運(yùn)用，已迅速成長(zhǎng)為中國(guó)媒體融合發(fā)展的領(lǐng)跑者之一，影響力在中國(guó)新聞網(wǎng)站中位居前列，掀起了一股傳統(tǒng)媒體與新型媒體融合發(fā)展的“澎湃”之風(fēng)。這是上海新媒體和傳統(tǒng)媒體的一次開(kāi)創(chuàng)性融合。之后也有如界面新聞、紅星新聞、上游新聞等基本都是或多或少借鑒澎湃新聞起來(lái)的。

（二）后發(fā)優(yōu)勢(shì)

什么是后發(fā)優(yōu)勢(shì)？后發(fā)優(yōu)勢(shì)，又稱為次動(dòng)優(yōu)勢(shì)、后動(dòng)優(yōu)勢(shì)，是指在行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，后進(jìn)入者通過(guò)觀察先行者的發(fā)展及效果來(lái)減少自身面臨的不確定性而采取相對(duì)應(yīng)的行動(dòng)，獲得更多的市場(chǎng)份額，比如研發(fā)成本、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)把握等優(yōu)勢(shì)。

1990年Lieberman和Montgomery指出后發(fā)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是后動(dòng)者的“免費(fèi)搭乘”效應(yīng);二是先動(dòng)者鎖定了錯(cuò)誤的技術(shù)或營(yíng)銷戰(zhàn)略，而后動(dòng)者可以從先動(dòng)者的錯(cuò)誤中吸取前車之鑒;三是在位者慣性，即先發(fā)者由于沉沒(méi)成本的存在，組織僵化，企業(yè)不愿引進(jìn)新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品，不愿改革，而后來(lái)者作為一個(gè)追兵，時(shí)刻都想抓住機(jī)遇取代先動(dòng)者的地位，因而更樂(lè)于對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、技術(shù)、產(chǎn)品等都進(jìn)行大量的革新，從而在與先動(dòng)者的競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。[4]

陳遊芳博士則將后發(fā)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源最后歸納為四個(gè)：第一，后動(dòng)企業(yè)可以從先驅(qū)企業(yè)的錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)，進(jìn)而可以獲得差別化和成本優(yōu)勢(shì);第二，后動(dòng)企業(yè)可以通過(guò)“搭便車”，來(lái)降低產(chǎn)品成本，獲得成本優(yōu)勢(shì);第三，后動(dòng)企業(yè)可以通過(guò)創(chuàng)新，改變游戲規(guī)則，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);第四，市場(chǎng)情況發(fā)生變化時(shí)，后動(dòng)企業(yè)有可能獲得優(yōu)勢(shì)。

在媒體融合的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，媒體融合的成果亟待檢驗(yàn)。如何重塑媒體的新模式，在做大做強(qiáng)主業(yè)的同時(shí)拓展服務(wù)和營(yíng)收能力，從而更好地反哺主業(yè)，一定程度上考驗(yàn)著主流媒體的持久發(fā)展能力，這也成為檢驗(yàn)媒體融合效果的關(guān)鍵因素之一。而利用后動(dòng)優(yōu)勢(shì)，乘勢(shì)而上，未必不會(huì)大有作為。例如，2021年上半年，湖南廣電集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)23.1%，其中新媒體營(yíng)收同比增長(zhǎng)34.94%，占總收入的60%以上。江陰市融媒體中心（傳媒集團(tuán)）大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)收入快速增長(zhǎng)，2021年有望突破8000萬(wàn)元，占到總收入的一半。長(zhǎng)沙廣播電視集團(tuán)2020年互聯(lián)網(wǎng)收入增幅超過(guò)200%。比如，芒果MCN不局限于單次的內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)，推出定位為全國(guó)首家具有品牌內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)意制作能力的新型4A公司“NEW4”，全面開(kāi)啟“私域+公域”全域流量運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，廣電機(jī)構(gòu)已成立超過(guò)30家的MCN機(jī)構(gòu)，以及超300+融媒體工作室，其目的主要是解決“體制內(nèi)市場(chǎng)化”的問(wèn)題。諸如大象MCN、海河MCN、絲路超媒MCN、芒果MCN、黃金眼MCN等MCN機(jī)構(gòu)的涌現(xiàn)，將廣電所積累的資源以更加靈活的市場(chǎng)方式獲得收益，MCN正成為廣電與產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、平臺(tái)嫁接的“超級(jí)鏈接器”;又如東方衛(wèi)視品牌工作室、浙江衛(wèi)視“人文工作室”、廣東臺(tái)“工作室”、安徽廣播電視臺(tái)融媒體工作室等工作室的涌現(xiàn)，不僅激活了傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)力，更以內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的形式實(shí)現(xiàn)工作室與廣電的雙向盈利。從實(shí)踐來(lái)看，已有部分媒體由傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式向運(yùn)用全網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展，在付費(fèi)會(huì)員、電商、內(nèi)容風(fēng)控等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了諸多探索，進(jìn)而構(gòu)建新型媒體經(jīng)營(yíng)模式。

（三）順勢(shì)而為，做好媒體融合

作為傳統(tǒng)媒體，在對(duì)新媒體業(yè)態(tài)追逐之余，更應(yīng)立足自身核心優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行深耕轉(zhuǎn)型，這樣才能形成一種長(zhǎng)久的、穩(wěn)定的規(guī)模收益。

第一，在內(nèi)容上下功夫。新媒體時(shí)代，內(nèi)容依舊為王。傳統(tǒng)媒體發(fā)展的基礎(chǔ)是內(nèi)容，新媒體的發(fā)展，同樣離不開(kāi)內(nèi)容的支撐，尤其是后者，如空有技術(shù)和渠道而欠缺內(nèi)容，只能單腿走路。在傳播的實(shí)踐中，內(nèi)容生產(chǎn)永遠(yuǎn)處于整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈中上游位置，掌握了內(nèi)容優(yōu)勢(shì)地位的媒體，往往能夠憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在媒體競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。做好內(nèi)容確實(shí)是傳統(tǒng)媒體在現(xiàn)有渠道上應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的合理舉措。而CNN的“家道中落”，不在于渠道的劣勢(shì)，而在于內(nèi)容選擇的錯(cuò)誤和戰(zhàn)略搖擺。

第二，在受眾上下功夫。沒(méi)有用戶、沒(méi)有日活躍用戶，媒體融合就沒(méi)有影響力。除此之外，產(chǎn)品黏性和圈層社交也很關(guān)鍵，媒體融合的產(chǎn)品一定要形成至少一個(gè)圈層社交，圈層社交的背后是圈層文化，沒(méi)有一個(gè)圈層文化做基礎(chǔ)，是不可能升華并形成圈層經(jīng)濟(jì)的，所以，一定要重視這套科學(xué)的打法。

第三，在新媒體上下功夫。面對(duì)信息傳播的新趨勢(shì)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，鞏固壯大主流輿論，必須堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，充分借助移動(dòng)傳播手段，打通并用好同群眾信息交流的新渠道。只有優(yōu)先建設(shè)移動(dòng)媒體，加快形成載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的移動(dòng)傳播矩陣，才能牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)。

順勢(shì)而為，做好媒體融合，也要堅(jiān)持以下幾個(gè)原則：“與其被動(dòng)防守，不如主動(dòng)出擊”“與其修修補(bǔ)補(bǔ)，不如另辟蹊徑”“與其爭(zhēng)奪所有，不如共享使用”“與其好上更好，不如差異不同”。

四、結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，在融媒體時(shí)代，眾多傳統(tǒng)媒體都是分別借助于改革的先驅(qū)優(yōu)勢(shì)和后發(fā)優(yōu)勢(shì)，在動(dòng)態(tài)博弈中，尋找自身優(yōu)化發(fā)展的最佳途徑。媒體競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，每一步發(fā)展都如逆水行舟，選擇一條怎樣的創(chuàng)新之路是難以抉擇的，重構(gòu)的路途更是艱難的，沒(méi)有誰(shuí)能保證在融媒體的浪潮中處于不敗之地。在變革和創(chuàng)新中才發(fā)生的相互博弈，依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)和良好渠道，不斷觸發(fā)先驅(qū)優(yōu)勢(shì)和后發(fā)優(yōu)勢(shì)，才能在融媒體改革的浪潮中，去領(lǐng)先哪怕半個(gè)身位。

參考文獻(xiàn)：

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[4]汪先三.企業(yè)科技競(jìng)爭(zhēng)的次序經(jīng)濟(jì)分析[D].武漢：武漢理工大學(xué)，2006.

（作者單位：魏金成，鄭州廣播電視臺(tái);辜朵兒，加拿大西安大略大學(xué)）

編校：王謙