陳郁璐，雷青

（內(nèi)蒙古師范大學(xué) 國(guó)際設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010000）

潮流玩具的發(fā)展軌跡，隱含著成年人的心靈成長(zhǎng)史，潮玩也成為千禧一代的心靈所寄。潮玩市場(chǎng)中的“盲盒產(chǎn)品”類型多樣，是位居熱度榜首的潮玩品類。2020 年，充滿著未知感、神秘感與不確定性的“盲盒”線上消費(fèi)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)潮玩行業(yè)龍頭“泡泡瑪特”同年底赴港上市，掀起了資本市場(chǎng)、消費(fèi)領(lǐng)域、行業(yè)與學(xué)界對(duì)盲盒品類的研究熱潮。盲盒產(chǎn)品不斷以新的方式“出圈”引起熱議，如河南博物院把博物館文創(chuàng)做出了潮玩的感覺，把“微縮文物”藏進(jìn)土中，推出了文創(chuàng)產(chǎn)品“考古盲盒”，成為文創(chuàng)消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)話題，備受行業(yè)及學(xué)界研究者矚目。河南博物院、四川三星堆博物館、陜西歷史博物館相繼推出具有館內(nèi)歷史文化特色的考古盲盒產(chǎn)品，都為盲盒產(chǎn)品拓展了新的發(fā)展模式，也可見文博機(jī)構(gòu)對(duì)年輕受眾的重視。對(duì)知名度高、距離感強(qiáng)的考古而言，將“考古”基因融入盲盒產(chǎn)品體驗(yàn)，以盲盒為載體，使考古體驗(yàn)類文創(chuàng)搭上盲盒概念的“快車”，古老的文物和時(shí)興的玩法碰撞出新火花。對(duì)Z 世代、千禧一代等年輕消費(fèi)者來說，情感層面的滿足比使用價(jià)值更趨重要。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為人們生活方式的重要組成部分，在線評(píng)論作為用戶體驗(yàn)的真實(shí)反饋，成為分析產(chǎn)品體驗(yàn)真實(shí)情感的重要數(shù)據(jù)來源。評(píng)論數(shù)據(jù)有別于問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)來源，在線評(píng)論是指用戶對(duì)產(chǎn)品的線上評(píng)論，且數(shù)據(jù)量較大，更具有時(shí)效性和更新速度快等優(yōu)勢(shì)，是用戶對(duì)自己真實(shí)體驗(yàn)的分享，避免了商家及他人的主觀影響。本文以河南省博物院考古盲盒產(chǎn)品的在線評(píng)論為數(shù)據(jù)來源，以盲盒的消費(fèi)機(jī)制與用戶消費(fèi)心理為研究視角，探究考古盲盒類文創(chuàng)產(chǎn)品用戶消費(fèi)體驗(yàn)的成因與機(jī)制。作為一種新的文博創(chuàng)意產(chǎn)品，考古盲盒因何火爆出圈，考古盲盒產(chǎn)品的消費(fèi)形成機(jī)制及動(dòng)因是什么，考古盲盒用戶體驗(yàn)主要影響因素有哪些，消費(fèi)者關(guān)于考古盲盒的重復(fù)購(gòu)買決策受到哪些用戶體驗(yàn)因素的影響，考古盲盒與玩偶類盲盒消費(fèi)機(jī)制及用戶體驗(yàn)影響因素有哪些異同，文中在已有研究的基礎(chǔ)上，從考古盲盒用戶體驗(yàn)入手，基于扎根理論的方法剖析考古盲盒在線評(píng)論數(shù)據(jù)，探討考古盲盒用戶體驗(yàn)的影響因素及其關(guān)系，重點(diǎn)關(guān)注用戶消費(fèi)考古盲盒過程中的情感體驗(yàn)、社會(huì)體驗(yàn)和功能體驗(yàn)3 個(gè)方面。此研究有助于理解考古盲盒這一新品類，也為博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷提供理論參考與借鑒。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 在線評(píng)論相關(guān)研究

現(xiàn)有研究中，有關(guān)在線評(píng)論的文獻(xiàn)多集中于產(chǎn)品服務(wù)類評(píng)論，即用戶在購(gòu)買產(chǎn)品并體驗(yàn)后，對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感受或服務(wù)發(fā)表個(gè)人意見與想法。在線評(píng)論的內(nèi)容多數(shù)是用戶對(duì)產(chǎn)品使用前后的真實(shí)情感表達(dá)，具有較為明顯的情感傾向[1]。國(guó)內(nèi)在線評(píng)論的相關(guān)研究多從指定購(gòu)買決策、監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)口碑輿情、評(píng)價(jià)用戶滿意度等方面進(jìn)行情感分析，如李永海[2]通過挖掘在線評(píng)論的信息確定消費(fèi)者的情感，并構(gòu)建出各候選商品的購(gòu)買決策矩陣。李吉等[3]基于PAD 情感模型對(duì)情感強(qiáng)度進(jìn)行計(jì)算，探究在線評(píng)論中用戶情感狀態(tài)的體現(xiàn)。趙宇晴等[4]通過對(duì)在線評(píng)論中用戶需求的分類，并結(jié)合情感分析構(gòu)建出需求-滿意度量化模型，實(shí)現(xiàn)了通過定量研究的方式評(píng)價(jià)用戶滿意度。從已有研究成果來看，對(duì)在線評(píng)論的情感分析已引起國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注，在線評(píng)論已經(jīng)成為影響用戶購(gòu)買決策的重要因素，但當(dāng)前針對(duì)考古盲盒產(chǎn)品在線評(píng)論進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘的研究較少。

1.2 盲盒消費(fèi)的心理影響因素相關(guān)研究

阿里大數(shù)據(jù)發(fā)布的《95 后玩家剁手力榜單》顯示，95 后體現(xiàn)出對(duì)設(shè)計(jì)精神和情感需求的強(qiáng)烈消費(fèi)傾向[5]。年輕群體對(duì)文化和情感消費(fèi)的需求，催生出諸如河南省博物館“失傳的寶物”系列爆款考古盲盒文創(chuàng)產(chǎn)品。Dunn 等[6]在《JCP》提出消費(fèi)者如果將更多錢花費(fèi)在體驗(yàn)消費(fèi)上能增強(qiáng)個(gè)體的幸福體驗(yàn)。周長(zhǎng)城[7]指出“悅己型消費(fèi)”不僅能滿足消費(fèi)者基本需求，還能使其幸福感得到提升。盧玉環(huán)[8]通過對(duì)盲盒用戶心理機(jī)制的研究，提出融合IP 與潮玩文化為一體的盲盒，給予當(dāng)代年輕人一種全新的自我表達(dá)方式、一種全新的社交分享介質(zhì)，契合了當(dāng)代年輕人的消費(fèi)理念。季如意[9]在研究盲盒用戶時(shí)以“社交的順從”為分析視角，提出將潮玩作為一種“社交貨幣”，同時(shí)也充當(dāng)了消費(fèi)者在社交關(guān)系中與他人相互吸引溝通的“道具”。曾昕[10]從青年亞文化視角分析盲盒玩家的消費(fèi)心態(tài)、情感需求與文化行為，提出玩家通過盲盒獲得情感慰藉，發(fā)展出柔性社交、多渠道變現(xiàn)等新功能。張琳等[11]以Z 世代消費(fèi)為分析視角，提出盲盒是新奇文化的代表，盲盒消費(fèi)的主要特點(diǎn)就是體驗(yàn)新奇刺激的過程，體驗(yàn)收獲的喜悅與翻本效應(yīng)帶來的滿足感激發(fā)了后續(xù)的消費(fèi)行為；張振中[12]從“盲盒經(jīng)濟(jì)”受年輕人喜愛的求廉、求奇、求全、求異、求好5 種消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析盲盒產(chǎn)品消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為；王帝鈞等[13]提出盲盒消費(fèi)的內(nèi)核是情感消費(fèi)，情感消費(fèi)超越了物質(zhì)消費(fèi)，是即時(shí)型悅己消費(fèi)的典型表現(xiàn)。閆幸等[14]以盲盒為研究對(duì)象，擴(kuò)展了對(duì)現(xiàn)有的概率產(chǎn)品的研究，將盲盒用戶體驗(yàn)分為審美體驗(yàn)、象征消費(fèi)、社交體驗(yàn)和不可預(yù)知性4 個(gè)維度，從文化消費(fèi)體驗(yàn)層面揭示了消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買盲盒的原因。美國(guó)哈佛大學(xué)心理學(xué)教授斯金納的“斯金納箱”心理實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，隨機(jī)概率機(jī)制下老鼠觸碰拉桿時(shí)食物會(huì)隨機(jī)掉落，此時(shí)老鼠會(huì)不斷觸碰拉桿，呈現(xiàn)興奮的狀態(tài)[15]。實(shí)驗(yàn)證明，隨機(jī)概率機(jī)制下出現(xiàn)的事物會(huì)給參與者帶來驚喜感，考古盲盒采用的隨機(jī)概率機(jī)制，通過隨機(jī)事物滿足消費(fèi)者的好奇心理，產(chǎn)生愉悅感與情感上的共鳴。以上文獻(xiàn)從不同角度對(duì)盲盒產(chǎn)品的消費(fèi)機(jī)制進(jìn)行了較為系統(tǒng)地闡述。盲盒品類中的考古盲盒作為一新生事物，研究涉獵者較少。盲盒的起源與發(fā)展，見表1。

表1 盲盒的起源與發(fā)展Tab.1 The origin and development of blind boxes

2 考古盲盒消費(fèi)動(dòng)因分析

據(jù)凱度集團(tuán)《Z 世代白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，54%的 Z 世代愿意為自己的喜好花費(fèi)更多“金錢”或“時(shí)間”。通過消費(fèi)來滿足對(duì)幸福體驗(yàn)的及時(shí)渴望，是新一代年輕人的典型特征。根據(jù)人們對(duì)文化消費(fèi)體驗(yàn)過程的結(jié)果感知，即價(jià)值感知的視角可以用來分析考古盲盒的消費(fèi)動(dòng)因。國(guó)外學(xué)者Sweeney 將價(jià)值感知?jiǎng)澐譃榍楦?、社?huì)、質(zhì)量和價(jià)格4 個(gè)價(jià)值感知維度[16]，而Sheth 等人認(rèn)為功能價(jià)值包括價(jià)格和質(zhì)量。本文借鑒Sweeney 和Sheth 的劃分方式，以情感、社會(huì)、功能價(jià)值感知3 個(gè)維度為分析視角，結(jié)合考古盲盒在線評(píng)論分析用戶體驗(yàn)，從情感體驗(yàn)、社會(huì)體驗(yàn)、功能體驗(yàn)3 個(gè)層面進(jìn)行剖析，“考古盲盒”如何形成“悅己型”消費(fèi)熱潮。

2.1 情感體驗(yàn)

考古盲盒不同于玩偶類的盲盒產(chǎn)品，其可玩性與互動(dòng)性更強(qiáng)。“考古盲盒”在很大程度上拉近了人們與文物之間的距離。玩家戴上具有儀式感的手套，使用附贈(zèng)的“洛陽(yáng)鏟”挖掘充滿文化氣息的洛陽(yáng)土，再輕輕掃去浮沉后見到微縮文物，沉浸式地體驗(yàn)到只有考古人員在考古現(xiàn)場(chǎng)，才能感受到的發(fā)現(xiàn)歷史的驚喜感、體驗(yàn)感和滿足感?！翱脊琶ず小钡膬x式感更強(qiáng)，從精神層面滿足了消費(fèi)者對(duì)文化消費(fèi)的情感需求。同時(shí)，不確定性、未知性與神秘性的特點(diǎn)充分迎合了年輕人追求驚喜、刺激的生活態(tài)度，這種不確定性同時(shí)豐富了產(chǎn)品的情感體驗(yàn)。當(dāng)用戶收獲愉悅感與成就感時(shí)，人們會(huì)不斷地通過某種行為獲取這種感覺，是“我”與多巴胺之間的獎(jiǎng)賞關(guān)系，盲盒帶給用戶的體驗(yàn)性消費(fèi)使消費(fèi)者產(chǎn)生了一種潛在的快感，考古盲盒激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)盲盒產(chǎn)品的成癮消費(fèi)心理[17]。

2.2 社會(huì)體驗(yàn)

從社會(huì)性價(jià)值角度來看，社會(huì)體驗(yàn)是指消費(fèi)者通過對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)與他人或群體溝通，對(duì)自我形象、身份價(jià)值展示后獲得的感知價(jià)值體驗(yàn)。社會(huì)體驗(yàn)特點(diǎn)在于消費(fèi)者通過產(chǎn)品的消費(fèi)與他人建立溝通[18]。潮流玩具扮演著“社會(huì)交往貨幣”的角色，是當(dāng)代年輕群體的溝通工具，而盲盒成系列、多主題的特征讓年輕消費(fèi)群體具備更多選擇，并借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推廣找到具有相同愛好的群體，如微博、小紅書、b 站、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓“孤獨(dú)”的個(gè)體通過產(chǎn)品與他人連接。玩家與玩家之間的互動(dòng)交流滿足了他們的社會(huì)交往需求，在分享的過程中獲得愉悅感和滿足感[19]。借助交流與分享使自己沉浸在集體討論的愉悅中，符合其情感需求與社會(huì)交往需求。

2.3 功能體驗(yàn)

國(guó)外學(xué)者Sheth 等人認(rèn)為功能價(jià)值是由產(chǎn)品的可信度、耐用度及價(jià)格等屬性構(gòu)成的。從功能價(jià)值來看，功能體驗(yàn)包括用戶對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、審美體驗(yàn)、文化傳播等屬性的感知?？脊琶ず性诿ず邢M(fèi)機(jī)制的基礎(chǔ)上加強(qiáng)了“盲盒”的文化屬性，強(qiáng)調(diào)了“考古”的文化體驗(yàn)，突出傳統(tǒng)文化與潮流文化的完美結(jié)合。相比傳統(tǒng)玩具而言，盲盒產(chǎn)品的一般功能性要求較低且價(jià)格親民，功能性消費(fèi)需求從實(shí)用型轉(zhuǎn)向文化體驗(yàn)型。目前市場(chǎng)上的盲盒基本不具備可玩性，更接近靜態(tài)藝術(shù)品或擺件。博物館考古盲盒在此基礎(chǔ)上增加了文化體驗(yàn)，滿足了人們對(duì)盲盒消費(fèi)的文化需求；其次，考古盲盒比普通盲盒的可玩性更高，體驗(yàn)感與文化屬性更強(qiáng)，主要功能集中于對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播。

3 扎根理論研究設(shè)計(jì)

扎根理論的編碼程序包含4 個(gè)步驟，分別是開放式編碼、主軸式編碼、選擇性編碼和理論飽和度檢驗(yàn)[20]。文中對(duì)抓取到的在線評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行如下整理：在初級(jí)編碼階段，拆分評(píng)論中的原始內(nèi)容，逐層進(jìn)行編碼分析。

3.1 數(shù)據(jù)收集與整理

2019 年河南博物院推出的考古盲盒火爆“出圈”，出現(xiàn)線上與線下多次脫銷的狀況，考古盲盒淘寶平臺(tái)線上銷售在5 天內(nèi)超出50 萬元。河南博物院打破博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的常規(guī)設(shè)計(jì)，增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的體驗(yàn)感與互動(dòng)性，以盲盒的形式推出，符合當(dāng)下年輕人的情感需求。從銷量及評(píng)論數(shù)據(jù)來看，當(dāng)前各大博物館推出的考古盲盒產(chǎn)品中，河南博物院考古盲盒產(chǎn)品最具典型性與代表性，故本研究以河南博物院考古盲盒淘寶平臺(tái)在線評(píng)論為數(shù)據(jù)來源?？脊琶ず刑詫毱脚_(tái)銷售現(xiàn)狀及在線評(píng)論情況，見表2。

表2 考古盲盒淘寶平臺(tái)銷售現(xiàn)狀及在線評(píng)論情況Tab.2 Sales status and online comments of the archaeological blind box Taobao platform

文中為探究用戶的真實(shí)需求，利用Python 語(yǔ)言編寫爬蟲程序抓取了淘寶平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)河南博物院考古盲盒這一款產(chǎn)品的相關(guān)評(píng)論作為數(shù)據(jù)源，提取內(nèi)容包括用戶ID 和評(píng)論內(nèi)容。截至2021 年3 月，挖掘出河南博物院考古盲盒的評(píng)論共10 402 條，去除具有干擾的評(píng)論，將篩選與分句后的8 321 條評(píng)論進(jìn)行分類與情感分析，其中體現(xiàn)用戶滿意的評(píng)論有3 243條，不滿意的評(píng)論有668 條，文中基于Straussian 扎根理論方法，采用編碼、持續(xù)分析、飽和度檢驗(yàn)、生成理論等流程，方法中將數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分析整合為一個(gè)循環(huán)過程，直到理論達(dá)到飽和程度[21]，研究流程，見圖1。

圖1 Straussian 扎根理論方法研究流程Fig. 1 Straussian grounded theory method research process

3.2 開放式與主軸式編碼

首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行開放式編碼，由于原始材料數(shù)量較大，需要對(duì)其進(jìn)行分解與提煉，其目的是對(duì)于原始資料的標(biāo)簽化、概念化和范疇化[22]。本研究借助Nvivo12 軟件中的自由節(jié)點(diǎn)和樹節(jié)點(diǎn)對(duì)評(píng)論數(shù)據(jù)中提取到的初始概念和范疇進(jìn)行標(biāo)注，經(jīng)過歸類與刪除等操作，形成情感狀態(tài)、操作性、創(chuàng)意性、趣味性等26 個(gè)初始概念，標(biāo)記為自由節(jié)點(diǎn)。對(duì)同類屬性的概念進(jìn)一步提煉出情感狀態(tài)、創(chuàng)意性、操作性、趣味性等11 個(gè)初始范疇。囿于篇幅，文中僅對(duì)每個(gè)范疇（C1情感狀態(tài)、C2 創(chuàng)意性、C3 趣味性、C4 操作性、C5互動(dòng)性、C6 模仿性、C7 期待性、C8 知識(shí)性、C9 文化性、C10 分享性、C11 自我定義）的形成，在對(duì)原始資料范疇化和比較過程中，為了避免研究者個(gè)人偏見，列舉原始語(yǔ)句及其范疇與初始概念。開放式編碼范疇化，見表3。

表3 開放式編碼范疇化Tab.3 Open coding categorization

主軸式編碼是基于開放式編碼的總結(jié)歸納，分析不同部分之間存在的關(guān)聯(lián)性，進(jìn)而歸納出主要范疇，明確各個(gè)概念之間的關(guān)系[23]。文中通過開放式編碼得到11 個(gè)基本范疇后，對(duì)其進(jìn)行歸納聚類，最終形成3 個(gè)主范疇并對(duì)其進(jìn)行編碼，A1 情感價(jià)值感知質(zhì)量、A2 社會(huì)價(jià)值感知質(zhì)量、A3 功能價(jià)值感知質(zhì)量3 個(gè)方面。其中，情感價(jià)值感知質(zhì)量主要受到情感狀態(tài)、趣味性、期待性3 個(gè)關(guān)鍵因素的影響；社會(huì)價(jià)值感知質(zhì)量主要受到自我定義、分享性、互動(dòng)性3 個(gè)關(guān)鍵因素的影響；功能價(jià)值感知質(zhì)量主要受到C2 創(chuàng)意性、C4操作性、C6 模仿性、C8 知識(shí)性、C9 文化性這5 個(gè)關(guān)鍵因素的影響。主軸式編碼，見表4。

表4 主軸式編碼Tab.4 Spindle coding

3.3 選擇性編碼與理論飽和度檢驗(yàn)

選擇性編碼是將主范疇與其他范疇建立聯(lián)系，深入分析主范疇之間的關(guān)系，并對(duì)其進(jìn)行驗(yàn)證，構(gòu)建完整且可以反映原始數(shù)據(jù)范疇的補(bǔ)充過程[24]。本文通過對(duì)主軸式編碼階段得到的主范疇之間的關(guān)系進(jìn)行梳理分析，通過反復(fù)對(duì)比分析，認(rèn)為情感價(jià)值感知質(zhì)量、社會(huì)價(jià)值感知質(zhì)量、功能價(jià)值感知質(zhì)量與考古盲盒體驗(yàn)有著顯著的關(guān)聯(lián)。選擇性編碼，見表5。

表5 選擇性編碼Tab.5 Alternative codes

本文按照開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼的三級(jí)編碼過程，針對(duì)考古盲盒用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵影響因素，對(duì)分析前抽取的1 000 條評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，在這部分?jǐn)?shù)據(jù)中同樣體現(xiàn)出影響考古盲盒用戶體驗(yàn)的3 個(gè)主范疇（情感價(jià)值感知質(zhì)量、社會(huì)價(jià)值感知質(zhì)量和功能價(jià)值感知質(zhì)量）和11個(gè)副范疇（情感狀態(tài)、創(chuàng)意性、趣味性、操作性、模仿性、互動(dòng)性、期待性、知識(shí)性、文化性、分享性、自我定義），沒有出現(xiàn)新的范疇，對(duì)核心范疇的概念不存在影響，符合且滿足理論飽和原則，可以認(rèn)為是具有代表性較好的評(píng)論數(shù)據(jù)，此外，所構(gòu)建的考古盲盒用戶體驗(yàn)影響模型是理論上飽和的。根據(jù)以上推理，本研究提出考古盲盒用戶體驗(yàn)影響因素模型（APF 模型），見圖2。其中APF 代表情感價(jià)值感知質(zhì)量（Affective value perception quality）、社會(huì)價(jià)值感知質(zhì)量（Perceived quality of social value）和功能價(jià)值感知質(zhì)量（Functional Value Perceived Quality）3個(gè)主范疇。

圖2 考古盲盒用戶體驗(yàn)影響因素模型（APF 模型）Fig.2 Model of influencing factors of archaeological blind box user experience (APF model)

4 研究結(jié)果與討論

目前針對(duì)考古盲盒的研究多數(shù)集中于定性研究的方法，經(jīng)過相關(guān)文獻(xiàn)梳理與歸納，本文以在線評(píng)論數(shù)據(jù)分析為主，借助扎根理論的編碼方法對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼。從潮流玩具流行的驅(qū)動(dòng)因素和盲盒產(chǎn)品獨(dú)特的機(jī)制設(shè)計(jì)兩個(gè)層面，分析考古盲盒的流行機(jī)制與用戶體驗(yàn)，基于消費(fèi)者視角，從情感體驗(yàn)、社會(huì)體驗(yàn)與功能體驗(yàn)3 個(gè)維度進(jìn)行討論。

4.1 情感價(jià)值：考古盲盒的首要感知因素

研究發(fā)現(xiàn)，情感狀態(tài)、趣味性及期待性等情感價(jià)值感知質(zhì)量，是考古盲盒用戶體驗(yàn)的首要影響因素。情感因素占全部編碼的53.64%，帶有情感表達(dá)的評(píng)論中均提到了體驗(yàn)階段的情感狀態(tài)、趣味性及期待性，情感狀態(tài)是最主要的方面，其次是趣味性和期待性。

情感狀態(tài)是用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，盲盒這類概率產(chǎn)品的消費(fèi)類似于賭博的冒險(xiǎn)行為，消費(fèi)者會(huì)為這樣的游戲化體驗(yàn)感到興奮。河南博物院通過對(duì)考古盲盒的不斷升級(jí)，通過洛陽(yáng)鏟、毛刷等考古工具模擬真實(shí)的考古環(huán)境，讓用戶沉浸式體驗(yàn)中國(guó)的歷史文化。在考古盲盒產(chǎn)品評(píng)論中有關(guān)趣味、愉悅和激情等形容詞出現(xiàn)頻率較高，國(guó)外學(xué)者Dhar 等[25]研究證明，“提供了更多體驗(yàn)性消費(fèi)，更具趣味、愉悅和激情的產(chǎn)品”被定義為享樂產(chǎn)品。通常具有享樂屬性的產(chǎn)品體驗(yàn)感與獲得感更強(qiáng)。這種“悅己”消費(fèi)產(chǎn)生愉悅情感更易產(chǎn)生幸福體驗(yàn)，通過“悅己”消費(fèi)滿足內(nèi)心的情感需求。盲盒屬于“即時(shí)型悅己消費(fèi)”的產(chǎn)品。盲盒體驗(yàn)過程刺激用戶大腦產(chǎn)生多巴胺，加上產(chǎn)品不斷地更新迭代，使用戶對(duì)這種快樂的感覺產(chǎn)生“上癮”心理?！翱脊琶ず小币杂螒蚧w驗(yàn)的形式將被動(dòng)的獲取知識(shí)轉(zhuǎn)換為主動(dòng)探索學(xué)習(xí)，例如，“很有趣味性呀，非常開心呢，下次希望挖到一件青銅器（摘自評(píng)論原始語(yǔ)句）”“完美，開盲盒和探索的樂趣結(jié)合到了一起，有可玩性，越發(fā)掘越有趣。（摘自評(píng)論原始語(yǔ)句）”。結(jié)合現(xiàn)有研究及評(píng)論數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，河南博物院考古盲盒充分發(fā)掘和利用博物館文化資源，契合市場(chǎng)思維與年輕人的需求，在消費(fèi)中更注重情感上的滿足，而非商品使用價(jià)值。考古本身就具有未知性和刺激感，與盲盒的概念融合更符合年輕用戶的消費(fèi)需求。因此，為了提高考古盲盒用戶體驗(yàn)，設(shè)計(jì)者與運(yùn)營(yíng)商應(yīng)更注重考古盲盒的情感體驗(yàn)，關(guān)注用戶情感狀態(tài)，通過趣味性滿足用戶期待，增強(qiáng)考古盲盒的沉浸式體驗(yàn)，以“盲盒”的形式讓文物“活”起來，讓“寶物”與用戶之間產(chǎn)生情感溝通。

4.2 社會(huì)價(jià)值：考古盲盒的關(guān)鍵感知因素

據(jù)現(xiàn)有評(píng)論數(shù)據(jù)來看，考古盲盒存在的社會(huì)體驗(yàn)包括分享性、互動(dòng)性與自我定義3 個(gè)層面。研究發(fā)現(xiàn)，分享性、互動(dòng)性與自我定義等社會(huì)價(jià)值感知質(zhì)量占全部編碼的20.37%，是考古盲盒用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵影響因素?？脊琶ず幸浴吧缃回泿拧钡慕巧缪萘送婕遗c他人溝通的工具，作為“入圈”的資本。從評(píng)論中“送人”“禮物”“一起玩”等詞匯可體現(xiàn)考古盲盒具有分享性。例如，“不錯(cuò)，作為禮物送人的（摘自評(píng)論原始語(yǔ)句）”；“和好朋友一起玩的，大家都喜翻青銅器（摘自評(píng)論原始語(yǔ)句）”。人在產(chǎn)生愉悅感時(shí)更愿意與人分享體驗(yàn)感受，具有享樂屬性的活動(dòng)具備更高的交流價(jià)值[26]。通過喜歡、開心等具有積極情感詞匯的評(píng)論發(fā)現(xiàn)，積極情感的產(chǎn)生更有利于用戶分享產(chǎn)品及體驗(yàn)感受。這種具有趣味性的體驗(yàn)?zāi)芗ぐl(fā)人們的社交性，刺激用戶的分享心理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)二次傳播及多次傳播。例如很多用戶在購(gòu)買“考古盲盒”后會(huì)在社交平臺(tái)上傳拆盒視頻，展示自己從開盒到挖出“寶物”的全過程?？脊琶ず胁粌H建構(gòu)了人與產(chǎn)品之間的鏈接，也生成了人與群體之間的互動(dòng)。概而言之，考古盲盒具有較強(qiáng)的社交屬性，發(fā)揮著“社交貨幣”的功能，并給予年輕消費(fèi)群體一種新的自我情感表達(dá)方式，以新的社交形式實(shí)現(xiàn)自我定義，充分契合當(dāng)前年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)理念。

4.3 功能價(jià)值：考古盲盒的次要感知因素

考古盲盒將普通盲盒與傳統(tǒng)玩具結(jié)合，既有可玩性與互動(dòng)性，也有潮玩盲盒的刺激感。功能價(jià)值從實(shí)用性轉(zhuǎn)為知識(shí)與文化傳播屬性，博物館考古盲盒抓住了文化的內(nèi)核，承載著文物本身的文化屬性。伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)與國(guó)家實(shí)力的強(qiáng)勢(shì)崛起，賦予國(guó)民特別是年輕一代更多的文化自信，國(guó)潮的興起和對(duì)本土文化的關(guān)注，成為文化與時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域的時(shí)代特征?？脊琶ず械闹R(shí)性與文化性的附加值提升了用戶對(duì)考古盲盒的期待。研究發(fā)現(xiàn)，功能價(jià)值感知質(zhì)量占全部編碼的13.55%，是考古盲盒用戶體驗(yàn)的次要影響因素?？脊琶ず蓄愺w驗(yàn)型產(chǎn)品更具個(gè)性化，包括操作性、創(chuàng)意性、知識(shí)性、文化性、模仿性。消費(fèi)者預(yù)期價(jià)格以及由此產(chǎn)生的產(chǎn)品感知價(jià)值存在較大差異，繼而影響到用戶的體驗(yàn)機(jī)制[27]，例如，“挺失望的，仿得也太敷衍了，本來期望值挺高的，差評(píng)（摘自評(píng)論原始語(yǔ)句）”“很失望，可能開盲盒的運(yùn)氣差了點(diǎn)吧，很粗糙，花這么多錢心里會(huì)不會(huì)覺得不值（摘自評(píng)論原始語(yǔ)句）”等。這里對(duì)比泡泡瑪特與考古盲盒產(chǎn)品特征及消費(fèi)心理機(jī)制，見圖3。相比河南博物院考古盲盒與泡泡瑪特盲盒產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，更多用戶為體驗(yàn)“考古”選擇考古盲盒，其體驗(yàn)感、文化獲得感更強(qiáng)。以“考古盲盒”為代表的文創(chuàng)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新升級(jí)，兼具趣味性、互動(dòng)性、知識(shí)性等，構(gòu)建了傳統(tǒng)文化與潮流文化之間的橋梁。具體而言，功能價(jià)值感知質(zhì)量是考古盲盒體驗(yàn)的重要影響因素之一，獨(dú)特的創(chuàng)意展示和簡(jiǎn)潔的操作方式能給用戶帶來良好的互動(dòng)體驗(yàn)，滿足用戶對(duì)考古盲盒體驗(yàn)結(jié)果的預(yù)期，從而積累正向情感，激發(fā)用戶持續(xù)購(gòu)買行為。

圖3 泡泡瑪特與考古盲盒產(chǎn)品特征對(duì)比（圖片來源于泡泡瑪特天貓官方店鋪、河南博物院官方公眾號(hào)）Fig. 3 Comparison of product features between Bubble Mart and Archaeological Blind Box

4.4 情感、社會(huì)、功能價(jià)值感知質(zhì)量的關(guān)系

根據(jù)在線評(píng)論數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，考古盲盒用戶體驗(yàn)集中情感、社會(huì)、功能3 個(gè)維度的價(jià)值感知質(zhì)量，首先盲盒本身的不確定性激發(fā)用戶的情感體驗(yàn)，其次為滿足社交需求的“貨幣”，最后是對(duì)功能層面的需求，包括價(jià)格、質(zhì)量等因素?？脊琶ず性诰€評(píng)論中有關(guān)情感因素的評(píng)論數(shù)據(jù)占全部有效數(shù)據(jù)的53.64%，構(gòu)成絕對(duì)影響因素，進(jìn)一步佐證了考古盲盒類產(chǎn)品的典型“悅己型消費(fèi)”“娛樂消遣型”特征；有關(guān)社會(huì)因素的評(píng)論數(shù)據(jù)占全部的20.37%，有關(guān)功能因素的評(píng)論數(shù)據(jù)占全部的13.55%，社會(huì)因素與功能因素同時(shí)構(gòu)成重要影響因素。情感價(jià)值感知質(zhì)量越高，社會(huì)交往分享意愿也愈加強(qiáng)烈，從而提升社會(huì)價(jià)值感知質(zhì)量；功能價(jià)值感知質(zhì)量提升會(huì)正向影響情感價(jià)值感知質(zhì)量，構(gòu)成因果關(guān)系；同時(shí)功能價(jià)值感知質(zhì)量提升也會(huì)在社會(huì)價(jià)值感知質(zhì)量中得到正向反饋。在線評(píng)論數(shù)據(jù)反映出3 個(gè)維度的關(guān)系為，情感價(jià)值感知質(zhì)量>社會(huì)價(jià)值感知質(zhì)量>功能價(jià)值感知質(zhì)量，見圖4。由以上研究可知，考古盲盒用戶體驗(yàn)受到3 個(gè)層級(jí)的影響，首先是情感價(jià)值感知質(zhì)量，其次是社會(huì)價(jià)值感知質(zhì)量，最后是功能價(jià)值感知質(zhì)量。

圖4 情感、社會(huì)、功能價(jià)值感知質(zhì)量之間的關(guān)系Fig.4 The relationship between emotional, social, and functional value perception quality

5 實(shí)踐啟示

相對(duì)開放、包容性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，迅速發(fā)展的新興科技為文化的代際傳播、表達(dá)提供了更開闊的空間。在本項(xiàng)考古盲盒用戶體驗(yàn)研究中，娛樂消遣型、悅己型文化消費(fèi)成為年輕群體的主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以獲取知識(shí)為目的的文化消費(fèi)動(dòng)機(jī)占比不高。這種較低的文化獲取功能價(jià)值感知，較高的悅己型情感消費(fèi)特征是否會(huì)隨著時(shí)間的推移，出現(xiàn)體驗(yàn)重復(fù)、迭代輸出能力不足，導(dǎo)致新鮮感不強(qiáng)、興趣與參與意愿下降、關(guān)注度與期待值降低等現(xiàn)象；考古盲盒是否會(huì)曇花一現(xiàn)，從而影響博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展?；谝陨蠁栴}提出以下思考。

1）提升知識(shí)與文化附加功能價(jià)值感知。對(duì)考古盲盒而言，研究發(fā)現(xiàn)用戶的情感需求是構(gòu)成用戶體驗(yàn)的絕對(duì)影響因素，功能因素的用戶關(guān)注度相對(duì)較低，但對(duì)情感因素形成直接影響從而構(gòu)成直接因果關(guān)系，情感因素會(huì)進(jìn)一步影響社會(huì)交往因素。因此，通過提升功能因素中較高關(guān)注度的知識(shí)與文化的附加價(jià)值、創(chuàng)意性、操作性，正向提升情感與社會(huì)價(jià)值感知，功能因素是考古盲盒設(shè)計(jì)的重要技術(shù)路徑，其中知識(shí)與文化的附加價(jià)值又是重中之重?？脊琶ず凶鳛槿藗兣c文物“對(duì)話”的工具，讓文物“活”起來成為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的重要使命，以傳統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)對(duì)話的方式來滿足當(dāng)代人對(duì)知識(shí)與文化的渴求。通過提升知識(shí)與文化附加的功能價(jià)值感知，滿足趣味性、期待性需求的情感價(jià)值體驗(yàn)，從而優(yōu)化考古盲盒的用戶體驗(yàn)。挖掘體驗(yàn)亦為考古盲盒的附加價(jià)值，有利于使用戶產(chǎn)生共鳴，激發(fā)用戶的分享欲望，積累積極情感從而吸引更多用戶參與體驗(yàn)。

2）強(qiáng)化互動(dòng)性過程體驗(yàn)。對(duì)考古盲盒的創(chuàng)意性功能感知價(jià)值而言，研究發(fā)現(xiàn)沉浸式過程體驗(yàn)是吸引用戶消費(fèi)的因素之一。考古盲盒與其他盲盒的區(qū)別在于考古盲盒的體驗(yàn)過程更具有創(chuàng)意性，其他潮玩類盲盒以產(chǎn)品IP 實(shí)物為亮點(diǎn)，而考古盲盒以互動(dòng)過程體驗(yàn)為主。諸如通過采用新媒體技術(shù)，提升“寶物”的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，采用AR、VR 技術(shù)增加線上互動(dòng)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上+線下相結(jié)合的體驗(yàn)?zāi)Ｊ絼?chuàng)新，也可借此強(qiáng)化文化價(jià)值功能的獲得感。

3）操作簡(jiǎn)繁得宜。對(duì)盲盒的可操作性而言，在評(píng)論數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，考古盲盒的挖掘過程較為困難，成為影響用戶二次購(gòu)買的主要因素。由于可操作性低導(dǎo)致花費(fèi)時(shí)間過長(zhǎng)，使用戶在體驗(yàn)過程中逐漸失去耐心，出現(xiàn)疲憊、不耐煩等狀態(tài)，從而產(chǎn)生消極的情感體驗(yàn)。通過提高考古盲盒的可操作性，來提升用戶的體驗(yàn)感受，催生用戶的積極情感并激發(fā)其對(duì)考古盲盒的“成癮”心理。

4）培育銷售、文化傳播與社交一體的“圈層文化”平臺(tái)。Z 世代、千禧一代的年輕人所追求的圈層文化，更多的是自我意志、個(gè)人愛好、審美及價(jià)值觀的表達(dá)，人們?cè)谄渲刑綄?nèi)心深處塵封的愉悅與快樂。數(shù)字信息技術(shù)的更新與青年亞文化尋求個(gè)性符號(hào)的訴求彼此回應(yīng)，形成了今天獨(dú)特的圈層文化。目前文化市場(chǎng)在不斷細(xì)分歸類，不乏許多擁有小眾愛好的群體，可以借助網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，與同好者探討并共同深耕這一領(lǐng)域。圈層文化平臺(tái)以分享和交流為核心，可以完成文化產(chǎn)品的銷售與文化的傳播功能。增強(qiáng)社交屬性有利于提高用戶滿意度與幸福感，完成消費(fèi)的自我價(jià)值認(rèn)同。

6 結(jié)語(yǔ)

考古盲盒在文博創(chuàng)意產(chǎn)品中形成了新的熱點(diǎn)，研究考古盲盒用戶體驗(yàn)的影響機(jī)制，為進(jìn)一步提升考古盲盒用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)提供系統(tǒng)支持和實(shí)踐啟示?；谇楦?、社會(huì)與功能價(jià)值感知質(zhì)量是塑造文博創(chuàng)意產(chǎn)品力的重要緯度。本研究在數(shù)據(jù)處理與分析過程中盡可能做到嚴(yán)謹(jǐn)和完整，但仍存在以下局限：研究沒有根據(jù)購(gòu)買考古盲盒用戶的年齡、性別、特征進(jìn)行細(xì)分，考古盲盒對(duì)不同類型用戶體驗(yàn)的影響因素問題值得進(jìn)一步探究；在線評(píng)論數(shù)據(jù)整理過程可能存在研究者的主觀影響，后續(xù)研究可采用實(shí)驗(yàn)法、PAD 情感量表、問卷調(diào)查等提出研究假設(shè)并進(jìn)行實(shí)證分析。后續(xù)研究也可從在線評(píng)論向細(xì)分用戶類型拓展，明確不同類型用戶對(duì)考古盲盒體驗(yàn)的需求感知，進(jìn)而優(yōu)化考古盲盒的用戶體驗(yàn)。