王少瑩，陳 昕，楊 敏，馮 曉，李泳蘭

(廣東金融學院，廣東 廣州 510521)

0 引言

微信是目前國內最大的移動即時通信應用，其日活躍用戶達10.9億。在用戶規(guī)模的優(yōu)勢下形成了熟人圈子和社群，隨著公眾號、小程序、信息流廣告等功能的相繼上線，微信的營銷價值突顯，微信網絡營銷隨即作為一種新的網絡營銷方式興起，并在近幾年得到井噴式發(fā)展，成為商家在社會化媒體環(huán)境下實施精準營銷的重要方式。

營銷的核心思想是以消費者為導向，商家的營銷活動應以滿足消費者需求、提高消費者使用意愿為出發(fā)點，消費者的使用意愿，對微信網絡營銷的發(fā)展和商家的經營具有重要影響。分析和研究消費者對于微信網絡營銷的使用意愿及其影響因素，有助于商家更透徹地理解用戶需求，對營銷策略進行針對性改進，并有助于優(yōu)化微信平臺的運營操作模式，以更好發(fā)揮微信在網絡營銷上的優(yōu)勢。

1 文獻回顧

1.1 微信網絡營銷特點及使用意愿影響因素相關研究

微信用戶量的激增、功能的創(chuàng)新與完善等優(yōu)勢，讓微信網絡營銷在眾多新型網絡營銷中脫穎而出；微信網絡營銷具有成本低、效率高、交互性強、傳播能力強、服務個性化的特點，但也存在信息推送繁雜、方式粗暴等缺陷，學者們針對微信網絡營銷特點作了大量相關研究，探討如何更好地提升營銷效能。陳娟等[1]認為移動社交平臺的功能和交互便于發(fā)展網絡營銷；吳蓮蓮[2]表示提供精準性商品信息供給能提高消費者信任度；張芳澤[3]惠提出商家對用戶的精準分析能提高微信網絡營銷轉化率；周榮輔等[4]指出，微信推送內容的準確性、利益性、趣味性與個性，對顧客感知有顯著正向影響；韓國蘭[5]認為，營銷過度的社交化、信息的碎片化、高度依賴熟人關系將負面影響社交營銷。

在對微信網絡營銷的認知過程中，不少學者對微信網絡營銷使用意愿影響因素作了深入探究，研究結果表明影響因素是多元化、多維化的。羅喆[6]運用UTAUT模型分析得出，微信網絡營銷的連接質量、內容質量、交互質量和環(huán)境質量與消費者使用意愿呈正向相關；龔園[7]基于7Ps營銷理論對微信網絡營銷的影響因素進行分析，表明微信網絡營銷中具體的產品、價格、渠道、促銷有形展示等實際情況，對消費者購買意愿有正向影響；張全瑜等[8]構建的社交平臺與電子商務融合的用戶采納意愿模型，分析了感知風險、信任、感知樂趣各要素在用戶采納意愿上的正反向引導效用；韓飛飛等[9]在科普圖書微信營銷對用戶購買行為影響研究中發(fā)現(xiàn)，用戶通過微信獲取科普圖書信息的詳略、與商家的互動程度，以及用戶對微信網絡營銷信息的信任程度，顯著影響用戶購買意愿和購買行為；張傳杰等[10]結合消費者感知與消費決策研究發(fā)現(xiàn)，消費者對微信網絡營銷的感知程度會顯著影響其消費決策，消費者對微信網絡營銷風險度與互動度的感知，對其重復購買、交叉購買等消費決策的影響突出；王德勝等[11]從輕量化視角深入分析了微信小程序輕量化特征對用戶持續(xù)使用意愿的影響，得到信息-任務匹配、系統(tǒng)易用性以及服務響應性正向影響用戶持續(xù)使用意愿；Thong J Y L等[12]通過增加感知易用性和感知享受兩個變量，對信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型進行拓展研究，證實了感知易用性、感知有用性和感知享受對用戶滿意度和持續(xù)使用意愿有顯著正向影響。

1.2 基于TAM模型的微信網絡營銷研究

美國學者Davis[13]提出技術接受模型(TAM)，其常用于研究網絡產品的使用行為，在研究網絡營銷用戶采納行為方面被證實具有普遍適用性。模型將用戶感知分為感知有用性和感知易用性兩個核心自變量，這是一項對于研究用戶和描述信息系統(tǒng)采納行為的重要分析技術，如圖1所示。

圖1 技術接受模型(TAM)理論基礎模型

學者們基于TAM模型對微信網絡營銷使用意愿進行了豐富的實證研究，在對TAM模型因素的選擇上，學者們有針對性地對因素進行了拓展。周悅[14]以微信公眾號為研究對象，得出公眾號的有用性和易用性，共同對用戶體驗產生正向影響，用戶體驗正向影響滿意度，進而對用戶使用意愿產生正向作用；趙雪芹等[15]以微信小程序為研究對象，得出用戶的滿意度是影響持續(xù)使用意愿的重要因素，期望確認程度對感知易用性、感知有用性和感知娛樂性均有顯著正向影響，而用戶的使用習慣對使用意愿沒有正向影響；侯萍等[16]側重研究影響主觀規(guī)范的因子；陳娟等[1]從用戶和平臺兩個角度提取和分析多個因素；謝剛等[17]在保留模型原有的感知有用性、感知易用性和感知風險性3個因素外，還引入消費者創(chuàng)新傾向和網絡隱私顧慮因素。信任因素也被學者們所關注，David GEFEN[18]明確消費者信任對于網絡購物及TAM模型的使用具有重要作用，并提出建立消費者信任的方式；Sejin HA[19]通過研究感知易用性、感知有用性對網絡購物的影響，并引入信任和享受，以更深入了解消費者的網絡購物意愿對態(tài)度和行為的影響。

1.3 文獻述評

TAM模型適用于描述用戶對于一項新技術的接受程度，其對使用者的接受行為預測準確率達40%[20]，且大量實證研究表明該模型的有效性得到了廣泛認同，因此適合本文基于TAM模型理論框架，用于研究消費者對于微信網絡營銷的使用意愿及其影響因素。

在現(xiàn)有以TAM模型為基礎的的微信網絡營銷研究中，除了模型核心自變量感知有用性、感知易用性外，學者對影響因素的拓展偏向于對消費者使用意愿可能起到正向影響的因素，如感知娛樂性、使用習慣、消費者信任等，但對于可能對使用意愿產生反向影響的因素探討較少；另外，多數(shù)學者僅從用戶和商家兩個角度，提取對微信網絡營銷使用意愿產生影響的因素，而對于與平臺相關的因素則很少涉及，忽略了微信平臺自身發(fā)展與完善對用戶的使用意愿所產生的潛在影響。研究可以更為全面與深入，鑒于此，本文基于TAM模型，從用戶、商家、平臺三方考慮，選取對微信網絡營銷可能產生正、反向影響的因素，來構建理論模型框架。

2 理論模型與研究假設

2.1 理論模型構建

本文基于TAM基礎模型，根據(jù)微信網絡營銷的特性，在TAM模型原有感知有用性、感知易用性2個自變量基礎上，增加了感知精準性、感知干擾性和感知風險性3個自變量，以認同度作為中介變量，研究各因素對微信網絡營銷使用意愿的影響機制，構建理論模型如圖2所示。因為本文研討不觸及詳細的行為轉化，因而舍棄基本模型中的“實際行為”變量。5個自變量屬于用戶感知的不同維度：感知有用性是指用戶主觀上的滿意度和對實際效用的評價；感知易用性是指用戶認為獲取營銷信息和利用平臺的容易程度；感知精準性是指用戶認為平臺涵蓋信息和產品能夠滿足自身所需的程度；感知干擾性是指消費者在信息推送和平臺購物過程中產生的不愉快感受；感知風險性是指消費者對使用過程中可能面臨的各種風險進行主觀評估。

2.2 研究假設

研究基于消費者對微信網絡營銷使用意愿及其影響因素的理論分析模型(見圖2)提出如下假設。

2.2.1 感知有用性

在微信網絡營銷中，感知有用性表現(xiàn)為：推廣即時，信息到達率高；裂變擴張+社群營銷，宣傳速度快且范圍廣；信息交流互動度高，容易保持用戶的粘合度。這直接影響消費者對微信網絡營銷的認同度。據(jù)此，提出假設：

H1：消費者對微信網絡營銷的感知有用性正向影響其認同度。

2.2.2 感知易用性

微信是目前國內用戶數(shù)量最多的社交通訊平臺，大多數(shù)用戶能夠較好了解微信各項功能及其操作。除此之外，感知易用性還表現(xiàn)為產品購買、與商家溝通的方便快捷。感知易用性很大程度上也會影響消費者對其的認同度。據(jù)此，提出假設：

H2：消費者對微信網絡營銷的感知易用性正向影響其認同度。

圖2 消費者對微信網絡營銷使用意愿及其影響因素的理論分析模型

2.2.3 感知精準性

微信網絡營銷構建起消費者與商家的直接交流平臺，相比其他營銷方式，長時間溝通與互動會讓客戶對產品有愈加詳細的認識；同時，社交網絡可以對用戶進行分類，商家據(jù)此可以更精準地找到具有購買力的消費者，實現(xiàn)營銷信息的精準推送。據(jù)此，提出假設：

H3：消費者對微信網絡營銷的感知精準性正向影響其認同度。

2.2.4 感知干擾性

在微信網絡營銷過程中，部分商家存在迫切的營銷需求，向用戶密集式推送大量營銷信息，信息干擾降低了用戶的體驗感，使用戶容易產生厭煩甚至排斥心態(tài)，從而造成消極影響。據(jù)此，提出假設：

H4:消費者對微信網絡營銷的感知干擾性反向影響其認同度。

2.2.5 感知風險性

微信的準入門檻和營銷成本低，用戶作為營銷的接受者，在使用微信，被商家網絡營銷的過程中，個人信息與個人隱私容易泄露，其財產與權益容易遭受侵害，存在安全隱患，這些潛在風險會影響消費者微信購物選擇。據(jù)此，提出假設：

H5：消費者對微信網絡營銷的感知風險性反向影響其認同度。

2.2.6 認同度與使用意愿

認同度是指用戶對標的物或標的事件的整體印象，用戶對微信網絡營銷的認識和理解，會影響其對該營銷信息的使用意愿。據(jù)此，提出假設：

H6：消費者對微信網絡營銷的認同度正向影響其使用意愿。

3 研究方法

3.1 樣本

本研究采用問卷調查法，通過問卷星以網絡方式發(fā)放問卷，共回收問卷1 211份，其中有效問卷為1 091份，有效問卷回收率為90.09%。調查對象為微信網絡營銷的用戶，男性占比41.92%，女性占比58.08%；年齡20歲以下占11.00%，20～25歲占38.83%，26～30歲占22.68%，30歲以上占27.49%，20～30歲人群占比合計超過60%；44.67%是在校學生，其余為社會人員；基本與我國互聯(lián)網數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計的用戶性別、年齡特征等相符，樣本具有良好的代表性。

3.2 變量測量

研究變量包括微信網絡營銷用戶感知、認同度和使用意愿3個量表，從“1-完全不同意”到“5-完全同意”，采用Likert五點量表評價各題項，量表內容基于過往研究文獻進行改進并經專家審議，具有良好的內容效度。

3.2.1 用戶感知

用戶感知量表共25個題項(B1～B25)，探索性因子分析結果如表1所示。

KMO檢驗與球形Bartlett檢驗表明：KMO檢驗值為0.895，大于0.80；球形Bartlett檢驗的卡方值為5 690.576(自由度為300)，顯著性水平為0.000，非常顯著；上述結果表明適合進行因子分析。探索性因子分析結果表明，轉軸后抽取5個因子，特征值皆大于1，用戶感知的測量呈現(xiàn)五因子結構，5個因子分別為感知有用性(B1～B5)、感知易用性(B6～B10)、感知精準性(B11～B15)、感知干擾性(B16～B20)和感知風險性(B21～B25)；因子結構清晰，所抽取5個因子的累積方差解釋率為77.157%，高于50%，具有較強解釋力，因素效度良好。各題項意義明確，均負荷在相應因子上，因子載荷均大于0.5(最小值為0.792，最大值為0.894)，說明各題項收斂性較好，具有良好因素效度。用戶感知總量表內部一致性系數(shù)(Cronbach’s α)值為0.925，5個因子量表內部一致性系數(shù)在0.911～0.934，皆遠大于0.7，測量具有良好的信度。綜合而言，用戶感知的測量呈現(xiàn)清晰的五因子結構，具備良好的信度與效度。

表1 微信網絡營銷用戶感知探索性因子分析結果

3.2.2 認同度

認同度量表共5個題項(B26～B30)，也具有良好的信效度，內部一致性系數(shù)(Cronbach’s α)值為0.919，遠大于0.7。

3.2.3 使用意愿

使用意愿量表共5個題項(B31～B35)，同樣具有良好的信效度，內部一致性系數(shù)(Cronbach’s α)值為0.930，也遠大于0.7。

3.3 統(tǒng)計方法

采用結構方程模型(SEM)分析研究變量間關系，對假設模型進行驗證，使用AMOS 24.0作為統(tǒng)計軟件。

4 數(shù)據(jù)分析與結果

4.1 結構方程模型分析

本研究在概念模型基礎上建立相應的結構方程模型(SEM)，完整模型的全部35個觀察變量，偏度的絕對值皆遠小于3，峰度的絕對值皆遠小于10，可認為觀察變量基本上服從正態(tài)分布，可以使用最大概似法(Maximum Likelihood，ML)進行結構方程模型估計。圖3是模型標準化路徑分析圖，表2是模型路徑參數(shù)估計表，通過圖3及表2可以看出，標準化路徑系數(shù)及標準化因子載荷皆小于0.95，并無超過或太接近于1的參數(shù)，也沒有太大的標準誤及負的誤差變異存在，說明不存在違規(guī)估計現(xiàn)象，可以進行模型整體擬合檢驗。

表3是模型整體擬合度結果匯總表。從絕對擬合指數(shù)(Absolute Index)來看，χ2=1 074.938，df=554，χ2/df=1.940，χ2/df遠小于5這個最高上限，并且小于3，說明模型擬合良好；RMSEA=0.057，小于可接受值0.1并且小于0.08，表示擬合良好；GFI=0.903，大于0.9，擬合良好。從相對擬合指數(shù)(Relative Index)來看，CFI=0.935，TLI=0.930，IFI=0.936，NFI=0.876，皆大于0.8，并且CFI、TLI 、IFI大于更嚴格標準0.9，模型擬合良好。絕對擬合指數(shù)、相對擬合指數(shù)，各指標皆顯示模型擬合良好，綜合而言可以認為模型具有較好的擬合度。

注:***—p<0.001，**—p<0.01。

表2 模型路徑參數(shù)估計表

表3 模型整體擬合度結果匯總表

4.2 假設檢驗結果

結構方程模型分析的結果表明，假設H1、H2、H3、H6得到支持，假設H4、H5未獲得支持。

假設H1、H2、H6所代表的路徑關系，標準化路徑系數(shù)皆非常顯著，假設H3所代表的路徑關系，標準化路徑系數(shù)也具有顯著性；假設H1、H2、H3、H6皆得到支持，說明消費者對微信網絡營銷的感知有用性、感知易用性和感知精準性都會對中間變量認同度產生正向影響，從而正向影響最終的使用意愿。提高感知有用性、感知易用性和感知精準性，對微信網絡營銷的信息內容質量、獲取方式簡便程度、推送符合個性需求要求等進行完善，能夠有效增強用戶對于微信網絡營銷的認同度，從而提高使用意愿，提升營銷效能。

假設H4、H5所代表的路徑關系，標準化路徑系數(shù)皆不顯著，假設H4、H5未獲得支持，說明用戶對微信網絡營銷的認同度并未受到感知干擾性、感知風險性的明顯影響?？赡艿脑蛟谟?，微信的便利性與使用廣泛性，已使微信成為每個人日常必不可少的工作與生活工具，不管是被動還是主動，接受微信網絡營銷已成為用戶的日常，消費者可以快捷地從中獲取有效購物信息、及時了解商品動態(tài)，往往可以容忍營銷信息推送數(shù)量多、推送時間密集等干擾行為；消費者接觸微信網絡營銷，屬于私域流量，主要通過熟人圈子或個性推薦，消費者通過自身辨識會有所選擇地進行購物，同時微信平臺對常見的商家欺騙銷售套路，也會給予提醒或定時整改，消費者認為風險性在可接受范圍；將獲得收益與成本付出進行對比，消費者能從微信網絡營銷的使用中獲得的利益與便利更大，因此對感知干擾性和感知風險性并不太在意。

5 結論與啟示

實證分析結果表明，感知有用性、感知易用性和感知精準性都會對中間變量認同度產生正向影響，從而正向影響微信網絡營銷使用意愿；而用戶對微信網絡營銷的認同度并未受到感知干擾性、感知風險性的明顯影響，消費者對于信息干擾、個人信息安全、隱私泄露等負面因素，有著較高的寬容度，以換取使用微信網絡營銷所帶來的便利與好處。

研究結果啟發(fā)，商家要提高微信網絡營銷效能，應著重強化感知有用性、感知易用性和感知精準性，從而影響消費者心智，提高消費者的認同度，進而增強其使用意愿，實施更多購買行為。要強化感知有用性，必須加強信息內容質量，堅持內容為王，強調產品或服務為消費者創(chuàng)造的價值，讓消費者切實感受到自身需求能被滿足；要強化感知易用性，必須堅持不斷改善用戶體驗，使信息獲取方式與操作性更為簡便、方便；要強化感知精準性，必須強化精準營銷，深入研究目標用戶需求，根據(jù)消費者不同的需求精準推送。

用戶層面，用戶并不太在意感知干擾性和感知風險性，消費者的維權意識與風險意識有待提高。商家需要具有一定的企業(yè)社會責任意識，主動進行自我約束，防止過度唯利是圖，防止濫用消費者在感知干擾性和感知風險性方面的寬容度，應主動避免損害消費者利益。而在微信平臺管理層面，微信平臺管理方應具有更強的企業(yè)社會責任意識，強化運營管控和風險防控，采取有效措施限制隨意信息騷擾消費者、規(guī)制商家行為、保護消費者個人信息與隱私；微信平臺管理方有義務為消費者提供更加安全、完善的網絡環(huán)境保障，讓消費者對微信平臺更具信任感。